标志设计1策划方案.pptx

1、一、标志及其概念二、标志的起源于发展三、标志的特性四、标志的分类一、标志设计概述1、标志及其概念标志是狭义的符号，有时称标识、标记、记号等（logo）。它以精练的形象反映某一事物，表达一定的涵义，传达特定的信息。相对于文字符号来说，标志表现为一种图形符号，具有更直观、更直接的信息传达作用。商标，是指企业、公司、厂商、产品等从事商业行为的标志。是商品的标志和记号，是消费者区分、识别众多商品的重要桥梁。1、标志及其概念 标志是象征性的图形符号，形式与种类很多，如行业标志、会议标志、交通标志、展览标志及公共场所使用的标志等等。在实际应用中，有些标志既是企业标志，又是商品标志，如麦当劳、可口可乐等。商

2、标和标志，在性质、特点和表现形式上有很多相似之处，一些工厂、企业的标志往往又是其生产或经销商品的商标。但二者又有一定的区别。商标主要用在商业活动中，是生产者对产品质量的保证，又是消费者识别商品的依据。二、标志起源与发展标志的发展（我国）我国标志的发展最早要追溯到原始社会中部族的图腾，仰韶半坡彩陶上的记号及青铜器上的铭文等。但是这些标志、符号还处于一种比较模糊的状态。在自然经济初期，生产的目的主要是为了满足自身的需要，因此产品上没有使用商业性标记的必要。虽然有些产品加上了铭文、年号，也只是起到纪念或者装饰的作用。标志的发展（我国）随着商品经济的发展，产品上逐渐出现了带有商品性的标记。最初使用这种

3、标记主要是为了区别商品的生产者，标记的样式比较简单。随着生产的发展和商品交换的扩大，生产者和商人也逐渐使用各种标志符号来表彰自己的产品和服务优点。唐代瓷器上有“卞家小口天下有名”“郑家小口天下第一“等。标志的发展（我国）我国具有近代商标特点并能够看到其图形的，大约在宋代。当时山东济南“刘家针铺”，在针的包装纸上印有兔的图形，作为其商品的标志。二、标志的起源和发展v在我国商周时期商品买卖、交换中，以印章、印记作凭信、标记，在周礼“掌节职”条：“货贿用玺节”。现存战国时代的陶器上的印章（公元前475-221）“dai里人乘”。贿财物 货贿通货贿 即商品流通。（玺节印章）v 汉代使用封检斗现有些博物

4、馆有实物（封泥）将货物捆扎牢固，在固定处打好绳结，穿上木块，再用泥固封后捺上印章，如现代火漆印固封，铅弹固封一样，如长沙马王堆一号汉墓出土的封泥，上刻有“驮侯家丞”字样。汉代的传世铜镜的铭记注明作坊姓氏、“董氏、严氏”。v随着生产力的发展，商品品种及同类产品不同制造者不断增加，这便需要有区别与其他的标记。v 唐代瓷器上有“卞家小口天下有名”“郑家小口天下第一“等。v 北宋名窑龙泉青瓷中有“永清窑记“的底款。v 宋时，湖州、杭州等的铜镜“湖州真正石念二叔照子”宋漆器盒底款 北宋龙泉专瓷底款 宋时，湖州、杭州等的漆器“湖州真石家念二叔照子”说明自己不是冒牌。v北宋（公元960-1126）图文并茂的

5、商标v“济南刘家针铺”商标 雕版铜牌 现存北京历史博物馆 v 商标赏识：1.图文并茂，白兔捣药图位于视觉中心，十分醒目。2.取白兔捣药功夫甚深，寓制造功夫细针的艰辛劳动。3.广告语能吸引用户及商人（回扣的祖师）。v北宋（9601126）以后的商标，图文俱全者甚多，出表明质量特点者除外，还结合商品寓祝福、喜庆的吉兆含义：药铺“鹤鹿同春”，“福禄寿星”金银首饰“和合”，“如意”v北宋以后，直到清代中叶，我国的商标形式基本上变化不大。直到鸦片战争时期，洋货充斥中国市场，1902年，中英续订商约第七款载明中国政府“设立牌号注册局所”，当时清政府颁布的商标试办章程，由英国人罗伯特赫德代拟，由外国人控制的

