第三章 医药市场营销环境3.ppt

1、上节课内容上节课内容 、医药企业战略的含义？、医药企业战略的含义？2、医药企业总体战略规划？、医药企业总体战略规划？（重点）（重点）3、医药市场营销组合？、医药市场营销组合？本节内容 、医药市场营销环境的含义及分类、医药市场营销环境的含义及分类 2、医药市场营销环境的特征、医药市场营销环境的特征 3、医药市场的微观环境和宏观环境、医药市场的微观环境和宏观环境 （难点）难点）4、医药营销环境机会威胁及对策分析医药营销环境机会威胁及对策分析 （重点）（重点）医药市场营销环境：医药市场营销环境：在营销活动之外，对医药营在营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和销活动产生影响和

2、冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和，它是影响医药企业生存和发展社会力量的总和，它是影响医药企业生存和发展的各种外部条件。的各种外部条件。菲利普菲利普科特勒：科特勒：“市场市场营销环境营销环境就是影响企业的市就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。参与者和影响力。”第三章第三章 医药市场营销环境医药市场营销环境 Marketing Environment第一节第一节 医药市场营销环境概述医药市场营销环境概述一、一、医药市场营销环境概念及分类医药市场营销环境概念及分类企业社会文化社会文化经济经济人口人口自然自然科学技术科学技术政治政治法律法律公众公众顾

3、顾客客竞争竞争者、者、供应供应者者营销中介营销中介微观环境因素微观环境因素 宏观环境因素宏观环境因素市场营销环境的分类与构成市场营销环境的分类与构成二、医药市场营销环境的特征二、医药市场营销环境的特征 Marketing environmental features 有利于有利于避开避开环境威胁环境威胁 三、分析三、分析医药市场营销医药市场营销环境的意义环境的意义有利于有利于发现新的市场机会发现新的市场机会 因此要想合理利用有利的营销环境，就需要我因此要想合理利用有利的营销环境，就需要我们随时了解到各种市场营销环境的变化，根据这些们随时了解到各种市场营销环境的变化，根据这些科学地制定企业的营销

4、策略。科学地制定企业的营销策略。有利于扬长避有利于扬长避短发挥优势从短发挥优势从而在竞争中取而在竞争中取胜胜 第二节第二节 医药企业市场营销的微观环境分析医药企业市场营销的微观环境分析企业微观环境反映企业微观环境反映直接影响直接影响企业营销活动的各种因素。企业营销活动的各种因素。（一）企业的内部环境（一）企业的内部环境（二）供应商（二）供应商 supplier（1）供货的稳定性与及时性）供货的稳定性与及时性 （2）供货的价格变动）供货的价格变动 （3）供货的质量水平）供货的质量水平（三）营销中介（三）营销中介Marketing intermediaries三、营销中介三、营销中介 2 2物流公

5、司物流公司 4 4、金融、金融中介中介3 3、营销服、营销服 务机构务机构1 1、中间商、中间商（4）目标顾客）目标顾客顾顾客客市市场场消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场购买本企业产品或服务以满足需要的个人和家庭 生产其他产品和服务的组织或机构 用以转售的组织或机构 转让给需要的人的政府机构和非盈利性机构。卖给国外 （5）竞争者）竞争者 主要是指与本企业生产相同或类似产主要是指与本企业生产相同或类似产品的企业和个人。品的企业和个人。（6）社会公众）社会公众 企业营销面对的社会公众，是指对企业营销面对的社会公众，是指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系本企业实现目标有实际或潜在利害关

6、系和影响的一切团体和个人。和影响的一切团体和个人。第三节、医药企业市场营销宏观环境分析第三节、医药企业市场营销宏观环境分析1、人口因素、人口因素中国人口分布图中国人口分布图 人口现状人口现状 人是市场的主体。市场是由具有购买能力和购买动机的人构成的。在一定条件下，人口的数量、密集度、增长速度、地理分布、人口的年龄结构和性别比例、家庭规模及家庭生命周期、人口地理流动等，都会对企业市场营销活动产生直接影响。因此，企业必须密切注意人口环境的变化。（一）人口规模及增长率（一）人口规模及增长率（二）人口地理分布及人口流动（二）人口地理分布及人口流动（三）人口自然构成及社会构成（三）人口自然构成及社会构成

7、 （四）家庭规模（四）家庭规模 2、经济环境经济环境消费者收入水平的变化消费者收入水平的变化收入水平高购买力高水平低购买力低 消费者支出模式的变化消费者支出模式的变化恩格尔系数恩格尔系数=日常生活必须品的支出日常生活必须品的支出/总体支出总体支出60%以上饥寒50%-59%为温饱40%-49%为小康 40%以下为富裕 恩格尔系数3、自然环境、自然环境 自然环境遭受破坏自然环境遭受破坏环境污染日益严重环境污染日益严重 4、技术环境、技术环境 科学技术科学技术对医药企对医药企业营销的业营销的影响主要影响主要表现在表现在 科学技术的发展直接影响企业的科学技术的发展直接影响企业的经济活动经济活动 科学

