汽车欧曼第四季度整合营销传播策划实施方案161p课件.pptx

1、北京金财信顾问有限公司 提 案北京金财信顾问有限公司中国载重型卡车市场状况三季度品牌传播策略回顾四季度整合传播策略执行策略福田欧曼区域市场划分及策略信息策略接触策略福田欧曼市场状况福田欧曼品牌现状重型卡车市场中重型卡车市场雄狮市场状况奇兵市场状况欧曼品牌现状欧曼产品定位欧曼区域销售策略电视广告平面广告公关传播公关活动平面创意设计区域市场细分区域市场策略雄狮I奇兵II竞争策略欧曼诉求受众分析竟品信息策略广告策略公关策略活动策略终端策略北京金财信顾问有限公司我们工作的基础：一个声音 一个形象的共识（one voice one image)进入第一集团成为市场挑战者成为市场领 导 者市 场新进者20

2、04年2004年上半年2004年第四季度主题：传播差异优势 亲情体验服务指向：为销售服务侧面指向：服务，作为辅 助的长期信息主题：体验亲情服务 从服务作为卖点上做IMC；从服务作 为人文关怀上阐释品牌和企业理念2003年2005年年度整合营销传播策略统一了产品概念及诉求 竞争者定义 区域市场划分 信息策略 品牌概念及诉求 消费者定义 接触策略公司使命：致力人文科技，驱动现代生活公司愿景：引领汽车产业核心价值：热情、创新、永不止步经营理念：诚信、业绩、创新品牌信息:与世界同步福田欧曼信息链福田欧曼信息链北京金财信顾问有限公司传播管理体制传播管理体制福田汽车以福田欧曼为载体的传播福田汽车以福田欧曼

3、为载体的传播（福田汽车品牌与传播部）（福田汽车品牌与传播部）福田欧曼企业品牌、产品品牌传播福田欧曼企业品牌、产品品牌传播（福田欧曼营销公司）（福田欧曼营销公司）以终端和销售渠道为主的营销传播以终端和销售渠道为主的营销传播（营销公司、分公司、经销商、供应商、服务站）（营销公司、分公司、经销商、供应商、服务站）北京金财信顾问有限公司中国载重型卡车市场状况北京金财信顾问有限公司市场分析市场分析中国载重车市场划分中国载重车市场划分一、未来市场总体趋势：一、未来市场总体趋势：高档市场高档市场 中档市场中档市场低档市场低档市场未未来来中中档档市市场场对进口车的替代对进口车的替代引导消费升级引导消费升级北京

4、金财信顾问有限公司市场分析市场分析中国载重车市场现状中国载重车市场现状北京金财信顾问有限公司市场分析市场分析中国重卡市场现状中国重卡市场现状重卡平台主导品牌：欧曼雄狮一号、重汽斯太尔、川汽、陕汽各品牌区域销售比重图0 00.50.51 11.51.52 22.52.5同期止同期止本期止本期止同期止同期止本期止本期止中国重汽中国重汽陕西重汽陕西重汽重庆重汽重庆重汽欧曼重卡欧曼重卡北京金财信顾问有限公司市场分析市场分析中国中重卡市场现状中国中重卡市场现状中重卡平台主导品牌：欧曼雄狮二号、奇兵一号，一汽解放，二汽东风各品牌区域销售比重图0 01 12 23 34 45 56 67 78 8同期止同期

5、止本期止本期止同期止同期止本期止本期止解放解放雄狮雄狮东风东风北京金财信顾问有限公司市场分析市场分析中国中型卡车市场现状中国中型卡车市场现状 中卡平台主导品牌：欧曼奇兵、一汽解放、东风、江淮、跃进其中东风、一汽的霸主地位仍然无法撼动，两者占据整个中卡市场份额的70%左右。各品牌市场比重0 00.50.51 11.51.52 22.52.53 33.53.54 44.54.5同期止同期止本期止本期止同期止同期止本期止本期止一汽一汽东风东风奇兵奇兵北京金财信顾问有限公司 2004年7月份,重卡市场销售与产量同步增长 在重卡平台，福田欧曼以96增长速度名列第一.竞品也有相 应增长，雄狮一号应该加大传

6、播力度应对竞争和市场扩容.中重卡平台：解放出现了高于50%的增长,表现为限载政策后的分流效应起 到了作用.奇兵也应注意适当加大传播。结 论北京金财信顾问有限公司 中国的重卡市场处于需求和产能同步高速增长期；中国大吨位重卡产品成为市场主要增长极,传播需跟随;作为营销要素的整合营销传播也要在量上高速增长；根据科特勒营销传播理论，传播量增长要大于销量增长；在这种外延式增长模式下，量的因素要大于质的因素。（此结论构成我们策略中量的支撑要素）结 论北京金财信顾问有限公司 福田欧曼品牌现状北京金财信顾问有限公司福田欧曼的品牌架构福田欧曼的品牌架构 现阶段欧曼作为福田汽车的副品牌出现，是未来福田汽车主要支撑