6、海关执行，主要防止中国人冒用外国商标。v 如英美烟草公司出口的“强盗牌”英文“P i r a t e”p a i a r i t,后“五卅”惨案后，慑于中国的反帝情绪,改为中文“老刀牌”图形未变。日本“仁丹”商标 商标的发展（我国）1904年11月23日，清政府海关总税务司在天津、上海两地正式受理商标挂号（注册），这标志着商标在中国正式开始实施。标志的发展（我国）新中国成立后，商标、标志的形式有了突破性的发展，商标不仅仅是用于区别不同商品的标记，而且开始向国际化发展。如张雪父先生设计的“永久牌”自行车商标。“蝴蝶”牌化妆品商标等。另外还出现了一些优秀的企业标志，如“中国铁路”标志，“中国航空局

7、”标志等。凤凰卫视标志 凤凰卫视的标志在外形上是两只凤凰，用喜相逢的结构形式，旋转在一起，体现出美好的形式感和和谐的韵律感。台湾统一企业 标志释义：台湾统一企业标志系由英文字”PRESIDENT”之字首”P”演变而来。翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表“三好一公道”的品牌精神（即品质好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。底座平切的翅膀，则是稳定正派诚实的表征。整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。色彩意义：“红色”代表热诚的服务、坚定的信心、赤诚的关注；“橘色”代表勇于创新、长于突破，及与食品

8、联想的满足感、丰盛感；图案整体明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许。蝴蝶牌化妆品：原为写实蝴蝶，为紧跟时代的发展，设计家吸引民间青花瓷花体笔调，一笔相联，如柔美的飘带，集雅致、柔和、恬静、娟秀、灵巧于一体，与女性用品的化妆品的内涵及作用，巧妙地相联系，不失为上乘之作。人民铁道标志：设计师匠心独运，将“工人”两个汉字进行艺术加工合二为一构成火车头和铁轨断面的形象，是工人，火车头和铁轨三位一体，行业属性跃然纸上，形象简洁明快，简练概括，含义深刻。澳门特别行政区区徽的底色是象征和平与安宁的绿色，上面绘有五颗呈弧行排列的五角星，象征中国恢复对澳门行使主权；莲花、大桥、海水则象征着澳门的

9、自然地理特点和自然景观，寓意澳门四周是中国的领海，寄托着澳门回归祖国后一定能保持稳定发展的美好愿望。香港区徽为圆形，外圈写有中文“中华人民共和国香港特别行政区”和英文“香港”字样。中间图案是配有五星花蕊的紫荆花。区徽寓意香港是中国不可分离的一部分，并将在祖国怀抱中兴旺发达，花蕊上的五星象征香港同胞热爱祖国，区徽采用红、白不同颜色，象征“一国两制”。云南电视台：云南独特的气候与地理条件孕育了丰富的动植物资源。而孔雀又是云南动植物的代表，因此云南素有“孔雀王国”的美誉。云南电视台的符号就象一只即待开屏的孔雀，具有浓郁的民族与地域特色，也象征吉祥与富贵。该标志简练、生动、流畅的笔触具有中国传统书法与

10、绘画的韵味，抽象的造型还有少数民族装饰纹样与纳西族东巴象形文字的神秘感。云南电视台云南电视台 河南电视台河南电视台河南电视台：河南电视台的标志以“河南”二字拼音的首字母“HN”予以变形，再加上环绕“HN”的模拟卫星运行的轨道和“TV”。据说河南古有大象，故河南简“豫”，于是河南电视台的标志又形似一头大象。选用汉字“中”“工”两字，经艺术造型呈圆形重叠组成并在两字外加一圆线，象征中国工会和中国工人阶级的团结统一。国际航空公司的标志是凤凰，同时又是英文VIP的艺术变形，颜色为中国传统的大红，具有吉祥，圆满，祥和，幸福的寓意。“中”字与我国古代流行的货币铜钱的外观造型组合。造型高度简洁，内涵明确集中

11、，具有很高的功能价值。n公益活动标志 中国青年志愿者标志 标志释义：标志的整体构图为心的造型，同时也是英文“青年”第一个字母Y；图案中央既是手也是鸽子的造型。标志寓意为中国青年志愿者向社会上所有需要帮助的人们奉献一片爱心，伸出友爱之手，面向世界、奔向未来，表现青年志愿者“热心献社会，真情暖人心”的主题。标志象征意义:标志中五棵树体现了公民义务植树3-5棵的 任务,5棵树又会意为森林,集中揭示了3.12植树节的意义.十八岁成人仪式标志 十八岁成人仪式是人生的重要标志，它是一个转折点，是一个少年迈向成人的重要阶段。标志的飞鸟形象比喻青年羽翼成长，迈向成熟与独立，翱翔长空，两翼的四羽寓意青年人要争做

