服务营销5.ppt

1、第2页一、服务市场营销概念一、服务市场营销概念二、服务营销的策略与战略二、服务营销的策略与战略1 1、服务的含义和特征、服务的含义和特征2 2、服务市场营销应树立市场需要观念、服务市场营销应树立市场需要观念归纳小结归纳小结1 1、服务有形化策略和服务有形化策略和 服务技巧化策略服务技巧化策略 2 2、服务营销的优质服务战略服务营销的优质服务战略复习思考题复习思考题实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出归纳小结归纳小结服务市场营销理论目录服务市场营销理论目录理论理论第3页分析一分析一:顾客的感受顾客的感受 情景一：顾客投诉服务质量一情景一：顾客投诉服务质量一情景二：顾客投诉服务质量

2、二情景二：顾客投诉服务质量二实训四、案例分析实训四、案例分析情景三：情景三：“多角牌多角牌”饭煲饭煲 分析二分析二:恼人的袋子恼人的袋子实训二、资料分析实训二、资料分析实训二、情景模拟实训二、情景模拟案例二：联想向服务型企业转变案例二：联想向服务型企业转变 服务市场营销实训目录服务市场营销实训目录情景四：电脑小票纠纷情景四：电脑小票纠纷情景五：一箱红提的纠纷情景五：一箱红提的纠纷 情景六：煤气炉爆炸事件情景六：煤气炉爆炸事件实训一、调查分析实训一、调查分析分析三分析三:加维德百货大楼加维德百货大楼 案例一：赔钱公司赔出了信誉和效益案例一：赔钱公司赔出了信誉和效益 实训实训上一页上一页下一页下一

3、页结构图结构图退出退出理论理论第4页了解了解服务的涵义服务的涵义和特征和特征理解服务市场营销的理解服务市场营销的市场需要观念市场需要观念掌握服务市场营销策略和优质服务战略掌握服务市场营销策略和优质服务战略 知识目标学习目标学习目标实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第5页学习目标学习目标能以文明的语言、规范的礼仪和良好的服务能以文明的语言、规范的礼仪和良好的服务态度为顾客服务态度为顾客服务能初步运用服务市场营销策略和优质服务战能初步运用服务市场营销策略和优质服务战略为企业营销目标服务略为企业营销目标服务 能力目标实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理

4、论第6页走进营销 某日，顾客林小姐去某商场购物。在二楼日用品区，天花某日，顾客林小姐去某商场购物。在二楼日用品区，天花板上挂着心仪已久的黄太阳伞，便请营业员取一把相同的伞给板上挂着心仪已久的黄太阳伞，便请营业员取一把相同的伞给她。营业员说：她。营业员说：“这款已没有黄颜色的，你可以看一下其它款这款已没有黄颜色的，你可以看一下其它款式。式。”但林小姐就喜欢这把黄颜色的伞，且在此之前已来看过但林小姐就喜欢这把黄颜色的伞，且在此之前已来看过多次，便要求营业员将悬挂的样品拿给她。营业员说：多次，便要求营业员将悬挂的样品拿给她。营业员说：“样品样品悬挂这么高，拿取不方便，拿下来你不要怎么办？悬挂这么高，

5、拿取不方便，拿下来你不要怎么办？”并指着伞并指着伞具柜台不耐烦地说：具柜台不耐烦地说：“这里有这么多黄颜色的伞，你为什么非这里有这么多黄颜色的伞，你为什么非要那把？要那把？”边说边拿出其它款式的黄伞，放在林小姐面前。林边说边拿出其它款式的黄伞，放在林小姐面前。林小姐再次要求营业员帮其取下来，并说：小姐再次要求营业员帮其取下来，并说：“只要伞没问题，我只要伞没问题，我肯定买。肯定买。”营业员又说：营业员又说：“那万一你不要怎么办？真麻烦。那万一你不要怎么办？真麻烦。”在林小姐一再坚持下，营业员才慢慢腾腾、非常不情愿的在林小姐一再坚持下，营业员才慢慢腾腾、非常不情愿的将那把悬挂的黄伞取了下来。林小

6、姐虽然最终买到了自己心仪将那把悬挂的黄伞取了下来。林小姐虽然最终买到了自己心仪已久的伞，却窝了一肚子气，发誓再不到此商场购物已久的伞，却窝了一肚子气，发誓再不到此商场购物。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第7页一、市场营销观念（一）服务的含义和特征（一）服务的含义和特征1 1、服务的涵义、服务的涵义 作为服务市场营销基石的作为服务市场营销基石的“服务服务”概念概念,营销学界一营销学界一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。菲利普菲利普科特勒把服务定义为科特勒把服务定义为“一方一方能够向另一能够向另一方