7、品牌之一，福田欧曼在4季度应该适度的进行为企业品牌服务的传播 从产品品牌策略来看，雄狮是领导品牌,奇兵是跟随品牌,在品牌传播上,一个是传播主导,一个是传播跟随.福田欧曼冲浪、爱尔发时代雄狮奇兵雄狮I雄狮II奇兵I奇兵II奥铃16-25T16-25T10-15T10-15T7-9T7-9T3-7T3-7T雄狮系列主推产品奇兵系列主推产品北京金财信顾问有限公司雄雄 狮狮 系系 列列外型雄伟美观 主销车型 技术含量最高 重型车中的最高等级所有广告中出 现的主形象代表欧曼品牌及全系列产品欧曼品牌的欧曼品牌的传播主体传播主体雄狮与欧曼品牌关系雄狮与欧曼品牌关系北京金财信顾问有限公司福田欧曼雄狮优势与卖点

8、福田欧曼雄狮优势与卖点欧曼雄狮主要卖点技术支撑点欧洲风格换代车身欧洲风格国际潮流新一代驾驶室，外观更显威猛；2490mm国内最大的车身宽度，前排座位更多更宽敞，后排加长加宽卧铺更舒适；安全舒适移动之家全浮式减震结构，全钢模冲压成型高顶双卧驾驶室，全面提高了驾乘舒适性和安全系数；轿车化仪表台及内饰，更有车载电话、冰箱、VCD等选装配置加之高顶双卧打造“移动之家”；底盘优化承载升级 配装ABS制动系统，刹车自动间隙调整臂。加强前后悬架设计；搭载换代动力，环保、省油，运营效率更高；德国进口整体液压动力转向器；车架采用整体冲压纵梁，断面尺寸及结构设计充分满足承载需要；为方便改装对底盘进行了针对性改进设

9、计。北京金财信顾问有限公司雄狮的主要产品及新产品雄狮的主要产品及新产品载货车欧曼雄狮欧曼雄狮雄狮雄狮I I号号雄狮雄狮IIII号号自卸车牵引车载货车自卸车牵引车新产品：3271四季度主推新车型雄狮一号10X4,自卸车的3271，雄狮自卸也是四季度的销售重点新产品：104北京金财信顾问有限公司奇奇 兵兵 系系 列列 外型美观 非主力推广产 品 中卡行业的技 术挑战者 仅代表欧曼品 牌下的子产品只有在广告中需要展现全系列产品时出现区域性媒体具体的促销性广告中出现不代表欧曼 品牌及全系列产品奇兵与欧曼品牌关系奇兵与欧曼品牌关系北京金财信顾问有限公司欧曼奇兵优势及卖点欧曼奇兵优势及卖点欧曼奇兵主要卖点

10、技术支撑点欧洲技术经典动力世界三大著名动力之一的英国珀金斯动力（Perkins），质量可靠，节能、环保，代表了国内同类车型中的全新动力；引进欧洲FEV、FORD技术生产的玉柴动力，社会保有量大，维修服务网络完备，为国内同类车型主流动力；欧洲风格换代车身欧洲风格国际潮流新一代驾驶室，尽显贵族气质；加强底盘超强承载加强铆接193MM车架，加强6吨后桥北京金财信顾问有限公司奇兵的主要产品及销售比重奇兵的主要产品及销售比重上图显示，奇兵上图显示，奇兵I I中已中已74007400系列为主销产品占据所有销量的系列为主销产品占据所有销量的27.5%27.5%；奇兵；奇兵IIII中中58005800为主销产

11、品，其比例占据所有产品销售的为主销产品，其比例占据所有产品销售的47%47%；两者占；两者占75%75%77157514330792379249050010001500200025003000350040002004 May -Aug3108自卸自卸 奇兵奇兵I8400 奇兵奇兵I7400 奇兵奇兵I6200 奇兵奇兵II6200 奇兵奇兵II5800 奇兵奇兵II5400 北京金财信顾问有限公司雄狮产品销售区域销售分布雄狮产品销售区域销售分布北京金财信顾问有限公司雄狮二产品销售区域销售分布雄狮二产品销售区域销售分布北京金财信顾问有限公司奇兵产品销售区域销售分布奇兵产品销售区域销售分布北京金财

