英迈品牌规划思路建议课件.pptx

1、品牌规划系统中的问题品牌规划系统中的问题客户对英迈品牌的认知客户对英迈品牌的认知我们在那里我们在那里?-为什么在哪？为什么在哪？量化分析、质化访谈，与业务员访谈量化分析、质化访谈，与业务员访谈 核心问题点核心问题点我们在哪里？我们在哪里？（客户在传播前的既有印象）（客户在传播前的既有印象）有一定的国际背景，有一定的国际背景，是个大公司，代理的品牌很多，靠电是个大公司，代理的品牌很多，靠电子商务的模式来运营，没有在某个行业和领域有特殊的优子商务的模式来运营，没有在某个行业和领域有特殊的优势，势，还不了解中国的国情，目前的状态是比不上老牌的国还不了解中国的国情，目前的状态是比不上老牌的国内分销公司

2、，只能是说可能比较有竞争力和未来的发展潜内分销公司，只能是说可能比较有竞争力和未来的发展潜力；力；广告认知分析广告认知分析需要了解在以往英迈广告的接触人群中，对广告功能需要了解在以往英迈广告的接触人群中，对广告功能记忆点记忆点?企业特征企业特征?和总体印象认知率如何。和总体印象认知率如何。？广告认知分析广告认知分析企业的优势比较多的反企业的优势比较多的反映在企业背景和管理模映在企业背景和管理模式上，销售力较低说明式上，销售力较低说明了对业务优势和品牌本了对业务优势和品牌本质的优势认同不够！质的优势认同不够！“英迈”二字最大价值何在?0 05 51010151520202525303035354

3、0404545国际背景国际背景商业信誉商业信誉运营效率运营效率管理水平管理水平销售能力销售能力推广能力推广能力协作精神协作精神选择人数选择人数我们要了解消费者希望之品牌联想是什么我们要了解消费者希望之品牌联想是什么?即：即：当用户选择一家总代理时，主要考虑的因素是什么？当用户选择一家总代理时，主要考虑的因素是什么？消费者希望之联想消费者希望之联想？了解品牌认知排名了解品牌认知排名,即即未提示提及率的高低未提示提及率的高低,看企业可直看企业可直接进入合作伙伴的机率如何接进入合作伙伴的机率如何?品牌定量分析品牌定量分析与竞争对手比较与竞争对手比较0 05 510101515202025253030

4、35354040第一第一第二第二第三第三第四第四第五第五神州数码神州数码英迈英迈和光和光晓通晓通佳都国际佳都国际市场知名度排名 英迈排在第二位 投票人数投票人数:人人渠道能力的比较（均值）渠道能力的比较（均值）了解英迈整体渠道供应和服务在用户心目中的认可了解英迈整体渠道供应和服务在用户心目中的认可度及与竞争对手的比较度及与竞争对手的比较?品牌定量分析品牌定量分析与竞争对手比较与竞争对手比较各品牌的创新能力均值各品牌的创新能力均值了解在用户心目中英迈品牌的创新能了解在用户心目中英迈品牌的创新能力力排名排名!品牌定量分析品牌定量分析与竞争对手比较与竞争对手比较了解英迈品牌的亲和力如何了解英迈品牌的

5、亲和力如何?各品牌的亲切感均值各品牌的亲切感均值:品牌定量分析品牌定量分析与竞争对手比较与竞争对手比较英迈英迈品牌品牌综合喜欢排名综合喜欢排名(第第 位位)知名度知名度（第（第 位）位）商务运作商务运作能力能力（第（第 位）位）品位、档次品位、档次（第（第 位）位）企业发展前途比较企业发展前途比较(第第 位）位）售后服务售后服务（第（第 位）位）亲切感亲切感（第（第 位）位）创新能力创新能力（第（第 位）位）代理产品代理产品种类种类（第（第 位）位）方案服务方案服务（第（第 位）位）品牌综合认知状况分析品牌综合认知状况分析代理商如是说代理商如是说：资料可来源于代理商座谈会资料可来源于代理商座谈

