营销策略概述模版课件.ppt

1、 一.康师傅品牌简介 二.康师傅 三.康师傅品牌目标与宗旨 四.康师傅营销策略与分析 五.康师傅营销策略给其他 企业的启示康师傅品牌名字的来源 康师傅，康师傅，“康康”是指健康，是指健康，“师傅师傅”二字二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而而“康师傅康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉，叫起来，特别有亲切的感觉，康师傅康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现康师傅服务顾客热情亲切的精神表现 开端开端 顶新集团的前身原是顶新集团的

2、前身原是19581958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，年创立于台湾彰化的鼎新油厂，19741974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。19881988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清顶好清香油香

3、油”、“康莱蛋酥卷康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座叫好不叫座”，一度使公司，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到验教训，以及对市场的冷静分析，直到9191年底，魏氏兄弟年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的意识的“天津经济开发区天津经济开发区”作为作为“康师傅康师傅”第一个生产基第一个生产基地。地。1992199

4、2年年7 7月月1818日，在全体员工努力拼搏及开发区政府日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅康师傅”方便面伴随着方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见香喷喷，好吃看得见”的承诺的承诺飞进了千家万户，一时间飞进了千家万户，一时间“康师傅康师傅”成为消费者心目中方成为消费者心目中方便美食的代名词。便美食的代名词。发展发展 “康师傅康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发方便面在市场上

5、的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产，生产规模的不断扩大使我们意识到：配套产业的同相继落成投产，生产规模的不断扩大使我们意识到：配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。于是从步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。于是从93年开始，我年开始，我们以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成们以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务

6、厂商，形成了产业的垂直整和，为产业的垂直整和，为“康师傅康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。的进一步发展奠定了坚实的基础。从从94年到年到97年是年是“康师傅康师傅”快速成长的时期。由于大陆幅员辽阔，快速成长的时期。由于大陆幅员辽阔，以天津一个生产基地很难将我们的产品辐射到全国。于是从以天津一个生产基地很难将我们的产品辐射到全国。于是从94年开年开始，始，“康师傅康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。“康师傅康师傅”在完善产销体系的同时，其

7、投资领域也不断扩大，从方便食品事业在完善产销体系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业发展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。产品种类由原来发展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。产品种类由原来的两三种发展到目前百余种产品。集团方便食品事业部分年产方便的两三种发展到目前百余种产品。集团方便食品事业部分年产方便面近面近100亿包，是目前世界上最大的方便面生产企业。如今，亿包，是目前世界上最大的方便面生产企业。如今，“康康师傅师傅”系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。西欧及俄罗斯等国家。“康师傅康

8、师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。列前茅。现状与荣誉 本集团于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。本 公司的两大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.2%的股份。于2009年12月31日，本公司之市值为137.5亿美元。现时本公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股及摩根士丹利资本国际(MSCI)香港成份股指数。2009年，本集团连续第二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公司，同时连续第七年登上台湾十

9、大国际品牌前五名，康师傅品牌价值已达到9.16亿美元。另外康师傅还获得中国商标协会与中国消费者报评选的消费者最喜爱的绿色商标、中国营销领袖年会评选的标杆企业，以及商务周刊评选的中国100快公司。此外，于年底康师傅还获60年最具影响力60品牌和人民社会责任奖两项荣誉。这些荣誉除了肯定本集团的整体营运外，同时鞭策我们继续努力，带给消费者更安心、美味且实惠的产品。康师傅绿茶康师傅绿茶：郑元畅、贺军翔、陈乔恩 康师傅乌龙茗茶康师傅乌龙茗茶：李冰冰 康师傅冰红茶康师傅冰红茶：陶喆 康师傅劲凉冰红茶康师傅劲凉冰红茶：飞儿乐队 康师傅香辣牛肉面康师傅香辣牛肉面：罗志祥 康师傅康师傅3+2饼干饼干：飞轮海（汪