7、提供方提供的的基本上是无形的基本上是无形的任何活动或利益，任何活动或利益，并且不导致任何所有权并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系联系在一起，在一起，也可能毫无联系也可能毫无联系”。由此可见，所谓。由此可见，所谓服务服务，就是提供，就是提供可以可以直接满足消费者需求的一种无形产品，这种产品不涉及所直接满足消费者需求的一种无形产品，这种产品不涉及所有权，也不要运输和贮藏。实物产品的销售是一种物的销有权，也不要运输和贮藏。实物产品的销售是一种物的销售，而服务的售，而服务的销售则销售则是一种操作活动的销售是一种操作活动的销售。实训实训上

8、一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第8页一、市场营销观念（一）服务的含义和特征（一）服务的含义和特征2 2、服务的特征、服务的特征 不可感知性不可感知性。首先首先与与有形有形的的商品商品比较，服务的很多元素看不见，摸不着。比较，服务的很多元素看不见，摸不着。其次，其次，顾客在购买服务之前，不能去看、听、尝、闻、触感服顾客在购买服务之前，不能去看、听、尝、闻、触感服务，不能肯定他能得到什么样的服务务，不能肯定他能得到什么样的服务。不可分离性不可分离性。有形的有形的商品商品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消

9、费过程经过一系列的中间环节，生产和消费过程在时在时空上可以分离，空上可以分离，而服务则具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过而服务则具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程程是同步的，是同步的，服务与服务提供者不可分离。服务的这一特性表服务与服务提供者不可分离。服务的这一特性表明，顾客明，顾客只有只有加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第9页一、市场营销观念（一）服务的含义和特征（一）服务的含义和特征 差异性。差异性。所谓差异所谓差异性性，就，就是指服务的构成成分及质量水平是

10、指服务的构成成分及质量水平经常发生变化，它无法像有形产品那样实现标准化，每次服务经常发生变化，它无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾带给顾客的效用、顾客感知的服务质量客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。都可能存在差异。造成造成这这种差异种差异的原因有三：一是的原因有三：一是人员的原因，如心理状态、服务技人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等。能、努力程度等。二是二是顾客的原因，如知识水平、顾客的原因，如知识水平、心情、心情、爱好爱好等等。三。三是服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次是服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服

11、务人员向同一顾客提供数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。的服务也可能会存在差异。不可贮存性不可贮存性。服务服务因其因其无形性无形性以及以及生产与消费同时进行的生产与消费同时进行的特征而使其无法像特征而使其无法像其他商品其他商品一样一样可以可以储存起来储存起来，以供，以供未来未来销售销售或或使用。如理发、手术、住宿、旅游、文艺晚会使用。如理发、手术、住宿、旅游、文艺晚会等。等。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第10页一、市场营销观念（二）（二）服务市场营销应树立服务市场营销应树立市场需要观念市场需要观念 所谓所谓服务市场营销服

12、务市场营销，就是指服务企业通过取得顾客的满意，就是指服务企业通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和企业和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和企业长远发展的方法。服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。长远发展的方法。服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。为此，必须为此，必须重视顾客的需要重视顾客的需要，这，这是营销的出发点。市场需要是营销的出发点。市场需要观念观念,就是强调营销者要善于识别顾客的需要就是强调营销者要善于识别顾客的需要,并用营销手段并用营销手段来满足这些需要。来满足这些需要。1 1、服务业要重视顾客生理方面的需要、服务业要重视顾客生理方面的需要

13、。在在服务过程中服务过程中，让，让顾客在生理方面顾客在生理方面感到舒适、称心、满意，感到舒适、称心、满意，是是服务市场营销服务市场营销的首要任务的首要任务。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第11页一、市场营销观念（二）（二）服务市场营销应树立服务市场营销应树立市场需要观念市场需要观念2 2、服务业要重视顾客安全方面的需要、服务业要重视顾客安全方面的需要。服务业普遍涉及顾客的身心安全服务业普遍涉及顾客的身心安全，因此，因此，重视顾客重视顾客身心安全的需要身心安全的需要，并，并根据顾客对根据顾客对安全的安全的要求要求进行有针进行有针对对性的性的服务市场营销服务市场营销就

