第六章：广告文案.ppt

1、第五章第五章 广告信息及文案写作广告信息及文案写作第一节第一节 广告信息的构成与传播广告信息的构成与传播 一、广告信息的类型一、广告信息的类型 二、广告信息传播中的障碍二、广告信息传播中的障碍 作品：电视广告作品：电视广告柯达胶卷柯达胶卷 越战恐怖的炮火声，已甩在遥远的越战恐怖的炮火声，已甩在遥远的东方丛林里：吁东方丛林里：吁归来了，久别的故归来了，久别的故乡乡!魂牵梦萦的小镇，景物依然，爸爸魂牵梦萦的小镇，景物依然，爸爸妈妈等在风中的小路，喜悦的泪水闪烁妈妈等在风中的小路，喜悦的泪水闪烁在岁月折磨的眼中。玛丽奔来，金发飞在岁月折磨的眼中。玛丽奔来，金发飞舞在熏风里，樱唇绽放在暖阳下，啊！舞在

2、熏风里，樱唇绽放在暖阳下，啊！欲拥吻着碧草如茵的家园。乡邻自四方欲拥吻着碧草如茵的家园。乡邻自四方涌来，亲情涌动着山谷涌来，亲情涌动着山谷她在找一个人（上）她在找一个人（上）那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名

3、字和地址，药也忘就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！王霞王霞找到她了！（下）找到她了！（下）王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小

4、事。的孩子退烧，只是一件小事。那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药烧的药?儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的

5、，你的心情我咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！生产的儿童用百服咛！张虹张虹第二节第二节 广告主题广告主题n一、广告主题的含义和构成要素：一、广告主题的含义和构成要素：n 所谓广告的主题就是要突出商品或企所谓广告的主题就是要突出商品或企业所能给予购买者的利益，就是要向消费业所能给予购买者的利益，就是要向消费者告诉或说明什么问题。者告诉或说明什么问题。n 玉兰油的主题玉兰油的主题“美白，消除美白，消除7 7种种岁月痕迹岁月痕迹”可口可乐、雪碧的可口可乐、雪碧的 主题：主题：“乐观乐

6、观奔放、积极向上、勇于面对困难奔放、积极向上、勇于面对困难”“迪斯尼迪斯尼”乐园的广告主题：乐园的广告主题：“梦梦幻、童趣幻、童趣”“耐克耐克”的的主题主题是是“Just do itJust do it”(想做就做想做就做)，表达人们对前途对命运操纵在自己手中的乐观表达人们对前途对命运操纵在自己手中的乐观情绪。情绪。“湖南卫视湖南卫视”的主题：的主题：“快乐中国快乐中国”“森马森马”的主题：的主题：“至少我好看至少我好看”，系列广告，系列广告包括包括“我没有幽默感，但至少我好看我没有幽默感，但至少我好看”、“我我打球很烂，但至少我好看打球很烂，但至少我好看”、“我管不了全球我管不了全球变暖，但

7、至少我好看变暖，但至少我好看”等。等。二、广告主题确定的方法（重点掌握）二、广告主题确定的方法（重点掌握）（一）通过分析商品的特征来确定主题（一）通过分析商品的特征来确定主题 1 1、商品的品质特征、商品的品质特征。包括。包括商品的质量、性商品的质量、性能、产地和独特效用能、产地和独特效用.如生产资料、工业用品和如生产资料、工业用品和高档生活用品的主题应突出宣传产品的可靠上，高档生活用品的主题应突出宣传产品的可靠上，重点宣传产品的性能、质量、商标的可靠以及重点宣传产品的性能、质量、商标的可靠以及商家向消费者提供售后服务的能力上。商家向消费者提供售后服务的能力上。2、商品的品位特征、商品的品位特

8、征：包括包括商品的价格、信商品的价格、信誉度、工艺水平和文化情调。誉度、工艺水平和文化情调。（二）通过分析企业的特征来确定主题（二）通过分析企业的特征来确定主题 1 1、企业实力、企业实力：可从企业历史、资本性质、企业等：可从企业历史、资本性质、企业等级、企业荣誉等方面来确定主题，如中国银行推出的级、企业荣誉等方面来确定主题，如中国银行推出的源远流长源远流长、止，而后能观止，而后能观的系列电视广告就是的系列电视广告就是从企业的历史、等级等方面来确定广告主题，获得消费从企业的历史、等级等方面来确定广告主题，获得消费者的信赖，类似的还有者的信赖，类似的还有“泸州老窖泸州老窖”酒等。酒等。2 2、企