10、东城、吴尊）康师傅鲜每日康师傅鲜每日C：范玮琪、黑Girl 康师傅食面八方康师傅食面八方：五月天 经典产品 顾客分析 方便面、饼干、饮用水和饮品面向广阔的方便面、饼干、饮用水和饮品面向广阔的消费群体，其中以年轻人居多。这一现象消费群体，其中以年轻人居多。这一现象也影响着康师傅的广告代言人多请偶像明也影响着康师傅的广告代言人多请偶像明星道路。星道路。一.消费者分析 A目标消费对象目标消费对象 据有关数据得知：据有关数据得知：对于方便面，其消费对于方便面，其消费群体有以下人群，一是小孩，主要是用作群体有以下人群，一是小孩，主要是用作“零食零食”；二是外出旅行或从事商务活动；二是外出旅行或从事商务活

11、动的人，主要是的人，主要是“充饥充饥”；三是大中专学生，；三是大中专学生，主要是作为某餐的替代品或随时主要是作为某餐的替代品或随时“充饥充饥”；四是家庭，主要是作为改善口味的或方便四是家庭，主要是作为改善口味的或方便使用的食品。使用的食品。其中，消费群体主要多为年轻人年轻人，年龄在1530岁之间。其中中学生、大学生这些人比较感性，大多不会对吃花过多的时间，吃的多是追求一时的快感、新鲜、刺激、时尚等因素；而对于刚开始工作的人来说，这大大满足因时常加班带来的不便，不用花过多的时间。具体特征如下：1.透视购买者：男性、年轻人居多 2.男性略多于女性，年轻人多于年老者 3.单身和学生群体消费欲望最高

12、4.消费者生活态度：喜欢流行和时尚 B影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 1产品本身的因素，包括价格，包装，口味等因素 2外在因素：一个是周围群体的影响，包括同事，家人，朋友等；第二个是多媒体的影响，主要是电视，互联网的广告等 康師傅方便面一直坚持的市场定位，是打出高价面面料、中价面內容物与低价面的价格，定位在大碗低价，紧咬住市场领导品牌；许多经营业者是以“统一满汉大餐的包裝，与统一阿Q桶面的內容物，再加上统一肉燥面的价格”來形容康師傅方便面。而根据近几年来越来越多人关注营养和健康的情况，康师傅方便面还把营养又健康加入其市场定位。二、市场定位 1，珍桶，市场售价3.50元 2，知

13、心碗，市场售价3.00元 3，随心杯：市场售价2.50元 4，盒干拌面，市场售价3.50元到4.00元不等。5，面霸桶面，市场售价3.50元到4.00元不等 6，珍袋，市场售价1.80元 7，好滋味，市场售价1.30元到1.50元不等 8，劲爽拉面，市场售价1.30元到1.50元不等 9，袋干拌面，市场售价：2.00元 10，袋面霸拉面：市场售价：2.00元 11，康师傅大食袋：市场售价：2.00元 油辣子传奇油辣子传奇 东北炖东北炖 品牌宗旨与目标品牌宗旨与目标 公司正是坚守着这公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，

14、肩负社会大人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。这才是公司矢志不渝的追求目标。目标之一：打造强势品牌目标之一：打造强势品牌一个品牌的成就来自于企业的一个品牌的成就来自于企业的产品、技术、渠道、管理及创产品、技术、渠道、管理及创新新等各个方面，同时，我们也必须认识到与品牌打造关系等各个方面，同时，我们也必须认识到与品牌打造关系最为直接的是品牌的传播与形象塑造。康师傅在打造品牌最为直接的是品牌的传播与形象塑造。康师傅在打造品

15、牌的道路上，尤为重要的一点就是长久以来一直依托于强势的道路上，尤为重要的一点就是长久以来一直依托于强势媒体，特别是保持着在中央电视台的投放。媒体，特别是保持着在中央电视台的投放。作为企业起作为企业起家的康师傅方便面，多年来一直投放中央电视台综合频道、家的康师傅方便面，多年来一直投放中央电视台综合频道、综艺频道等广告资源，特别是在综艺频道等广告资源，特别是在CCTV-1黄金剧场重点剧黄金剧场重点剧目的投放，让全国的消费者认识了这一品牌。近几年，康目的投放，让全国的消费者认识了这一品牌。近几年，康师傅在招标时段的投放逐年增加，使得师傅在招标时段的投放逐年增加，使得“康师傅康师傅”品牌更品牌更加深入