14、显得极为重要就显得极为重要。3 3、服务业要重视顾客交往方面的需要、服务业要重视顾客交往方面的需要。服务业普遍涉及人际交往的服务业普遍涉及人际交往的问题，因此，问题，因此，重视顾客重视顾客交往方面的需要，并在市场营销中努力满足这方面的交往方面的需要，并在市场营销中努力满足这方面的需要需要，就成为，就成为服务市场营销服务市场营销的重要任务之一的重要任务之一。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第12页一、市场营销观念（二）（二）服务市场营销应树立服务市场营销应树立市场需要观念市场需要观念4 4、服务业要重视顾客尊重方面的需要、服务业要重视顾客尊重方面的需要。这这主要表现在

15、尊重老弱病残顾客，重视顾客的自主选主要表现在尊重老弱病残顾客，重视顾客的自主选择和消费权益，重视顾客体现身份和地位的需要等择和消费权益，重视顾客体现身份和地位的需要等。5 5、服务业要重视顾客自我实现的需要、服务业要重视顾客自我实现的需要。人的有些消费与自我实现的需要有关，如住房消费、人的有些消费与自我实现的需要有关，如住房消费、婚嫁消费、旅游消费、教育消费、文化消费等，都在婚嫁消费、旅游消费、教育消费、文化消费等，都在某种意义上与人生理想、人生价值的实现和人的精神某种意义上与人生理想、人生价值的实现和人的精神追求有关追求有关，因此，因此，重视顾客自我实现的需要重视顾客自我实现的需要就成为就成

16、为服服务市场营销务市场营销的重要任务之一的重要任务之一。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第13页服务的服务的销售销售是一种操作活动的销售是一种操作活动的销售。具有：。具有：不不可感知性、不可分离性可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性等特、差异性、不可贮存性等特征。征。服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。市市场需要观念场需要观念,就是强调营销者要善于识别顾客的需要就是强调营销者要善于识别顾客的需要,并用营销手段来满足这些需要。并用营销手段来满足这些需要。归纳小结归纳小结实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论

17、理论第14页二、服务营销的策略与战略（一）（一）服务有形化策略和服务技巧化策略服务有形化策略和服务技巧化策略 与服务无形性有关的服务营销策略是服务有形化策略和服务技与服务无形性有关的服务营销策略是服务有形化策略和服务技巧化策略。服务有形化策略的出发点是为了克服服务无形性对服务巧化策略。服务有形化策略的出发点是为了克服服务无形性对服务营销不利的一面，服务技巧化策略的出发点则是为了利用服务无形营销不利的一面，服务技巧化策略的出发点则是为了利用服务无形性对服务营销有利的一面，二者之间是辩证统一。性对服务营销有利的一面，二者之间是辩证统一。1 1、服务的有形展示策略、服务的有形展示策略 所谓所谓服务的

18、有形化服务的有形化，就，就是指服务机构有策略地提供服务的有形是指服务机构有策略地提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务营销线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务营销的一种方的一种方法法。简单地说就是简单地说就是指服务的包装化、品牌化和承诺化指服务的包装化、品牌化和承诺化。主要有：。主要有：服服务环境，包括服务地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资务环境，包括服务地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等；服务品牌料、人员、顾客、气氛等；服务品牌，包括，包括服务机构的名称和标识服务机构的名称和标识符号等；服务承诺；服务定价；服务广告符号等；

19、服务承诺；服务定价；服务广告。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第15页二、服务营销的策略与战略（一）（一）服务有形化策略和服务技巧化策略服务有形化策略和服务技巧化策略一般来说，服务企业可以利用的有形展示一般来说，服务企业可以利用的有形展示因素包括因素包括三种三种：（1 1）环境要素。）环境要素。空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。这类要素通常不会引起顾客立即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，这类要素通常不会引起顾客立即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果在服务但如果在服务营销过程中营销过程中

20、忽视这些因素，使环境达不到顾客的期望和要求忽视这些因素，使环境达不到顾客的期望和要求，就就会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的满意度满意度。（2 2）设计要素。设计要素。主要主要包括美学因素包括美学因素(建筑物风格、色彩等建筑物风格、色彩等)和功能因素和功能因素(陈设、舒适、标识等陈设、舒适、标识等),),在服务在服务营销过程中，通过营销过程中，通过改善改善这些这些设计要素，使服设计要素，使服务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象，达到吸引顾客的目的达到吸引顾客的目

