经纪实务第二章-第三节-经纪业务与市场营销23-经纪业务与市场营销课件.ppt

1、第三节第三节 经纪业务与市场营销经纪业务与市场营销一、市场营销的概述一、市场营销的概述 二、经纪业务与市场营销的关系二、经纪业务与市场营销的关系三、市场营销环境三、市场营销环境四、市场营销战略四、市场营销战略五、市场营销组合策略五、市场营销组合策略 教学目的、要求：要求掌握教学目的、要求：要求掌握经纪业务与市经纪业务与市场营销的关系；熟悉市场营销环境、战略场营销的关系；熟悉市场营销环境、战略和组合策略的相关内容；了解市场营销的和组合策略的相关内容；了解市场营销的概述部分内容。概述部分内容。教学重、难点：教学重、难点：经纪业务与市场营销的关系经纪业务与市场营销的关系一、市场营销的概述一、市场营销

2、的概述（一）市场营销的概念（一）市场营销的概念 市场营销是计划和执行关于商品、服市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。程。一些具有影响性的概念：一些具有影响性的概念：P31P31 美国市场营销协会下的定义：市场营美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。益的一种组织功能与程序。菲利普菲利普科特勒（科

3、特勒（Philip KotlerPhilip Kotler）：市）：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。会和管理过程。格隆罗斯：营销是在一种利益之上下，格隆罗斯：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。的目的。（二）市场营销观念的形成（二）市场营销观念的形成 1.1.市场营销观念的概念市场营销观念的概念 市场营销观念产生于市场营销观念产生

4、于2020世纪初期的美国，世纪初期的美国，是企业进行市场营销活动时的指导思想和行是企业进行市场营销活动时的指导思想和行为准则的总和。为准则的总和。市场营销观念市场营销观念是指企业进行经营决策，是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。就是企业的经营哲学。2.2.演变与发展演变与发展（1 1）生产观念）生产观念 产生的背景：产生的背景：生产观念是在卖方市场条件下产生的。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资界大战末期和战后一段

5、时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。业经营管理中颇为流行。中国在计划经济旧体制下，由于市场中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念。商企业在其经营管理中也奉行生产观念。内涵：生产观念认为，消费者喜欢那些内涵：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。大生产，降低成本以扩

6、展市场。例如：美国汽车大王亨利例如：美国汽车大王亨利福特曾傲福特曾傲慢地宣称：慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。车，我只有一种黑色的。”是典型表现。是典型表现。显然，生产观念是一种显然，生产观念是一种重生产、轻市重生产、轻市场营销场营销的商业哲学。的商业哲学。（2 2）产品观念）产品观念 产生的背景：它也是一种较早的企业产生的背景：它也是一种较早的企业经营观念。它同样产生于市场产品供不应经营观念。它同样产生于市场产品供不应求的求的“卖方市场卖方市场”形势下。形势下。内涵：产品观念认为，消费者最喜欢内涵：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具

7、有某种特色的产品，高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。改进。案例案例2-3-12-3-1美国美国钟表公司自钟表公司自18691869年创立到年创立到2020世纪世纪5050年代，一直被公认为是美国最好的钟表制年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。构成的市场营销网络分销产品。19581958年之前，公年之前，公司销售额始终呈上升

8、趋势。但此后其销售额和市司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便且新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费方便且新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了得了钟表公司的大部分市场份

9、额。钟表公司的大部分市场份额。钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。（3 3）推销观念）推销观念 产生背景：产生于资本主义经济由产生背景：产生于资本主义经济由“卖方市场卖方市场”向向“买方市场买方市场”的过渡阶段。的过渡阶段。盛行于盛行于2020世纪世纪30304040年代。年代。内涵：推销观念认为，消费者通

10、常有内涵：推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。和大力促销，以诱导消费者购买产品。案例案例3-3-23-3-2：如美国皮尔斯堡面粉公司的口：如美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的号由原来的“本公司旨在制造面粉本公司旨在制造面粉”改为改为“本公司旨在推销面粉本公司旨在推销面粉”，并第一次在公，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推司内部成立了市场调研部门

11、，派出大量推销人员从事推销活动。销人员从事推销活动。（4 4）市场营销观念）市场营销观念 产生背景：该核心原则直到产生背景：该核心原则直到5050年代中期年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。经营观念，才能求得生存和发展。内涵：实现企业各项