12、“四有”新人。概括醒目的造型又是数“18”，从而与主题更加贴切，使形式与内容统一，简洁明了。国际极地年中国行动标志 标志中间为婴儿的一个脚印，其中第一和第二个脚趾为南北极的地图，象征着极地研究的学科领域。整体图案组合成一个婴儿的脚印，寓意着人类在科学研究方面，永远象一个婴儿一样，对未知的世界充满了好奇以及求知的原动力。科学没有止境，而人类的求知欲更是无穷的。中间以大红的英文CHINARE点出中国南极考察队的英文缩写。标志的意思还意喻了中国的足迹踏上了南极，也意味着我们对南极的贡献和为人类贡献的开始。记忆符号 在一些公共场所，经常看见一些简洁而明了的图形符号，它为人们的日常生活提供了全方位的服务

13、，在酷似迷宫的环境中为你引路导航。在一些公共场所，经常看见一些简洁而明了的图形符号，它为人们的日常生活提供了全方位的服务，在酷似迷宫的环境中为你引路导航。奥奥 迪迪奥迪轿车的标志为四个圆环，代表着合并前的四家公司。这些公司曾经是自行车、摩托车及小客车的生产厂家。由于该公司原是由4家公司合并而成，因此每一环都是其中一个公司的象征，而标志底色为公司所在地摩德纳的金丝雀的颜色。标志的发展（我国）当代，商品的竞争越来越激烈，各个厂商也是十分重视标志的设计与宣传，以便在消费者心目中树立品牌形象，促进商品销售。商标、标志的设计具有相对的长久性，一般不作改动，但是为了迎合时代的发展，有时也需要进行适当的变化

14、。标志的发展（我国）标志在发展中，逐渐巩固了自身的价值。标志的价值主要体现在企业和商品标志上。当问到当今世界上什么东西最昂贵时？人们可能会列出珠宝、名画、古物等答案，一般人很少会想到当今世界上最昂贵的东西是那些超级品牌标志。美国泛美航空公司的标志是花了58亿美元的设计费设计出来的，这个数目不亚于一幅世界名画的身价。2005年7月22日美国商业周刊网站公布了2005年全球品牌100强名单，其中前十名的品牌、价值及国家如下：第一名可口可乐品牌价值689亿美元美国第二名微软品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名651亿

15、美元美国IBM528亿美元美国美国美国美国美国美国芬兰日本通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳丰田万宝路424亿美元350亿美元347亿美元326亿美元301亿美元256亿美元228亿美元识别性功用性艺术性准确性显著性系统性领导性时代性标志l 标志的特性1.识别性：标志的首要特性。市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种logo商标符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同业中突显出来。2.功用性：不仅美观，更要实用。具有法律效应的标志具有维护自身权益的使命。3.准确性：无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确，避免意料

16、之外的多解或误解，尤应注意禁忌。4.显著性：具有吸引注意力的功能。色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。l 标志的特性5.艺术性：以少胜多，简练生动，更有代表性。6.领导性：标志是企业视觉传达要素的核心，在视觉识别系统（VI）中，标志是必要设计要素，是VI设计系统的灵魂。7.系统性：标志确定后，展开系统化作业，包括基本要素组合、辅助色等相应设计，强化企业系统化的精神。8.同一性：标志一经确定标准样式不允许任意更改、破坏，会削弱消费者信心，对企业和产品产生负面影响。l 标志的特性9.多样性：设计题材丰富，如文字、具象图案、抽象符号等，因为形式宽广，标志造型性显得更加生动多样化。10.