12、信顾问有限公司竞品区域分布现状北京金财信顾问有限公司福田欧曼市场竞争状况福田欧曼市场竞争状况 -谁是竞争对手谁是竞争对手,在什么产品上竞争在什么产品上竞争江淮跃进3T3T15T15T6T6T9T9T东风解放斯太尔奇兵奇兵IIII奇兵奇兵I I雄狮雄狮IIII雄狮雄狮I I欧 曼 系 列 产 品北京金财信顾问有限公司欧曼雄狮 以中国重汽为主要竞争对手 跟随对手和潜在对手包括：川汽，陕汽 市场进入者：解放奥威和金华青年 福田欧曼市场竞争状况福田欧曼市场竞争状况 -与竞手在主要区域上的分布状况与竞手在主要区域上的分布状况北京金财信顾问有限公司福田欧曼市场竞争状况福田欧曼市场竞争状况 -与竞手在主要区

13、域上的分布状况与竞手在主要区域上的分布状况欧曼雄狮-是东风，解放的高吨位产品北京金财信顾问有限公司欧曼奇兵 欧曼奇兵 福田欧曼市场竞争状况福田欧曼市场竞争状况 -与竞手在主要区域上的分布状况与竞手在主要区域上的分布状况东风东风40%40%一汽一汽31%31%北汽北汽14%14%陕汽陕汽9%9%川汽川汽6%6%东风东风31%31%一汽一汽41%41%中国重汽中国重汽13%13%北汽北汽9%9%陕汽陕汽6%6%重型卡车7月市场占有率中型卡车7月市场占有率北京金财信顾问有限公司福田集团综合的实力为背景 强大欧洲动力系统良好的外观与内饰服务的进步带动市场良好预期 O S T W新兴品牌知名度不是特别高

14、传播上缺少一个影响全国的大主题经销商实力偏弱主力产品产品线比较短大部分竞品技术较为落后竞品短期内不能立即调整外观与内饰部分区域市场环境有机可乘产品同质化日益加强有更多的产品加入竞争地方汽车企业的地方政府支持整个中卡市场处于衰退期 竞争评估竞争SWOT分析北京金财信顾问有限公司雄狮I号重点销售区域集中在华北，华东、华南是重点提升区域。在华北的主要竞争对手是重汽、陕汽；华东区域竞争对手是重汽四季度欧曼重卡重点突破去区域是华东，华南。雄狮II号重点销售区域东北、华北，重点突破区域是华东强有力的竞争对手一汽、二汽，在华北区域占有70的市场份额四季度欧曼中重卡重点推进市场在奇兵的重点销售区域在华东、华南

15、和华东结论在四季度的整合营销传播中欧曼的主要提升区域是华东其、华南 重点提升区域是华北。北京金财信顾问有限公司三季度传播策略回顾三季度传播策略回顾北京金财信顾问有限公司三季度欧曼电视广告投放策略三季度欧曼电视广告投放策略区域投放特点华东华东华北华北华南华南华北：45次华东：45次华南：15次华东华东华北华北华南华南华东：75次华北：15次华南：15次雄狮投放费用与地区的比例奇兵投放费用与地区的比例北京金财信顾问有限公司北京金财信顾问有限公司三季度欧曼平面广告投放策略三季度欧曼平面广告投放策略华北华北华东华东华中华中华南华南西南西南东北东北福田欧曼平面广告投放费用与地区的比例13次次16次次7次

16、次8次次6次次3次次北京金财信顾问有限公司欧曼平面广告的内容与形式回顾欧曼平面广告的内容与形式回顾服务类广告奇兵广告北京金财信顾问有限公司雄狮奇兵广告北京金财信顾问有限公司形象类广告北京金财信顾问有限公司中山日报上海汽车报主要竞争对手平面广告投放情况主要竞争对手平面广告投放情况北京金财信顾问有限公司南方都市报中山日报东莞日报北京金财信顾问有限公司 吉林日报 4月1日北京金财信顾问有限公司解放卡车解放卡车 2004 2004（1-41-4月）竟品报样月）竟品报样 中国消费者报 东亚经贸新闻北京金财信顾问有限公司江淮卡车江淮卡车 2004 2004（1-41-4月）竟品报样月）竟品报样 烟台晚报

17、江门日报 东南快报北京金财信顾问有限公司三秦都市报南方都市报北京金财信顾问有限公司跃进卡车跃进卡车 2004 2004（1-41-4月）竟品报样月）竟品报样 齐鲁晚报扬子晚报北京金财信顾问有限公司福田欧曼系列及其竞品主要平面广告投放比例中国重汽2.7%福田欧曼24.3%跃进0.1%奔驰0.3%沃尔沃0.4%解放60.7%陕西重汽0.7%重庆重汽1.1%东风9.8%中国重汽6.0%东风12.4%重庆重汽3.4%陕西重汽3.0%解放56.3%沃尔沃0.3%奔驰0.1%跃进0.2%福田欧曼18.3%投放费用比例投放频次比例北京金财信顾问有限公司7月福田欧曼系列及其竞品广告投放前20位媒体选择14.9

