广告文案心得课件.ppt

1、向好文案靠近(2009-05-07)标签：标签：尹云从分类：分类：广告文案 盛经盛论尹云从不是一个好文案，从不是。做个真正的好文案是我的梦想，下辈子实现。做个真正的好文案是我的梦想，下辈子实现。如果你问我写过什么好文案，我会愣住，无以应如果你问我写过什么好文案，我会愣住，无以应答。答。有新入行的小朋友说尹云从的文案还不错，可以有新入行的小朋友说尹云从的文案还不错，可以学习一下。学习一下。老实说，我只不过早走了几步而已，千万别把尹老实说，我只不过早走了几步而已，千万别把尹云从的文案当成你努力的参照目标，不值得。云从的文案当成你努力的参照目标，不值得。不过，我坚持认定的一条真理，你必须学习：除非我

2、们切实从解决问题的角除非我们切实从解决问题的角度去思考、从消费者的内心去度去思考、从消费者的内心去洞察、从理性的具体产品到感洞察、从理性的具体产品到感性的人性需求去表达，否则，性的人性需求去表达，否则，一切炫耀技巧的文字都只是着一切炫耀技巧的文字都只是着露破绽的皮毛。露破绽的皮毛。择其善者而从之 毕竟摸爬滚打了十多年，各处借鉴来的经验和亲毕竟摸爬滚打了十多年，各处借鉴来的经验和亲身感悟的一点写字心得，记录在此，希望给有企身感悟的一点写字心得，记录在此，希望给有企图心的撰文人些许启发，哪怕只是一句之用也好图心的撰文人些许启发，哪怕只是一句之用也好写之前：先把脑子喂饱 必须先搞清楚这些事：为谁写？

3、写给谁？写什么？期望观必须先搞清楚这些事：为谁写？写给谁？写什么？期望观者读了之后如何反应？者读了之后如何反应？产品：全面透彻了解你的产品：产品结构、颜色、形状、产品：全面透彻了解你的产品：产品结构、颜色、形状、重量、手感、原材料、生产过程、价格、销售渠道、陈列重量、手感、原材料、生产过程、价格、销售渠道、陈列方式方式不然很容易流于表面，甚至以己昏昏使人昭昭。不然很容易流于表面，甚至以己昏昏使人昭昭。消费者：当然要深入透彻了解消费者：消费者：当然要深入透彻了解消费者：Ta的生活习惯、消的生活习惯、消费习惯、怎么看待这个品类、怎么看待这个品牌、费习惯、怎么看待这个品类、怎么看待这个品牌、Ta的喜

4、的喜怒哀乐和吃喝拉撒怒哀乐和吃喝拉撒否则就经常流于平淡，好也好不过否则就经常流于平淡，好也好不过文字技巧的熟稔。文字技巧的熟稔。写之前：先把脑子喂饱 架构：然后围绕创意概念的核心诉求，想好开头和结尾，架构：然后围绕创意概念的核心诉求，想好开头和结尾，就像在两根电线杆之间架线，你要说的基本内容和阐述的就像在两根电线杆之间架线，你要说的基本内容和阐述的顺序，就是两杆之间的线，需要强调一小下：你目前思考顺序，就是两杆之间的线，需要强调一小下：你目前思考的是的是“内容内容”，不是，不是“语句语句”。调性：你要设定一种语调，这个品牌特有的语调，如果实调性：你要设定一种语调，这个品牌特有的语调，如果实在找

5、不准，就用你自己的，反正要有人味，要有风格，要在找不准，就用你自己的，反正要有人味，要有风格，要特别一点，别像产品说明书一样干燥，也别像梦话一样的特别一点，别像产品说明书一样干燥，也别像梦话一样的让人摸不着头脑，广告的本质是沟通信息，不是消费者乐让人摸不着头脑，广告的本质是沟通信息，不是消费者乐于琢磨的智力游戏。于琢磨的智力游戏。对象：然后，在脑子里，把一个消费者放在你对面，用他对象：然后，在脑子里，把一个消费者放在你对面，用他能够理解和乐于接受的语句跟他对谈。能够理解和乐于接受的语句跟他对谈。开始写：标题 你清楚地了解标题的方向、内文的结构、表达的你清楚地了解标题的方向、内文的结构、表达的调