17、时代性：标志面临时代意识的要求，有必要改进、更新，避免过时。11.延展性：适用于各种传播媒体。12.长久性：不同于广告、宣传品，有长期使用价值，不轻易改动。l 标志的特性l 标志的分类一 按功能划分1.国家及政府机构与国际组织机构标志2.企业标志及商标3.文化标志4.个人标志5.公共标志1、国家及政府机构与国际组织的标志联合国徽标标志由北极上空的俯瞰图和环绕地球的橄榄枝组成，象征联合国是一和平，友好，合作，协调的宗旨。绿色：象征和平、生命 标志释义：本标志使企业名称“蒙牛”的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，

18、表明牛得坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进得企业理念。整个标志的白色、绿色构成，突出追求天然、远离污染的主题。字体为设计焦点，形成金字塔型构图。以红色的主调，表现以人为体，并能成就年轻人抱负与梦想的理念。万宝路的红色倒V形设计，红色块包围的负形三角形寓意世界的顶峰，也正是这个倒V形红色块不用文字或名称，人们一看就知道这是万宝路香烟。倒V形与Marlboro文字相映衬，更有一种挑战极限，完善自我的精神。logo整体来看使人感觉到美好家园的大乡村景色，令人感到亲切美好。logo运用以小见大的手法，以简练而精巧的设计带给人丰富的想象，并赋予品牌无限的生命力。三菱三菱 商标中三个菱形代表三颗钻石，这

19、三颗钻石蕴含了三菱公司的三项原则：对社会的共同责任、诚实公平、通过贸易增进国际理解。这个图形简洁、明快，又与公司名称相配，使它今天无论出现在世界的哪个角落，人们都能识得出这一标志。保健饮料厂 圆形是太阳的象征，代表抛洒光明，温暖，生机，希望的企业经营宗旨，以及代表健康向上的商品功能。三角形的放置呈向上趋势即是APOLLO的首写字母，又象征“人”字造型，显现出企业向上的升腾的意境和以“人”为中心的服务经营理念，以红、黑、白三种代表色构成强烈的色彩反差体现企业不甘现状奋力创新的整体心态。“太阳神”字体造型根据篆体而来单纯明确的表现出产品属性。体育用品 整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一

20、个大写字母“L”和“N”的变形构成主色调为红色造型生动、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴含的活力和进取精神。象征意义：飞扬的红旗燃烧的火炬律动的旋律青 春热 情活 力公共标志 公共标志用于公共环境中的标志符号系统。小到街头的路牌，大到奥运会标志。是人类文明与现代化城市管理的象征，其特点是在公共场所运用规范化的标志符号，让大众识别并受其引导，向公众提供信息服务。五个圆环代表五大洲：大洋洲、非洲、美洲、亚洲和欧洲。更深一层的意思是代表着全世界的运动员都聚集在奥林匹克运动会上。朴素的白色背景寓意着和平。五种颜色从左到右分别是：上方三个蓝、黑、红，下方黄和绿。这五种颜色都为各国国旗上的

21、常见颜色，而且没有被赋予特殊含义。但是也有人认为，这五种颜色分别代表着五大洲。蓝=欧洲 黄=亚洲 黑=非洲 绿=大洋州 红=美洲 三、标志的分类文化标志文化标志是指能够体现历史、科学、文学、艺术、音乐、体育组织等文化内涵的，由词汇、图形或其组合构成的标志。质量标志运动标志l 标志的分类l 标志的分类旅游标志交通标志一 按图形符号的本质划分1.文字标志2.图形标志3.图文标志l 标志的分类一 按行业划分l 标志的分类l能源高科l日用百货l 标志的分类l 食品饮料l 电子信息 一 按行业划分l 标志的分类一 按目标人群和区域划分1.针对中国人或其它国家、地区的标志 中国不同地区和民族的标志 东方或

22、西方的标志 不同国家和地区的标志2.针对男性或女性的标志3.针对不同年龄的人的标志4.针对不同阶层的人的标志5.针对不同职业的人的标志6.针对受过不同教育的人的标志7.针对有不同宗教信仰的人的标志l 标志的分类汉卿乐器具象和抽象标志图例l 标志的分类一 标志设计的历史1.原始图腾2.骑士纹章3.私人印章l 标志设计的历史与发展一、标志设计的要点与特点二、标志设计的表现方法一、标志设计的要点与特点 各类标志有不同的应用范围，发挥的功能也不同。商标在标志中占的数量最多，与人们的日常物质生活的关联也最紧密。商标是商品或商品产销等单位的特定标记，是必须经过注册才能使用的标志性图案，因此，必需按照商标的