18、12.612.025.120.616.025.329.644.128.415.615.221.718.416.333.720.418.736.515.91795111399162451219182251309910110.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050.0新民晚报钱江晚报经济日报燕赵都市报扬子晚报参考消息今晚报中国汽车报齐鲁晚报北京晚报南方都市报中国经营报京华时报青海日报中国信息报中国工业报华西都市报山西晚报楚天都市报中国经济时报费用：万元0102030405060频次：次费用总计信息数总费用：744.08万元总频次：890北京金财信顾问有限公司竞

19、争者广告诉求购跃进汽车双重大礼等你拿跃进升级版大扭矩强动力/物超所值增配不增价跃进解放2004年中国中重型卡车典范解放中国卡车版图王者品牌大展销解放符合新法规放心买解放/隆重推出符合新法规的全新系列产品/为了感谢广大用户对解放开车的支持解放正在全国范围内的经销店展开夏季促销活动解放贷款零风险/购车零距离/满意百分百解放新年新春新解放有喜有财有希望解放运输选解放盈利稳准狠解放货车大世界解放购卡车优惠多修卡车实惠多解放百万公里无大修解放北京金财信顾问有限公司欧曼与竞品之间的新品促销上的广告对比欧曼与竞品之间的新品促销上的广告对比欧曼欧曼自卸自卸3271欧曼欧曼10X4北京金财信顾问有限公司 一一

20、汽汽 解解 放放 奥奥 威威 重卡新品上市重卡新品上市北京金财信顾问有限公司福田欧曼三季度公关软文投放策略福田欧曼三季度公关软文投放策略主主 题：服务理念、品牌故事、产品促销类题：服务理念、品牌故事、产品促销类投放篇次：投放篇次：8月月20日日9月月20日投放软文篇数日投放软文篇数24篇篇 投放频次：投放频次：8月月20日日9月月20日投放软文频次为日投放软文频次为180次次投放重点区域：全国的投放重点区域：全国的A、B、C及网络媒体及网络媒体总字数：总字数：10万字左右万字左右效果评估：提升了区域品牌形象的同时提高了产品销售效果评估：提升了区域品牌形象的同时提高了产品销售北京金财信顾问有限公

21、司21123333626815768560408217037568876853620624577529661616400246810121416汽摩赛事市场及公关活动购买行为合作信息新品信息文章篇数0100020003000400050006000总字数：个文章篇数总字数福田欧曼福田欧曼福田欧曼软广告文章类型北京金财信顾问有限公司重汽半年卖2.4万辆中国重汽半年产销超去年中国重汽增势猛中国重汽网络发展促销量增长中国重汽用质量打造卓越品牌中国重汽重汽集团建设专业车汽车生产基地中国重汽解放提升感动服务的感召力解放解放2004 感动服务 感动中国解放解放感动服务月全面启动解放感动服务 感动中国活动在

22、全国展开解放解放卡车销量略有下降解放陕西重汽销量与回款创新高陕西重汽陕西重汽在中山建广东首家4S店南区将成集约式商用车销售板块陕西重汽竞争者软文内容北京金财信顾问有限公司7月福田欧曼系列及其竞品广告投放时间序列分布0.719.342.025.95.78.10.4 0.26.813.637.615.925.43.368.663.575.037.20.419.612.936.61.154.131.348.91.00.60.812.175.471337122453132035162013948605683765495780219412133725100.010.020.030.040.050.060

23、.070.080.02004-7-12004-7-22004-7-32004-7-42004-7-52004-7-62004-7-72004-7-82004-7-92004-7-102004-7-112004-7-122004-7-132004-7-142004-7-152004-7-162004-7-172004-7-182004-7-192004-7-202004-7-212004-7-222004-7-232004-7-242004-7-252004-7-262004-7-272004-7-282004-7-292004-7-302004-7-31费用：万元010203040506070

24、8090100频次：次费用总计信息数总费用：744.08万元总频次：890北京金财信顾问有限公司中重型卡车主要品牌文章统计1751754553911181896154908654147894444141523580847290204640102030405060708090东风福田欧曼解放中国重汽奔驰沃尔沃陕西重汽江淮重庆重汽文章篇数0100002000030000400005000060000700008000090000100000总字数：个文章篇数总字数北京金财信顾问有限公司7月福田欧曼系列及其竞品广告类别分布0.9249.0246.4247.88735412590.050.0100.0

25、150.0200.0250.0300.0服务广告促销广告产品广告形象广告费用：万元0100200300400500600频次：次费用总计信息数总费用：744.08万元总频次：890北京金财信顾问有限公司381311103861673381201609281280510152025303540服务信息宣传报道新品信息促销活动机构变动业绩评估文章篇数050001000015000200002500030000350004000045000总字数：个文章篇数总字数解放解放解放中重型卡车软广告文章类型北京金财信顾问有限公司7月福田欧曼系列及其竞品广告投放区域分布38.538.541.841.8101.