6、性以及面对的那个人之后，可以动手了，笔比调性以及面对的那个人之后，可以动手了，笔比用键盘好用，不会因为可笑的联想打断思路。用键盘好用，不会因为可笑的联想打断思路。标题最重要，标题与画面结合到一起，完整的传标题最重要，标题与画面结合到一起，完整的传递了你的诉求主张，百分之八十的广告费被用掉递了你的诉求主张，百分之八十的广告费被用掉了，而且，标题决定了内文是否会被继续阅读。了，而且，标题决定了内文是否会被继续阅读。开始写：标题 标题可以先列举几个关键字，然后围绕同一个核标题可以先列举几个关键字，然后围绕同一个核心概念，用不同的表达方式写出上百个不同的组心概念，用不同的表达方式写出上百个不同的组合，

7、以及用可替代关键字的词汇进行组合。合，以及用可替代关键字的词汇进行组合。和想创意一样，先求量后求质，多写总是好的，和想创意一样，先求量后求质，多写总是好的，写的越多就越可能出现好的，尤其每次写上超过写的越多就越可能出现好的，尤其每次写上超过一百句的时候。一百句的时候。开始写：内文 内文开头，第一句和标题同样重要，决定了文字内文开头，第一句和标题同样重要，决定了文字内容是否会被继续阅读，值得像标题一样反复雕内容是否会被继续阅读，值得像标题一样反复雕琢。琢。尽量打破常规的从产品出发的陈述，从消费者的尽量打破常规的从产品出发的陈述，从消费者的利益出发，挑起或者唤醒他的关注。利益出发，挑起或者唤醒他的

8、关注。内文的每一句，都和第一句同样重要，决定了下内文的每一句，都和第一句同样重要，决定了下一句是否被继续阅读，以及读完之后的记忆深刻一句是否被继续阅读，以及读完之后的记忆深刻程度。程度。开始写：内文 你我都知道，你我都知道，ta和你一样不喜欢被说教，也没有和你一样不喜欢被说教，也没有那么多时间和耐心听废话，所以，别啰嗦，用尽那么多时间和耐心听废话，所以，别啰嗦，用尽可能少的语言达成沟通的目的，这只是最基本的可能少的语言达成沟通的目的，这只是最基本的要求。要求。内文的长短没有绝对标准，如果把你的话说得好内文的长短没有绝对标准，如果把你的话说得好玩一点，玩一点，ta一定会更乐意听，也会记得更深刻。

9、一定会更乐意听，也会记得更深刻。让人一口气读完，读完咂咂有声当然很好，如果让人一口气读完，读完咂咂有声当然很好，如果让人愿意一读再读就更好了。让人愿意一读再读就更好了。就单句而言，越长越不利于阅读，除非你有意制就单句而言，越长越不利于阅读，除非你有意制造某种特效或者风格。造某种特效或者风格。开始写：结语 最后结语，和之前的每一句同样重要，决定了信最后结语，和之前的每一句同样重要，决定了信息关注度和记忆度是否强化到你想要的样子，紧息关注度和记忆度是否强化到你想要的样子，紧扣诉求的核心概念，让消费者笑着或者哭着或者扣诉求的核心概念，让消费者笑着或者哭着或者有所悟的点头说是。有所悟的点头说是。开始写

10、：让每个字符都有其存在的意义 重视前面说的几个重要的部分，包括标题、第一重视前面说的几个重要的部分，包括标题、第一句、最后一句和每一句，每个部分都值得反复撰句、最后一句和每一句，每个部分都值得反复撰写推敲数十次甚至以上。写推敲数十次甚至以上。好吧，我坦白，每一句每个词每个符号都同样重好吧，我坦白，每一句每个词每个符号都同样重要，都应该尤其存在的意义，而不是滥竽充数。要，都应该尤其存在的意义，而不是滥竽充数。用笔写的好处在于，你无需即时修改语句，可以用笔写的好处在于，你无需即时修改语句，可以把不同的表述方式陈列在纸的另一侧，以备挑选把不同的表述方式陈列在纸的另一侧，以备挑选替换。替换。写完之后：