8、技术的发展和应用影响科学技术的发展和应用影响企业的营销决策企业的营销决策 科学技术的发展为提高营销科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条效率提供了更新更好的物质条件件RFID(Radio Frequency Identification)医疗保健公司Bon Secours Richmond Health System采用基于RFID的实时定位系统（RTLS）管管理资产和追踪手术室的病人理资产和追踪手术室的病人，据该公司副总裁Kathy Santini称，采用该系统，公司每年可节省200万美元。犹他州帕克市的一家超市，已经开始部署RFID技术的设备来追踪顾客的位置并根追踪顾客的位置并

9、根据他们在商店里的位置为其展示优惠券、据他们在商店里的位置为其展示优惠券、收据和促销录像。收据和促销录像。该系统被称之为“Giving Cart”。商店经理Mike Holm希望这个系统能够提高顾客的忠诚度，以及提供有关顾客的行为资料，包括他们在何地停留更多的时间以及他们在销售点等待的时长。5、政治法律环境、政治法律环境（1）政治因素）政治因素（2）法律环境）法律环境6、社会与文、社会与文化环境化环境 vPEST分析分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对

10、政治政治（Political）、经济（）、经济（Economic）、技术）、技术（Technological）和社会（）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。v五力分析模型五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力潜在竞争者进入的能力潜在竞争者进入的能力替代品的替代能力替代品的替代能力行业内竞争者现在的竞争能力行业内竞争者现在的

11、竞争能力vSWOT分析模型分析模型(SWOT Analysis)vSWOT分析法分析法（也称TOWS分析法分析法、道斯矩阵道斯矩阵）即态势分析法态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。包括分析企业的优势优势（Strength）、劣势（）、劣势（Weakness）、机会）、机会（Opportunity）和威胁（）和威胁（Threats）。）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。v通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有

12、最多机会的地方。第四节第四节 医药营销环境中机会与威胁分析医药营销环境中机会与威胁分析一、环境威胁分析一、环境威胁分析(Threat)GASGASGASCar例：能源危机对汽车制 造行业造成的威胁。营销者对环境威胁的分析主要从两方面考虑：一是分析环境威胁对企业的一是分析环境威胁对企业的影响程度影响程度；二是分析环境威胁出现的二是分析环境威胁出现的概率概率大小，并将这两个方面结合大小，并将这两个方面结合在一起，在一起，如图所示。如图所示。2143 出现概率 高 低 大 小 影响程度 企业对环境威胁，一般采取三种不同对策减轻策略1、反抗策略 2、减轻策略 3、转移策略二、二、市场机会分析市场机会分

13、析(Chance)分析评价市场机会主要有两个方面：一是考虑机会给企业带来的一是考虑机会给企业带来的潜在利益潜在利益的大小；的大小；二是考虑机会出现二是考虑机会出现概率概率的大小，的大小，如图所示。如图所示。2143 出现概率 高 低 大 小 潜在利益Google AndroidMicrosoft WindowsMobile“三网融合三网融合”；IPTV环境机会与企业机会显性市场机会与潜在市场机会行业性市场机会与边缘性市场机会目前的市场机会与未来的市场机会理肤泉理肤泉薇姿薇姿雅漾雅漾同仁堂御颜同仁堂御颜 三三 综合环境分析（综合环境分析（Environment)在企业实际面临的客观环境中，单纯的

14、威胁环境和机会环境是少有的。一般情况下，营销环境都是机会与威胁并存，利益与风险结合在一起的综合环境。根据综合环境中威胁水平和机会水平的不同形成图所示的矩阵。理想环境 冒险环境 困难环境 成熟环境 威胁水平 低 高 大 小 机会水平综合环境分析矩阵 v 第三章第三章 医药市场营销环境医药市场营销环境 v一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）适的答案）v1、()是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。所需资源的企业或个人。v A供应商供应商 B.经销商经销商

15、 C.顾客顾客 D.中间商中间商v2、()是指协助医药企业寻找顾客或把产品卖给顾客的公司、是指协助医药企业寻找顾客或把产品卖给顾客的公司、企业、个人。企业、个人。v A供应商供应商 B.经销商经销商 C.顾客顾客 D.中间商中间商v3、（、（）是医药企业营销最重要的环境因素，是医药企业）是医药企业营销最重要的环境因素，是医药企业服务的对象，也是医药企业的目标市场。服务的对象，也是医药企业的目标市场。v A供应商供应商 B利润利润 C产品产品 D.顾客顾客v4、提供能够满足同一种需要的不同产品的竞争者是指、提供能够满足同一种需要的不同产品的竞争者是指（）。v A愿望竞争者愿望竞争者 B.普通竞争

16、者普通竞争者 C.产品形式竞争者产品形式竞争者 D.品牌品牌竞争者竞争者v 5、并不购买医药企业产品，但深刻地影响着其他消费者对、并不购买医药企业产品，但深刻地影响着其他消费者对 医药企业及其产品的看法的个人称为（医药企业及其产品的看法的个人称为（）。）。v A政府政府 B.媒介公众媒介公众 C.地方公众地方公众 D.一般公众一般公众v6、（、（）指为利润而购买商品和服务以转售的市场。）指为利润而购买商品和服务以转售的市场。v A消费者市场消费者市场 B.生产者市场生产者市场 C.中间商市场中间商市场 D.政府政府市场市场v7、（、（）像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向；像一只有形之手，