21、的。（3 3）社交要素。社交要素。所谓所谓社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。务人员和顾客，他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第16页二、服务营销的策略与战略（一）（一）服务有形化策略和服务技巧化策略服务有形化策略和服务技巧化策略2 2、服务的技、服务的技巧巧化策略化策略 所谓所谓服务的技巧化服务的技巧化，就，就是指培养和增强服务技巧，利用服务技巧来是指培养和增强服务技巧，利用服务技巧来吸引和满足顾客，充

22、分发挥技巧在服务营销中的作用。服务的技巧化，吸引和满足顾客，充分发挥技巧在服务营销中的作用。服务的技巧化，主要包括服务的技能化、知识化和专业化等。主要包括服务的技能化、知识化和专业化等。所谓所谓服务技能服务技能，就，就是指服务人员服务的熟巧程度、技艺、能力等。是指服务人员服务的熟巧程度、技艺、能力等。服务技能化，就是培养和增强服务人员的技能，利用服务技能来吸引和服务技能化，就是培养和增强服务人员的技能，利用服务技能来吸引和满足顾客，充分发挥其在服务营销中的作用。满足顾客，充分发挥其在服务营销中的作用。所谓所谓服务知识服务知识，就，就是指服务人员掌握的与服务有关的自然知识和社是指服务人员掌握的与

23、服务有关的自然知识和社会知识。服务知识化，就是提高服务人员的知识素养，利用服务知识来会知识。服务知识化，就是提高服务人员的知识素养，利用服务知识来吸引和满足顾客，充分发挥知识在服务营销中的作用。吸引和满足顾客，充分发挥知识在服务营销中的作用。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第17页二、服务营销的策略与战略（一）（一）服务有形化策略和服务技巧化策略服务有形化策略和服务技巧化策略 所谓所谓服务的专业化服务的专业化，就，就是指服务人员经过专业是指服务人员经过专业培训后其服务技能和服务知识及职业道德等达到社培训后其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会公认的水平，通常以获得

24、专业或从业资格证书为会公认的水平，通常以获得专业或从业资格证书为标志。服务的专业化，是服务技能化和知识化的综标志。服务的专业化，是服务技能化和知识化的综合体现合体现，它，它不仅不仅有社会评估尺度有社会评估尺度，而且，而且比技能化和比技能化和知识化更具有可操作性和目的性，因此，可以作为知识化更具有可操作性和目的性，因此，可以作为整个服务技巧化营销策略实施的目标整个服务技巧化营销策略实施的目标。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第18页三、服务营销的策略与战略（二）（二）服务营销的优质服务战略服务营销的优质服务战略 1 1、服务质量的含义、服务质量的含义 所谓所谓服务质量

25、服务质量，就是指，就是指顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。顾客感知的服务质量包括技术质量和功能质量务的期望之间的差距。顾客感知的服务质量包括技术质量和功能质量两个方面两个方面。所谓所谓技术质量技术质量，就，就是指服务过程的产出，即顾客在服务中所得到的是指服务过程的产出，即顾客在服务中所得到的实质内容，如商品零售企业的环境服务为顾客提供的安全、舒适、愉实质内容，如商品零售企业的环境服务为顾客提供的安全、舒适、愉快的购物体验，商品服务使顾客获得质优价宜的商品，维修服务使顾快的购物体验，商品服务使顾客获得质优价宜的商品，维修服务使顾客重新

26、获得商品的使用价值等，技术质量可以通过比较直观的方式加客重新获得商品的使用价值等，技术质量可以通过比较直观的方式加以评估，顾客也容易感知，从而成为顾客评价服务好坏的重要依据。以评估，顾客也容易感知，从而成为顾客评价服务好坏的重要依据。所谓所谓功能质量功能质量，就，就是指服务的技术性要素是如何传递的，即服务的是指服务的技术性要素是如何传递的，即服务的生产过程，包括服务人员的态度与行为、企业的内部关系、服务人员生产过程，包括服务人员的态度与行为、企业的内部关系、服务人员外貌仪表、员工与顾客的接触等软件要素。外貌仪表、员工与顾客的接触等软件要素。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理

27、论理论第19页三、服务营销的策略与战略（二）服务营销的优质服务战略（二）服务营销的优质服务战略 2 2、提高服务质量的方法、提高服务质量的方法 （1 1）定点超越）定点超越法法 即即企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手进行比较，在比较和检验过程中逐步提高自身服务水平最强的竞争对手进行比较，在比较和检验过程中逐步提高自身服务水平的方的方法法。包括：包括：对比；分析和改进；提高效率；成为最好。对比；分析和改进；提高效率；成为最好。服务行业在运用时，可以从战略、经营和业务管理三方面着手。服务行业在运