11、精简并抽离字句 我知道一个秘密，读起来越顺畅越完整，越不是好文案，我知道一个秘密，读起来越顺畅越完整，越不是好文案，比如本文。比如本文。首先，推敲并精简字句（检查错别字就不用说了），那些首先，推敲并精简字句（检查错别字就不用说了），那些因为所以虽然但是的连词，尽可能少用或者不用，不要让因为所以虽然但是的连词，尽可能少用或者不用，不要让任何一个多余的元素存在，越简练，越精彩。任何一个多余的元素存在，越简练，越精彩。尝试抽离掉一些句子和词汇，让保留的部分形成断档，就尝试抽离掉一些句子和词汇，让保留的部分形成断档，就像一个圆圈中的小小豁口，读者通过断档会下意识地自动像一个圆圈中的小小豁口，读者通过断

12、档会下意识地自动补充，文字就开始互动了，比如补充，文字就开始互动了，比如“以君子之心以君子之心”，下半句，下半句就完全不需要写出来了。就完全不需要写出来了。然后，砍掉一半，会更好。然后，砍掉一半，会更好。写完之后：替换颠倒字词句 然后，检查形容词，尽量少用这些虚的东西，用动词一定然后，检查形容词，尽量少用这些虚的东西，用动词一定比形容词更生动，比如比形容词更生动，比如“生动生动”这个形容词，就可以换成这个形容词，就可以换成“让消费者笑着或者哭着或者有所悟的点头说是让消费者笑着或者哭着或者有所悟的点头说是”，虽然，虽然长了一点，但效果更好。长了一点，但效果更好。然后，尝试语句和词汇间的关系发生变

13、化，每一个熟悉的然后，尝试语句和词汇间的关系发生变化，每一个熟悉的词汇都用陌生的方式尝试替换，那九种组合手法都可以用词汇都用陌生的方式尝试替换，那九种组合手法都可以用到文字里边，可以产生意想不到的阅读效果，比如到文字里边，可以产生意想不到的阅读效果，比如“这样这样的人，盛美永远要要要要要不够的人，盛美永远要要要要要不够”。（关于组合手法，请见（关于组合手法，请见http:/ 请注意，漂亮的文字技巧，不要肆意泛滥，适当的用在关请注意，漂亮的文字技巧，不要肆意泛滥，适当的用在关键的内容上，更能够在平实的语言中凸显出来，如果句句键的内容上，更能够在平实的语言中凸显出来，如果句句都是漂亮的技巧，就像女

14、孩子头上戴满了漂亮的蝴蝶结，都是漂亮的技巧，就像女孩子头上戴满了漂亮的蝴蝶结，恐怕适得其反。恐怕适得其反。然后，把文案雕琢到你认为完美以后，大声读出来，在人然后，把文案雕琢到你认为完美以后，大声读出来，在人多的地方，多读几遍，会更好；多的地方，多读几遍，会更好；拿给别人看看，听别人提提意见而不是赞许，会更好；拿给别人看看，听别人提提意见而不是赞许，会更好；拿给消费者看看，问拿给消费者看看，问ta的感觉，理解么？喜欢么？记住了的感觉，理解么？喜欢么？记住了什么？有什么感觉？会更好；然后，再次推敲，推敲到人什么？有什么感觉？会更好；然后，再次推敲，推敲到人人都叫好。人都叫好。还没完，不管多好，撕掉