9、业的精神（文化）、企业的精神（文化）：如：如“芙蓉王芙蓉王”的的“传递传递价值，成就你我价值，成就你我”，海尔的，海尔的“真诚到永远真诚到永远”。（三）通过分析企业的目标消费者的特征来确定主题（三）通过分析企业的目标消费者的特征来确定主题中国移动的奥运广告片中国移动的奥运广告片飞得更高飞得更高的文案的文案n “我要飞得更高我要飞得更高/飞得更高飞得更高/狂风一样舞狂风一样舞蹈蹈/挣脱怀抱挣脱怀抱/我要飞得更高我要飞得更高/飞得更高飞得更高/翅膀翅膀卷起风暴卷起风暴/心生呼啸心生呼啸”，整支广告伴随，整支广告伴随着汪峰激昂向上的呐喊声，不断更迭火把、着汪峰激昂向上的呐喊声，不断更迭火把、长城、奔

10、跑和企业不断追求进取的画面，体长城、奔跑和企业不断追求进取的画面，体现了中华民族自强不息的民族精神和更高更现了中华民族自强不息的民族精神和更高更快更强的奥运精神！同时，也体现中国移动快更强的奥运精神！同时，也体现中国移动不断进取，追求卓越的企业精神。不断进取，追求卓越的企业精神。四、广告文案的写作过程n1 1、准备阶段：、准备阶段：n（1 1）商品的性能和优点；）商品的性能和优点；n（2 2）商品的原料和制造过程；）商品的原料和制造过程；n（3 3）商品在市场上的分布和竞争情况：）商品在市场上的分布和竞争情况：（4 4）厂商与零售商的经历；）厂商与零售商的经历；n（5 5）读者的年龄、个性、教

11、育程度、社）读者的年龄、个性、教育程度、社会地位、生活环境和购买习惯等；会地位、生活环境和购买习惯等；n（6 6）商品推销的季节和专有名词等。）商品推销的季节和专有名词等。n2、消化阶段：细读、分析和消化资料；找出重点；n3、构思阶段：经过全盘思考后，构思多种文案写作方案，记在草稿纸上，然后对各种方案进行比较；n4、定案阶段：从不同的角度分析所得到的信息焦点后，就可以选择一个主题思想突出、符合产品特征和消费需求的文案确定下来。三、广告人在创意中应该记住和利用的文化现象三、广告人在创意中应该记住和利用的文化现象 （一）流行文化（一）流行文化。流行歌曲、火暴体育文化和娱乐流行歌曲、火暴体育文化和娱

12、乐文化、民间笑话等等，包括现在超级流行的短信、网络文化、民间笑话等等，包括现在超级流行的短信、网络作品都是流行文化；畅销书刊、港台明星影视作品、歌作品都是流行文化；畅销书刊、港台明星影视作品、歌星、好来坞大片、星、好来坞大片、NBANBA、欧洲足球、世界杯，都是广告人、欧洲足球、世界杯，都是广告人值得研究和利用的。流行文化是万能的广告素材，如百值得研究和利用的。流行文化是万能的广告素材，如百事可乐利用贝克汉姆、王菲；动感地带利用周杰伦做的事可乐利用贝克汉姆、王菲；动感地带利用周杰伦做的影视广告就很成功，耐克与乔丹的合作更是经典。影视广告就很成功，耐克与乔丹的合作更是经典。把广告做成流行文化更是

13、广告人的梦想。把广告做成流行文化更是广告人的梦想。（二）传统与通俗的文化（二）传统与通俗的文化 1 1、春秋战国时期的百家思想，特别是儒、春秋战国时期的百家思想，特别是儒家、道家思想以及据此形成的民间习俗，深入家、道家思想以及据此形成的民间习俗，深入老百姓心理。老百姓心理。如金六福对中国传统如金六福对中国传统“福福”文化文化的利用很成功，可口可乐对中国传统的利用很成功，可口可乐对中国传统“福娃福娃”的利用，白沙集团的利用，白沙集团“鹤舞白沙，我心飞翔鹤舞白沙，我心飞翔”对对道家文化的利用都很成功。道家文化的利用都很成功。2 2、民间评书、戏剧、民间故事塑造的人、民间评书、戏剧、民间故事塑造的人

