矫正型公共关系策略全解课件.ppt

1、矫正型公共关系策略湖北理工学院经济与管理学院12级市场营销班制矫正型公共关系策略矫正型公共关系：又称危机公关。定义：就是采取措施来纠正因主客观原因给本组织带来的不良影响（风险或严重失调），恢复本组织被损害的良好形象和信誉的公共关系方式。矫正型公共关系的特点及时发现，及时采取应付措施，妥善处理，以挽回损失，重新确立起组织的形象和声誉。组织的形象与声誉遭受损害的情况有两种：一种是由于外界的某种误解，甚至是人为的破坏；另一种是由于组织内部不完善或过失所致。对前者，公关部门应迅速查清原因，公布真相，澄清事实，采取措施来消除损害组织形象的因素。对后者，应迅速采取行动，与新闻界联系，控制影响面，平息风波。

2、只有内部及时纠正、弥补，才能尽快恢复公众信任，重新树立良好形象。文章出轨事件微博爆料2013年8月，马伊琍怀二胎时，有业内人士向媒体透露了文章出轨和姚笛相恋的消息；1 2014年3月28日，微博上有媒体称拍到了文章出轨和姚笛在一起的铁证，引发网友热议文章发微博马伊琍发微博且行且珍惜周刊报道2014年3月31日，南都娱乐周刊刊登文章劈腿姚笛一文，该文称“南都娱乐周刊 图片报道集(7张)2014年3月15日黄昏时分，一对带有几分“神秘色彩”的男女在深圳蛇口的街头旁若无人地缠绵拥抱，不时有往来的路人把惊奇的目光投向他们，当时除了本刊记者之外，没有第三个人会认出这对仿佛处于热恋中的男女竟是裸婚时代中的

3、刘易阳和童佳倩文章和姚笛，而且我们还知道，这个场面绝不是“惺惺作戏”。2013年，记者在追踪马伊琍怀二胎的新闻时获悉文章和姚笛这对看似形同陌路的昔日搭档“好”上了，在2014年3月15日姚笛生日前夕记者和风行摄影师终于目击到了文章姚笛在街头缠绵热辣的这一幕，这段“恨不相逢未嫁时”的地下恋也终于大白于天下。”被拍照片文章叫板曝光婚外恋媒体2014年3月31日晚，最先预告文章出轨新闻的南都娱乐周刊执行主编谢晓做客腾讯微访谈，在线与网友交流了他们追踪报道文章婚外情的幕后情况。在访谈中，她表示自己收到了马伊琍的感谢短信。6 当晚10：18，继发表道歉声明后，文章再度发声，点名叫板南都娱乐周刊，称：“陈

4、朝华、谢晓两位领导，我错了，全是我一个人的错！你们都为人父母，请问何时可以结束？要玩跟我玩，别涉及任何人，我陪你！我贱命一条，陪你们到底！”“周刊”否认报道公报私仇2014年3月31日晚，南都娱乐周刊出品人陈朝华事后转发了文章的该条微博，评论道：“文章先生既然艾特我了，就以个人名义说几句。第一，作为出品人，我郑重地说，我们只是进行新闻报道，呈现事实，我们一直很敬业，不是在玩；第二，你承认事实，知错并道歉，我欣赏这种认错的勇气，祝你能处理好自己的情感。第三，不明白你发此微博用意何在？”6 而在南都娱乐周刊领导被文章点名的同时，也出现了该周刊与文章曾有过节，周刊报道婚外情是“报私仇”的传闻。对此传

5、闻，2014年4月1日下午3点左右，南都娱乐周刊在官方微博上发布声明否认“报私仇”的传闻，称“本周关于文章姚笛的封面报道，是周刊在尊重事实的基础上，本着一贯的新闻专业主义进行的一次正常新闻报道”。2014年4月1日下午，马伊琍的父亲以“伊琍爸爸”为名开通新浪微博，致信 “伊俐爸爸”南都娱乐周刊的领导陈朝华以及谢晓。在这篇长微博中，马伊琍的爸爸称此事对家庭打击甚大，但他认为“只要文章可以悔过自新、重新做人，主动回归家庭就够了，我女儿可以接受他，日子还得照常过”。6 质疑“周刊”：做法不妥当，想逼他们离婚吗？7 希望事件尽快平息的老两口无法接受南都的“不依不饶”，并质问谢晓参与微博访谈的做法“用意

