1、消费者行为学（第三版）课件消费者行为学（第三版）课件f f第六第六章章 消费者的购买动机消费者的购买动机消费者都需要什么？-MASLOW的回答自我实现需要自尊需要爱和归属需要安全需要生理需要消费者都需要什么？-WAYNE的回答示范支持地位归属联系成就强化性玩安全秩序身体健康功能性自我控制独立感官刺激认知刺激新奇性符号性享乐性社会性非社会性一、消费者的需要与动机需要：人们生理和心理上的匮乏状态动机：引起个体活动、维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用引起动机的条件：内在条件是需要；外在条件是诱因需要可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动那为什么还要引入动机这个概念呢？需要只有
2、处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动；需要只能为行为指明大致方向，而不规定具体的行动路线；需要有时只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机；即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。动机的特征不可观察性或内隐性 只能通过外显指标做出判断 不具有对行为的预示作用 对同一行为后动机的不同解释，意味着完全不同的营销意义多重性 很多购买行为都隐含着多种动机 应考虑消费者的主导动机，又应兼顾非主导动机实践性与学习性 动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面 行为能量由需要的强度决定 行为的方向受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习的影响复杂性 任何行为都蕴含多种动机
3、 同一行为后动机有强度上的差异 动机不总是处于显意识水平或显意识状态 没有一种动机是孤立的消费者具体购买动机求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机求便动机模仿或从众动机好癖动机二、早期动机理论本能说精神分析说驱动理论本能说人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向本能行为的两个基本条件：不是通过学习而获得；同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。精神分析说（人的行为和动机主要由潜意识支配）营销启示：消费者有冲动和不理智的时候，某些行为受到无意识驱动；应该重视研究消费者深层的心理需求，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上驱动理论假定：人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传
4、所引起的。驱力：它是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。驱动理论：驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。E=DH（E表示从事某种活动或某种行为的努力、D表示驱力、H表示习惯）原始驱力与获得驱力驱力理论无法解释：诱因适度唤醒兴奋水平刺激物模糊性0 x1x2x3刺激物的模糊性与兴奋水平之间的关系三、现代动机理论需要层次论双因素理论显示性需要理论需要层次理论（马斯洛）自我实现需要自尊需要爱和归属需要安全需要生理需要消费者购买某种产品可能处于多种需要和动机只有低级需要充分满足，高级需要才会更好地满足越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物越明确越是高
5、级需要，越难以得到完全满足双因素理论（赫兹伯格）满意没有满意没有不满意不满意具备缺失激励因素保健因素成就认可工作本身的吸引力责任发展企业政策行政管理监督工资工作条件人际关系产品的附加价值产品的基本功能显示性需要理论（麦克里兰）人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要；高成就动机的人：设置中等程度目标、具有冒险精神、希望有行为绩效的反馈成就需要 要求与他人交往和亲近的需要；高亲和动机的人：特别关心人际关系的质量、友谊和人际关系往往先于完成某项任务或取得某项成就；高亲和动机的消费者：决策过程中容易受他人影响；注重别人的评价亲和需要 个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾
6、向；个人权利动机（为己）与社会化权利动机（为人/为公）负面方向：强调支配和服从；正面方向：强调劝说和激励权力需要四、动机与营销策略发现动机制定营销策略减少动机冲突发现动机购买凯迪拉克消费行为大汽车更舒适它是有上佳表现的高质汽车我的好几位朋友都开卡迪拉克显性动机它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感隐性动机被意识到和公开承认的行为与动机之间的联系未被意识到和不愿公开承认的行为与动机之间的联系基于动机冲突的营销策略 两种以上都倾向选择的目标 只能选择其一双趋冲突 两个以上希望避免的目标 必须选择其一双避冲突 趋近某一目标 又想避开趋避冲突 宣传中强化某一选择品的价值与利益 降价、延期付款等方法以使某一选择更具吸引力 宣传消除不全面或错误的信念 将冲突转化为机会 承认并使人相信所推荐的选择方案是最好的 保修承诺 保退差价 开发新的产品等基于多重动机的营销策略基于焦点调节理论的营销策略趋利型强调希望、愿望和渴望；关注习得性需要、个人成长和发展避害型强调义务与责任；关注安全需要和维持现有状态