14、物、传播的道德思想也深入人心，是广告人应物、传播的道德思想也深入人心，是广告人应该注意的。该注意的。观音、关公、土地菩萨、穆桂英、花木兰、孙悟空观音、关公、土地菩萨、穆桂英、花木兰、孙悟空等是民间最具知名度和美育度的人，比现在的一些所谓等是民间最具知名度和美育度的人，比现在的一些所谓的明星更深入人心。广东省电信曾用的明星更深入人心。广东省电信曾用“西游记西游记”的四个的四个人物做人物做“小灵通小灵通”的广告大获成功。的广告大获成功。3 3、唐诗宋词，其所创造的语言审美，至今熠熠闪、唐诗宋词，其所创造的语言审美，至今熠熠闪光光。三九胃泰的广告三九胃泰的广告悠悠寸草心，报得三春晖悠悠寸草心，报得三

15、春晖三三九胃泰的承诺九胃泰的承诺，引用唐代诗人孟郊，引用唐代诗人孟郊游子吟游子吟中的名中的名句；句；“蓝田玉蓝田玉”“沧海月明珠有泪，蓝田日暖玉生沧海月明珠有泪，蓝田日暖玉生烟烟，“采菊东篱下，悠然见南山采菊东篱下，悠然见南山”（南山奶粉广（南山奶粉广告告 江苏红豆制衣集团的江苏红豆制衣集团的“红豆牌红豆牌”服饰的品牌命名服饰的品牌命名和广告宣传巧借唐代诗人王维的名诗：和广告宣传巧借唐代诗人王维的名诗：“红豆生南国，红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”，利用诗中，利用诗中蕴涵的爱情、亲情、乡情等传统文化思想来包装商品，蕴涵的爱情、亲情、乡情等传统文

16、化思想来包装商品，使品牌创意和广告宣传充满情思依依、忆乡思人的深使品牌创意和广告宣传充满情思依依、忆乡思人的深厚文化底蕴，赢得海内外消费者的喜爱。厚文化底蕴，赢得海内外消费者的喜爱。4 4、宗教。宗教的基本教义、许多经典的故事，、宗教。宗教的基本教义、许多经典的故事，有巨大的影响力。有巨大的影响力。曾经，上海北京的地产利用宗教中曾经，上海北京的地产利用宗教中提到的提到的“七宗罪七宗罪”来创意，在白领中引起很大反响。来创意，在白领中引起很大反响。“伊卡璐伊卡璐”利用利用圣经圣经里夏娃、亚当的故事也里夏娃、亚当的故事也很成功很成功。5 5、领袖语录、领袖语录，例如毛主席语录就影响了几代人。，例如毛

17、主席语录就影响了几代人。6 6、民间歇后语、名人名言。、民间歇后语、名人名言。7 7、经典器物。比如中国结、旗袍、红灯笼、春联、经典器物。比如中国结、旗袍、红灯笼、春联、剪纸、小阿福等等剪纸、小阿福等等。（三）教材与名著文化。（三）教材与名著文化。绝大部分消费者都读过书绝大部分消费者都读过书都是教材教出来的人，教材是一切社会思想、文化艺术、都是教材教出来的人，教材是一切社会思想、文化艺术、大众心理之源。做广告的人要读小学、中学教材，要看大众心理之源。做广告的人要读小学、中学教材，要看世界百科全书世界百科全书。（四）个性文化（四）个性文化。带有对权威、和传统道德的反叛精神。带有对权威、和传统道德

18、的反叛精神的广告、带有的广告、带有“性性”色彩的广告，往往能获得年轻人的色彩的广告，往往能获得年轻人的青睐。青睐。（五）贵族文化（五）贵族文化。贵族高贵，往往是老百姓的榜样。贵族高贵，往往是老百姓的榜样。（六）主流舆论。（六）主流舆论。执政党、主要反对党的思想文化，决执政党、主要反对党的思想文化，决定主流舆论。在中国，党和政府的思想文化，就是主流定主流舆论。在中国，党和政府的思想文化，就是主流舆论。比如马克思主义。舆论。比如马克思主义。（七）科技文化（七）科技文化。科幻、科普知识，必将成为主流舆论。科幻、科普知识，必将成为主流舆论。（八）中国独有的伦理文化。1、家庭伦理文化。包括：（1）子女之