23、自身客观规律，从形象思维、审美情趣、艺术语言和表现形式诸方面加以研究。一、标志设计的要点与特点1、以小见大、以少胜多2、高度概括、力求简练3、艺术形象信号化4、不同的设计风格一、标志设计的要点与特点1、以小见大、以少胜多形象鲜明、简洁、视觉效果强烈丰富的想象力与商品或企业的内在联系独创的象征意义，避免与其他商标雷同即顺应时代发展的潮流，又具有民族风格经得起时间考验，具有长久使用功能和艺术感染力一、标志设计的要点与特点2、高度概括、力求简练商标要在有限的空间内反映出具体的特征，给人以美的享受，就必须具有清晰明了、悦目的形象。设计者在设计时避免繁琐、复杂、提倡简洁、单纯、形式上醒目、强烈。当心滑跌

24、必须戴安全帽禁止触摸 禁止烟火n交通标志 为各种车辆和行人的方便运行而设计的识别图形，设置在必要的位置以保证交通运行及人身安全。禁止通行禁止进入禁止向左转弯禁止向左转弯 禁止向右转弯禁止向右转弯限制高度限制高度 禁止超车禁止超车禁止掉头注意行人一、标志设计的要点与特点3、艺术形象信号化 如同信号一样，明确的传递信息，体现出商品的特性，快捷的传达商品的 讯息。艺术形象要简明扼要，易于理解并乐于接受。霍顿-密夫林出版社 三本书籍构成的图案，巧妙地叠成了一个六边形，给人以微微旋转的动感。企业特征明确，显示出了出版社的内涵。一、标志设计的要点与特点4、不同的设计风格世界各国商标图形的萌芽可追溯到古老的

25、原始绘图，经过长期的发展与变迭，商标图形设计逐渐进入大众传播时代，商标设计逐步专业化。各国商标设计在本国文化背景条件下形成了自己的风格特征：德国的商标设计一般严谨而高度概括，与其哲学不谋而合；一、标志设计的要点与特点4、不同的设计风格 法国的商标设计强调优稚和自由的表现，与美术一脉相承。一、标志设计的要点与特点4、不同的设计风格 美国的商标设计则倾向于活泼的自由空间组合，是美国自由文化的体现.二、标志设计的表现方法标志设计不可能面面俱到，包揽一切，一个优秀的标志设计只能是有选择有重点地表现事物的某一方面，突出某一重点。表现内容：1、直接表现商品的形象2、表现企业或者商品名称3、表现经营业务的性

26、质与内容4、表现与商品或商标相联系的事物通过一些比喻、形容或者暗示性等表现方法创造具有象征意义的艺术形象作为商标形象。二、标志设计的表现方法（象征）德国一人寿保险公司的商标，用手保护烛火的形象取意人到老年已是“风烛残年”，应当参加保险使晚年生活有所保障。象征手法形象地说明了保险业的服务宗旨。二、标志设计的表现方法（模拟）：模仿或比拟某事物的特征或含义，表达商品或企业的内容、特点。商标中那形似“三利箭”的图案，被安放在汽车散热器的格栅上。图中那三颗颜色不同并以依次排列在不同高度位置上的利剑，给人一种积极进取、不断攀升的感觉，它代表了别克采用顶级技术，表示了别克无坚不摧的品牌形象。二、标志设计的表

27、现方法（模拟）瑞士雀巢食品公司的商标，也采用同样的“拟物化”手法，用老鸟精心喂养小鸟的母爱精神，比拟该企业的经营观念和优良的食品品质；三、标志设计的形式分类 商标标志主要是由文字、图形两大要素构成的。运用不同的要素或由二者相结合是组成商标标志的基础。由此派生出商标标志的不同种类：文字类商标标志包括汉字类商标标志与拉丁字母类商标标志；图形类商标标志包括具象图形商标标志和抽象图形商标标志；由文字和图相结合又构成了表现形式众多的综合类商标标志。（一）汉字标志（二）拉丁字母标志（三）图形标志（四）数字型标志（五）综合标志（六）老标志的改进三、标志设计的形式分类（一）汉字标志中国的汉字，源远流长，汉字造

28、型本身其实就是由象形文字发展而成的一种图案形式。上古时期的甲骨文属象形文字，是以图造形。经历几千年的演变，现代文字与甲骨文相比虽已面目全非但其文字的各种结构依然符合以图造型的法则。以汉字为题材的商标标志已有很长历史,并在商标，标志的众多形式中独树一帜。1.象形手法2.会意手法三、标志设计的形式分类（一）汉字标志1.象形手法突出事物的形象特点，这是汉字标志设计的重要手段。在汉字的标志设计中，利用象形的方法占了绝大多数，其特点是识别性强，便于观者一目了然。三、标志设计的形式分类（一）汉字标志1.象形手法上海永久牌自行车标志:把“永久”两字变化成为自行车的形状,既一目了然,又含有此自行车的经久而耐用

