宁红渠道业务管理制度(DOC 25页).docx

1、渠道业务操作手册一、 客户管理宁红对经销商管理的目标是将经销商培养成具有资金实力、完整的分销网络、健全的销售组织和管理制度、先进的经营理念、能与宁红积极配合且主推宁红系列产品的终端型服务客户。（一）客户结构的调整1、经销商的选择A、选择新经销商的前提l 空白市场l 原经销商经销权被取消l 经销商的分销能力有限，不足以覆盖整个经销区域l 全系列产品经销权划分为单系列产品经销权B、选择经销商的标准（按重要性排序）序号标 准备 注1分销能力（分销网络是否健全）前提条件2融资能力（资金是否充裕）前提条件3销售经验（是否有丰富的小家电销售经验）重要条件4合作愿景（合作的愿望是否强烈）重要条件5经营管理能

2、力（内部管理是否健全）重要条件6经营规模（经营规模是否够大）重要条件7在当地分销商及零售商的口碑（口碑是否好）重要条件8经销商的自身素质（自身素质是否高）重要条件9经销商的经营理念（经营理念是否先进）重要条件10仓储面积、配送能力、销售人员数量和素质重要条件C、销售模式的确定l 若经销商的销售范围只局限在自有零售卖场，销售模式为直营；l 若经销商以批发为主，销售模式应为区域经销或网点登录。D、销售区域的确定根据该区域原有的客户结构情况，并结合该经销商现有的分销范围和分销能力确定经销商的经销区域。E、销售目标的确定区域根据总部分配的年度销售任务，再结合经销商的实际销售能力和经销区域大小，确定该经

3、销商的销售目标任务。F、销售政策的确定根据总部整体的营销策略并结合市场实际情况确定。G、经销协议的签定经销商需与营销中心签定经销协议方可成为公司的正式授权经销商。注：销售协议审批及办理程序：区域与经销商签定协议后，将协议（一式四份）寄回销售助理，由营销中心审核，再由营销总监审批，审批完后由销售助理负责盖合同章，营销中心及财务部各留一份留底）最后将协议寄回经销商（一式二份） H、经销商开户及相关资料的收集签定经销协议后，市场人员需收集经销商开户所需要的资料（一级经销商申请书、营业执照复印件、税务登记证复印件、银行开户证明复印件及法人证明复印件）注：经销商的开户手续：只要把开户所需的资料传真到公司

4、销售助理即可2、经销商的调整B、 经销区域的调整l 经销区域的扩大经销商实力比较强，原经销区域运作的非常好，且有足够的能力及资金去运作其它区域市场。l 经销区域的缩小经销商实力较弱，不足以运作目前的区域市场；或经销商把精力转向其它产品的经营，严重影响了宁红产品在该市场的销售。l 经销区域的取消经销商基本不能运作目前的区域市场或因经销商严重违反公司规定，但仍屡教不改的。B、经销权的调整与取消经销区域相同（二）客户销售目标管理根据总部分配的年度销售任务，再结合各经销商的实际销售能力，将销售任务分解到各个经销商，再将各个经销商的销售任务分解到全年的各个月份，每月进行及时跟进和落实。注：确定客户销售目

5、标需要考虑的问题l 经销商年实际销售规模是多少？l 该区域年销售量大约是多少？（三）客户业务开展管理 1、根据区域市场实际情况，协助经销商制订分销商政策，并做好分销协议（联销协议）的签定； 2、对所属区域进行合理规划，并协助经销商建立及开拓高质量的分销网络与网点； 3、定期拜访客户，维护良好的客情关系，并跟进经销商打款及提货情况； 4、 对经销商的进、销、存提供合理化建议； 5、指导经销商日常的经营活动，并协助经销商解决日常运作中遇到的难题； 6、做好市场信息的收集及区域市场分析。（四）客户分销网络管理 1、协助经销商合理规划每个地区的二级经销商与零售网点数量，并确定每个地区现有的重要的二级经