19、孝。比如“静心送妈妈，需要理由吗”，“女人都爱赛天仙，送了老婆别忘娘，“好礼送给至情人”(椰岛鹿龟酒)，缘于血缘关系的亲情是人类永远无法割舍的伟大情感，是其他任何情感无法替代的。广告创意能展示人类亲情或设计出蕴涵亲情意义的图文，是能感染、震撼受众之心的。（2 2）父母亲情）父母亲情。天下父母都有望子成龙、望女成凤的。天下父母都有望子成龙、望女成凤的心愿，孟子也曾说要心愿，孟子也曾说要“幼吾幼幼吾幼”。广告创意面对。广告创意面对“独生独生子女子女”的国情，从这个角度构思，使广告渗透人情，充的国情，从这个角度构思，使广告渗透人情，充满爱心，也会对受众产生一种心理冲击力。满爱心，也会对受众产生一种心

20、理冲击力。成龙主演的成龙主演的“小霸王学习机小霸王学习机”广告即从家庭本位的望广告即从家庭本位的望子成龙观念来创意：过去我用拳头打天下，如今在这子成龙观念来创意：过去我用拳头打天下，如今在这电脑时代，我的儿子要用小霸王打天下，同样天下电脑时代，我的儿子要用小霸王打天下，同样天下父母心，望子成龙小霸王。父母心，望子成龙小霸王。蒙牛牛奶借用蒙牛牛奶借用“世上只有妈妈好世上只有妈妈好”的歌，的歌，从母子之情从母子之情来创意：蓝天白云下的草原，母牛悠闲吃草，深情舔犊，来创意：蓝天白云下的草原，母牛悠闲吃草，深情舔犊，一个蒙装的母亲怀抱婴儿手拿一个蒙装的母亲怀抱婴儿手拿“蒙牛蒙牛”盒装牛奶盒装牛奶 “水

21、份少，奶味浓，象母乳一样的牛奶水份少，奶味浓，象母乳一样的牛奶.还有爱心妈妈的还有爱心妈妈的“舒肤佳舒肤佳”香皂等等香皂等等 （3 3）夫妻爱情）夫妻爱情。家庭的温馨建筑在夫妻问感情。家庭的温馨建筑在夫妻问感情的融洽和谐上，广告切人家庭伦理的此情此意，的融洽和谐上，广告切人家庭伦理的此情此意，能够起到营造气氛、感染受众的作用。能够起到营造气氛、感染受众的作用。重庆奥妮首乌洗发水系列广告中的重庆奥妮首乌洗发水系列广告中的“百年润百年润发篇发篇”，由香港著名影星周润发用丰富的面部表，由香港著名影星周润发用丰富的面部表情情演绎了一段青梅竹马、白头偕老的爱情故事。演绎了一段青梅竹马、白头偕老的爱情故事

22、。广告语被定位成广告语被定位成“青丝秀发，缘系百年青丝秀发，缘系百年”，男主，男主人公一往情深地给人公一往情深地给“发妻发妻”洗头浇水的镜头表现洗头浇水的镜头表现出百年好合的情愫。头发，在中国传统文化中本出百年好合的情愫。头发，在中国传统文化中本来就有深厚的内涵，来就有深厚的内涵，“百年润发百年润发”滋润的不仅是滋润的不仅是头发，而是把夫妻百年相爱的承诺贯穿在日常的头发，而是把夫妻百年相爱的承诺贯穿在日常的生活场景。生活场景。中，在广告中融进了中国夫妻从青丝到白发、相好百年中，在广告中融进了中国夫妻从青丝到白发、相好百年的山盟海誓的伦理文化，广告的品位就不同于一般的的山盟海誓的伦理文化，广告的

23、品位就不同于一般的“看女人洗发看女人洗发”了了平安保险公司的广告以平安保险公司的广告以“平安是一生一世的福平安是一生一世的福”为主题，为主题，画面上一对老年夫妻手捧当年的结婚照，老太甜蜜地微画面上一对老年夫妻手捧当年的结婚照，老太甜蜜地微笑，老伴亲热地在她耳边私语。笑，老伴亲热地在她耳边私语。2 2、社会伦理文化、社会伦理文化 （1 1）友情）友情。儒学崇尚。儒学崇尚“情情”，洋溢诚挚友情的广告也，洋溢诚挚友情的广告也容易走进千家万户。麦氏咖啡的广告容易走进千家万户。麦氏咖啡的广告“好东西要和朋友好东西要和朋友分享分享”；和酒的广告也说；和酒的广告也说“喝和酒，交真朋友喝和酒，交真朋友”，青酒