26、3101.3204.9204.950.550.5123.9123.9183.1183.11001237650251235550.050.0100.0150.0200.0250.0全国华东华北中南西北西南东北费用：万元050100150200250300频次：次费用总计信息数总费用：744.08万元总频次：890北京金财信顾问有限公司1114121192080422576104098882642153802468101214161820宣传报道业绩评估渠道动态车市股评大型综合展览会合作信息会议信息文章篇数0500010000150002000025000总字数：个文章篇数总字数中国重汽中国重汽中

27、国重汽中重型卡车软广告文章类型北京金财信顾问有限公司4111121042129435607846808897513681073104821522095261143917661905101520253035404550宣传报道产品展示推介活动合作信息公益活动重组行为文章篇数0100002000030000400005000060000700008000090000总字数：个文章篇数总字数东风东风东风中重型卡车软广告文章类型北京金财信顾问有限公司竞争者沟通区域东风 解放 跃进 江淮华东 华南 西南 华北 东北 西北 代表区域媒体北京金财信顾问有限公司第三季度公关软文传播结论 欧曼在软文传播无论在投

28、入上和频次上都仅次于于解放列第二位 第四季度应该继续保持，并在投放数量和字数上缩小与解放的差距 欧曼和所有的竞品都采用了大众传播的手段 第四季度欧曼应该增加小众传播的比重 在传播的信息上，解放主要传播服务，东风主要传播品牌信息，欧曼主要 传播服务和汽摩赛事 第四季度欧曼主要传播产品差异优势和亲情体验服务理念 在传播区域上：欧曼和竞品都集中在华东地区 第四季度欧曼继续在华东地区传播并在广东市场加大传播力度北京金财信顾问有限公司福田欧曼平面广告创意福田欧曼平面广告创意北京金财信顾问有限公司竞品平面广告设计竞品平面广告设计 中国工业报东风卡车东风卡车 2004 2004竟品报样竟品报样 北京金财信顾

29、问有限公司符合法规彰显优势东风东风教练车隆重推出集团用户可按揭东风贺东风商用车深圳车之彩3S店隆重开业东风东风全新大吨位重型车登陆甬城东风领先成就辉煌东风购东风小霸王由您抽大奖东风东风小霸王/全能冠军新上市东风日本技术/全球同步东风即日起至2月底购东风系列卡车获三重惊喜东风载重汽车超市致富机器大全东风把握现在把握未来江淮天地间任我行江淮汽车江淮空间成就自由/好车是造出来的/品质信任在于更多了解江淮让勤劳智慧的人先富起来旗舰品牌实力彰显江淮让勤劳智慧的人先富起来佛山蓝星汽贸迁址试业优惠展销江淮天地任我行江淮勇于征服/才敢于攀登江淮红色理想亲情活动江淮JAC国际版高端轻卡/帅铃隆重上市江淮日本专业

30、技术制造/出身名门/引领潮流江淮欧II运载无限财富江淮有我有天下江淮路遥知马力日久见跃进跃进跃进新品隆重上市/路遥知马力/日久见跃进跃进跃进大老虎/拉得多跑得快/品质好油耗低/快速致富的好帮手跃进竞争者沟通内容北京金财信顾问有限公司三季度福田欧曼公关活动策略三季度福田欧曼公关活动策略6月奥运火炬传递月奥运火炬传递 传播区域：全国的大众媒体传播区域：全国的大众媒体 7月月 年中商务会年中商务会 传播区域：华北东北的部分大众媒体传播区域：华北东北的部分大众媒体 8月月 卡车大赛卡车大赛 传播区域：全国的汽车类媒体传播区域：全国的汽车类媒体总结：整体上传播的区域和传播亮点少，三季度的重点传播点不突出

31、总结：整体上传播的区域和传播亮点少，三季度的重点传播点不突出 对服务理念没有广泛的深入的挖掘对服务理念没有广泛的深入的挖掘 四季度将传播重点在四季度将传播重点在“亲情体验服务亲情体验服务”上，加大终端促销力度上，加大终端促销力度北京金财信顾问有限公司竞品公关竞品公关北京金财信顾问有限公司结 论分析结果 四季度的传播侧重点在服务和促销上电视广告 重投区域，频次 内容报纸广告 产品 形象公关传播 主题服务在传播中占60，产品占30，活动占10 整体传播服务为主，促销为付平面创意 以产品形象促销为主，信息层次突出卖点 公关活动 在华北、华东区域宣传服务 终端以促销为主北京金财信顾问有限公司结 论沟通