6、销商及零售网点；2、协助并督促经销商积极开发空白市场，完善分销网络，保证每个地区均有核心的零售网点覆盖且分销网络能辐射到县镇级市场；3、对现有网点进行优化，提高网点形象和质量；4、经常与经销商一起拜访重要的二级经销商及零售商，了解二级经销商及零售商的销售状况及存在的问题，并及时跟进和解决。（五）客户价格管理 1、根据所属区域的实际情况，制订本区域的批发及零售价格体系，包括一级经销商、二级经销商、传统百货、超市等的批发及零售价格；2、监督经销商及其下属分销商的批发价及零售价是否在我公司规定的价格范围内，若有违反价格规范的，督促经销商及时纠正，否则，按市场规范管理办法中的相关条例，对经销商予以处罚

7、。（六）客户货物流向管理监督经销商的货物流向，若经销商的货物有窜货到别的区域的，应迅速制止并及时查找取证；我公司将根据市场规范管理办法中的相关条款，对经销商予以处罚。注：对违规经销商的处罚程序：区域经理填写市场违规处罚申请单，传真给营销总监审批后，由营销中心发出处罚通知书，财务部根据处罚通知书对经销商予以扣款。（七）客情关系维护管理 客情关系的维护包括与经销商的和与零售商的。区域市场人员应定期实地拜访或电话联系经销商及重要的零售商，了解他们的经营状况及运作中存在的问题，并及时跟进解决。（八）客户库存管理定期查看经销商的库存情况，了解其库存数量及库存结构是否合理，并给予合理化的建议，协助经销商调

8、节好产品库存，既应避免库存数量太大，影响资金周转，又要避免库存数量太少，影响日常的销售，一般库存数量定在平时销量的1-2倍即为比较合理，同时，还要避免库存产品结构过于单一，或只偏向特价产品或低利润产品；（九）客户促销管理根据总部的促销方案，并结合经销商实际的销售情况，预估经销商实际可能的促销量，再给经销商分配一定量的促销任务，并督促经销商提前做好备货，保证促销产品的货源充足。同时，协助经销商将促销任务分解到各个重要的零售卖场，并按总部促销方案要求与零售商确定促销方式，确定好促销卖场与促销方式后，着手培训导购员及进行卖场促销气氛布置；（十）客户档案管理区域应对本区域内的一级经销商、重要的二级经销

9、商及零售商的档案进行登记及归档，以方便业务操作及管理。客户档案的基本内容应包括单位全称、地址、负责人、联系方式、销售规模等；注： 营销中心要求客户档案的表格有四种：经销商登记表、客户网络网点树状图、零售网点清单及经销商资料卡（十一）客户终端服务管理协助经销商进行终端管理，指导经销商进行终端建设。终端服务管理的主要内容包括展台位置、展台形象、产品出样及陈列、货源的跟进、导购员的培训及管理、POP等宣传品及卖场气氛的布置、促销的跟进及落实、产品退换货及维修等；（十二）客户培训管理为提高经销商的经营管理能力及服务意识、规范对经销商的管理，让经销商及时把握宁红营销思路，市场人员应组织经销商开展各种形式

10、的培训。培训方式可以是实地拜访培训、小区域培训（把经销商召集到区域培训）等。培训内容主要包括营销政策、产品知识、渠道建设、终端建设、促销推广、客户服务、企业文化等；（十三）客户服务管理 指导经销商进行自有服务网点建设、对服务网点人员进行售后服务培训、帮助经销商解决售后服务难题等；（十四）客户激励管理对经销商进行分类、分级管理，明确哪些经销商是比较重要的经销商，哪些是忠诚度比较高、经营理念比较好、需要扶持和重点支持的、哪些是不好的或需要淘汰的客户，再根据公司的政策及实际需要，给予经销商一定的奖励或处罚。奖励方式可以是现金（以货款形式）、增加返利、扩大经销区域、促销资源支持、产品支持等。处罚方式则

11、可以与奖励方式相反；二、 终端管理终端管理的目标是使终端展台位置最好及形象最好、产品出样最优化、卖场气氛最热烈、导购员素质最好、销量最好、促销推广最好，最终实现终端销量的最大化。（一）导购员管理 参与导购员的管理，定期对导购员进行产品知识、导购技巧、企业文化、团队精神等方面的培训。（二）卖场形象管理1、展台位置查看展台位置是否处于同类产品展区人流量最大的位置（最优的位置），如不是，与卖场的负责人进行协商，争取调整到最优位置。2、展台形象检查展台的形象是否符合宁红展台的标准（对于自作的展台），或展台的形象在同类产品当中的形象是否最好（卖场自有展台），如果不好，进行更换或调整，争取在同类产品中形象

