植物蛋白饮料行业课件1.ppt

1、2023-5-6植物蛋白饮料行业(1)植物蛋白饮料行业植物蛋白饮料行业(1)植物蛋白饮料行业(1)植物蛋白饮料-定义：植物蛋白饮料卫生标准对植物蛋白饮料的描述是：以植物果仁、果肉及大豆为原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），经加工、调配后，再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料。植物蛋白饮料行业(1)植物蛋白饮料-分类 根据加工原料的不同，植物蛋白饮料可分为四大类：豆乳类饮料：是以大豆为主要原料，经磨碎、提浆、脱腥等工艺制成的无豆腥味的制品。其制品又分为纯豆乳、调制豆乳、豆乳饮料。椰子乳（汁）饮料：是以新鲜成熟的椰子果肉为原料，经压榨制成椰子浆，加入适量水、糖类等配料调制而成的乳浊状制品。

2、植物蛋白饮料行业(1)杏仁乳（露）饮料：以杏仁为原料，经浸泡、磨碎、提浆等工序后，再加入适量水、糖类等配料调制而成的乳浊状制品。核桃乳（露）饮料：核桃乳为纯天然植物蛋白饮品，该产品以优质核桃仁、纯净水为主要原料，采用现代工艺、科学调配精制而成，口感细腻、具有特殊的核桃浓郁香味，冷饮、热饮均可，热饮香味更浓。植物蛋白饮料行业(1)其他植物蛋白饮料：如花生、南瓜子、葵花子等与水按一定比例经磨碎、提浆等工序后，再加入糖类等配料调制而成的制品。植物蛋白饮料行业(1)植物蛋白饮料市场现状及发展潜植物蛋白饮料市场现状及发展潜力力 国内植物蛋白饮料几乎与果汁、乳饮、碳酸饮料等细分饮料行业同步发展，但现今的销

3、售规模差距很大。椰树椰汁、承德露露两大巨头的植物蛋白饮系（不含两公司的其它系列饮品）加在一起的销量规模在18亿元左右，整个植物蛋白饮料行业总体销售规模不到50亿元。这与国内潜在的500亿元以上的市场容量，距离相差甚远。植物蛋白饮料行业(1)五个关键因素阻碍行业发展1、产品品规单一植物蛋白饮料行业(1)一是包装材质单调，马口铁材质三片罐装几乎成了统一的产品包装。二是产品品种太少，市场上植物蛋白饮品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、大豆饮品（商超只有冲饮）等几大类。行业内的领军品牌绝大多数的植物饮料产品非常少。如：椰树椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。除了银鹭等极少数企业开发了少数的混合型植物

4、蛋白饮料外，其它基本走的是单一产品路线。过于单调的产品规规与口感无法适应不同销售渠道与差异化口感需求；植物蛋白饮料行业(1)三是包装容量小，以椰树椰汁与承德露露为代表的植物蛋白饮料企业，240ml左右的装量只够一饮而尽，产品包装量首先难以与饮料首先应该满足解渴这个刚性需求相匹配。四是产品包装不能与时共进，产品包装陈旧、落伍同样不能满足现代时尚消费需求。植物蛋白饮料行业(1)2、渠道表现力弱植物蛋白饮料做为典型的快速消费品，在渠道表现上忽略了快消品的方便购买和感性视觉化产品这两个影响销量的主要因素。走进各大超市的饮料区，植物蛋白饮料的陈列可谓形单影只，排面小，出样单一，销售旺季时节，各类饮料轰轰

5、烈烈地争夺销售终端资源时，植物蛋白饮料的地堆、端架、大排面、异型等抢眼陈列鲜见；平时的终端陈列与售点氛围表现更是形影相吊。植物蛋白饮料行业(1)3、宣传推广保守植物蛋白饮料行业做媒体推广的企业只有两三家，央视几乎成了植物蛋白饮料的唯一选择，很少在其它媒体上能看到他们的广告。其余的均做跟进、模仿，逼得椰树椰汁不得不在产品包装和硬广上注明与强调“正宗椰树牌椰汁”；承德露露在媒体与渠道宣传：“露露不等于杏仁汁”，来表明自己是正宗的杏仁汁。植物蛋白饮料产业居然还处在身份之争时期，市场教育推广程度可见一斑。植物蛋白饮料行业(1)4、消费定位面狭窄椰树椰汁“每天一杯白白嫩嫩！”广告语，诉求的是美白功能；“

