行销管理经典的实务共计[课件].pptx

1、大陸清華大學醫藥經營管理 特聘副教授大葉大學 企管系、休閒管理系 兼任副教授職訓局3C核心職能講師日本產經協會MTP講師企業訓練聯絡網人力資源發展服務團顧問行政院勞工委員會創業諮詢輔導顧問中山管理教育基金會擔任諮詢輔導顧問經濟部中小企業處升級轉型諮詢輔導健診顧問行政院勞委會 員工協助方案行政院勞委會 社會專業社工訓練美國NGH催眠協會 認証合格催眠心理諮商師【市場行銷市場行銷】1.顧客服務與品牌忠誠度顧客服務與品牌忠誠度2.市場開發與滿意度管理技巧市場開發與滿意度管理技巧【市場行銷市場行銷】1.通路規劃與分析通路規劃與分析2.行銷策略與趨勢行銷策略與趨勢09:00|10:3010:40|12:

2、00 行銷管理是一門選擇目標市場，並且透過創造、溝通、傳送、優越的顧客價值，以獲取、維繫、增加顧客的藝術與科學。-菲力浦 柯特勒 發掘、預期、滿足顧客需求而獲取利潤的管理過程因此，行銷是透過交易達到對需求的預期、管理與滿足。-英國特許行銷機構的定義行銷的起源與核心：l付學費？l買電影票？l買人壽保險？換取教育換取娛樂換取保障 P(Plan)D(Do)C(Check)P(Plan)D(Do)C(Check)A(Action)A(Action)管理角度而言，必須具備幾項重要步驟，分別為 規劃階段、規劃階段、提案階段、提案階段、執行階段、執行階段、檢討階段。檢討階段。建立真實的期望 真實的感受 VS

3、 購買前的期望 確定產品與服務的品質契合顧客的期望 經濟性 安全性 自我形象凸顯 提供真實的保證 確實可行的保證 提供產品使用的知識 產品特性 使用注意事項 使用手冊 以負責任的態度處理顧客抱怨問候顧客看顧客在看什麼顧客的肢體語言聽顧客在說什麼顧客不良經驗的傾訴是愉快經驗的二倍不滿意服務的顧客會將其經驗告訴八到十個人有效處理顧客抱怨將可有效保留70的老顧客一般公司業務來源的8595是來自於老顧客留住老顧客的成本是開發新顧客成本的六分之一留住顧客的比率增加5，平均顧客的價值就能增加25100開發顧客固然重要，但若能留住老顧客，增加顧客保留率，顧客忠誠度會提高，企業的價值會因此增加，營收也可增加即

4、是任何能提高顧客滿意程度的項目都是屬於服務的範疇滿意程度是顧客期望的待遇與實際的待遇之間的差異能使顧客更加瞭解核心產品或服務的潛在價值瞭解顧客期望，以便提供更好的服務提供需求與滿足之作業服務是需要經過設計，它也需要成本服務的流程：售前服務 售中服務 售後服務服務無法重來服務無法庫存服務不能一成不變服務的附加價值的衡量指標 過程衡量 商品衡量 滿足感衡量 期望值 實際值=物無所值 期望值 =實際值=物有所值抱怨是提供以下結果的絕佳機會：發現您或您的店是否未能滿足顧客的需求。改正錯誤 滿足顧客的要求，並在顧客心中留下您真的很樂意滿足他們需求的印象。當顧客在抱怨時：仔細聆聽顧客說些什麼 複誦顧客的話

5、，讓顧客知道，您了解他們的抱怨原由。詢問顧客，您能做些什麼來補正問題。提出解決辦法(退錢或換貨等)請顧客留下聯絡資料，打通電話追蹤了解顧客的反應，或記著顧客的樣子，待下次這位顧客再光顧時，詢問顧客問題是否已解決。終身經濟價值終身經濟價值 Lifetime Value=平均交易價值平均交易價值Average Transaction ValueX每年的購買頻率每年的購買頻率Yearly Frequency of PurchaseX身為顧客期間期望值身為顧客期間期望值Customer Life Expectancy品牌不只是只有名稱、LOGO,品牌形象應該是一個產品、服務加上所有對外溝通給消費大眾的

6、觀感和經驗之總和,包含促銷、公關到企業環境政策、財務表現等.工廠製造出來的叫產品,但消費者買的是品牌.產品可以被競爭者抄襲,但品牌是獨一無二的.產品可能很快過時,成功的品牌確是恆久遠的.Product產品Price價格Place通路Promotion促銷功能外觀品質包裝品牌售後服務定價折扣回饋金(經銷商計劃)週轉率租貸方案可能性通路會員通路促銷市場佔有率通路地點物流服務層次廣告個銷公關訊息傳遞媒體關係預算生產（規模經濟）資訊財貨服務消費滿意極大化阻隔空間時間（Who.When.What.How）資訊價格價值（成本競爭經濟效用個人滿足）所有權使用權（擁有、不願消費消費、所不擁有）數量貨色種類（少