28、用时，可以从战略、经营和业务管理三方面着手。从从战略角度战略角度入手入手。企业可将自身的市场战略同竞争对手的成功战略进行比。企业可将自身的市场战略同竞争对手的成功战略进行比较，发现自我不足之处，从而制定新的、符合市场条件和自身资源水平的战较，发现自我不足之处，从而制定新的、符合市场条件和自身资源水平的战略。略。从从经营角度经营角度入手入手。企业主要从降低竞争成本和增强竞争差异化的角度了解。企业主要从降低竞争成本和增强竞争差异化的角度了解竞争对手的做法，并制定自己的经营战略。竞争对手的做法，并制定自己的经营战略。从从业务管理角度业务管理角度入手。入手。企业可根据竞争对手的做法，重新评估支持性职能

29、企业可根据竞争对手的做法，重新评估支持性职能部门对整个企业的作用。通过学习对手的经验，提高企业整体服务质量水平。部门对整个企业的作用。通过学习对手的经验，提高企业整体服务质量水平。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第20页三、服务营销的策略与战略（二）（二）服务营销的优质服务战略服务营销的优质服务战略 （2 2）流程分析）流程分析法法 所谓所谓流程分析流程分析法，就法，就是指通过分解组织系统和构架，鉴别顾客是指通过分解组织系统和构架，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的方法。流程服

30、务通常包括四个步骤方法。流程服务通常包括四个步骤：第一步，编制：第一步，编制服务内容流程图服务内容流程图；第二步，研究发现第二步，研究发现容易导致失败的点容易导致失败的点；第三步，；第三步，确立企业的服务质确立企业的服务质量标准和规范量标准和规范；第四步，；第四步，找出企业与顾客的服务找出企业与顾客的服务有形有形展示接触点展示接触点。3 3、服务质量的管理、服务质量的管理 服务质量的高低，最终取决于顾客的评价。只有通过服务质量服务质量的高低，最终取决于顾客的评价。只有通过服务质量的有效管理的有效管理,企业才能知道提供的顾客服务是否符合顾客的服务需求企业才能知道提供的顾客服务是否符合顾客的服务需

31、求以及与竞争对手相比是否处于优势地位以及与竞争对手相比是否处于优势地位,才能评估服务人员对服务工才能评估服务人员对服务工作的责作的责任心任心与投入程度。与投入程度。服务质量管理的内容包括：服务标准的设立；服务内容的制订、服务质量管理的内容包括：服务标准的设立；服务内容的制订、服务结果的反馈，以及服务质量的评估等各项内容。服务结果的反馈，以及服务质量的评估等各项内容。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第21页 服务营销的策略包括服务营销的策略包括服务有形化策略和服务有形化策略和服务技巧化策略服务技巧化策略，前者，前者为了克服服务无形性为了克服服务无形性对服务营销不利的一

32、面对服务营销不利的一面，后者，后者为了利用服务为了利用服务无形性对服务营销有利的一面，二者之间是无形性对服务营销有利的一面，二者之间是辩证统一的。辩证统一的。服务营销战略主要指优质服务服务营销战略主要指优质服务战略问题，战略问题，定点超越定点超越法、法、流程分析流程分析法是提高法是提高服务质量的两种重要方法。服务质量的两种重要方法。三、服务营销的策略与战略归纳小结归纳小结实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第22页复习思考题1 1、什么是服务？简要分析服务的特征、什么是服务？简要分析服务的特征2 2、服务市场营销为什么要树立、服务市场营销为什么要树立市场需要观念市场需要

33、观念3 3、简要分析服务的有形展示和技能化策略、简要分析服务的有形展示和技能化策略实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第23页实训一：调查分析实训一：调查分析步骤：步骤：在授课老师指导下，利用课余时间走向社会，由学生自选某在授课老师指导下，利用课余时间走向社会，由学生自选某企业进行服务质量、服务态度调查分析，指出其成功与失误之处，企业进行服务质量、服务态度调查分析，指出其成功与失误之处，并写出策划方案。并写出策划方案。具体要求：具体要求：1 1、精心进行服务质量、服务态度调查分析相关资料准备。（、精心进行服务质量、服务态度调查分析相关资料准备。（1010分）分）2 2、