6、喝露露，真滋润！”也是突出了美容功效。植物蛋白饮料行业(1)很显然，企业是想把自己的产品与其它的饮料区隔开，表明喝自己的产品有养颜滋补等保健功效。从代言人的选择上来看，承德露露选择的是许晴和濮存昕，这两个代言人比较受中老年女性推崇，广告的受众人群也自然是这些人群，这恰恰是对饮料消费需求少的人群。青少年是饮料消费主体，与时尚元素的无缘，再次将自己孤立起来。植物蛋白饮料行业(1)饮料的第一需求是解渴，接下来的才会涉及到口感、营养、健康、时尚等个性化的需求。解渴需求是饮料行业的最大需求，脱离了这个刚性诉求，市场的空间自然会变得狭窄。在满足了刚性需求的基础上，才会产生更多个性化的细分软性需求。植物蛋白

7、饮料行业(1)5、缺乏消费氛围由于各植物蛋白饮料企业对市场的深度教育与培植的力度不够，植物蛋白饮料市场目前还只能算是高速增长期，竞争氛围也不是很浓烈。消费群体缺乏对植物蛋白饮料的消费理由与价值支撑，植物蛋白饮料的消费需求仍旧处在可有可无的状态，整体销售形势还是不温不火。植物蛋白饮料行业(1)突破市场规模瓶颈1、产品多品系细分出击植物蛋白饮料行业(1)增加包装规格。在保留原有的铁罐装外，还需要有500ml、2500ml等更多不同装量规格的产品品规出现，从利乐包、PT瓶到玻璃瓶等时下流行的包装材质都可以采用，产品包装的外观设计要充分融入现代时尚元素，以迎合不同消费动机、消费层次与销售渠道需求，增加

8、消费者的选择空间与多品推广优势。植物蛋白饮料行业(1)丰富口感与品种。中国人口多，消费结构与层次丰满，要去研究消费者的需求特征。不同年龄段都会有差别，如，儿童对口感和营养要求高、青少年对时尚元素要求高、中老年对健康要求高、女性对食品的养颜要求突出等等，细分市场很多，每个细分市场的容量也都很庞大。切勿将眼光局限于企业主打产品的生产原料，高蛋白质、高营养的植物蛋白饮料原料取材很多，来源也非常丰富。再者，以植物蛋白饮料为基础，融入牛奶、果蔬汁、营养素等其它原料，推出不同口感与品质的混合饮料产品；纯植物蛋白饮料产品还可以在主原料含量上，生产出浓度不同的产品。如，含量5-10%的椰汁、核桃汁、花生露等。

9、植物蛋白饮料行业(1)不要轻易冲出专业。植物蛋白饮料行业本身的市场潜力很大，能在这个行业取得长足的发展，企业将会获利无限。不少行业内企业，甚至包括行业的领头羊们，在主导产品还没有做大做强的前提下，居然也涉足到矿泉水、果汁等其它饮料领域，实行多条腿走路。这也是不利于本行业发展的重要因素之一。本行业内的产品创新与消费细分可做的文章太多，即使是在市场一隅站稳脚跟，都会前途无量。植物蛋白饮料行业(1)2、渠道精耕细作提高购买的便利性与网点质量，拓宽渠道面。根据不同渠道的消费特点，进行相应的产品差异化终端网点布局，全面提高有效网点的覆盖率，方便消费者购买。加强铺货网点的陈列质量与售点氛围营造，稳定好市场

10、价格体系，采用有效的消费者促销手段，提高终端销售力。植物蛋白饮料行业(1)现今商业、零售系统非常发达，传统与现代渠道并举，销售渠道丰富多样。植物蛋白饮料企业在做好商场、超市等显性渠道工作的同时，还要对学校、网吧、娱乐场所、车站、码头、游景点、人流量集中的冰点等传播、教育、销售并重的隐性销售网点充分开发。植物蛋白饮料行业(1)餐饮渠道是非常重要的消费与教育消费场所，制定有效的餐饮渠道销售政策和产品价格定位，用大利乐包装产品打入中高档酒店，低价的软质小包装产品进入低档酒店和早点消费场所，会取得意想不到的效果。植物蛋白饮料行业(1)在端午、中秋、春节等重要传统节日，各单位团体都有发福利的习惯，植物蛋

11、白饮料相比其它饮料，产品的附加值高，更符合福利消费要求。建立团购销售体系，用团购销售模式决胜于终端之外。植物蛋白饮料行业(1)3、找准细分人群定位各个阶段推出的新品细分人群定位准确，采用定位人群特征对应的产品策略、促销手段、推广方向、渠道策略等营销策略。植物蛋白饮料行业(1)4、开放的宣传推广在媒体资源被不断稀释的今天，期于一个媒体的力量，很难做到深度传播的作用。根据产品消费人群定位特点，采取到达率高的多级媒体分段传播组合。形象代言人，广告题材、广告组合元素的选择与情景画面设计等，都要贴近时代感。永远记住，符合大众化消费的饮料才能做大规模，而饮料的消费与影响力主体是青少年，抓住了他们就抓住了市