6、会品牌定性认知品牌定性认知分析以上内容分析以上内容,得出结论和新的提升课题得出结论和新的提升课题:关键点关键点品牌定性认知品牌定性认知业务人员(本公司和竞争对手)如是说：英迈两个字的个性和份量还不是十分清晰的英迈两个字的个性和份量还不是十分清晰的;多数人能够感受到英迈的国际背景和实力,使用户有信赖感如一些人员回答:1.英迈是实力和信誉的象征，是客户与我们合作的基础。2.全球最大的IT分销商,“我是英迈，就要做到第一”但是仅仅有国际背景和实力还是不够的,英迈真正能够带给用户利益还不够清晰,总的看来人们对于英迈品牌的整体优势认识模糊,需要进一步提炼,明确和进行品牌的整合规划资料可来源于公司内部调查

7、“英迈英迈”形象今后应该向哪个方向塑造方面形象今后应该向哪个方向塑造方面:多数人认为应该提升英迈的整体品牌-在专业/领导品牌/服务亲和力/管理效率方面,使之在IT分销领域成为名副其实的老大.品牌定性认知品牌定性认知分析以上内容分析以上内容,得出结论和新的提升课题得出结论和新的提升课题:关键点关键点品牌定性认知品牌定性认知英迈品牌认知特征是否有错位英迈品牌认知特征是否有错位?产品范畴产品范畴30余家厂商余家厂商,几千种几千种产品产品行销区域行销区域覆盖全国覆盖全国/全球全球背景和能力背景和能力行业领先地位行业领先地位英迈品牌特征英迈品牌特征代理商认知特征是否一致代理商认知特征是否一致品牌定性认知

8、品牌定性认知代理多种产品，不至于神州代理多种产品，不至于神州数码比较那个多一些？数码比较那个多一些？新进中国的企业，发展潜力新进中国的企业，发展潜力较大较大覆盖中国整体市场，但是渠覆盖中国整体市场，但是渠道的深度知名度不如神数。道的深度知名度不如神数。认知途径认知途径报纸、活动推广报纸、活动推广合作者合作者品牌传统品牌传统品牌价值品牌价值长久的合作与发展长久的合作与发展,共同收益共同收益品牌定性认知品牌定性认知英迈品牌认知特征是否有错位英迈品牌认知特征是否有错位?厂商和经销商厂商和经销商产品广告的署名产品广告的署名厂商和经销商厂商和经销商不太清楚不太清楚不太清楚不太清楚结结 论论核心问题点：核

9、心问题点：z英迈的品牌个性的认知不够清晰锐利z 企业的优势与用户认知有错位z 整合传播系统缺乏核心策略灵魂品牌策略定位规划品牌策略定位规划品牌总体规划思路品牌总体规划思路品牌定位规划系统品牌定位规划系统品牌形象的形成品牌形象的形成 延伸认同延伸认同基本认同基本认同 品牌定位模式品牌定位模式品牌定义品牌定义 企业定位企业定位品牌内外势的影响品牌内外势的影响 价值主张价值主张品牌角色品牌角色我们到哪里我们到哪里?品牌形象的形成品牌形象的形成品牌的整体印象品牌的整体印象价位价位 产品产品运营模式运营模式服务服务历史历史广告广告制造者制造者环境联想环境联想通路通路使用者使用者促销促销竞争者竞争者我们到

10、哪里？我们到哪里？（消费者在传播后的认知反应）（消费者在传播后的认知反应）英迈品牌英迈品牌 SWOT 分析分析z劣势劣势z威胁点威胁点z机会点机会点z优势优势创新创新国际化国际化合作伙伴广泛合作伙伴广泛实力强实力强运营可靠运营可靠服务好服务好洞察市场洞察市场实干实干人才辈出人才辈出英迈企业既有优势英迈企业既有优势思路和运营方式领先思路和运营方式领先管理优势管理优势人才优势人才优势符合中国未来渠道发展的需求符合中国未来渠道发展的需求延伸优势延伸优势核心优势核心优势可信度可信度快速快速稳定稳定专业专业英迈的价值影响圈英迈的价值影响圈知名品牌知名品牌行业先锋行业先锋运营模式的运营模式的适应性适应性服