15、重写，一定会更好：D有帮助的提醒 我高考那天，语文考试排在下午，中午休息时我高考那天，语文考试排在下午，中午休息时中学生报中学生报上一篇文章的标题抓住了我上一篇文章的标题抓住了我取取得高考作文高分的秘诀得高考作文高分的秘诀，我心中一喜，然后看，我心中一喜，然后看到内文的第一句话到内文的第一句话平时多练。平时多练。多练，是的。关于创意和文字撰写的技巧，梁佐多练，是的。关于创意和文字撰写的技巧，梁佐林的训练方法值得学习：林的训练方法值得学习：http:/ 精简是一种习惯，日常沟通口头表达也是如此，精简是一种习惯，日常沟通口头表达也是如此，话唠没什么不好，可用在文案上会是个大碍，建话唠没什么不好，可

16、用在文案上会是个大碍，建议你无论口头还是文字表达，生活中有意识地强议你无论口头还是文字表达，生活中有意识地强迫自己精简，或许会有帮助。迫自己精简，或许会有帮助。结构上，语句间的顺序调整，词汇间的替代，把结构上，语句间的顺序调整，词汇间的替代，把长句拆成几个短句，或者反过来长句拆成几个短句，或者反过来让文字发生让文字发生反常规的变化，平时多做练习会有帮助。反常规的变化，平时多做练习会有帮助。有帮助的提醒 调性的把握很重要，有些小朋友说找不到语调，调性的把握很重要，有些小朋友说找不到语调，比如温婉，比如豪放，比如无厘头，平时多读各比如温婉，比如豪放，比如无厘头，平时多读各种体裁风格的文章会有帮助，

17、而具体作业中，动种体裁风格的文章会有帮助，而具体作业中，动脑之后，动手之前，寻找相似调性的文章反复去脑之后，动手之前，寻找相似调性的文章反复去读，大声读，也会有帮助。读，大声读，也会有帮助。企图心最重要：如果你不打算成为伟大的文案，企图心最重要：如果你不打算成为伟大的文案，你基本上就没可能成为，如果你企图成为，未必你基本上就没可能成为，如果你企图成为，未必一定能够，但至少可以不断向好文案靠近一些，一定能够，但至少可以不断向好文案靠近一些，再靠近一些。再靠近一些。重新定义你的角色：这个职务称谓是文案，但你首先是创意人员，你的个人价值，取决于你三方面技能的综合提高：文案不只是文字工作者 一是创意的

18、思考能力：思考力是万力之源，好的一是创意的思考能力：思考力是万力之源，好的创意人员必须能够源源不断地生产杰出创意，而创意人员必须能够源源不断地生产杰出创意，而后在执行阶段，你才叫做文字工作者。后在执行阶段，你才叫做文字工作者。正因为你是文字工作者，你更需要加强视觉思考正因为你是文字工作者，你更需要加强视觉思考的创意能力，这样综合发展是期望和标准之一。的创意能力，这样综合发展是期望和标准之一。文案不只是文字工作者 二是文字的表述能力：用尽可能少的文字，精准二是文字的表述能力：用尽可能少的文字，精准完整地传播信息，是最基本的文案要求；完整地传播信息，是最基本的文案要求；在此基础上，让受众内心被触动

19、、产生行动的欲在此基础上，让受众内心被触动、产生行动的欲望，那就是更上一个台阶了；望，那就是更上一个台阶了；同时，希望文字可以持续塑造品牌特有的风格，同时，希望文字可以持续塑造品牌特有的风格，让这个品牌的个性一闻便知。让这个品牌的个性一闻便知。具备这几点，该是较为出色的文字表述者了。具备这几点，该是较为出色的文字表述者了。文案不只是文字工作者 三是人际的沟通能力：表述是单向的，而沟通是三是人际的沟通能力：表述是单向的，而沟通是双向的。双向的。有效沟通的前提，是善于倾听并理解，这一点尤有效沟通的前提，是善于倾听并理解，这一点尤为重要。为重要。沟通的本质是为了达成共识而非争个胜负，你需沟通的本质是