29、之意。三、标志设计的形式分类（一）汉字标志1.象形手法北京工艺美术学校的标志用双手交叉的形象组成一个“美”字，构思独特、巧妙，反映出用于创造美，用心去体验美的深刻主题内涵。标志是由双手的图形构成的一个“美”字,寓意是用自己勤劳的双手创造美,标志构思独特巧妙,构图浑然天成,寓意深刻极富哲理。三、标志设计的形式分类（一）汉字标志1.象形手法 29届奥林匹克运动会会徽-中国印，舞动的北京，其构思为一“京”字，以中国传统的印章与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张、变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑，舞动着迎接胜利的运动形象，生动的表现出北京张开双臂欢迎八方宾客的热情与真诚，而人的造型同时形似“京”的神韵，

30、蕴涵浓重的中国韵味。三、标志设计的形式分类（一）汉字标志1.象形手法“中”字与我国古代流行的货币铜钱的外观造型组合。造型高度简洁，内涵明确集中，具有很高的功能价值。三、标志设计的形式分类（一）汉字标志1.象形手法解建军“我的设计只是发现了杭州的美，恢复了杭州千百年来的气质。”以汉字“杭”篆书为演变，体现了中国传统文化底蕴；将无可替代的城市名称与无可替代的视觉形式合二为一，具有独特性、唯一性和经典性。“杭”字的上半部分运用了江南建筑中具有标志性的翘屋角与圆拱门，体现了中国传统文化和江南地域特征；右半部分的“亢”，则隐含了杭州著名景点“三潭印月”的形象。整体好似航船。“杭”字古意即为“方舟”、“船

31、”；“杭”又通“航”，反映了杭州得名取自“大禹舍舟登岸”的历史典故，体现了杭州作为历史名城的底蕴；又象征着今天杭州正扬帆起航，展现出积极进取、意气风发的精神风貌。而最下端的中、英文字体，标注了杭州的城市名称，笔画流畅飘逸，与图形相结合，浑然一体。三、标志设计的形式分类（一）汉字标志2.会意手法会意：是把两个或者两个以上的偏旁结合起来，从而表示一个新的意义。不过要经过深思熟虑。在标志设计中，可以利用字与字、字与图的组合拼接，产生出深层的含义，这些含义往往是抽象的概念。（一）汉字标志2.会意手法（1）字与字的组合选择可以组合拼接，并引出深层含义的字进行设计。北京大学的校徽，是我国著名的文学家鲁迅先

32、生设计的。这个标微设计用篆字“北大”二字组合在一起，用中国印章的格式相构图，使“北大”二字适合在圆形中。这里篆字“北大”已经过加工变化，字的笔划安排均匀合理，排列整齐统一，减少了书法中篆书用笔的随意性。整个造型结构紧凑、明快有力、朴素大方，透出浓厚的书卷气和文人风格。（一）汉字标志2.会意手法（1）字与字的组合河北师大百年校庆标志巧妙地将“百”和“师”二字结合，巧妙地借助这两个字的谐音，使观者意会到“北师大百年”之意。这里的“包、装”二字利用笔画的融合进行了巧妙地组合，体现出了包装的内涵。（一）汉字标志2.会意手法（2）字与图形的组合文字与图形的组合的要点在于巧妙，决不能牵强附会，字与形之间互

33、相解释、互为补充，同时引出新的意义，所要表达的东西往往不是直白的，需要观者去体会、感受更深层次的东西。途中森字的半边用图案化的雪松代替，但是并没有使文字视觉特点受到损害，又表达了人们对绿色的希望。（一）汉字标志3.汉字标志设计的特点汉字历史源远流长，其本身就是美的构成图形，具有很强的符号感和高度的艺术造型价值。鲁迅先生曾经讲过中国文字有三美：意美以感心；音美以感耳；形美以感目。以汉字设计成的标志具有形简、意美、结构丰富的特点，使人通过汉字本身就能直接了解其象征意义。用汉字设计商标，标志要利用汉字的字形、字义、字音，掌握具体的字面特征与形体结构，运用形式美法则设计出既具意象美、形式美，又符合现代