12、目标的关键，在于内涵：实现企业各项目标的关键，在于正确正确确定目标市场的需要和欲望确定目标市场的需要和欲望，并且比，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地品或服务，进而比竞争者更有效地满足目满足目标市场的需要和欲望标市场的需要和欲望。推销观念和市场营销观念的比较推销观念和市场营销观念的比较 A.A.推销观念注重卖方需要；推销观念注重卖方需要；市场营销观念注重买方需要。市场营销观念注重买方需要。B.B.推销观念的推销观念的4 4个支柱是：工厂，产品导向，个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。推销、赢利。市场营销观念的市场营销观

13、念的4 4个支柱是：市场中心个支柱是：市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润。顾客导向，协调的市场营销和利润。案例案例2-3-32-3-3：日本本田汽车公司要在美国推：日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条到日本后，他们专门修了一条9 9英里长的高英里长的高速公路，就连路标和告

14、示牌都与美国公路上速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。的好车。案例案例2-3-42-3-4：美国的迪斯尼乐园，欢乐如同：美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界空气一般无所不在。它使得每

15、一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用问题，谁都必须用“迪斯尼礼节迪斯尼礼节”回答，决回答，决不能说不能说“不知道不知道”。因此游人们一次又一次。因此

16、游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。（5 5）社会营销观念）社会营销观念 产生背景：产生于产生背景：产生于2020世纪世纪7070年代，西年代，西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。盛行的新形势下。内涵：企业的任务是内涵：企业的任务是确定确定各个目标市各个目标市场的需要、欲望和利益，并以场的需要、欲望和利益，并以保护或提高保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标

17、市场提供能够效、更有利地向目标市场提供能够满足满足其其需要、欲望和利益的物品或服务。需要、欲望和利益的物品或服务。（6 6）绿色营销观念）绿色营销观念 产生背景：在当今社会环境破坏、污产生背景：在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。存和发展的背景下提出来的新观念。内涵：绿色营销观念主要强调把消费内涵：绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，就是充分顾统一起来，它最突出的特点，就是充分顾及到资源利用与环境保护问题及到资源利用与

18、环境保护问题 。二、经纪业务与市场营销的关系二、经纪业务与市场营销的关系 P32-33 P32-33 （一）经纪业务活动很大程度上即是从事（一）经纪业务活动很大程度上即是从事市场营销活动市场营销活动（二）市场营销的很多基本原理和思想，（二）市场营销的很多基本原理和思想，都可以指导经纪活动。都可以指导经纪活动。（三）在很多行业中，经纪业务活动和市（三）在很多行业中，经纪业务活动和市场营销活动是合而为一的场营销活动是合而为一的三、市场营销环境三、市场营销环境（一）概念：是指影响经纪企业与目标顾（一）概念：是指影响经纪企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的客建立并保持互利关系等营销管理能力

19、的各种角色和力量，它可分为宏观营销环境各种角色和力量，它可分为宏观营销环境和微观营销环境。和微观营销环境。1.1.微观营销环境微观营销环境是指与企业紧密相连、是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和。和因素的总和。（1 1）企业自身）企业自身 经纪企业自身包括市场营销管理部门、经纪企业自身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。其他职能部门和最高管理层。（2 2）供应商（对经纪企业影响不大）供应商（对经纪企业影响不大）供应商是指向经纪企业及其竞争者提供应商是指向经纪企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供生产经营

20、所需资源的企业或个人。（3 3）顾客）顾客 顾客是经纪企业服务的对象，也是营顾客是经纪企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿，它是经纪企业最销活动的出发点和归宿，它是经纪企业最重要的环境因素。重要的环境因素。（4 4）竞争者）竞争者 竞争者是指与企业存在利益争夺关系竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。主要包括愿望竞争者、的其他经济主体。主要包括愿望竞争者、一般竞争者和同行业竞争者。一般竞争者和同行业竞争者。（5 5）公众）公众 公众是指对企业实现营销目标的能力公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临

21、的公众主要有以下几种：个人。企业所面临的公众主要有以下几种：媒介公众、政府公众、社团公众、社区公媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众和融资公众等。众、一般公众、内部公众和融资公众等。2.2.宏观营销环境宏观营销环境：是指企业无法直接控制：是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量。营销能力和效率的一系列巨大的社会力量。（1 1）人口环境）人口环境 人口是构成市场的第一位因素。人口是构成市场的第一位因素。人口总量人口总量 人口结构人口结构 地理分布地理分布 家庭组成家庭组成 教育和职业教育