24、，青酒的广告的广告“喝杯青酒，交个朋友喝杯青酒，交个朋友”。（2）恋情。尤其是青年男女之间的纯真的恋爱之情，尤其是青年男女之间的纯真的恋爱之情，也是广告创意的重要视点，其关注的也是恋情所映现的也是广告创意的重要视点，其关注的也是恋情所映现的伦理文化。如飞利浦电动剃须刀的伦理文化。如飞利浦电动剃须刀的“让您与亲爱人的距让您与亲爱人的距离拉近离拉近”更有喜之郎果冻制成各色心型来作为爱情山更有喜之郎果冻制成各色心型来作为爱情山盟海誓的信物：盟海誓的信物：“紫色，有你真精彩。红色，真的好想紫色，有你真精彩。红色，真的好想你。粉红，爱你一生不变。你。粉红，爱你一生不变。明天的明天，你还会送我水晶之恋吗明

25、天的明天，你还会送我水晶之恋吗?”?”最后一句最后一句广告语一时成了男女青年的流行语，小小的果冻被染上广告语一时成了男女青年的流行语，小小的果冻被染上了恋情的色彩，由伦理文化包装后走向市场，取得了较了恋情的色彩，由伦理文化包装后走向市场，取得了较好的传播效果。好的传播效果。对广告的一些基本知识产生记忆，当别人提起某一广告对广告的一些基本知识产生记忆，当别人提起某一广告概念时，你能知道别人在说什么。概念时，你能知道别人在说什么。三、模拟广告时期三、模拟广告时期 1 1、看图说话、看图说话。看完一个广告片或者平面广告稿之后，。看完一个广告片或者平面广告稿之后，自己用文案复述出来。自己用文案复述出来

26、。2 2、模仿写作、模仿写作 3 3、图配文或文配图、图配文或文配图 4 4、图换文或文换图。、图换文或文换图。5 5、假定式创作，也就是说假定有一个产品给它做创、假定式创作，也就是说假定有一个产品给它做创意意。除皱霜？除皱霜？6、启发式创作。、启发式创作。画面是左、右两只手，文案为画面是左、右两只手，文案为“左眼左眼右眼右眼”启发创作？启发创作？标题正文3、附文4、广告语广告标题广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。提示：文案的关健点创意的集中体现（一）标题的策划1、内容聚集（1）重要信息（2）创造趣味2、标题手法（1）比较法（类

27、比、对比）（2）新闻报道（3）疑问（4）故事（悬念式）（5）建议（6）反话（二）标题的语言特点1、形式（1）单一标题（2）复合标题（3）多重标题2、内容（1）聚焦创意（2）聚焦一点（3）引人入胜（4）彰显个性正文与随文正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。承接标题展开说明深入说服语言形式（一）正文的内容内容的构成诉求重点诉求的支持与解释行动号召正文的组织正文的结构段落（二）正文与信息及诉求方式提供大量信息，正文以主题为中心加以组织（理性）提供少量信息，在情景中加以强化（情理结合）基本不提供信息，只诉诸情感（情感）（三）正文表现形式与写作技巧表

28、现形式客观直陈式主观表白式代言人式独白式对白式故事式写作技巧提示罕见事实增加趣味性诚实亲切自然附文随文的内容获得服务的方法权威机构的论证标志热线电话网址表格、信封特别说明品牌名称与标志随文的形式直接说明委婉附言以标签形式展示广告语|广告口号、主题句（themeline）、标题句（tag-line）为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。简短的形式单一信息反复使用（一）广告语的功能与价值商业功能传播基本诉求建立观念加深印象产生回想社会功能观念渗透产生社会流行语（二）广告语的语言特点形式结构简短单句简短

29、双句企业或品牌名称加简短单句内容风格一般陈述诗化口语宣言文案的形式整体的形式特征长文案短文案系列文案文与画的关系形式全文案广告画辅文文画相当文辅画定位定位行业分析行业分析产品分析产品分析竞争分析竞争分析消费者分析消费者分析环境分析环境分析说说什么什么怎么说怎么说表现策略表现策略环境分析环境分析诉求重点诉求重点商品概商品概念念 二、表现概念的确立二、表现概念的确立（一）卖点的提炼：（一）卖点的提炼：商品自身所具有的能打动消费者的机商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力的东西，体现能、特征和设计等富有魅力的东西，体现为产品或服务的特质、品质、个性中可以为产品或服务的特质、品质、个