34、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。（2020分）分）3 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（4545分）分）4 4、写出改变现状的分析策划报告（、写出改变现状的分析策划报告（2525分）分）实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第24页实训二：资料分析实训二：资料分析1 温馨提示：温馨提示：“尊敬的顾客，勿让我们的衣服划花您的妆尊敬的顾客，勿让我们的衣服划花您的妆容容”如果您在换衣间试换衣服时，看到这样温馨而充满人性化的场如果您在换衣间试换

35、衣服时，看到这样温馨而充满人性化的场“自由鸟自由鸟”专柜试衣间门后的一句温馨提示。一句普通而温专柜试衣间门后的一句温馨提示。一句普通而温馨的提示语却可以给我们留下很多的启示馨的提示语却可以给我们留下很多的启示 在许多卖场，我们随处可见在许多卖场，我们随处可见“不许试吃！不许试吃！”、“小心口小心口红！红！”等等诸如此类硬邦邦的提醒，虽然对一个诺大的商等等诸如此类硬邦邦的提醒，虽然对一个诺大的商场而言，这样的提示是非常有必要的，但生硬的语气及其提场而言，这样的提示是非常有必要的，但生硬的语气及其提示后面硕大的几个感叹号还是让人觉得心里不怎么舒服。示后面硕大的几个感叹号还是让人觉得心里不怎么舒服。

36、实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第25页实训二：资料分析实训二：资料分析1分析要点分析要点 1 1、服务是最人性化的，所以、服务是最人性化的，所以“顾客的感受顾客的感受”是是现代零售业竞争必须面对和重视的课题。同样的一现代零售业竞争必须面对和重视的课题。同样的一句话用不同的口气说出来就会有不同的效果，对服句话用不同的口气说出来就会有不同的效果，对服务岗位工作的从业人员尤其如此。务岗位工作的从业人员尤其如此。2 2、希望我们的消费者在卖场享受温馨的轻音乐、希望我们的消费者在卖场享受温馨的轻音乐的同时，也能从我们的服务、的同时，也能从我们的服务、POPPOP中享受到同样

37、温馨中享受到同样温馨的感受，让我们的卖场真正成为的感受，让我们的卖场真正成为“你乐，我乐，大你乐，我乐，大家乐家乐”的都市温馨空间。的都市温馨空间。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第26页实训二：资料分析实训二：资料分析2 一顾客要购买红酒，红酒促销员就向他介绍沙城红酒。一顾客要购买红酒，红酒促销员就向他介绍沙城红酒。促销员在介绍过程中，只知道说：促销员在介绍过程中，只知道说：“沙城红酒非常好，价格沙城红酒非常好，价格又便宜又便宜”，但到底怎么好，她说不清楚，当时有另外一位同，但到底怎么好，她说不清楚，当时有另外一位同事在场，他帮着说：事在场，他帮着说：“沙城红酒历

38、史悠久，包装华丽，家宴沙城红酒历史悠久，包装华丽，家宴或送礼都显得特别有档次。或送礼都显得特别有档次。”这样，在这位同事的极力配合这样，在这位同事的极力配合下，这位顾客买了两瓶沙城红酒。顾客买酒是用来送礼的，下，这位顾客买了两瓶沙城红酒。顾客买酒是用来送礼的，所以要求促销员送一个袋子，由于这款酒没有专用袋子。促所以要求促销员送一个袋子，由于这款酒没有专用袋子。促销员在顾客多次要求与同事的劝说下才勉强给了一个袋子。销员在顾客多次要求与同事的劝说下才勉强给了一个袋子。本来这位顾客还要连带买其它物品，由于一个袋子闹得不太本来这位顾客还要连带买其它物品，由于一个袋子闹得不太愉快，无心购买别的商品就悻悻

39、地走了。愉快，无心购买别的商品就悻悻地走了。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第27页实训二：资料分析实训二：资料分析2分析要点分析要点 1 1、每一位促销员都应努力提高自己的商品知识水平，、每一位促销员都应努力提高自己的商品知识水平，否则言之无物，根本不知道如何向顾客推介商品。否则言之无物，根本不知道如何向顾客推介商品。2 2、对于零售业来说，顾客是最重要的，应在自己的能力、对于零售业来说，顾客是最重要的，应在自己的能力范围内尽量满足顾客的要求。此案例中，促销员最终还是将范围内尽量满足顾客的要求。此案例中，促销员最终还是将袋子给了顾客，但顾客的心理感受是绝不一样的。