32、内容 平面表现的诉求大多以直接的利益拉动、同时又特别直白的口号；而解放后期的“感动”服务，差异性地与消费者进行深一层的沟通。画面表现以“车”为主，色彩较单一。每个厂家都特别重视服务，但对于服务这个概念仅限于单方去推动，而没有在市场上形成厂家与消费者的互动关系。重汽少有或没有平面广告。北京金财信顾问有限公司 结论:沟通渠道和威胁目前几乎所有的中重卡厂家都采用了大众传播渠道,没有特别精细的分众传播福田欧曼是做产品形象和企业形象最多的企业,同时无论是在传播的质和量,包括信息一致性和形象一致性上都是比较好的.主要的威胁来自两个方面:一是一汽随着奥威的下线,其在传播上量和质的传播优势将会对福田欧曼产生威

33、胁.另一方面,解放和东风也开始在传播内容上诉诸人文理念,将会对福田欧曼产生威胁.北京金财信顾问有限公司福田欧曼第四季度区域市场策略北京金财信顾问有限公司欧曼四大产品的主要销售目标欧曼四大产品的主要销售目标北京金财信顾问有限公司1 1、欧曼处于高市场增长率，低市场占有率的欧曼处于高市场增长率，低市场占有率的状况，从市场发展分析角度看，明显处于品牌状况，从市场发展分析角度看，明显处于品牌成长期阶段。成长期阶段。2 2、欧曼重卡区域发展不平衡，北方市场明显欧曼重卡区域发展不平衡，北方市场明显优于南方，东北市场欧曼逐步成为强势品牌，优于南方，东北市场欧曼逐步成为强势品牌，华北区域基本取得了市场突破，但

34、在重卡第一华北区域基本取得了市场突破，但在重卡第一大市场的华东区域欧曼占有率相对偏低。大市场的华东区域欧曼占有率相对偏低。市场表现市场表现北京金财信顾问有限公司系 列10月份11月份12月份合计雄狮3300270023008300雄狮2200180017005700 小 计55004500400014000奇兵8257606402225奇兵3753403101025小 计120011009505500合计67005600495017250比例39%32%29%100%20042004年四季度销售目标年四季度销售目标北京金财信顾问有限公司雄狮平台重点区域市场分析雄狮平台重点区域市场分析黑龙江、吉

35、林、辽宁、北京、天黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、河北、内蒙、山西、山东津、河北、内蒙、山西、山东12081208自卸车10X410X4，6X46X4 安徽、安徽、江苏、河北江苏、河北天津、南京、太原、石家庄天津、南京、太原、石家庄北京金财信顾问有限公司北京金财信顾问有限公司雄狮一号与竞争对手在重点区域的销售对比雄狮一号与竞争对手在重点区域的销售对比东北重汽1-719%红岩1-721%陕汽1-719%欧曼1-741%西南重汽1-713%红岩1-767%陕汽1-713%欧曼1-77%西北重汽1-734%红岩1-721%陕汽1-734%欧曼1-711%华北重汽1-728%红岩1-726%陕汽1-7

36、28%欧曼1-718%北京金财信顾问有限公司华东重汽1-724%红岩1-728%陕汽1-724%欧曼1-724%华南重汽1-722%红岩1-731%陕汽1-722%欧曼1-725%北京金财信顾问有限公司雄狮号雄狮号与竞争对手在重点区域的销售对比与竞争对手在重点区域的销售对比东北解放1-766%东风1-716%欧曼1-718%华北解放1-749%东风1-744%欧曼1-77%华东解放1-770%东风1-724%欧曼1-76%华南解放1-748%东风1-748%欧曼1-74%北京金财信顾问有限公司西南解放1-730%东风1-763%欧曼1-77%西北解放1-724%东风1-774%欧曼1-72%北

37、京金财信顾问有限公司福田欧曼传播区域划分福田欧曼传播区域划分u 福田欧曼的雄狮平台和奇兵平台的总的重点销售区域为东部沿海；u 其中我们重点主推的产品雄狮二号其重点应该在华南和华东,其中华 南的竞争会相对比较有优势,我们将其定义为第一传播区；u 华东的竞争比较激烈,成本比较高,是雄狮和奇兵的重合区,为第二传 播区；u 其他东部沿海地区为第三传播区；北京金财信顾问有限公司欧曼奇兵传播区域市场划分欧曼奇兵传播区域市场划分广东/福建 江苏/浙江/上海/安徽 北京/天津/内蒙/黑龙江/吉林/辽宁/河北/山西/四川/山东策略一策略二策略三北京金财信顾问有限公司上图为珀金斯上半年销售走势及上奇兵总销量的比重