34、造型特征，切合主题的内涵的标志。（二）拉丁字母标志拉丁字母，也称罗马字母，是英语及世界上大多数语言所采用的字母系统。1.拉丁字母的特点 字体造型简洁，具有很大的可塑性，有利于变形、加工，表现出粗犷强烈、典雅庄重、幽静浪漫等不同的艺术效果。2.拉丁字母的构成形式在构成形式上，常见的拉丁字母标志有单个字母型、两个字母相连型、三个字母相连型、字图型、多字母等形式。三、标志设计的形式分类（二）拉丁字母标志单个字母型这种形式一般是取产品的品牌名称或企业简称的首位字母变化设计而成。其造型虽比较抽象，经过设计家的设计制作，单字母形式的商标、标志便会显示出它独特的魅力：简明、突出，便于传媒的使用和制作；具有强

35、烈刺激的识辨性，引人注目，易于识别和记忆。因此，大部分拉丁文商标标志采用这种形式。三、标志设计的形式分类（二）拉丁字母标志单个字母型日本艺术协会AsoclAcloN的会标同样采用首写“A”字母，设计手法独具特色。设计者将印刷罗马体“A”字母的右边的笔划变化为粗重、随意的一笔，象绘画中的一个笔触，表达了艺术协会自由、创新的内在特质。造型生动活泼又不失端庄，给人以视觉美感，过目不忘。（二）拉丁字母标志多个字母型当一个企业或商品名称的缩写字母为两个或两个以上时，商标标志的设计形式就更加丰富而多变了，大体上有下面几种设计形式：1、共用形彼此共同借助使用同一部分，并用以形成自身的完整性。2、重叠将字母叠

36、加在一起形成减缺、透叠等新的图象.三、标志设计的形式分类（二）拉丁字母标志多个字母型3、镶嵌将字母与字母镶嵌、拼合在一起，以减少构图空间，形成整体造形。图1是字母r与Y的镶嵌；图2是字母T、P、R的镶嵌；图3是字母L、s的镶嵌；图4是字母K、A的镶嵌。三、标志设计的形式分类（二）拉丁字母标志多个字母型4、变异变异是在字母重复排列所形成的规律中，有意识地夸张变形某个字母或字母某个部分，突破规律性的单调感.三、标志设计的形式分类（二）拉丁字母标志多个字母型5、连接用线条从始至终连绵不断将几个字母笔划一笔连成，也叫“一笔画”。图1、图2、图3、图4就是用这种方法。三、标志设计的形式分类（二）拉丁字母

37、标志形象化的字母标志字母的形象化指利用首写或缩写字母的笔划、结构、内外部空间、组合形式等方面的因素加以具象的形象化处理，使抽象的字母造型形象化、生动化。这样处理不仅使设计独具特色，也能密切地联系商品的特点或企业、单位的内在特质进行设计，而且便于记忆和识别。三、标志设计的形式分类（二）拉丁字母标志形象化的字母标志中国露美牌化妆品的商标将首写字母R的笔划所包围的内空间作女子头像侧影的造型处理。虽然对字母只是略作处理变化，但整体造型却成为一个生动的长发女子的形象。标志赏析可口可乐世界著名的美国可口可乐公司的商标，设计者在几个英文字母的字体上倾注了大量心血，设计成非常生动活泼的图案化字体，将字母C变化

38、成一条极富动感的飘带；颜色是红底白字，整个商标极其醒目，给人留下强烈的印象。而且它既是商标又是包装装璜。其产品遍及全世界，基本做到了妇孺皆知。除了产品质量和广告传媒外，重要的一点就是商标标志的美观醒目，独具一格。标志设计麦当劳将McDoNALDx的全称黑体单词和一个自由体的“M”相好插结合，组成的标志动静结合，虚实相间。色彩运用红底黄字，富丽、醒目。并在世界各地的连锁店统一视觉形象，把系统性、一致性的原则贯彻到员工的行为中，取得巨大成功。作业工商银行中国工商银行标志的整体为一个方孔圆币，体现了银行作为金融业的行业特征。标志的中心是经过变形的“工”字，中间断开，两边对称，体现出银行与客户之间平等

