1、文案的语言 广告文案第五讲忍者杀了我全家请给我上功夫培训课的钱。需要现金，用于酒精研究。布拉德和安吉利娜要生孩子了，我需要买礼物的钱。文案不是视觉表现的解释、说明、总结；文案的一个职责是把专业化的产品信息常识化；18.3%的建筑密度 只允许五分之一的地面生长房子图形化文字 黄和绿 黄&绿 一万元大奖 10,000元大奖 用词习惯、造句方法、表述方式、说话角度、审美态度以及看不到的音律节奏和文字承载的思想感受，都潜移默化地影响文案的品质感。字、词、句 道 路 道路 道。路。决定使用一个词汇的时候，可以先把它解构、拆开，或字，或词，或句，要根据自己的需要来使用。语素、语流、语韵 语素、语流，是一个
2、广告文案个性风格的隐性标记；每个人和产品都有自己独有的语速、语流习惯，应建立个人的文案风格。语感、语境就是文字看不到的那部分，任何高级写作都要用文字看得到的部分写出，并让人感到或读到看不到的部分。一次嗅觉沿着原木瓶塞探寻生命真味的酒香之旅 一场心灵踏着葡萄根须回归生活原义的动情发现一段珍藏于橡木桶深处发酵并美妙着的人生体验一种凝结于高脚杯边缘沸腾并高远着的香槟情怀 嗅觉，沿着原木瓶塞探寻生命真味 心灵，踏着葡萄根须回归生活原义 在橡木桶深处，发酵着人生体验 于高脚杯边缘，沸腾着香槟情怀语调 语调要恢复到面对一个或几个人时的正常高度语态 卖洗发水，要站在自己已经连续使用过它一个月的时态来说话；卖
3、期房，要站在三年后这里已经住满人的事态来说话 过去进行时 说话时给人的感受是很隐蔽，很微妙的，但它在感觉上给人的影响却是真实具体的。零语气、零语调、零语态 消费者接触广告时大多有所防备或漫不经心。零度写作要求作者尽量显得无动于衷，表达上保持一种客观、理性和近乎冷漠的调性。感染力 哪怕逻辑不那么通顺。可以将一句文案按照正常的逻辑先写下来，在写完之后，还要反掉逻辑，让词语或段落之间产生断裂、错位、省略，来探求怎样使它更有感染力。向那些亵渎了年青人生活的流行主义说不！向那些亵渎了年青人生活的流行主义说不！1、反逻辑改语序 被那些流行主义亵渎了的年青人的生活2、省略 被主义亵渎的青春3、断裂 被主义亵
4、渎的青春 说不4、错位 说不 被主义亵渎的青春5、粘合用符号来连接断裂 说不：被主义亵渎的青春6、润色 说No：被主义亵渎的青春玛丽亚有一只瞎了左眼的猫 无限发展上述句子，即使事情只是简单到如“玛丽亚有一只瞎了左眼的猫”，语言还是有无限多种可能的表达。广告文案是要在无限多种的可能表达中，追求最具广告效果的那一句。玛丽亚拥有一只左眼瞎了的猫。一只猫，左眼瞎了，是玛丽亚的。玛丽亚的猫，左眼瞎了。瞎了左眼的猫，属于玛丽亚。玛丽亚有一只猫，瞎了，是左眼不是右眼。玛丽亚的左眼瞎了，不，是她的猫。谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?居然是她的猫 谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?幸亏不是玛丽亚 玛丽亚没有瞎，她
5、的猫瞎了，是左眼。世界上瞎了右眼的猫，都不属于玛丽亚。玛丽亚看得见整个世界。她的猫，瞎了左眼，看不看得见整个世界?所有眼睛正常的猫，都不是玛丽亚的。玛丽亚的猫，左边的眼睛看不见。看不见世界的是玛丽亚的猫，不是玛丽亚。玛丽亚的左眼正常，右眼正常，她的猫只有一半正常。玛丽亚的猫的左眼，真的完全看不见。世界上有很多玛丽亚，可能只有一个玛丽亚，有一只左眼盲了的猫。玛丽亚没瞎，她的猫有瞎，只有左眼瞎。“瞎了左眼，我的猫”玛丽亚说。事实上，玛丽亚的猫瞎的是左眼不是右眼。“一段文案”和“一段说话”2003，北京，我来了 2003，北京，我来了昨日，回故乡，做一回故乡的异乡人今天，归异乡，圆一个异乡的故乡梦
6、2003，北京，我来了穿着姐姐织的毛衣带着妈妈酿的辣酱背着爸爸系的行囊揣着朋友说的乡音再嗅一次我熟悉的陌生再赌一轮我屈辱的征服 2003，北京，我来了把乡音输给你，把乡愁赢给我把青春输给你，把皱纹赢给我把纯真输给你，把世故赢给我把理想输给你，把冷酷赢给我 2003，北京，我来了用我360日的打卡加班赚回我5天的年假和1张返乡车票用我日复一日的孤独和衰老赚回我对故乡的进一步陌生和对自己的更多轻视用我脱水的泪风干的笑失血的心功利的笔赚回我最刺心的疼痛和最肮脏的自己 2003，北京，让我们挥手吧转身吧忘记吧永别吧2002 2003，我来了，北京 曲线是我喜欢的圆是我喜欢的如果它们象直线一样简短的话 后现代之后 生活归于简单
