第六章-旅游价格及策略课件.ppt

1、第六章 旅游价格及策略第六章 旅游价格及策略第一节 旅游的价格的构成和分类第二节 旅游定价的原理和目标第三节 旅游定价的方法和策略第四节 旅游价格的 管理与监督第一节 旅游价格的构成和分类 一、旅游价格的含义 1、从旅游者来讲是旅游者为了满足旅游活动的需要，所购买的旅游产品的价格。2、从旅游经营者来看是向旅游者提供产品和服务的收费标准。3、从旅游者和旅游经营者的交换关系看是双方围绕旅游产品的交换而产生一定货币量的收支。4、简单地说旅游价格就是旅游产品的价格。是旅游产品价值的货币表现。二、旅游产品的价格构成成本+盈利 1、成本（1）单项旅游产品的成本构成旅游接待设备设施、交通运输工具以及各种原材

2、料及能源的成本+活劳动的耗费部分+旅游企业经营管理费用。（2）线路或组合旅游产品的成本构成批量购进成本+旅行社自身经营本 2、盈利是旅游产品价格扣除成本的剩余部分。包括税金+贷款利息+保险费用+旅游产品经营者的利润。三、旅游产品价格的分类 1、从旅游者购买旅游产品的方式划分统包价、小包价和单项旅游价格。2、从旅游者活动所涉及的范围划分国际旅游价格和国内旅游价格。国际旅游价格包括国际交通费用+旅游目的地国家或地区旅游产品的价格+客源国的旅游服务费。3、从旅游者对旅游产品的需求程度划分基本旅游价格和非基本旅游价格。4、从旅游企业的营销角度划分（1）旅游差价 1)旅游批零差价指同种旅游产品,批发价格

3、与零售价格之间的差额。此差价的构成=零售商的活劳动+零售商的支出费用+零售商的利润+税金。2）旅游地区差价同种旅游产品在不同地区销售所形成的价格差额。热点地区实行高价，冷点地区实行低价。3）旅游季节差价指同种旅游产品，在不同的旅游季节销售所形成的价格差额。旺季高价，淡季低价。4）旅游质量差价指同类旅游产品，由于质量不同而产生的价格差额。质优价高，质低价低。（2）旅游优惠价 1）销量优惠价根据消费者购买旅游产品数量的多少而实行的优惠价。又可以分为累计折扣优惠和非累计折扣优惠。2）同业优惠指对同行消费者给予一定的优惠。3）老客户优惠指旅游企业对经常有业务联系的单位及老顾客给予一定的价格折扣。4）现

4、金优惠旅游企业对于以现金方式消费的消费者给予一定的价格折扣。第二节 旅游定价的原理和目标 一、旅游价格制定的原理 1、旅游产品的价值量决定旅游产品的供给价格（1）价格是价值的货币表现形式，价值是价格的基础。（2）价值量大小是由社会平均必要劳动时间决定的。2、市场供求关系决定着旅游产品的现实价格（1）供大于求时，旅游产品价格趋于下降。（2）供不应求时，旅游产品价格趋向于上升。3、市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格（1）旅游供给着之间的竞争，使旅游市场的成交价实现在较低的价位上（2）旅游需求者之间的竞争，会使旅游市场的成交价实现在较高的价位上（3）旅游供需双方之间竞争时，最终成交价由双方力量对比

5、决定是上倾斜或下倾斜。但倾斜量都不能超过双方愿意或能够接受的量 二、影响旅游成交价格的因素 1、汇率变动对旅游成交价格的影响贬值国家旅游产品价格针对升值国家而言是下降。升值国家到贬值国家去旅游。2、通货膨胀对旅游成交价格的影响旅游经营者的成本上升，旅游产品价格应做适当提升。3、通货紧缩对旅游成交价格的影响产生双重影响，一方面，居民手中持有货币购买力相对增强，促进旅游需求增加；另一方面，经济效益下降，影响影响旅游者消费需求。4、国家价格政策对旅游成交价格的影响 5、定价目标对旅游成交价格的影响 6、替代品价格对旅游成交价格的影响若供给能力有限，需求价格弹性较小，则可以适当提高价格，反之，则应降低