16、人心。加深入人心。2007年，康师傅茶饮料、瓶装水广告大量年，康师傅茶饮料、瓶装水广告大量投放招标时段中最为黄金的投放招标时段中最为黄金的A特段资源，在激烈竞争的饮特段资源，在激烈竞争的饮料市场中拔得头筹。料市场中拔得头筹。目标之二：力求环保 康师傅矿物质水在瓶身上打出了“环保轻量瓶”的标识，推出创新环保轻量瓶，并提出减少塑料，更减碳；轻量瓶身、减少能耗，更省电；先进生产工艺，更节水。康师傅方便面严格根据国家安全局的要求来生产包装盒。采用特殊材料，防止“白色污染”。一、前期策略：进驻西南设厂，减少一、前期策略：进驻西南设厂，减少配送成本，快速抢占市场配送成本，快速抢占市场 A.市场细分化，更好

17、服务消费者。市场细分化，更好服务消费者。B.降低运输费用，降低销售成本，使降低运输费用，降低销售成本，使 市场价格合理化，更好吸引消费者，从而市场价格合理化，更好吸引消费者，从而抢占市场。抢占市场。二、开拓期策略：量二、开拓期策略：量 的突破的突破 A.巨额的广告投入巨额的广告投入 B.市场细分化，产品纵深化市场细分化，产品纵深化 C.缩短通路渠道，实施缩短通路渠道，实施“通路精通路精耕耕”透过“康师傅“在西南市场的开拓史不难看出，良好的营销策略，事业便事半功倍。因此，具有区域特性的务实营销策略，开拓出营销新路，才是企业得以在区域生存和发展的正确出路。正所谓“重营销策略者胜，轻则亡”。4P是营

18、销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略由即为4P。产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异差异化化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。二二.产品的产品的组合组合 主要包括产品的实体、服务、主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合标市场的货物、服务的集合,包括产包括产品的效用、质量

19、、外观、式样、品品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格牌、包装和规格,还包括服务和保证还包括服务和保证等因素等因素。1、产品特征分析 产品的质量：产品质量优，满意度高。产品的价格：3.5元每杯的主流价格，优质优价。产品品种：包罗东方经典美味，大陆红烧牛肉面的红火风情，日式豚骨拉面的浓郁韵致，台湾肉燥面的醇厚乡愁，韩式烧烤的热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的鲜滋美味，川味麻辣火锅的酣畅淋漓等。包装：采用杯型容器，更方便消费者冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感，而且分量与普通碗面相同，不必担心吃不饱。其次，康师傅亚洲精选在每个口味产品包装设计上都反映出此口味的地域文化特征，“中国的书法和龙纹”，“四川

20、脸谱”，“日本合服上的花纹”，“台湾版画”等都分别成为包装设计的背景元素，让消费者在满足口腹之欲的同时也能品位一番亚洲各地的风情文化。2、产品生命周期：处于导入期阶段，具有良好的发展前景，但同时也面临先发产品的夹击。3、产品品牌形象分析：相较于普通的方便面产品，亚洲精选因为产品概念的高屋建瓴而更具有外来感和文化味，给消费者带来的不仅是口腹之欲的满足，更是一种如临其境的消费体验。4、产品定位分析：针对的消费群体是中坚、知性、快节奏、接受新事物、注重生活品质的白领。定价的定价的组合组合 主要包括基本价格、主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出

21、售产品所追求的经济它是指企业出售产品所追求的经济回报。回报。影响企业对产品定价的因素很多，其中最基本的因素是成本，它规定了价格的下限；市场需求或顾客对企业产品独特特点的评价，它规定价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，它确定了在最高价格和最低价格之间企业产品的标价点。另外，消费者心理、偏好因素也会给定价造成影响。同样的产品，后来的康师傅总能本着“以有限的资源创造超值销量”的标准，在考虑市场份额的同时，尽可能以较低的价格给消费者以最大的实惠，因此受到欢迎。分销的组合分销的组合 地点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所

22、组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合促销组合 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。在促销策略上，康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把“红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元，为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。而现如今，为了配合各地不同口味面的促销，康师傅又打造了新的创意策略。根据制定“地道”的广告策略，表