12、场。植物蛋白饮料行业(1)媒体的传播会对品牌起到很好的拉动作用，要使品牌力能在销售环节上得到体现，就必须有地面推广的有效推动配合。赠饮、捆绑等促销活动虽然老套但很有效，合理运用可以对销售起到很好的促进作用。宣传推广手段多样化组合，路演、终端生动化陈列等宣传推官元素要多角度加以运用。植物蛋白饮料行业(1)针对影响力强的消费群体，宣传推广阵地不拘泥于媒体与渠道。促销活动走进大学，与目标消费群体集中的团体、单位合作公益性活动等，都是有效的促销推广手段。植物蛋白饮料行业(1)行业经典案例分析在中国饮料特别是植物蛋白饮料市场，河北养元智汇所创造的“六年增长180倍”的营销传奇至今是一个谜团。这个超常规的

13、发展速度，已经超出了外界正常想象的空间。但不可否认的是，在中国这个用短短几十年创造全球第二大经济体的神奇国度，永远也不会缺少奇迹，而奇迹总是在不经意间到来。2010年10月10日，在济南举行的第四届中国食品产业成长之星颁奖典礼上，河北养元智汇饮品公司从数百家食品饮料企业中脱颖而出，获得中国食品产业最具成长性企业金奖。植物蛋白饮料行业(1)一：自主核心工艺突破品质屏障 如果说产品是企业的载体，那么产品品质就是企业生存的基石。养元智汇的成功要素之一，就在于其通过自主研发掌握了核桃饮料的核心工艺，彻底改变了核桃与饮料之间实现水乳交融的关键屏障。核桃虽然自古以来就是人们公认的最具营养价值的干果，但由于

14、生吃核桃所带来的“味儿涩”、“难砸”、“营养得不到全面吸收”等问题，使得核桃多年来一直未能真正走进人们的日常生活。植物蛋白饮料行业(1)养元智汇作为中国核桃饮品行业的先行者，担负起了技术攻关的重任，汇集了国内大批专业的核桃饮品研发人员，数年如一日专注核桃饮品技术的研发与创新，功夫不负有心人，经过无数次的开发创新实验，养元智汇于2005年独自创立了国内先进的“5.3.28”核桃饮品生产工艺，不仅有效解决了核桃口味上的“涩和腻”，而且更有利于人体的消化吸收。为保障产品品质，养元智汇还建立起了从“原材料入厂检验生产使用产品检验市场反馈”的一整套监控机制来保证产品质量，企业也先后通过ISO9001:2

15、008质量管理体系和ISO22000食品安全管理体系认证。领先的生产技术和过硬的产品品质使得养元智汇公司当年推出的六个核桃产品，一上市即以好喝、营养的产品品质迅速赢得了广大消费者的认可。植物蛋白饮料行业(1)二：健脑需求顺应时代发展趋势“这是最好的时代，也是最坏的时代”。随着社会的快速发展，竞争成为人们必须接受和面对的现实，市场经济既是展现个人才华的舞台，又面临着激烈的竞争。不论是为事业发展而打拼的老板，还是身在职场的白领，抑或是为升学而备战的学生，都需要经常用脑。而核桃是著名的干果之王，形似人脑，按照传统中医学“以形补形”理论，有益于大脑健康。科学研究进一步表明，核桃有益大脑健康的真正原因是

16、核桃仁中富含磷脂，磷脂在体内通过转换能够起到活跃大脑神经的作用，从而使人体保持充沛的精力和良好的记忆力。社会的发展带来了人们健脑补脑意识的增强，也带来了消费需求和市场结构的变化，养元智汇敏锐的洞察到了这种需求和市场变化，在国内率先进入核桃饮品行业，在成功解决了核桃的口味问题后，一举将一个小核桃成长为年需求量高达数十亿元的大市场。植物蛋白饮料行业(1)三：事事“先人一步”带来持续先机 养元智汇作为中国核桃乳饮料行业的先行者和领跑者，在市场快速成长的同时，企业自身也获得了超常规发展，连续两届获评“中国食品产业成长性企业”，六个核桃产品2007年被工商行政管理机关依法认定为知名商品，2009年被评为中国食品产业植物蛋白饮料标杆品牌。2010年，养元智汇饮品公司斥巨资登录央视一套晚间黄金时段，经常用脑、多喝六个核桃的品牌诉求和著名主持人鲁豫的倾情推介，更是赢得了人们的广泛关注。随着养元智汇的跨越式发展之道逐渐为外界所认可和肯定，养元智汇这个核桃乳饮料的行业标准起草者，将持续推动六个核桃在知识经济备受瞩目的时代背景下，成为改变人们饮食习惯的民族饮料品牌。2023-5-6植物蛋白饮料行业(1)