6、价格。三、旅游价格制定的目标 1、利润目标（1）获得利润最大化目标（2）获得满意利润目标（3）获得平均利润目标（4）获得适当投资利润率目标 2、竞争目标（1）保持和扩大市场占有率目标（2）稳定市场目标（3）应付和防止竞争目标（4）维持企业生存目标 3、产品目标（1）反映产品质量的目标（2）争取质量领先的目标（3）反映产品垄断性目标第三节 旅游定价的方法和策略 一、旅游定价的方法 1、成本导向定价法着眼于旅游产品的成本来制定产品价格。（1）成本加成定价法-在盈利点上的定价方法 1）方法：单位产品价格=单位产品成本X（1+成本利润率）2）优点计算简单、方便、易行。3）缺点对旅游市场其他影响因素没有

7、考虑 4）主要用于制定旅行社产品及饭店餐饮食品的价格。（2）目标收益定价法-在盈利点上的定价方法 1）方法：单位产品价格=2）是饭店常用的定价方法。饭店房价定价方法还有千分之一法。平均每间客房的售价=3）优点简单、易行。4）缺点反应的是以产定销的思想。因没考虑其它外界因素对价格的影响，会使制定出来的价格偏离市场需求。总成本+目标利润 预期销售量建筑成本总额/客房间数 1000（3）盈亏平衡定价法-在保本点上的定价方法 1）方法：单位产品的价格=单位产品的变动+2）依销售收入等于生产成本进行定价。3）是企业对各种定价方案进行比较选择的参考标准（4）边际贡献定价法在亏损点上的定价方法。1）方法 根

8、据单位产品的变动成本来制定产品的价格，且应高于单位产品的变动价格。高出的部分称为边际贡献。2）是企业在特殊时期，不以盈利为目的，希望尽量减少亏损的定价方法。固定成本总额 估计销售量 2、需求导向定价法着眼于旅游者对旅游产品价值的理解和需求强度来制定价格。（1）理解价值定价法根据旅游者的消费心理对旅游产品的认同感来制定价格。这种定价方法完全不考虑产品的成本，是一种认知价值。只要为消费者接受就行。（2）区别定价法又叫差别定价法。指同一旅游产品，旅游企业针对不同的旅游需求时间、地点、收入等制定不同的价格。这种定价法必须是对能够细分的市场进行，而且必须根据旅游者的旅游动机、心理和要求进行。评价优点是使

9、旅游企业适应不同的旅游市场需求，获得更大的利润、分散风险以及防止某一旅游市场需求剧烈波动或竞争失败而带来太大的损失。此法颇受企业青睐。3、竞争导向定价法着眼于竞争对手的价格来制定价格。（1）率先定价法指旅游企业根据市场竞争状况，结合自身实力，率先打破市场原有的价格格局，制定具有竞争力的价。1）步骤-采用率先定价法的关键步骤有四步：比较、分析、定位、跟踪。比较包括一比价格，二比特色，三比质量；分析是根据企业定价目标对上述比较进行综合分析；定位是指根据综合分析结果，对产品价格进行准确定位，确定出产品的合理价位；跟踪是指跟踪竞争产品的价格变化，及时作出价格调整。2）优点是先发制人，获得竞争优势。3）

10、此法适用于实力雄厚的大企业。（2）随行就市定价法是指旅游企业根据市场上同类旅游产品的现行价格进行定价方法。现行价格指本行业的平均价格。1）操作方法是价格与同类产品的现行大致相当。2）优点-一是防止价格过高或过低给市场带来的压力，规避市场风险；二是企业也可以获得适当的利润。3）此法适用于中小企业定价。对竞争导向定价法的评价考虑了当前旅游市场竞争激烈的现实，但忽视了企业的成本耗费高低、市场的需求情况以及旅游者的心理因素等影响。二、旅游定价的策略 1、心理定价策略 2、折扣定价策略 3、招徕定价策略 4、其它定价策略尾数定价策略整数定价策略声望定价策略习惯定价策略数量折扣策略季节折扣策略同业折扣策略现金折扣策略亏损定价策略特殊定价策略撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略累计数量折扣非累计数量折扣第四节 旅游价格的管理与监督一、旅游价格管理的作用二、旅游价格管理的形式1、市场调节价2、政府指导价3、政府定价三、旅游价格监督检查1、价格监督检查的主要内容2、价格监督检查的组织形式（1）国家监督（2）社会监督（3）企业内部监督