6、何在”：“我女儿感谢的是南都的监督，而不是具体哪个人，更何况她完全出于信任对谢晓女士说的真心话，你们擅自拿出来在媒体上夸夸其谈，是为了证明什么？实在不妥当吧，你们这么做的目的是什么，是要逼他们夫妇离婚，还是要为民除害呢？”6 发出恳求：放过我们家，放过我们的孩子在行文的最后，马伊琍父亲请求对方“放过我们家，放过我们的孩子”，并表示：“伊琍是我们的女儿，文章就是我们的儿子，儿女犯了错，父母愿意教他们改。昨天我的外孙女吃饭时突然对女儿讲：妈妈，电视里都在说，你和爸爸已经离婚了？不知道你们作为父母，听到自己孩子讲这话是什么感受？”网曝文章花500万公关马伊琍爸爸身份遭疑文章出轨后先道歉后叫板媒体，怒

7、称贱命一条。而2014年4月1日，微博账号“伊琍爸爸”也专门为此事发表长文，他一方面质问南都曝光的做法是在“伤口上撒盐”、要“逼他们夫妇离婚”，又称“文章就是我们的儿子，儿女犯了错，父母愿意教他们改。”对此，不少网友质疑所发内容蹊跷，或非马伊琍父亲本人操刀。媒体爆料称，“伊琍爸爸“不是马伊琍父亲本人，而是文章委托的公关公司扮演的8。网站被黑2014年4月2日晚19点50分左右，有网友微博称南都娱乐周刊官网的链接已无法打开.经实测，网友反映问题属实，两个官网均打不开。晚上19点左右，北京网友反馈，南都娱乐周刊、南都周刊两家媒体官网无法打开，出现请求资源未找到404错误。360网站安全工程师分析发

8、现，该两家网站虽无法打开，但是域名IP均可ping通，不排除是CDN配置错误，或网站遭入侵导致代码丢失造成。不过，此次南都娱乐周刊和南都周刊官网打不开是否与曝出的“文章出轨恋姚笛”有关，尚不得而知。外媒关注编辑霸占中国娱乐圈头条的“文章出轨事件”，已经漂洋过海到了全球各地，出 外媒关注10现在多家国外媒体的版面上。包括英国BBC、每日邮报、美国美联社、澳洲悉尼先驱晨报、加拿大CBC、越南民智报新闻网站等多家外媒都对此事进行了报道，并集体关注文章道歉微博所打破的社交媒体转发记录。公众对文章态度过程第一阶段：愤慨、吐槽怒批文章盛赞马伊琍3月31日凌晨，文章发表道歉声明后，当时许多网友都发表了自己看

9、法，其中大多数网友都对其出轨表示了愤慨，还称文章不仅辜负了马伊琍和孩子，为求脱身还把姚笛“给卖了”，因此很多人认为文章“根本不值得原谅”，支持马伊琍让文章“净身出户”。第二阶段：态度两极分化，有人同情有人仍怒骂继发表道歉微博后，31日晚，文章突然发微博撂狠话，矛头直指报道了他婚外情事件的爆料媒体高层，“两位领导，我错了，全是我一个人的错！你们都为人父母，请问何时可以结束？要玩跟我玩，别涉及任何人，我陪你！我贱命一条，陪你们到底！”从凌晨的诚恳道歉，到晚间的近乎歇斯底里，文章的态度判若两人。文章突然发此微博，引得不少网友猜测。据了解，在文章更新微博前，该爆料媒体一高层就参加了某网站微访谈栏目，与

10、网友在线交流了他们追踪报道文章婚外情的幕后。她表示这篇报道是在警告所有婚外情的男人，还提到“马伊琍在短信里感谢了我。”“当事人文章都说了不恨我们，是感谢我们让他跌倒在今天。”因此，网友猜测文章突然发飙可能与这件事有关。而在文章这条怒骂微博下，大批网友也纷纷留言。有觉得文章道歉不够真诚，对他进行怒骂的，也有替文章说话表示“很同情”的，反应呈两极分化。第三阶段：盼改过，有人盼其重新做人，有人不信马伊琍父亲日前特意开设名为“伊琍爸爸”微博，并发表长文。他一方面质问爆料媒体做法是在“伤口上撒盐”，有“逼文章马伊琍离婚”嫌疑，另一方面也表态希望文章悔过自新，“日子还得照常过”。对于马父的此番发声，有网友

11、表示“挺心酸的，可怜天下父母心”，也有网友认为是文章夫妇危机公关的一部分，“真是够了，连老人家也被搬出来公关”。“这确定是马伊琍的爹而不是文章的爹？”“这么快原谅而且还不让别人骂出轨渣男的岳父，见识了”等等。4月3日，在马父发布可以“原谅”文章的微博（4.1）近两日后，有网友发起了“文章改过自新”的投票活动，表示“希望你不要被舆论击垮，认真改过，从此做一个顶天立地的好男人文章！”事件最后姚笛黯然退出 再无新闻912 文章马伊琍和好如初923，马伊琍上海产女926，文章复出饰演少帅张学良案例分析危机公关有个很有名的5S原则，包括承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则