11、务功能服务功能洞察市场洞察市场全力服务全力服务品牌利益区隔品牌利益区隔品牌的心理影响品牌的心理影响合作后的满足感合作后的满足感品牌的基础功能品牌的基础功能核心价值？核心价值？英迈品牌企业定位英迈品牌企业定位渠道发展的推动者渠道发展的推动者 渠道与产品的联结渠道与产品的联结（整体利益的一致性整体利益的一致性）思路和运营领先思路和运营领先（改变以往的方式和习惯）（改变以往的方式和习惯）信息化发展信息化发展（渠道要有新的运营方式）（渠道要有新的运营方式）电子商务的日常应用电子商务的日常应用（推动渠道的进步）（推动渠道的进步）英迈竞争品牌的竞争认知差异英迈竞争品牌的竞争认知差异英迈：英迈：渠道发展的推

12、动者渠道发展的推动者神州数码：神州数码：其他：其他：.方正：方正：佳都国际：佳都国际：品牌定位品牌定位竞争对手：竞争对手：近期：近期：与神州数码与神州数码造成差距造成差距与其他品牌与其他品牌拉开拉开 差距差距 中期：国际一流中期：国际一流 渠道品牌渠道品牌合作伙伴合作伙伴描述：描述：特性特性:渠道发展的推动者渠道发展的推动者渠道发展的推动者渠道发展的推动者外势的影响外势的影响-代理产品代理产品-提供方案提供方案-提供服务提供服务-提供推广咨询提供推广咨询内势的影响内势的影响-对市场和产品的前瞻性对市场和产品的前瞻性-售前、售中、售后的服务水准售前、售中、售后的服务水准-渠道产业发展的改革和推进

13、渠道产业发展的改革和推进 用户的综合认知用户的综合认知品牌内外势的影响品牌内外势的影响代理产品代理产品市场咨询市场咨询企业定位企业定位品牌定位品牌定位利益点利益点为实现畅通的渠道而服务为实现畅通的渠道而服务解决方案解决方案全面服务全面服务同步市场，长期发展同步市场，长期发展渠道发展的推动者渠道发展的推动者创新渠道，推动市场创新渠道，推动市场价值主张价值主张品牌策略品牌策略品牌驱动品牌驱动品牌定位品牌定位整合传播组合整合传播组合渠道优势渠道优势服务承诺服务承诺视觉表现视觉表现与合作伙伴互动与合作伙伴互动品牌认同品牌认同创新渠道，推动市场创新渠道，推动市场英迈英迈“新形象推广活动新形象推广活动”英

14、迈的渠道观英迈的渠道观,渠道特色渠道特色服务对渠道的支持点服务对渠道的支持点服务于渠道对业务伙伴的影响服务于渠道对业务伙伴的影响 与英迈共同构筑新渠道与英迈共同构筑新渠道英迈是渠道发展的推动者英迈是渠道发展的推动者品牌实施和实现系统品牌实施和实现系统中短期目标中短期目标品牌总体规划思路品牌总体规划思路我们如何到达我们如何到达?360度品牌管理度品牌管理品牌系统品牌系统SYSTEMSYSTEM品牌战略品牌战略STRATEGYSTRATEGY品牌结构品牌结构STRUCTURESTRUCTURE品牌满意度品牌满意度SATISFACTIONSATISFACTION品牌销售品牌销售SALESSALES品

