服装市场调查 1.ppt

1、市场调查与预测市场调查与预测市场的类型市场的类型l按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；l按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场及中老年市场等；l按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场、沿海市场和内地市场等；l按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市场及书报市场等。l按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房地产市场、金融市场、技术市场和劳动力市场等 市场调查的含义市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。市场调查的特点市

2、场调查的特点 系统性：1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。目的性：任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。社会性：1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。科学性：1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论不稳定性：市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。市场调查的发展市场调

3、查的发展 l萌牙期：20世纪前l成长初期：19001930l成长期：19301950l成熟期：1950现在市场调查的现状市场调查的现状19992000年世界主要国家市场研究经费开支情况（百万美元）02000400060008000199920001999133761062100715861406540020001811061206958162312905922中国韩国日本法国英国德国美国市场调查现状市场调查现状19952000年中国大陆市场研究行业的市场规模3000500082109852133001810005000100001500020000年份总营业额（万美元）总营业额市场调查的基本类

4、型市场调查的基本类型l探索性调查：不能肯定问题性质时，可用探索性调查l描述性调查：对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查l因果性调查：需要对问题严格定义时刻使用因果性调查市场调查程序市场调查程序 l调查准备阶段 l调查实施阶段 l总结阶段 调查准备阶段调查准备阶段 主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。具体工作步骤是：l确定调查目标，拟定调查项目。l确定收集资料的范围和方式。l设计调查表和抽样方式。l制定调查计划。调查实施阶段调查实施阶段 这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。l对调查人员

5、进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。l实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)。总结阶段总结阶段l资料的整理与分析。即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理。l撰写调查报告。l追踪与反馈。价格调查价格调查l从宏观角度看，包括对市场商品的价格水平、市场零售物价指数和居民消费价格指数等的调查。l从微观角度看，包括国家在商品价格上的控制和具体规定；企业商品定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；消费者对什么样的价格容易接受以及接受程度；商品

6、需求和供给的价格弹性有多大及其影响因素。销售渠道调查销售渠道调查l企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要l企业销售渠道是否通畅？阻塞原因是什么l销售渠道中各环节的商品库存是否合理l销售渠道中的各个环节对商品销售提供哪些支持l市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构？如果存在，他们促销的商品目前在市场上的市场份额l市场上经营本商品的主要中间商对经销本商品的要求。事后市场细分案例事后市场细分案例聚类分析聚类分析3 3l类类3 3：追求社交认可的饮用者：追求社交认可的饮用者(占占1515)深受朋友们饮用啤酒习惯的影响；受企业营销策略的影响，会饮用更多或转换品牌不愿意自己单独去试验新品牌；这类人的

7、详细描述如下：这类饮用者深受社会上其他饮用者的影响，他们在社交时饮用朋友所饮的品牌，而且与自己在家饮用时的品牌不同。他们可能由于朋友的选择或新广告和促销的影响而改变品牌，但不愿意自己单独去试验新品牌，他们对价格上有吸引力的啤酒反应不特别强烈。事后市场细分案例事后市场细分案例聚类分析聚类分析4 4l类类4 4：非男性化的多品牌饮用者：非男性化的多品牌饮用者(占占1818)不同意啤酒是纯粹男子气概的产品；由于广告或促销的影响，可能转换品牌不愿意受朋友们选择啤酒的影响这类人的详细描述如下：这类饮用者不同意啤酒是显示男子气概或真正“男子”的产品；他们也不追求社会认可，且不愿意受朋友的影响；他们可能受额

8、外因素例如广告的影响而饮更多的啤酒品牌或转换品牌，但不会受朋友或同事的影响。事后市场细分案例事后市场细分案例聚类分析聚类分析5 5l类类5 5：社交型的品牌试验者：社交型的品牌试验者(15(15)试用新啤酒的先锋；受朋友们选择的影响，而饮用与家里不同的品牌啤酒无需是一种男子气概的产品这类人的详细描述如下：这类人首先试用新品牌或不同品牌；他们喜欢社交，且饮用其同事、朋友所饮的品牌；饮啤酒是他们增强友谊的一种活动；他们不认为啤酒是男子气概或真正男人的产品。事后市场细分案例事后市场细分案例聚类分析聚类分析6 6l类类6 6：以家庭为中心的品牌忠诚者：以家庭为中心的品牌忠诚者(占占2020)很不愿意转换品牌或受广告影响价格意识颇强常愿意在家里单独饮啤酒这类人的详细描述如下：这类饮用者既不愿意转换品牌，亦不会因为看见广告或促销而多饮啤酒；他们的价格意识颇强，不会因为质量或额外利益而付更多的钱；他们认为啤酒是男子气概的产品；他们宁愿单独在家饮啤酒而不愿意与朋友一起饮。针对每个重要的产品特性，比较消费者对本品牌和竞争品牌的满意程度l第一种可能是你的品牌在最重要特性上强于竞争品牌l第二种可能是你的品牌在最重要特性上和竞争品牌表现相同，这时就要比较第二重要产品特性的满意百分比l第三种可能是你的品牌在最重要产品特性上差于竞争品牌，你再比较一下在第二、第三重要产品特性上的情况