40、本来顾客袋子给了顾客，但顾客的心理感受是绝不一样的。本来顾客打算连带消费的，但因为一个袋子，让顾客打消了再消费的打算连带消费的，但因为一个袋子，让顾客打消了再消费的念头。念头。“想顾客之所想，急顾客之所急想顾客之所想，急顾客之所急”，什么时候我们的，什么时候我们的服务能达到这样的境界，销售才会随之攀升！服务能达到这样的境界，销售才会随之攀升！实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第28页实训二：资料分析实训二：资料分析3 加德维百货大楼（德）是世界上最著名的大型商场之一，除了经营的加德维百货大楼（德）是世界上最著名的大型商场之一，除了经营的产品繁多、停车方便外，所推出的服

41、务项目之多令人感叹。其中主要有：产品繁多、停车方便外，所推出的服务项目之多令人感叹。其中主要有：马克以上的商品，免费送货上门；皮鞋快修；刻字部；顾客衣帽存马克以上的商品，免费送货上门；皮鞋快修；刻字部；顾客衣帽存放间；自动式物品存放箱；顾客休息厅；宠物临时照管处；公用电话、照放间；自动式物品存放箱；顾客休息厅；宠物临时照管处；公用电话、照相部；邮票、信封、信纸自动售货机；复印室；银行代理处；代售车、船、相部；邮票、信封、信纸自动售货机；复印室；银行代理处；代售车、船、飞机票；代售影剧票；失物招领处；代客艺术包装礼品；服装裁剪和小修飞机票；代售影剧票；失物招领处；代客艺术包装礼品；服装裁剪和小修

42、理；汽车修理；急诊室；代办保险业务；代销彩票；成衣加工；门帘、窗理；汽车修理；急诊室；代办保险业务；代销彩票；成衣加工；门帘、窗帘、沙发套制作；工具租赁等等。在这些项目中，有的并非独创并且相当帘、沙发套制作；工具租赁等等。在这些项目中，有的并非独创并且相当部分是收费项目，但真正值得称道的是，项目较为齐全，涉及的服务面极部分是收费项目，但真正值得称道的是，项目较为齐全，涉及的服务面极广，只要你在购物中临时有什么需求，足不出户就能办到。广，只要你在购物中临时有什么需求，足不出户就能办到。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第29页实训三：情景模拟实训三：情景模拟1 星期天，

43、游女士带着她的儿子小宝和侄儿亮亮来到某购物广场购物。星期天，游女士带着她的儿子小宝和侄儿亮亮来到某购物广场购物。在三楼百货部某品牌专柜，游女士看中了一款漂亮的时装，于是便进入在三楼百货部某品牌专柜，游女士看中了一款漂亮的时装，于是便进入更衣室试穿。这时，小宝和亮亮正起劲地在购物车两端较劲，小宝虽然更衣室试穿。这时，小宝和亮亮正起劲地在购物车两端较劲，小宝虽然个头没有亮亮高，但却并不示弱，拼命地背过身子想把车子拉到自己这个头没有亮亮高，但却并不示弱，拼命地背过身子想把车子拉到自己这边来。也许是亮亮厌倦了这个边来。也许是亮亮厌倦了这个“游戏游戏”，他在没有喊停的情况下，突然，他在没有喊停的情况下，

44、突然撒手，致使小宝在惯性作用下，猛的往前扑倒，顿时，鲜血从他稚嫩的撒手，致使小宝在惯性作用下，猛的往前扑倒，顿时，鲜血从他稚嫩的小嘴和下巴的裂口处涌了出来，撕心裂肺的哭喊声顿时响彻卖场。小宝小嘴和下巴的裂口处涌了出来，撕心裂肺的哭喊声顿时响彻卖场。小宝的母亲闻声跑来，惊慌失措地将儿子抱起，疼惜的泪水充满了双眼。经的母亲闻声跑来，惊慌失措地将儿子抱起，疼惜的泪水充满了双眼。经医院检查证实：小宝下颌骨骨折，且下巴上会终身留下疤痕。医院检查证实：小宝下颌骨骨折，且下巴上会终身留下疤痕。第二天，游女士来到服务中心，强烈投诉员工服务质量糟糕，原因有第二天，游女士来到服务中心，强烈投诉员工服务质量糟糕，原