7、數種類貨色齊全）消費型態區域時間擁有效用差異化行銷行銷行銷行銷請錢人來付Place ProcessPricePeopleProductPromotion人員銷售 廣告宣傳 銷售推廣 公共關係 社區 公益 贊助 Free sample Coupons Premiums Pop Price pack Contests銷費者市場購買者行為 年齡、性別、所得 區域、文化 Wants&Needs分配物流通路關鍵要素 重覆購買 購後滿足Exchange產品服務價值滿足價格成本（定價）分析行銷機會 建立行銷資訊系統與從事行銷研究 分析行銷環境 分析消費者市場與購買行為 分析組織市場與組織購買行為研究與選擇目

8、標市場 衡量與預測市場需求 區隔市場與選擇目標市場制定行銷策略 差異化集中化規劃行銷方案 產品決策通路決策價格決策 促銷決策團隊決策組織、執行與控制行銷力量 行銷組織行銷執行績效評估與控制（顧客滿意度、市場佔有率、廣告促銷效果、人員銷售成績）1.地區特性調查2.交通流量的測量3.人口結構4.家庭戶數構成5.精華地段的考量6.都市機能的考量7.都市未來發展計畫8.所得水準9.消費水準10.購買行為1.市場量的大小2.市場需求情形3.市場佔有率*做銷售量評估須考慮幾點：環境因素季節性商品本身商店性質政府措施業界競爭其他意外經常發生疾病經常發生疾病特殊消費購買行為特殊消費購買行為 生命週期醫病特徵

9、市場潛量人口統計特有生活型態特有生活型態 AIO（Active.Internet.Opinion）生活工作 時間金錢 Invite VIP型態型態年齡年齡族群族群 S:Segment 市場區隔藍海、紅海 T:Target 目標市場TA的敘述 P:Position 定位價值在哪？你覺得你是屬於哪個市場區隔？什麼樣的個人特質、變數或因素讓你覺得自已有屬於這些區隔的特徵？Who,Where,What,When,How你選擇誰當客戶？客戶在哪？有什麼新的不同方法？客戶在麼時候需要？顧客消費行為如何表現？特色就是最特色就是最。可以是最便宜、最快、或是最.？開張時的特色和往後的特色可以不同！開張時的特色和

10、往後的特色可以不同！不要死守不變、也不宜太見異思遷，賣什麼就像什麼。創新創新 -先提醒自己別人可能已經想過了先提醒自己別人可能已經想過了市場上沒出現的，可能是無利可圖，或是陣亡。特色可以養成、漸進特色可以養成、漸進有多少能力做多少效果，先站穩、再求突出。用一句話介紹出來用一句話介紹出來 易懂/易記/易知/易說/易聽/易看 目標客群的鎖定Who的描述 生理資料：性別，年齡，體力狀況 特性資料：教育知識程度，語言能力 共同特徵：社群，族群 消費行為 經濟能力 興趣與嗜好 七種基本的定位策略屬性定位利益定位使用/應用定位使用者定位競爭者定位產品類別定位品質/價格定位 (一)什麼樣的人會來買這個產品？

11、（目標消費者）(二)這些人為什麼要來買這個產品？（產品差異化）(三)目標消費者會以這個產品替代什麼產品？競爭者是誰）靠什麼？打折促銷？廣告活動？產品優質？顧客口碑？價格考量?服務態度?-高高低低高高低低 市場滲透 產品研發 市場延伸 多角化新新目前目前產品市場新新目前巴西光學公司 印度拜貢廣告 法國愛滋廣告 主動持續開發新通路 老闆的心態 人品、商品、店品口碑 好見證多 喜歡-信任-依賴基礎 持續的活動行銷通路的建立與持續，建構在商品與服務的品質與口碑，值得信任及肯定的基礎上選擇適合的行銷通路：一般經銷單店/連鎖店銷直銷/傳銷電話行銷網路行銷電視購物 一流的商品與服務態度是必備條件 建立信任基

12、礎 建立良好的口碑 每個人背後至少有每個人背後至少有3030倍的人際關係倍的人際關係 不斷的學習叫成長不斷的學習叫成長-所以所以-不斷認識人叫機會不斷認識人叫機會-所以所以-策略就是差異化蠶食鯨吞藍海價格競爭戰略單一品牌或多元品牌紫牛或台灣黃牛免費分享專業化科技始終來自.顧客導向+競爭導向需求導向+科技導向工業經濟工業經濟機械力生產力農業經濟農業經濟 勞力與體力體驗經濟體驗經濟感受力故事力知識經濟知識經濟知識腦力服務經濟服務經濟服務力直接販賣產品百貨業、速食業醫院、學校休閒旅館法律訴訟無形部分有形部分無形部分(產品)(服務)(服務)創業是不歸路，請切勿理想化從事!事業要成功，一定要回歸初衷及基本動作持續做到。請務必要學會借力使力；但借力前應先懂得使力。