12、。对应着来看，文章发了致歉微博，承认了错误，把责任完全揽到自己身上，符合第一条。但后来被质疑是否抄袭或代笔，真诚度不够；且还在微博上和媒体呛声，缺乏有效沟通。危机出现后当事人表态的黄金时间为12-24小时，文章此次表态略有迟缓。“伊琍爸爸”的微博，本想赚取同情票，却使公众的质疑升级，顾此失彼。马伊琍的微博虽寥寥数语，但明显站在文章一边，利于引导舆论方向。总的来说，有成功之处，但败笔明显，瑜不掩瑕吧。大白兔奶糖甲醛事件2007年7月16日菲律宾经销商突然来电称，从中国进口的大白兔奶糖被检含有福尔马林（甲醛），消息一出，引起海内外强烈关注。上海冠生园的大白兔奶糖自1959年开始发售以来，深受欢迎。

13、这样一个有着久远历史的民族品牌，难道就此毁于一旦？出人意料的是，随着国家质检总局局长李长江在国新办7月20日举办的新闻发布会上关于大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛的声明，以及有关大白兔奶糖安全的权威检测报告的公布，在经过4天短暂的滞销后，海外经销商对大白兔奶糖的疑虑顿消，十个货柜的货物随即解冻。事件发生后，冠生园集团首先主动停止了大白兔产品的出口，并在3天内完成了三件重要的事情：给菲律宾方面发函沟通；请权威检测机构SGS对生产线的产品进行检测，并公示没有甲醛的结论；召开中外媒体见面会宣布检测结果；并公开声明，对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体

14、发布消息，给大白兔品牌造成损害的极不负责行为，保留诉讼法律的权力。与此同时，获知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入，出具了权威检测报告。至此，一切妄加的不实之辞不攻自破。不仅如此，冠生园公司还请新加坡农粮与兽医局抽样检测大白兔奶糖，并于7月22日公布结果为不含甲醛，完全符合世界卫生组织的安全标准。这也为大白兔奶糖提供了清白的有力旁证。大白兔奶糖从“甲醛门”事件中快速成功突围，根本原因在于产品本身一以贯之的过硬质量。只有产品质量无懈可击，经得起国际标准的检验检疫，才能在各种危机中胜出。而大白兔奶糖能在不到100小时时间里化解安全危机阴影，也与中国政府和企

15、业对危机应急机制的适时高效启动密切相关。案例分析在突然遭遇“甲醛门”事件后冠生园公司积极应对在4天时间内便成功“突围”，专业人士认为此危机事件的处理可以给其他企业几点启示：应对危机公关必须主动、积极、统一、及时、诚恳、权威。雷厉风行本身就是积极的信号，等到危机事件出现以后不要拖、不要满不在乎，应该积极响应这是非常重要的。遇到危机时统一口径非常重要以免节外生枝，让权威机关及时发声快速消除疑虑，特别是统一媒体、让报道客观公正化，化危机为商机。传媒因素是食品安全事件中的一个重要因素在“危机公关”中是一把双刃剑。这次大白兔奶糖“甲醛门”事件尽管海外媒体炒得热火朝天，但国内传媒在对待这一民族品牌上汲取了

16、以往“见风就是雨”的教训，在报道时不是盲目跟风、夸大其辞，而是遵循新闻游戏则冷静而又客观地在第一时间传递最新的来自权威管理部门和权威检测机构的消息，其实也为“大白兔”这一国内糖果第一品牌树立了正面的形象。权威出马可以获取公众的信任来自权威的信息容易说服公众，“第三方”鉴定功不可没。由第三方权威部门发布的、具有普遍公信力的数据以及对数据的客观解释性分析是应对国际危机事件中非常重要的一步棋。国内外“完全一致”的检测结果让中国产的“大白兔奶糖”含甲醛这一不实说法不攻自破。大白兔奶糖的“甲醛事件”成为了危机公关的一个经典的案例，冠生园公司一系列的危机公关行动展示出了他们应对危机的良好素质、丰富的智慧、有序的管理。总结想要运用好矫正型公共关系策略，需要注意以下几点。首先，组织或个人要开诚布公的向公众说明事实真相，甚至可以敞开大门让公众走进来，认识和了解组织或个人，充分沟通和交流，建立信任和消除误解。第二 公共关系人员要和新闻媒介取得联系，通过召开记者招待会取得新闻媒介的理解，而后利用新闻媒介来传播正确的信息，以树立组织应有的形象。开展矫正型公共关系活动的关键是：实事求是，以诚待人，不隐瞒不欺骗，努力在组织和公众之间架起信任的桥梁。