12、最好、最吸引人。3、产品出样数量检查产品出样数量是否够大；出样品种是否符合公司规定；是否还可以增加出样数量或调整出样品种，争取出样的最大化及最优化。4、产品出样陈列查看产品的陈列是否按照终端手册里规定的陈列方式进行陈列，如没有，在可能的情况下，对产品的陈列进行重新调整。5、POP等宣传品的布置及管理查看POP等宣传品的张贴及布置是否符合终端手册里相关的规定，主要查看张贴位置是否正确、张贴的POP品种是否齐全、剩余的POP有否放置好。6、赠品的陈列及管理 主要查看赠品是否摆放到位、品种是否齐全、摆放的方式是否吸引人、赠品有没有妥善保管好等。7、展区环境卫生主要查看展区地板是否干净卫生、展台及产品

13、表面是否后灰尘或残留物、POP等宣传品是否保持完好无损。（三）货源管理 1、查看货架上的产品是否有短缺，并查看仓库里的货源是否充足，估计还能维持多长的时间，作好进货计划；2、若货源有短缺，应及时与供货商（经销商）联系，督促供货商尽快将货源补齐；3、遇到节假日促销时，应督促经销商作好促销品的备货，并提前将促销品铺到相关的终端。（四）价格管理 1、查看终端的零售标价及供货商的供货价格是否在我公司规定的价格浮动范围内，若不是，应与零售商及经销商及时联系及协商，将价格调整到合理的范围； 2、节假日促销时，应保证促销产品的供货价及零售终端的零售价格严格按照总部统一的价格执行。（五）新品上柜及推广管理 1

14、、我公司的新产品上市后，应敦促经销商购进新产品，并及时将新产品铺到各零售终端的货架上；2、对导购员进行新产品产品知识培训，让导购员及时掌握新产品的功能特点及使用方法；3、在终端对新产品作必要的标识，以引起消费者的注意力。（六）库存管理 定期查看重要零售终端的产品库存情况，一般库存量应保持在该卖场进货周期销量的1.5倍以上，也可根据实际情况，确定库存量，总之库存量的确定应以不出现货源短缺为准则。若库存不足时，应提前督促零售商进货，并督促经销商作好备货准备。（七）客情关系维护管理定期拜访或电话联系零售商的业务负责人，及时帮零售商解决经营我公司产品所遇到的问题，维护良好的厂商合作关系，为作好销售打下

15、良好的基础。（八）客户服务管理 主要查看退换的产品是否符合“三包”规定、属于质量问题的产品处理是否及时到位。（九）竞品信息收集 主要了解主要竞争品牌的产品、价格、出样、促销等方面的信息，并及时向公司反馈及根据实际情况采取相应的对策与措施，保持对竞争品牌的相对优势。三、 市场营销分析管理（一）总销售趋势分析总销售趋势分析指通过分析各经销商近几年的销售曲线图来了解目前的销售走势，并通过比较近几年的销售走势，分析走势存在差异的原因；总销售趋势分析的意义在于把握目前销售的走势，并对走势异常的现象予以分析和及时纠正；（二）销售任务完成率分析销售任务完成率分析指分析各经销商月度或年度的销售完成率情况来找出

16、销售中存在的问题；（三）销售品种分析销售品种分析指通过分析每一种品种的产品占全部产品总销售额的比重来分析该产品在销售当中的重要性，从中可以明确哪些品种对提高销售额有重要的作用；（四）主销型号产品分析主销型号指单型号产品销量排名在前几位的产品。通过分析主销型号产品的销售曲线图来分析主销型号产品的销售走势，从中了解主销产品的销售情况；（五）批零销售对比分析通过对比分析批发及零售曲线图，从中掌握批发与零售之间存在的内在联系及特点，进而可以根据其特点采取相对应的措施，从而更好的为销售作服务；（六）重点客户分析1、销售完成率分析通过分析经销商的月销售完成率及累计销售完成率，一方面可以了解本月销售完成率好