22、和职业 （2 2）经济环境）经济环境 经济环境是指影响企业市场营销方式经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素与规模的经济因素 。收入与支出状况收入与支出状况 经济发展水平经济发展水平 （3 3）社会文化环境）社会文化环境 文化环境所蕴含的因素主要有社会阶文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。值观念、消费习俗、审美观念等。社会文化环境是较为特殊的：它不像社会文化环境是较为特殊的：它不像其他环境因素那样显而易见与易于理解，其他环境因素那样显而易见与易于理解，却又无时不在地深刻影响着企业的市场营

23、却又无时不在地深刻影响着企业的市场营销活动。销活动。（4 4）政治法律环境）政治法律环境 政治环境政治环境 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家的方针和政策。政治形势和状况以及国家的方针和政策。具体包括以下内容：具体包括以下内容：A.A.政治局势：是指国家或地区的政治稳定政治局势：是指国家或地区的政治稳定状况。状况。B.B.国家政策国家政策 C.C.国际关系：是指国家之间的政治、经济、国际关系：是指国家之间的政治、经济、文化、军事等关系。文化、军事等关系。法律环境：是指国家或地方政府颁布的法律环境：是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条

24、例等。各项法规、法令和条例等。（5 5）科学技术环境）科学技术环境 科学技术是社会生产力新的且是最活科学技术是社会生产力新的且是最活跃的因素，作为市场营销环境的一部分，跃的因素，作为市场营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响着企业内部的生产科技环境不仅直接影响着企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用。相互作用。（6 6）自然环境）自然环境 营销学上的自然环境，主要是指自然营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土的物质财富，如矿产资源、森

25、林资源、土地资源、水力资源等。地资源、水力资源等。（二）市场营销环境分析（二）市场营销环境分析 1.1.环境扫描：就是从市场环境中辨别出环境扫描：就是从市场环境中辨别出对企业经营有影响的、反映环境因素变化对企业经营有影响的、反映环境因素变化的某些事件。的某些事件。2.2.环境评价：运用环境评价：运用SWOTSWOT分析法分析法 SWOTSWOT分别是：分别是：“优势优势”-Strengths-Strengths、“弱势弱势”-Weaknesses-Weaknesses、“机会机会”-OpportunitiesOpportunities、“威胁威胁”-Threats-Threats四四个英文单词

26、的第一个字母的缩写。个英文单词的第一个字母的缩写。（1 1）企业优势和劣势）企业优势和劣势企业优势和劣势分析实质上就是企业企业优势和劣势分析实质上就是企业内部经营条件分析，或称企业实力分析。内部经营条件分析，或称企业实力分析。优势优势是指企业相对于竞争对手而言所是指企业相对于竞争对手而言所具有的优势人力资源、技术、产品以及其具有的优势人力资源、技术、产品以及其他特殊实力。他特殊实力。劣势劣势是指影响企业经营效率和效果的是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，他们使企业在竞争中处不利因素和特征，他们使企业在竞争中处于劣势地位。于劣势地位。（2 2）环境机会和威胁）环境机会和威胁企业的机会与威

27、胁均存在于市场环境企业的机会与威胁均存在于市场环境中，因此，机会与威胁分析实质上就是对中，因此，机会与威胁分析实质上就是对企业外部环境因素变化的分析。企业外部环境因素变化的分析。最理想的市场机会最理想的市场机会是那些与企业优势是那些与企业优势达到高度匹配的机会，而恰好与企业弱点达到高度匹配的机会，而恰好与企业弱点结合的不利因素将不可避免地消耗企业大结合的不利因素将不可避免地消耗企业大量资源。量资源。3.3.环境分析报告及其撰写环境分析报告及其撰写（1 1）企业未来将面临什么样的环境；企业未来将面临什么样的环境；（2 2）各个环境因素会如何变化，对企业各个环境因素会如何变化，对企业将造成怎样的影

28、响；将造成怎样的影响；（3 3）未来环境会使企业有哪些机会和威未来环境会使企业有哪些机会和威胁，他们出现的概率是多大；胁，他们出现的概率是多大；（4 4）企业适应未来环境的初步设想和战企业适应未来环境的初步设想和战略课题是什么等。略课题是什么等。四、市场营销战略四、市场营销战略（一）概念：是指营销策划人员站在整个（一）概念：是指营销策划人员站在整个企业竞争战略的高度考虑营销问题，在动企业竞争战略的高度考虑营销问题，在动态的市场和公司环境下做出明确的营销决态的市场和公司环境下做出明确的营销决策，在特定的时间和限定的资源范围内，策，在特定的时间和限定的资源范围内，通过战略性定位获得生存和可持续发展