38、变化情况，上图为珀金斯上半年销售走势及上奇兵总销量的比重变化情况，1-71-7月份共月份共完成完成13541354辆。辆。333315715722622624824819719721321328028017.30%17.30%23.30%23.30%22.00%22.00%24.70%24.70%28.30%28.30%28.80%28.80%35.20%35.20%0 050501001001501502002002502503003001月2月3月4月5月6月7月0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%销量比重 奇

39、兵珀金斯产品销售走势奇兵珀金斯产品销售走势北京金财信顾问有限公司策略一策略二策略三竞争对象产品优势竞争策略斯太尔解放跃进江淮东风解放斯太尔 技术 动力 动力 外观斯太尔东风 外观 车身 动力系统重要程度重 要一般福田欧曼区域市场竞争策略福田欧曼区域市场竞争策略比较重要主推产品重点的工作放在软文和终端：活跃销售氛围；大量投放体验亲情服务的形象广告和软文。主推雄狮辅助奇兵以品牌形象为重点传播，抓住消费者心理需求、做好体验亲情服务的传播工作，强抓终端服务品牌推广和产品促销相结合，以产品促销为主，从新产品推广和服务两个方面传递信息雄狮奇兵I雄狮II奇兵I北京金财信顾问有限公司福田欧曼四季度整合传播策略

40、北京金财信顾问有限公司 接触策略接触策略 信息策略信息策略整合传播预算整合传播预算四季度传播信息四季度传播信息受众分析受众分析竞品分析竞品分析北京金财信顾问有限公司福田欧曼品牌定位北京金财信顾问有限公司欧曼雄狮+欧曼奇兵的产品诉求客户为本服务至上全版图 全方位 全身心 飙悍雄狮欧曼重卡中卡贵族欧曼奇兵快捷、方便、尊重、规范欧洲风格 换代车型安全舒适 移动之家动力升级 技术领先欧洲技术 经典动力欧洲风格 换代车型底盘优化 品质可靠福田欧曼第四季度传播核心概念福田欧曼第四季度传播核心概念亲情体验服务+北京金财信顾问有限公司传播策略安排传播策略安排1010月月1111月月1212月月促销广告为主服务

41、广告配合促销广告为主适当形象广告形象广告为主促销广告为辅北京金财信顾问有限公司四季度整合营销传播策略四季度整合营销传播策略核 心 信 息 信 息 量信 息 集中度信 息 策 略 信 息 渠 道 信 息 载 体 信息内容比例信息覆盖区域核 心 形 象 按照前期每月递增5%，加大投放量 111寻找产品差异和服务差异 为销售服务，靠近销售第一线 把原来的大众传播逐步转化成分众传播，把小众传播提升到30%以上 在软文传播上服务占60%，产品特性占40%，在广告上 以华东、华南为主覆盖（或集中覆盖区域）占比例为 北京金财信顾问有限公司20042004年欧曼奇兵区域销量年欧曼奇兵区域销量 VS VS 媒介

42、费用媒介费用0 0100100200200300300400400500500600600北京福建广东河北河南湖南吉林江苏辽宁山东山西上海成都天津浙江重庆0 0100000100000200000200000300000300000400000400000500000500000600000600000销量费用销量销量311475558814892922391742171138450349135费用费用244700959005460024050470001770011720033740043750234280536253720007250012384946160050000北京北京福建福建广东

43、广东河北河北河南河南湖南湖南吉林吉林江苏江苏辽宁辽宁山东山东山西山西上海上海成都成都天津天津浙江浙江重庆重庆费用投入相对高的地区：福建、上海、天津、浙江费用投入相对低的地区：河北、湖南、辽宁、山西北京金财信顾问有限公司 接触策略接触策略 信息策略信息策略整合传播预算整合传播预算四季度传播信息四季度传播信息受众分析受众分析竞品分析竞品分析北京金财信顾问有限公司消费者购车时对车辆关注因素：消费者购车时对车辆关注因素：9.1%10.9%15.2%18.3%20.6%23.1%24.5%43.8%67.4%0%10%20%30%40%50%60%70%舒适性舒适性车辆品牌车辆品牌外观款式外观款式车速车

44、速配件服务配件服务车辆价格车辆价格超载能力超载能力整车质量整车质量发动机发动机消费者需求变化：消费者需求变化：北京金财信顾问有限公司创创新新者者支支持持者者跟跟风风者者顽顽固固者者12244717标新立异，对未来的结果并没有较确定的预期对产品的忠诚度比较差，其满意与否直接影响到是否有支持者敏锐观察，及时跟进，对结果的把握性较强产品能够普及的最主要的推动者，示范效果最大，获得最大的收益一哄而上，群起效仿，形成气候。安全感最强；获得平均的收益，顽固地坚守自己的消费观念及认识，产品最后的普及者新兴团体用户、部分零散用户团 体 用 户团 体 用 户、部 分 零、部 分 零散用户散用户单位用户、团体用户