15、牌标志品牌标志SYMBOLSYMBOL组织操作面组织操作面市场效益面市场效益面1 1、消费者满意度、消费者满意度2 2、经销、协力商满意度、经销、协力商满意度3 3、员工满意度、员工满意度1 1、市场排名、市场排名2 2、定位的准度、定位的准度3 3、形象认知率、形象认知率4 4、讯息的传达率、讯息的传达率1 1、绩效达成率、绩效达成率2 2、新品投资平损率、新品投资平损率3 3、中长期投资回报率、中长期投资回报率1 1、意识理念的结构形态、意识理念的结构形态2 2、战略结构、战略结构3 3、预算结构的效率及弹性度、预算结构的效率及弹性度1 1、品牌组合、品牌组合2 2、品牌延伸系统、品牌延伸

16、系统3 3、多品牌系统、多品牌系统1 1、外观的吸引力、外观的吸引力（包装、造型）（包装、造型）2 2、标贴的沟通力、标贴的沟通力3 3、标志、标志LOGOLOGO的视象力的视象力 品牌管理架构品牌管理架构-请参考并依据渠道品牌的特点调整请参考并依据渠道品牌的特点调整品牌发展目标品牌发展目标中期目标中期目标短期目标短期目标1-21-2年内未提示知名度达到年内未提示知名度达到%，提示知名度达到，提示知名度达到%，进入综合评价排名的第一名。进入综合评价排名的第一名。整合传播架构方向整合传播架构方向 空中打击空中打击公关造势公关造势 行销推广行销推广服务体系服务体系 为实现畅通的渠道而服务为实现畅通

17、的渠道而服务 英迈是渠道发展的推动者英迈是渠道发展的推动者英迈英迈“新形象推广活动新形象推广活动”NP/MGNP/MG电视栏目电视栏目路牌路牌企业软新闻企业软新闻全年报道全年报道以以“百城巡展百城巡展”和和“网络旋风网络旋风俱乐部俱乐部”作为作为样板工程，带样板工程，带动两大业务部动两大业务部门传播门传播服务的系统服务的系统 内容内容媒介策略-媒体安排策略知名度低提高广告的 到达率*业内（计算机业内（计算机+渠道）主流媒体渠道）主流媒体,组合建议:,组合方式以达到尽可能大的覆盖面.知名度无 法转化成 购买行为提高目标传 播人群的广 告接触频次*专业(渠道+行业)杂志的选择:目标用户群集中阅览的

18、报纸杂志等。以增加在目标用户群上的暴露频次。同时可增加促销活动的信息问题点问题点解决之道解决之道媒体安排媒体安排市场过于 分散，媒 体费用预 算高地区正确选 择和搭配*地区的选择:全国性媒体和主要区域的配合运用,以达到更大的覆盖面.同时也可以降低花费.问题点问题点解决之道解决之道媒体选择媒体选择品牌印象 不明确媒体选择与 品牌策略相 对应*投放调性的选择:-选择与品牌策略调性相对应的报纸或期刊，-主要是中央级主流媒体，IT经理世界、SmartReseller等行业理论或管理类期刊媒介策略-媒体安排策略z 广告执行阶段的划分广告执行阶段的划分(1)-新形象亮相阶段新形象亮相阶段(公布期公布期)媒

19、介发布策略媒介发布策略初期:2001年8月-9月目的目的:树立英迈的品牌概念树立英迈的品牌概念 新形象展示 较大的集中投放,强烈的视觉刺激,鲜明的形象识别 媒体支持NP,MGz 广告执行阶段的划分广告执行阶段的划分(2)-形象理解阶段形象理解阶段(推广期推广期)媒介发布策略媒介发布策略初期:2001年10月-11月目的目的:理解英迈品牌内涵理解英迈品牌内涵 全面解释品牌的核心内涵和相关的支持点.媒体支持广告投放减少,以公关文章为主推广期z 广告执行阶段的划分广告执行阶段的划分(3)-形象强化阶段形象强化阶段(强化期强化期)媒介发布策略媒介发布策略强化期:2001年12月目的目的:深入认知英迈品牌深入认知英迈品牌在权威媒体上做重点投放 媒体支持广告投放集中,以公关文章为辅强化期