17、调节着企业营销活动的方向；v A.自然环境自然环境 B.经济环境经济环境 C.政治因素政治因素 D.法律环境法律环境v8、（、（）是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。看法。v A偏好偏好 B.价值观念价值观念 C.风俗习惯风俗习惯 D.消费行为消费行为v9、高环境机会和高环境威胁的业务是（、高环境机会和高环境威胁的业务是（）。vA理想业务理想业务 B.冒险业务冒险业务 C.成熟业务成熟业务 D.困难业务困难业务v二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）的

18、答案）v1、下列属于医药市场营销宏观环境的有（、下列属于医药市场营销宏观环境的有（）。v A.人口环境人口环境 B.经济环境经济环境 C.自然环境自然环境 v D.科学技术环境科学技术环境 E.社会文化环境。社会文化环境。v2、医药营销微观环境包括（、医药营销微观环境包括（）。v A.供应者供应者 B.竞争者竞争者 C.营销中介营销中介 D.顾客顾客 E.公众公众v3、面对环境对医药企业可能带来的威胁，医药企业常用的方法有、面对环境对医药企业可能带来的威胁，医药企业常用的方法有（）。）。v A对抗策略对抗策略 B.减轻策略减轻策略 C.利用策略利用策略 D.转移策略转移策略 E.转嫁策略转嫁策

19、略v4、顾客是医药企业服务的对象，也就是医药企业的目标市场。顾客市、顾客是医药企业服务的对象，也就是医药企业的目标市场。顾客市 场一般可以分为场一般可以分为（）。v A消费者市场消费者市场 B.生产者市场生产者市场 C.中间商市场中间商市场 v D.政府市场政府市场 E.国际市场国际市场v5、公众对于医药营销具有十分重要乃至决定性的意义。一般来说，对、公众对于医药营销具有十分重要乃至决定性的意义。一般来说，对医药营销有决定性的公众主要有（医药营销有决定性的公众主要有（）。v A政府政府 B.媒介公众媒介公众 C.自发的民间组织自发的民间组织 v D.地方公众地方公众 E.一般公众一般公众v6、

20、直接影响营销活动的经济环境因素有（、直接影响营销活动的经济环境因素有（）。）。v A.消费者收入水平消费者收入水平 B.消费者支出模式和消费结构消费者支出模式和消费结构 C.城市化程度城市化程度 v D.地区与行业发展状况地区与行业发展状况 E.消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况v三、判断题（对的在括号内划三、判断题（对的在括号内划，错的在括号内划，错的在括号内划）v人口是构成市场的基本要素之一，而人口因素又是企业能够人口是构成市场的基本要素之一，而人口因素又是企业能够控制的。控制的。（）v2经济环境，是医药企业营销活动所面临的外部社会条件，经济环境，是医药企业营销活动所面临的外部社会条

21、件，其运行状况及发展趋势会间接地对企业营销活动产生影响。其运行状况及发展趋势会间接地对企业营销活动产生影响。（）v3、恩格尔系数越高，生活水平越低；反之恩格尔系数越小，、恩格尔系数越高，生活水平越低；反之恩格尔系数越小，生活水平越高。（生活水平越高。（）v4、技术是现代社会生产力中最活跃的因素，可能给企业造、技术是现代社会生产力中最活跃的因素，可能给企业造成环境威胁，同时也可能给企业带来新的市场机会。成环境威胁，同时也可能给企业带来新的市场机会。（）v5、环境威胁是指对医药企业组织营销活动不利或限制医药、环境威胁是指对医药企业组织营销活动不利或限制医药企业组织营销活动发展的因素。企业组织营销活

22、动发展的因素。（）v6、成熟业务，即低环境机会和低环境威胁的业务。、成熟业务，即低环境机会和低环境威胁的业务。（）v四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。）句。）v1、市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动、市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的（的（）的参与者和影响力。）的参与者和影响力。v2、供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产、供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的（品和服务所需资源的（）.v3、环境机会的实质是指市场上存在着、环境机会的实质是指市场上存在着()，它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境

23、。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。v4、医药市场环境是成为医药企业的威胁还是机会、医药市场环境是成为医药企业的威胁还是机会主要看这种环境是否与主要看这种环境是否与()、资源及任务等相一、资源及任务等相一致。致。v5、消费者的购买力受、消费者的购买力受()和信贷的直接影响。和信贷的直接影响。v五、基本概念五、基本概念v 1、医药市场营销环境、医药市场营销环境 2、恩格尔系数、恩格尔系数v 3、经济环境、经济环境 4、环境威胁、环境威胁v六、简答题六、简答题v 1、医药市场微观环境因素有哪些？、医药市场微观环境因素有哪些？v 2、医药市场宏观环境因素有哪些？、医药市场宏观环境因素有哪些？v七、论述题七、论述题 v 1、如何进行医药市场营销环境的分析？如何进行医药市场营销环境的分析？