1、 第二节 定价决策一、影响产品销售价格的基本因素1.成本因素长期或整个企业：全部成本短期或单个产品：变动成本2.市场供求因素供不应求：价格上升供应增加，需求减少供过于求：价格下降供应减少，需求增加3.产品寿命周期因素投入期：成本因素保本或微利销售成长期或成熟期：市场供求调价销售衰退期：成本和供求因素降价销售4.竞争因素完全竞争 公平市场价调价决策不完全竞争差异化产品同质化产品定价决策调价决策5.政府干预价格类型政府定价政府指导下市场定价市场定价企业无定价权思路同上6.结论（1）成本和市场供求是影响价格的核心因素；（2）定价决策终极目标是广义利润的最大；（3）定价决策可分：定价决策和调价决策。二
2、、以成本为基础的定价决策 适用情况：新产品定价 投入期产品定价 差异化产品定价1.完全成本加成定价法（完全成本法企业）成本基础：单位产品制造成本（变动和固定）加成内容：非制造成本和目标利润2.变动成本加成定价法（变动成本法企业）成本基础：单位产品变动成本（制造和非制造）加成内容：固定成本和目标利润注意问题：（1）完全：定价结果受生产能力利用程度的影响；变动：不存在这个问题。基础工作：对产销量指标预估 加成率：根据设计产能计算 单位成本：根据实际产能计算 结果：完全成本加成定价法不利于企业生产能力利用程度的提高 假设例715中A产品设计产能为1000件，实际产能为700件。完全：价格=（50+4
3、4+36+100）50%=345（元）变动：价格=（50+44+36+20）100%=300（元）完全：生产能力利用程度越低生产能力利用程度越低价格越高价格越高销售越少销售越少生产能力利用程度越低生产能力利用程度越低（2）目标利润的确定预期投资报酬率预期市场占有率（3）未考虑价格与市场供求的关系价格偏高：企业预计的销售目标不能实现价格偏低：企业丧失获利机会（4）目标售价执行中：调价决策三、以需求为基础的调价决策价格提高收入增加利润增加销量减少收入减少成本增加利润减少1.思路：通过分析价格与销量、成本和利润之间的变量关系，确定企业的最优价量组合，以保证企业实现的利润最大。2.边际分析法边际收入等
4、于接近于边际成本实现利润最大价格和销量：最优情况一：收入和成本函数为连续函数，且可微（1）根据历史数据资料计算确定收入和成本函数式；（2）确定边际收入和边际成本函数式；（3）计算边际收入与边际成本相等时的销量。情况二：收入和成本函数为非连续函数（1）根据市场调查资料和统计分析方法确定该产品在不同价格水平下销售量、销售收入和边际收入；（2）根据历史成本资料计算该产品在不同价量组合下的总成本、边际成本；（3）边际收入与边际成本比较，二者差额最小为最优。2.利润无差别点法 （1）含义：是指某种产品为确保原有盈利能力，在调价后应至少达到的销售量。固定成本变动成本总成本总收入调价后收入保本点保利点利润无
5、差别点XY（2）计算（本量利模型公式）固定专属调价前 转移（-）利润无差别点成本 固定成本利润收益拟调价格单位变动成本销量价格调增：销量减少生产能力剩余如可转移，产生转移收益调减：销量增加生产能力增加发生专属固定成本四、以特殊订货为基础的定价决策 含义：企业在现有生产能力有剩余的情况下，对于是否接受出价较低的追加订货所进行的决策。如：A产品，最大生产能力12 000件，实际产量10 000件，正常销售价格80元，单位变动成本60元，固定成本总额120 000元。现有一客户订购A产品一批，出价70元。（1）在正常生产能力允许范围内的特殊定价决策 即：追加订货数量现有剩余生产能力 价格确定原则：追
6、加定货价格单位变动成本接受追加定货销售收入增加变动成本增加固定成本不变边际贡献变动利润变动利润变动额=追加定货数量（追加定货价格-单变成）（2）超出正常生产能力允许范围的特殊定价决策 即：追加订货数量现有剩余生产能力 A.减少正常销售以接受追加订货 价格确定原则：追加订货数量的边际贡献因减少正常销售而损失单变成追加订货价格（追加订货单位边际贡献损失）接受追加订货原有销售收入减少原有变动成本减少追加销售收入增加追加变动成本增加边际贡献减少边际贡献增加利润变动）边际贡献损失追加订货单位单变成价格追加订货（数量追加订货变动额利润B.企业扩大生产能力接受追加订货 价格确定原则：追加订货数量新增固定成本单变成追加订货价格（追加订货单位新增固定成本）接受追加订货销售收入增加变动成本增加固定成本增加边际贡献变动利润变动利润追加订货追加订货追加订货单位（单变成）变动额数量价格新增固定成本