30、性中可以为使用者带来方便和满足感的东西。为使用者带来方便和满足感的东西。制造、发明、效果、包装、保存、服制造、发明、效果、包装、保存、服用方法、生产监督、公司等用方法、生产监督、公司等 品牌的价值主张品牌的价值主张（二）商品概念的确立：（二）商品概念的确立：商品概念是指为制造畅销品所想商品概念是指为制造畅销品所想出的与消费者建立联系的好主意。出的与消费者建立联系的好主意。即从消费者的角度看待所谓的卖点，即从消费者的角度看待所谓的卖点，描述其对消费者的作用和价值。描述其对消费者的作用和价值。如奥利奥饼干广告如奥利奥饼干广告“扭一扭、扭一扭、舔一舔、泡一泡舔一舔、泡一泡”。（三）表现概念的确立：（

31、三）表现概念的确立：从陈述商品的用处转移到消费者的购从陈述商品的用处转移到消费者的购买机会上，即选择一个合适的的场合或场买机会上，即选择一个合适的的场合或场景把信息巧妙的表达出来。景把信息巧妙的表达出来。面爱面面爱面的烤鳗的烤鳗鱼鱼产品产品销售重销售重点点油油多、多、有营养好吃有营养好吃商品概念商品概念吃了吃了有劲有劲解除疲劳解除疲劳表现概念表现概念夏天疲劳补夏天疲劳补补解除苦夏补解除苦夏广广告告作作品品三、广告的形象诉求三、广告的形象诉求 形象就是心理学中的知觉，即各种感觉的再现。人们形象就是心理学中的知觉，即各种感觉的再现。人们通过听觉、视觉、味觉等感知事物，在大脑中形成一个关通过听觉、视

32、觉、味觉等感知事物，在大脑中形成一个关于事物的整体印象即知觉，就是于事物的整体印象即知觉，就是“形象形象”。一、企业形象诉求一、企业形象诉求 （1)1)致贺广告致贺广告 (2)(2)歉意广告歉意广告 (3)(3)创意广告创意广告 (4)(4)响应广告响应广告 如哈尔滨制药六厂在中央电视台黄金时段推出如关心残疾人，关心老年人，节约水资源等等系列公益广告，树立了企业良好的企业形象。如农夫山泉推出“每当你购买一瓶农夫山泉，就为北京申奥捐出一分钱”广告，南孚电池推出“坚持就是胜利”申奥广告。(5)实力广告实力广告（一）企业形象诉求广告的创意要领（一）企业形象诉求广告的创意要领（1）集中表现企业哲学和精

33、神理念集中表现企业哲学和精神理念企业形象广告主要是在公众心目中建立企业经营思想和哲学理念，突出企业的优势和特征。例如，企业经济实力强大，能高瞻远瞩，敢于风险投资，发展企业；或求贤若渴，采纳建议，制定高明经营策略；或狠抓质量，生产精品，稳固占领更多市场份额；或者以周到服务为突破口，热衷社会公益和环保事业，以爱心赢得公众信赖等等。凡此种种，要上升到一种理论观念来表述，高度概括为企业哲学，以便目标明确，深入人心。（2）力求指称对象人格化、形象化力求指称对象人格化、形象化（3）定位要高度集中、同一定位要高度集中、同一（4）语言要诚信、生动、富有哲理语言要诚信、生动、富有哲理（5）应具有长期稳定性、系列

34、化特点应具有长期稳定性、系列化特点（二）商品形象诉求（二）商品形象诉求1、视觉形象视觉形象要求精美逼真 2、形象形象要有神采3、要表现出人的情感人的情感 张惠妹篇电视广告，描述的是在茫茫人海中，大家都戴着面具，行路匆匆，这时，广告代言人张惠妹第一个站了出来，把面具抛向空中，伴随着“来吧、来吧，给我感觉”的音乐4、适当运用创造意境的方法香水包装许多采用人体造型。如玛柏特公司的“SCARF”香水，瓶身设计的灵感来自女人永远不变的女性物质，经过优美的视觉化之后，附上一条圣洁的围巾，晶莹透亮的玻璃瓶身因生动的人体造型散发出肉体的温存，磨砂处理过的围巾朦朦胧胧更是带着性的触感。（三）广告的理性诉求三）广