17、或不好的原因，另一方面可以更好的把握全年的销售进度；2、近几年销售对比分析通过对比分析经销商近几年各月的销售数据，从中可以分析出本年度各月与过去几年各月销售存在的差异的原因，从而根据分析结果采取相对应的解决策略；（七）可控终端分析1、总零售趋势分析通过对比分析近几年可控零售终端总销量的销售曲线图，可以分析出其中存在差异的原因，从而根据分析结果采取相对应的策略；2、重要卖场销售分析通过对比分析近几年重要卖场各月的销售数据来了解该卖场的销售情况，再根据分析结果采取相对应的策略；四、 市场信息收集及分析及时收集各类市场信息，并对信息进行整理，提炼出有用的市场信息，再针对具体情况，采取相应的市场策略。

18、附：区域营销分析模板案例一：宁红 区域 月份营销分析（模版）A、宏观分析一、销售趋势分析（样表）：说明：本表结合去年提货及今年任务进行同比、环比的分析，一方面与去年销售进行比较，分析今年的销售趋势，另一方面通过同期的环比，可以看到表中的销售走势，看到回款与提货间的差距，找出问题点，做好下步销售策略。1、 同比分析年 份1月2月3月4月5月小计2010年（万元）11.29.34.68.315.6492011年（万元）16.18.58.37.818. 459.1同比增长43.75%-8.6%80.43%-6.02%17.95%20.61%原因：对策：2、环比分析月份1月2月3月4月5月小计月度任务

19、（万元）101010101050实际完成（万元）16.18.58.37.818. 459.1完成率161%85%83%78%184%118%原因：对策：二、经销商销售分析:说明：对自己区域内的经销商结构、走势及未来的趋势进行整合分析： 单位：万元经销商年任务月计划本月完成同比环比累计完成回款/销售ABC合计原因：对策：三、品种结构分析：说明：本表可以结合目前的产品策略，归纳出主销型号及机型，在了解市场导向的同时也可以给予工厂一定的生产建议。1、总体销售结构：单位：台品 种RO机超滤机管道机中央机合计数 量150130904374比 率4134.8%24.11.1100 （1）环比分析说明：本表

20、在同比基础上反映出地区销售结构的变化及趋势，了解当地的消费群体及针对型号，同时也反映出实际销售情况；品 种RO机超滤机管道机中央机合计2010年（台）1201007032932011年（台）150130904374比率 （2）环比分析说明：本表在销售比例的基础上，进行环比，对产品的销售及未来的走势趋向有更加直观的了解。说明：本表针对每周的销量进行分析，并且逐月进行数据的累积，进行环比，从而掌握全年的销售情况，及下步的销售走势。月 份1月2月3月4月5月RO机（台）130707570150超滤机(台)110604030130管道机（台）8040353090中央机（台）321142、RO机销售结构

21、分析：说明：对单品进行分析，确定该区域市场内的主销机型，可结合当地的竞争业态进行分析，抢占市场份额。品 种家用机商用机RO直饮机数量（台）1101030比 率（1）同比分析说明：通过蛛网图可以很直观的看到每个系列的销售对比，以及与去年同期的总体比较，一目了然，从而对未来销售结构的调整有很大帮助。1、 每条纵轴表示了同比的差异，越靠近中心的位置，刚销量较底；2、 将所有的点连接起来可看到整个销售区域，根据面积的大小及分布可看出销售结构，品种及总趋势的变化；品种家用机商用机RO直饮机2010年5月955202011年5月1101030 （2）环比分析说明：分产品对各系列进行分析，同时进行数据的累积

22、，了解当地的销售结构、走势，从而制定出下步的促销策略。月 份1月2月3月4月5月家用机（台）95535553110商用机（台）1056510RO直饮机（台）2512141230（1） 主销机型分析（要求销量排前几名且占总销量70%以上的产品型号）型号月销量（台）比重月金额 （万元）比重月同比月环比累计数量比重累计金额比重A型号B型号C型号D型号合计3、管道机销售结构分析（同上）：四、主要竞品分析：说明：主要针对当地市场的前三名竞争品牌，抽取其中销量最大的6个卖场，了解其零售数据及零售结构，进行对比及未来趋势的分析；1. 对比分析 单位：台1月2月3月4月5月沁园200100120130250美