23、现出个地方系列口味的“地方特色”，从眼耳鼻舌身意六大感官出发，与当地民风充分融合，取得消费者感情上的共鸣，得到消费者的心理认同。在小范围内，康师傅还采取了分众传播策略，如为了提升在校园内的知名度和影响力，通过主办一些全国性的赛事，如营销策划大赛、创业大赛等来增强认知，通过赞助一些校园活动来提升知名度与影响力。启示启示一：产品品质与品牌相结合。质量是创名牌的基础，启示一：产品品质与品牌相结合。质量是创名牌的基础，企业不仅在品牌创立的初期要提高产品质量，在品牌形成、企业不仅在品牌创立的初期要提高产品质量，在品牌形成、维护以及延伸时更要注意保持产品的高质量，把质量意识维护以及延伸时更要注意保持产品的

24、高质量，把质量意识与品牌意识相结合。与品牌意识相结合。启示二：创新是企业发展的源泉。创新是企业发展的源泉，启示二：创新是企业发展的源泉。创新是企业发展的源泉，也是品牌长盛不衰的活力。只有不断扩大产品的范围和种也是品牌长盛不衰的活力。只有不断扩大产品的范围和种类，改进产品包装，开发新产品，做到类，改进产品包装，开发新产品，做到“人无我有、人有人无我有、人有我优、人优我奇我优、人优我奇”。启示三：准确的品牌定位。品牌定位作为营销的核心和关启示三：准确的品牌定位。品牌定位作为营销的核心和关键，关系到企业营销战略和策略的成败，企业通过准确的键，关系到企业营销战略和策略的成败，企业通过准确的品牌定位，可

25、以确立自己在市场中的竞争优势，从而在市品牌定位，可以确立自己在市场中的竞争优势，从而在市场竞争中立于不败之地。场竞争中立于不败之地。启示四：有效地实施整合营销传播，塑造独特、完善的启示四：有效地实施整合营销传播，塑造独特、完善的品牌形象。独特、完善的品牌形象必须经过长期不懈的努品牌形象。独特、完善的品牌形象必须经过长期不懈的努力、不断的完善才能形成的，需要通过广告等传播媒介的力、不断的完善才能形成的，需要通过广告等传播媒介的宣传，才能为社会公众所共知。宣传，才能为社会公众所共知。启示五：畅通的营销渠道是其营销成功的保障。建立畅启示五：畅通的营销渠道是其营销成功的保障。建立畅通的销售渠道是营销成

26、功的保障，渠道设计能够为企业创通的销售渠道是营销成功的保障，渠道设计能够为企业创造出可持续的竞争优势。造出可持续的竞争优势。1.一个公司不成功，很快会有人知道的，市场上没有瞎子，内部有矛盾，你的对手会很高兴的。而且公司内一个小小的问题，传到市场上就是一个大的问题。因为会有人在研究你们，你的对手会告诉你一切。2.所以，一个团队，首先要思想一致，才能应对外面市场的残酷战斗，在家里一团糟，意见分歧，人心涣散，出去是打不赢战斗的。3.礼仪是一门综合性较强的行为科学，是指在人际交往中，自始至终地以一定的，约定俗成的程序、方式来表现的律已、敬人的完整行为。4.男士可将双腿分开略向前伸，如长时间端坐，可双腿

27、交叉重叠，但要注意将上面的腿向回收，脚尖向下。5.优雅的蹲姿的基本要领是：一脚在前，一脚在后，两腿向下蹲，前脚全着地，小腿基本垂直于地面，脚后跟提起，脚掌着地，臀部向下。6.标准的行走姿势，要以端正的站立姿态为基础。其要领是：以大关节带动小关节，排除多余的肌肉紧张，要走得轻巧、自如、稳健、大方。7.给予任何人同等的待遇，一视同仁，不卑不亢，这种公平的态度，容易为自己赢得朋友，也有利于公司良好待人接物形象宣传。8.手心向上，介绍时一般应站立，特殊情况下年长者和女士可除外，在宴会或会谈桌上可以不起立，微笑点头示意即可。9.乘汽车时，通常是遵循右为上，左为下，后为上，前为下的原则，故一般情况下，司机后排右侧是上宾席