29、的通过战略性定位获得生存和可持续发展的竞争优势。竞争优势。市场营销战略的市场营销战略的重点重点是研究企业如何是研究企业如何有效的区别其竞争对手，并利用其经营特有效的区别其竞争对手，并利用其经营特色为其顾客提供更高价值的方法。色为其顾客提供更高价值的方法。（二）特征（二）特征 P35P35 1.1.全局性：作为指导企业全局的总方针，全局性：作为指导企业全局的总方针，营销战略是协调企业内部各职能部门之间营销战略是协调企业内部各职能部门之间以及各管理层次之间的关系的依据，促进以及各管理层次之间的关系的依据，促进企业各方面均衡发展的保证。企业各方面均衡发展的保证。2.2.长远性：经验表明，营销战略通常

30、着长远性：经验表明，营销战略通常着眼于未来眼于未来3-53-5年范围乃至更长远的目标。年范围乃至更长远的目标。3.3.指导性：营销战略规定了企业营销发指导性：营销战略规定了企业营销发展的方向，赋予企业思想和活动。展的方向，赋予企业思想和活动。4.4.现实性：营销战略的长远性总是以现实现实性：营销战略的长远性总是以现实性为基础。性为基础。5.5.适应性：企业营销战略必须与企业营销适应性：企业营销战略必须与企业营销特点相适应。特点相适应。6.6.竞争性：竞争性：其他特性：创新性、持续性其他特性：创新性、持续性（三）市场营销战略规划的基本程序（三）市场营销战略规划的基本程序 P35P35 1.1.市

31、场环境分析市场环境分析 2.2.市场细分市场细分 3.3.提出营销目标提出营销目标 4.4.确定市场营销策略组合确定市场营销策略组合 5.5.营销策略的实施与管理营销策略的实施与管理五、市场营销组合策略五、市场营销组合策略（一）概念（一）概念 P69P69 市场营销组合指的是企业在选定的目市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。组合和运用，以完成企业的目的与任务。这一概念是由美国哈佛大学教授尼这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔

32、尔鲍顿于鲍顿于19641964年最早采用的。年最早采用的。（二）市场营销组合的发展（二）市场营销组合的发展 1.1.以满足市场需求为目标的以满足市场需求为目标的“4Ps”4Ps”营营销组合销组合（1 1）1960 1960 年，麦卡锡提出了著名的年，麦卡锡提出了著名的4P4P组组合：产品（合：产品（ProductProduct）、地点（）、地点（PlacePlace）、）、价格（价格（PricePrice）、促销（）、促销（PromotionPromotion），即），即4ps 4ps 组合。组合。（2 2）后来，市场营销组合又由）后来，市场营销组合又由4ps 4ps 发展发展为为6ps6ps

33、，6ps 6ps 是由科特勒提出的，它是在是由科特勒提出的，它是在原原4P4P的基础上再加政治（的基础上再加政治（PoliticsPolitics）和公）和公共关系（共关系（Public relationsPublic relations）。）。（3 3）随后，科特勒又进一步把）随后，科特勒又进一步把6ps 6ps 发展为发展为10ps10ps。他把已有的。他把已有的6ps 6ps 称为战术性营销组称为战术性营销组合，新提出的合，新提出的4P4P：研究（：研究（ProbingProbing）、划分）、划分（PartitioningPartitioning）即细分）即细分（Segmentatio

34、nSegmentation）、优先（）、优先（PrioritizingPrioritizing）即目标选定（即目标选定（TargetingTargeting）、定位）、定位（PositioringPositioring），称为战略营销），称为战略营销 。2.2.以追求客户满意为目标的以追求客户满意为目标的“4Cs”4Cs”营销营销组合组合 19901990年，美国学者罗伯特年，美国学者罗伯特劳特朋劳特朋（Robert LauterbornRobert Lauterborn）教授）教授 （1 1）Customer(Customer(顾客顾客)：主要指顾客的需：主要指顾客的需求。求。（2 2）Co

35、st(Cost(成本成本)：不单是企业的生产成：不单是企业的生产成本，或者说本，或者说4P4P中的中的Price(Price(价格价格),),它还包括它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。格，亦能够让企业有所盈利。（3 3）Convenience(Convenience(便利便利)（4 4）Communication(Communication(沟通沟通)：企业应通过：企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业于共同利益的新型企业/顾客关系。顾客关系。