23、的1008090100150安吉尔5060605090宁红80507060100注：从上图除可看出四大竞品的走势、对比以及未来的趋势外，同时还可对三大竞品的市场份额一目了然，进行对比分析！（1） 零售走势1月2月3月4月5月抽样商场数量66666销量（台）430290340340590金额（万元）平均销量（台）7248575798平均金额（万元）（金额走势图同上）考虑到零售数据的同比可能不太好统计，所以先忽略，待定！（2） 业态分析 单位：台月 份1月2月3月4月5月大型百货业180110110120210家电专卖场200150180160280大型超市及连锁50305060100合计4302

24、90340340590原因：对策：B、综合分析一、4P策略：二、组织管理：三、其他；C、经销商分析一、 各区域经销商分析：（1）XX经销商时间1月2月3月4月5月回款金额（万元）8.63456.5回款任务（万元）52346提货金额（万元）8.23.1456.5原因：对策：说明：本表由各区域业务，参考第一部分中的经销商总体分析，对本区域内的重点经销商的提货、回款及未来的走势进行综合分析。 市场工作汇报一、 销售数据分析1、 本年累计数据分析123456789101112合计任务目标任务完成率2、本季度数据分析月月月计划任务合计任务率3、RO机、管道机、中央机销售比例4、产品销售结构分析（年度累计

25、比例）RO机管道机主销产品一般产品特价品主销产品一般产品特价品RO机管道机中央机100% 5、主销产品RO机管道机型号价格占有比率型号价格占有比率二、 客户结构状况分析1、 区域客户及客户市场界定客户ABCD市场2、 客户本年度累计数据分析A客户123456789101112合计完成率年完成率任务量C客户123456789101112合计完成率年完成率任务量B客户123456789101112合计完成率年完成率任务量D客户123456789101112合计完成率年完成率任务量客户主要工作市场界定能力表现A客户B客户C客户D客户3、客户业务人员界定情况分析（所有一级商）4、客户进销存状况分析(本

26、季度)客户A客户B客户C客户D客户进销存进销存进销存进销存库存状况三、 终端运作状况（主要是一级市场及二级市场）1、 已进卖场家电卖场超市卖场百货商场名称销量名称销量名称销量2、未进卖场家电卖场名称竞品销售状况未进场原因预计进场时间超市卖场百货商场3、竞品（主要竞品品牌，终端销售对比分析）家电商场名称沁园美的安吉尔立升爱惠浦超市卖场百货商场四、渠道运作状况分析A客户二级市场客户负责区域销量情况分析待开发时间本身二级客户二级客户二级客户二级客户B客户本身二级客户二级客户二级客户二级客户C客户本身二级客户二级客户二级客户二级客户D客户本身二级客户二级客户二级客户二级客户五、 网络开发状况公司要求数

27、量原已开发网点现开发网点完成开发网点比率专卖商场补充专卖商场补充专卖商场补充专卖商场补充六、 竞品状况分析 品牌一：美的1销售状况2主推产品3终端形象亮化4促销（常用）方式5赠品6渠道运作状况品牌二：沁园1销售状况2主推产品3终端形象亮化4促销（常用）方式5赠品6渠道运作状况品牌三：安吉尔1销售状况2主推产品3终端形象亮化4促销（常用）方式5赠品6渠道运作状况七、资源分配及运作情况资源分配状况ABC终端运作状况促销方式八、客户服务售后情况分析1产品质量2经销商售后服务落实情况3经销商现库存残次机滞品状况4配件情况5物流运输情况6货源供应状况九、 新品上市运作情况1铺市情况2销售情况3促销方式4新品问题十、 现工作难点及问题分析十一、 客户与市场矛盾问题情况分析十二、 下一步工作计划1、 销售预计： 2、 客户运作设想：3、 终端运作计划： 4、 网点开发计划：5、 渠道运作计划：6、 客户问题处理： 7、资源分配计划：慈溪市宁红环保科技有限公司2012年1月1日