20、为了达成共识而非争个胜负，你需要具备足够强的沟通能力，让身边人接受你，无要具备足够强的沟通能力，让身边人接受你，无论合作的团队伙伴还是企业，你的个人价值也因论合作的团队伙伴还是企业，你的个人价值也因此得以体现。此得以体现。我在同盟的文案时光，在同盟广告成立之初的两个月，我是除杨舸以外唯一的文在同盟广告成立之初的两个月，我是除杨舸以外唯一的文案，我有理由猜测杨舸一定懊悔招我进来案，我有理由猜测杨舸一定懊悔招我进来每每批阅尹每每批阅尹云从写的文案都会皱着眉摇头云从写的文案都会皱着眉摇头想改都无法下手。想改都无法下手。很挫折！我差点打了退堂鼓，但想了一想，却不甘染上终很挫折！我差点打了退堂鼓，但想了

21、一想，却不甘染上终身洗刷不掉的污点，好赖我也是从银都广告堂堂创意总监身洗刷不掉的污点，好赖我也是从银都广告堂堂创意总监位子上挪过来的，那段时间，每天睡觉吃饭走路以外的时位子上挪过来的，那段时间，每天睡觉吃饭走路以外的时间，除了写就是看和琢磨文案这点儿事，受益最大一本书间，除了写就是看和琢磨文案这点儿事，受益最大一本书的是的是文案的秘境文案的秘境。我在同盟的文案时光，突然有一天，我给登康三面牙刷写了一则篇幅不限的软文突然有一天，我给登康三面牙刷写了一则篇幅不限的软文，杨舸笑了，说，杨舸笑了，说“我没什么可以改的，发到网上会很好我没什么可以改的，发到网上会很好”，杨舸说很好诶！我兴奋而不露声色地告

22、诉自己。，杨舸说很好诶！我兴奋而不露声色地告诉自己。后来，在郁海敏的指导下，我作为创意人员主笔了新天葡后来，在郁海敏的指导下，我作为创意人员主笔了新天葡萄酒的策略比稿方案，用广告创意文案的风格形成的策略萄酒的策略比稿方案，用广告创意文案的风格形成的策略方案，得到了公司的肯定和客户的成交，据说我离开后曾方案，得到了公司的肯定和客户的成交，据说我离开后曾一度作为策略的优秀范本在同盟内部流传。一度作为策略的优秀范本在同盟内部流传。我在同盟的文案时光，接下来，写了新天葡萄酒的系列软文，杨舸改了改，然后接下来，写了新天葡萄酒的系列软文，杨舸改了改，然后说没什么可以改的，然后我把杨舸写的加上我写的一起近说

23、没什么可以改的，然后我把杨舸写的加上我写的一起近十篇掺在一起，鱼目混珠地拿给公司的同事看，大多同事十篇掺在一起，鱼目混珠地拿给公司的同事看，大多同事辨不清真伪，让我小小地翘了一下藏在身体内部的尾巴。辨不清真伪，让我小小地翘了一下藏在身体内部的尾巴。从此，我好像开始会写文案了，但还不是个好文案。从此，我好像开始会写文案了，但还不是个好文案。告别文案。又是秋天，拗不过银都广告董事长张丽女士的反复沟通，又是秋天，拗不过银都广告董事长张丽女士的反复沟通，我离开同盟重返银都，以董事副总经理的管理角色，重整我离开同盟重返银都，以董事副总经理的管理角色，重整银都的创意部和客户部，虽然后来又回到同盟专心从事创银都的创意部和客户部，虽然后来又回到同盟专心从事创意，但告别了纯粹的文案专研，就此止步不前了。意，但告别了纯粹的文案专研，就此止步不前了。从再次离开上海同盟，到现在的长沙盛美广告，从再次离开上海同盟，到现在的长沙盛美广告，5年来，年来，已经基本脱离了文案工作，甚至有一年多的时间，连创意已经基本脱离了文案工作，甚至有一年多的时间，连创意工作也基本告别，庆幸的是在工作也基本告别，庆幸的是在2007年又捡了回来，直至年又捡了回来，直至今天，文案的造诣止于入门，成为我今后今天，文案的造诣止于入门，成为我今后100年最大的遗年最大的遗憾。憾。