45、因有二：二：1 1、当员工看到无人监护的两个小孩在卖场打闹时，无人加以劝告和、当员工看到无人监护的两个小孩在卖场打闹时，无人加以劝告和制止，对惨剧的发生负有不可推卸的责任；制止，对惨剧的发生负有不可推卸的责任；2 2、孩子摔伤后，竟没有一位、孩子摔伤后，竟没有一位员工说一句安慰的话，更没有人伸手帮一把，让顾客感到非常心寒。员工说一句安慰的话，更没有人伸手帮一把，让顾客感到非常心寒。假如你是该商场服务中心总经理，你将如何处理？假如你是该商场服务中心总经理，你将如何处理？实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第30页实训三：情景模拟实训三：情景模拟1模拟要点：模拟要点：面对这

46、一顾客投诉员工服务质量事件，如果我是该商场服务中心面对这一顾客投诉员工服务质量事件，如果我是该商场服务中心的总经理，在这种情况下必须进行迅速而冷静的处理，具体思路如下：的总经理，在这种情况下必须进行迅速而冷静的处理，具体思路如下：1 1、接到顾客投诉后应保持冷静先聆听事情的经过，倾听完毕马、接到顾客投诉后应保持冷静先聆听事情的经过，倾听完毕马上表示慰问，做好安抚工作，避免事情传播扩大而造成负面影响；对上表示慰问，做好安抚工作，避免事情传播扩大而造成负面影响；对工作中存在的问题向顾客表示诚恳的歉意，并责成相关部门限期整改。工作中存在的问题向顾客表示诚恳的歉意，并责成相关部门限期整改。2 2、启示

47、：（、启示：（1 1）卖场如发现小孩站在购物车中，员工要能及时、）卖场如发现小孩站在购物车中，员工要能及时、善意地提醒顾客，就能避免许多事故的发生。（善意地提醒顾客，就能避免许多事故的发生。（2 2）零售业从业人员）零售业从业人员就是要具有较强的服务意识（除了推介服务，还应该包括细心的提醒就是要具有较强的服务意识（除了推介服务，还应该包括细心的提醒服务、周到的售后服务等）当事故发生后，员工应及时的给予安慰、服务、周到的售后服务等）当事故发生后，员工应及时的给予安慰、伸手援助，而不是站在一旁漠不关心。这种漠不关心的态度，只能使伸手援助，而不是站在一旁漠不关心。这种漠不关心的态度，只能使投诉激化，

48、为事件的处理带来诸多不便。（投诉激化，为事件的处理带来诸多不便。（3 3）如果每一位从业人员）如果每一位从业人员都能好好地关心和爱护我们的顾客，为他们提供一种安全舒适的购物都能好好地关心和爱护我们的顾客，为他们提供一种安全舒适的购物环境，就会为企业带来生机和活力（获利），顾客才会成为我们真正环境，就会为企业带来生机和活力（获利），顾客才会成为我们真正的的“衣食父母衣食父母”。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第31页实训三：情景模拟实训三：情景模拟2上午八点，一名五十来岁的女顾客走进某购物广场，这位上午八点，一名五十来岁的女顾客走进某购物广场，这位顾客挑选的是大宗电器

49、，调试了半天，总算选好了。结算时，顾客挑选的是大宗电器，调试了半天，总算选好了。结算时，顾客拿出一张空白支票，要在上面填上相关内容。这时顾客发顾客拿出一张空白支票，要在上面填上相关内容。这时顾客发现自己没有戴老花眼镜，看不清字，没有办法填。顾客要求接现自己没有戴老花眼镜，看不清字，没有办法填。顾客要求接待大宗购物处接待人员替她填写，该员工以怕写错为由，拒绝待大宗购物处接待人员替她填写，该员工以怕写错为由，拒绝顾客的请求。顾客说：顾客的请求。顾客说：“慢慢写不会错的。慢慢写不会错的。”结果被该员工断结果被该员工断然拒绝，言辞非常冷淡。顾客很失望，到商场外找司机来填，然拒绝，言辞非常冷淡。顾客很失

50、望，到商场外找司机来填，没想到司机也填错了。顾客没办法，只有回去向公司重新申请没想到司机也填错了。顾客没办法，只有回去向公司重新申请一张支票。一张支票。顾客花费了许多手续，终于又申请到一张支票，急急忙忙顾客花费了许多手续，终于又申请到一张支票，急急忙忙赶回商场，没想到她挑选好的大件物品，因为无人看管，已经赶回商场，没想到她挑选好的大件物品，因为无人看管，已经被还原到原处了。这就意味着顾客必须重新挑选商品。这样一被还原到原处了。这就意味着顾客必须重新挑选商品。这样一来，已经到了下午四点钟。顾客越想越生气，于是提出投诉。来，已经到了下午四点钟。顾客越想越生气，于是提出投诉。假如你是该商场总经理，你