45、、大部分零散用户单位用户、部分团体用户、部分零散用户获得支持获得支持者是启动者是启动整个群体整个群体链条的关链条的关键所在键所在3、欧曼用户的特征：欧曼用户的特征：北京金财信顾问有限公司传统单位用户传统单位用户时代时代九十年代以前，国营企业是中重卡主要用户。国家造车、国家买车。个人用户个人用户主导时代主导时代九十年代中后期及最近几年，个人用户纷纷增多，分期付款更加促进了这种趋势。国营单位经营处于困境，购买力急剧衰退团体用户团体用户主导时代主导时代近两年，早期的个体户发展壮大成长为团体用户，新型资本进入运输、工程施工行业，团体用户增长迅速，购买力强劲。一些改制的国营企业的购买方式也具有团体用户的

46、特点单位用户单位用户时代时代未来几年，团体用户逐渐成长为新式的单位用户，市场由零散逐渐走向集中，由不规范走向规范。时间大约在未来5年左右。我们正处在这个时代，抓住团我们正处在这个时代，抓住团体用户就抓住了成功的机会体用户就抓住了成功的机会北京金财信顾问有限公司消费升级方向：消费升级方向：从用户对现有产品的使用评价来看,满意度较低方面主要在产品动力配置水平和变速器、后桥总成质量可靠性方面，而对动力配置最为关心的是动力大小和质量。3 33.23.23.43.43.63.63.83.84 44.24.24.44.44.64.60.20.20.30.30.40.40.50.50.60.6排放排放噪音大

47、小噪音大小发动机的震动发动机的震动发动机的质量发动机的质量动力大小动力大小油耗大小油耗大小服务与配件服务与配件动力满意度统计结果：动力满意度统计结果：满满意意度度评评价价值值重要度值重要度值由于用户缺乏使用对比，因此用户对整车油耗水平评价基本相同未来低档重卡消费升级的主要方向是动力升级和整车品质的提高。未来低档重卡消费升级的主要方向是动力升级和整车品质的提高。北京金财信顾问有限公司 接触策略接触策略 信息策略信息策略整合传播预算整合传播预算四季度传播信息四季度传播信息受众分析受众分析竞品分析竞品分析北京金财信顾问有限公司竞品在四季度公关传播点竞品在四季度公关传播点 活动时间活动时间 ：2004

48、2004年月日至年月日至20042004年月日，年月日，活动内容活动内容 ：解放全力推出以：解放全力推出以“感动服务、感动中国感动服务、感动中国”为主题的服务活动，为主题的服务活动，再次向广大用户奉献一份真诚关爱。解放此次全国性的服务再次向广大用户奉献一份真诚关爱。解放此次全国性的服务 活动主要由四个专项服务项目组成。活动主要由四个专项服务项目组成。一一 程程 护护 送送 ：维修人员在救援服务排除故障后，伴随用户行驶公里，确：维修人员在救援服务排除故障后，伴随用户行驶公里，确 认性能良好后再与用户道别；认性能良好后再与用户道别；三个百分百三个百分百 ：对年新购解放车的用户进行的电话回访，：对年

49、新购解放车的用户进行的电话回访，对核心用户上门走访、慰问，对大用户上对核心用户上门走访、慰问，对大用户上 门服务、技术培训门服务、技术培训一一 汽汽 解解 放放 “感动服务，感动中国感动服务，感动中国”北京金财信顾问有限公司 五个小时五个小时 ：全国家服务站小时值班，辆解放专用服务车小：全国家服务站小时值班，辆解放专用服务车小 时待命，一汽解放小时服务专线协调保障，解放备用品常用件时待命，一汽解放小时服务专线协调保障，解放备用品常用件 小时供应到位，备品绿色通道小时提供正宗备件信息咨询、销小时供应到位，备品绿色通道小时提供正宗备件信息咨询、销 售服务；售服务；十项安全检查十项安全检查 ：随着：

50、随着中华人民共和国道路安全法中华人民共和国道路安全法的实施，为保障解放用户的交通的实施，为保障解放用户的交通 安全，提高通行效率，体现人性化关怀，在安全，提高通行效率，体现人性化关怀，在“感动中国感动中国”活动期间，活动期间，对对 所有解放中、重型卡车，免费提供转向系统、制动系统、电器系统等所有解放中、重型卡车，免费提供转向系统、制动系统、电器系统等 项安全性检测，并展开一定的保养、保用服务。项安全性检测，并展开一定的保养、保用服务。一一 汽汽 解解 放放 “感动服务，感动中国感动服务，感动中国”北京金财信顾问有限公司 东风在东风在20042004上半年共生产销售重型汽车上半年共生产销售重型汽