高教版市场营销学第十章产品策略课件.ppt

1、2023-5-8Ch10产品策略1第十章产品策略2023-5-8Ch10产品策略2第十章 产品策略n第一节产品整体概念n第二节产品组合n第三节产品生命周期n第四节新产品开发n本章结构提示2023-5-8Ch10产品策略3学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n了解消费品及工业品的分类。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。2023-5-8Ch10产品策略4第一节 产品整体概念n一、产品整体概念n二、产品分类2

2、023-5-8Ch10产品策略5一、产品整体概念n产品整体概念n产品整体概念的层次n课堂研讨2023-5-8Ch10产品策略6产品整体（Product Concept)n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n产品实体服务。2023-5-8Ch10产品策略7产品整体的层次2023-5-8Ch10产品策略8课堂研讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2023-5-8Ch10产品策略9整体产品概念对营销管理的意义n1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。n2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。

3、n3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。n4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。n5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2023-5-8Ch10产品策略10二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类n产业用品的分类2023-5-8Ch10产品策略11根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品2023-5-8Ch10产品策略12消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品2023-5-8Ch10产品策略13产业用品的分类材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产

4、 业 用 品2023-5-8Ch10产品策略14第二节 产品组合n一、产品组合及其相关概念n二、优化产品组合的分析n三、产品组合决策2023-5-8Ch10产品策略15一、产品组合及其相关概念n产品项目（Product Item）n产品线（Product Line）n产品组合（Product Mix）n产品组合宽度（Width）n产品组合长度（Length）n产品组合深度（Depth）n产品组合黏度（Consistency）PG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑196

5、0汰渍1933 洗污1893 旗帜1982快乐1950 佳美1926 绝顶11001992奥克雪多1914 爵士1952 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 2023-5-8162023-5-8Ch10产品策略17二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。2023-5-8Ch10产品策略18三、产品组合决策1n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏

6、度发展业务组合2023-5-8Ch10产品策略19三、产品组合决策2n1.扩大产品组合n2.缩减产品组合n3.产品线延伸策略n向下延伸n向上延伸n双向延伸n4.产品线现代化决策n5.产品线特色化2023-5-8Ch10产品策略20第三节 产品生命周期n一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期的其他形态n四、产品生命周期各阶段的市场特征n五、产品生命周期各阶段的研判n六、产品生命周期各阶段的营销策略n七、生命周期理论的启示2023-5-8Ch10产品策略21达维多定律 n达维多定律是以英特尔公司副总裁达维多的名字命名的。他认为，一个企业要想在市场上总是占据主导地位，那

7、么就要做到第一个开发出新产品，又第一个淘汰自己的老产品。这一定律的基点是着眼于市场开发和利益分割的成效。因为人们在市场竞争中无时无刻不在抢占先机，只有先入市场才能更容易获取较大的份额和较高的利润。2023-5-8Ch10产品策略22一、产品生命周期的概念n大公司成功的秘密在于，当它的产品人大公司成功的秘密在于，当它的产品人们还在使用时，公司与着手淘汰它们。们还在使用时，公司与着手淘汰它们。比尔盖茨n产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。n产品生命周期与产品使用寿命有何区别？2023-5-8Ch10产品策略23产品生

8、命周期的影响因素 n消费需求的变化速度n科学技术的发展速度n市场竞争的激烈程度n企业营销的努力程度 2023-5-8Ch10产品策略24二、PLC的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2023-5-8Ch10产品策略25三、PLC的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2023-5-8Ch10产品策略26三、PLC的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形2023-5-8Ch10产品策略27手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？2023-5-8Ch10产品策略28营销视

9、野营销视野对对PLC的认识的认识n产品的生命是有限的。n产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。n在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。n在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。2023-5-8Ch10产品策略29四、PLC各阶段的特征掌握PCL各阶段特征的方法：n曲线在我心n指标须分清2023-5-8Ch10产品策略30五、PLC各阶段的研判n对比类推法n调研分析法n销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期20

10、23-5-8Ch10产品策略31六、PLC各阶段的营销策略n导入期营销策略n成长期营销策略n成熟期营销策略n衰退期营销策略2023-5-8Ch10产品策略32导入期营销策略_努力取得产品的市场占有率(总原则)促销费用高低 高 低价 格快速掠取策略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取策略（Slow-skimming strategy）快速渗透策略（Rapid-penetration strategy）缓慢渗透策略（Slow-penetration strategy）2023-5-8Ch10产品策略33导入期的特别推销手段 n是利用现有畅销产品提携销售，如随同现有的相关产品免

11、费赠送；将新产品与现有产品合并出售，利用现有产品的商标、资料或广告附带宣传新产品；将新老产品合并陈列等。n是利用特殊手段鼓励消费试用。如在一段时间内向消费者提供免费退换或提供价格优惠等。n是利用一定的手段诱使中间商经销。如采取寄售或其它手段，减少中间商进货的风险；给经销商独家经销权；提供合作广告津贴；派员协助推销；培训经销人员等。2023-5-8Ch10产品策略34成长期营销策略n调整4Pn以上策略的总原则是：努力扩大产品的市场占有率。在产品成长期内，企业面临高市场占有率和高利润率的抉择。一般来说，实施市场扩张策略会减少短期利润，但能够提高市场占有率。因此，是着眼于短期利润，还是着眼于能带来长

12、期利润的高市场占有率，这是一对矛盾的选择。在当代市场条件下，很多企业都会着眼于能给企业带来长远利益的高市场占有率。2023-5-8Ch10产品策略35成熟期的营销策略n市场改良n产品改良n营销组合改良“三个改良”以上策略的总原则是：努力确保产品的市场占有率。2023-5-8Ch10产品策略36衰退期的营销策略n集中策略n维持策略n榨取策略n以上策略的总原则是：力争维持局面，一面积极发展新产品，一面有步骤地撤退老产品，使新老产品顺利地接替，最大限度地减少企业损失。2023-5-8Ch10产品策略37七、PLC的启示1课堂思考课堂思考2n请评价PLC理论的积极和消极作用。2023-5-8Ch10产

13、品策略38PLC的启示2n积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机n消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后2023-5-8Ch10产品策略39PLC的启示3 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!2023-5-8Ch10产品策略40第四节 新产品开发n一、新产品的概念及种类n二、新产品开发的必要性n三、新产品开发的组织n四、新产品开发的程序n五、新产品的采用

14、与扩散2023-5-8Ch10产品策略41一、新产品的概念及种类n新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定差异的产品。包括以下六种基本类型：n新产品（全新产品）n新产品线n现有产品线的增补产品n现有产品的改进或更新n再定位n降低成本推广到新的目标市场2023-5-8Ch10产品策略42二、新产品开发的必要性n产品生命周期理论n消费需求的变化n科学技术的发展n市场竞争的加剧2023-5-8Ch10产品策略43三、新产品开发的组织n（一）新产品开发的组织形式n产品线经理n新产品经理n新产品开发委员会n新产品部n新产品开发小组n（二）团队导向的“同时型产品开发”组织2023-5-8Ch10产品策略44四、新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化2023-5-8Ch10产品策略45本章结构提示产品整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务