35、告的理性诉求 1、提供购买理由、提供购买理由 2、拟定说服的重点、拟定说服的重点 3、论据比论点、论证更重要、论据比论点、论证更重要 4、运用双向信息交流，增加可信度、运用双向信息交流，增加可信度 5、将、将“硬硬”广告广告“软化软化”画面：画面：一座森林里，一棵已被砍倒的树。镜头缓缓拉近，直一座森林里，一棵已被砍倒的树。镜头缓缓拉近，直到看见树到看见树 干内表示树木年龄的年轮。干内表示树木年龄的年轮。一个箭头指向靠近中心的年轮：一个箭头指向靠近中心的年轮：“拿破仑出生。拿破仑出生。”镜头后拉，指着较外圈的年轮：镜头后拉，指着较外圈的年轮：“梵高出生。梵高出生。”再向外的年轮：再向外的年轮：“

36、爱因斯坦出生。爱因斯坦出生。”在接近树木最后两圈年轮上，我们读到：在接近树木最后两圈年轮上，我们读到：“砍倒这棵树的砍倒这棵树的那个该死的家伙出生。那个该死的家伙出生。”“STOP DEFORESTATION。”（停止砍伐森林）停止砍伐森林）常用方法：常用方法：1 1、劝服、劝服2 2、对比、对比3 3、类比、类比4 4、证明：、证明：如如“圣象圣象”地板踢踏舞地板踢踏舞篇。篇。5 5、双面论证：、双面论证：如英国某刀片公司在一如英国某刀片公司在一则广告中说则广告中说:“:“本公司的刀片十分锋利，本公司的刀片十分锋利，经久耐用经久耐用缺点是易生锈，用后需缺点是易生锈，用后需要擦干保存才能久放。

37、要擦干保存才能久放。”（四）广告的情感诉求策略四）广告的情感诉求策略 1 1、以充满情感的语言、形象、背景气氛作、以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点。用于消费者需求的兴奋点。2 2、增加产品的心理附加值、增加产品的心理附加值 3 3、利用、利用“晕轮效应晕轮效应”4、利用暗示，倡导流行、利用暗示，倡导流行 方法方法 1、幽默、幽默如荷兰一家旅行社的广告是如荷兰一家旅行社的广告是:“请飞往北极度蜜月请飞往北极度蜜月吧，当地夜长吧，当地夜长24小时小时”、“小心驾驶，阁下无法复小心驾驶，阁下无法复印！印！”、“请到这里用餐，否则你我都要挨饿了请到这里用餐，否则你我都要挨饿了!

38、”2 2、恐惧、恐惧 3 3、比喻、比喻4 4、夸张、夸张：“从从1212月月2323日起，大西洋将缩小日起，大西洋将缩小20%”(20%”(航空公航空公司广告司广告)、“创造第五季创造第五季”(”(空调广告空调广告)、“请司机注意你的请司机注意你的方向盘，本城一无医生，二无医院，三无药品方向盘，本城一无医生，二无医院，三无药品”、“酒杯酒杯方向盘棺材方向盘棺材”。5 5、谐趣、谐趣：电视广告：老鼠偷吃奶酪，猫发现了它电视广告：老鼠偷吃奶酪，猫发现了它们，老鼠赶忙驾车逃跑，猫紧追其后。老鼠在前面们，老鼠赶忙驾车逃跑，猫紧追其后。老鼠在前面时而加速，时而急转弯，时而又急刹车，猫被折腾时而加速，时而急转弯，时而又急刹车，猫被折腾得狼狈不堪。追赶中，车子撞翻了牛奶，从四溢的得狼狈不堪。追赶中，车子撞翻了牛奶，从四溢的牛奶上驶过，车子却一点没打滑。一番惊心动魄后，牛奶上驶过，车子却一点没打滑。一番惊心动魄后，车子终于停在老鼠洞口，老鼠们平安到家，猫却因车子终于停在老鼠洞口，老鼠们平安到家，猫却因为惯性没站稳而扑了个空。广告语是为惯性没站稳而扑了个空。广告语是“现在你胜券现在你胜券在握在握”。6 6、荒诞：、荒诞：广告语广告语“如果怀孕的是你，你是否会更如果怀孕的是你，你是否会更小心点呢小心点呢”7、悬念、悬念