39、互信的依存关系。以“断”强化“续”，以“分”形成“合”，是银行客户的共存基础。设计手法的巧妙应用，强化了标志的语言表达力，中国汉字与古钱币图案的运用，充分体现了传统与现代的融合。作业水源与酒研究会标志酒瓮意酿造，结合图形化文字，与自然流畅水相联系，整体形成“酒”字。识别清晰准确，充分体现了水源考与酿酒史的交融关系。红色具传统 酒土坛、红纸的包装形象，黄色是 记忆，是五谷，是闪着釉光的酒坛，是华夏灿烂的酒文化。作业（三）图形标志 图形类商标标志分为具象图形商标标志和抽象图形商标标志两大类。无论是具象图形还是抽象图形，它都取材于自然界中一切宏观、微观的形象和人们在生产劳动中所创造的一切形象。图形类

40、商标标志设计可以将名山大川、天象地理、花鸟鱼虫、飞禽走兽、衣食住行等作为设计题材，因而它不受语言文字和地域的限制，人们只要识别出图形，就可叫出商标标志的名称或基本理解其含义。因此，图形类商标、标志是世界上运用比较广泛的商标标志。（三）图形标志1.具象图形标志以人物、动物、植物、矿物或自然环境等实物形的造型加以提炼和简化。美国CHELSEA饭店酒吧美国花卉护养（三）图形标志2.抽象图形标志所谓抽象图形是指不代表任何物象的几何形。抽象形具有一定的类比性，能引起人们广泛的联想。点、线、面。（三）图形标志 2.抽象图形标志 这种标志表现形式图案感极强，其构成有一种抽象的美感，往往更具强烈的现代感和符号

41、感，有很高的记忆值。抽象类标志也有不足的地方，由于其意义表达不甚明确，因而不像具象标志图形那样易于为人们所理解，有时甚至还会产生歧义。（三）图形标志2.抽象图形标志（1）圆形标志图形圆具有单一的中心点，它依据这个点运动，引起向周围等距离的放射活动，或从周围向中心点集中的活动。在中国古代人民的审美心理中，常常把对待宇亩、对待万物的哲学态度融化在这样一个圆形之中，形成求满、求全、求圆的民族心理特征。圆形标志图形一般可分正圆形、椭圆形和复合形等。芬兰ESPOOVANTAA教育机构（三）图形标志 2.抽象图形标志（1）圆形标志图形荷兰奥库伦隐形眼镜瑞士Certina手表（三）图形标志2.抽象图形标志（

42、2）四方形标志图形四方形与圆形相比，具有一定的方向性。四方形通常有：正方形、矩形、梯形、菱形等。矩形和正方形相比，具有一定的方向性。梯形既具有斜线的性质，也带有明显的方向性。而且梯形的中心是偏离的。菱形是四方形的一种变体，具有一种不稳定的感觉。（三）图形标志 2.抽象图形标志（3）三角形标志标志中出现的三角形大多是等边或等腰三角形。这类三角形主要有两种表现形式：一种是正三角形，显得特别的稳重；另一种是倒三角形，这种三角形将宽大的顶部支撑在一个支点上，形成了一种极其危险的平衡方式。而其他形式的三角形，因偏离或者失去了垂直定向导致其视觉稳定性不强，经不起人的长久注意，故在标志设计中较少使用。（三）

43、图形标志 2.抽象图形标志（3）三角形标志德国德勒斯奈尔银行意大利SYMBOL YOGA（健身房）（三）图形标志2.抽象图形标志（4）多边型多边形是由多种几何形构成的。多边形在结构上比其它几何形复杂得多。其内容也丰富得多。在标志设计中，多边形往往能表现多种形式和内容。但是，就视觉记忆而言，多边形不如其它简单的几何形那样容易记忆。（四）数字型标志 数字类商标标志的设计是根据特定的名称，由单个或多个数字组合而成的商标。设计这类商标标志，同样应在字音的谐和，字形的选择装饰上下功夫。（四）数字型标志 以数字作为标志造型的基础，至少有三点应引起我们重视：一、是独特性，目前使用数字作为标志的情况并不普遍，

44、稀少也是种独特性的体现。二、是记忆的深刻性，这是建立在独特性基础上的，在现代社会里，人们普遍对数字有一种天生的敏感性。三、是造型新颖性，与文字等形态相比，数字显得极为简洁，便于识别，便于形态的变化。联合国50周年标志（五）综合标志综合标志是指两种或者两种以上的形式相结合构成的商标标志。字与图综合运用的标志。字体选择要得当，变化中求稳健，与图形相配合应有主次之分、相辅相成，相互衬托。美国斯达纳特纸巾公司的商标。盛开的玫瑰花与“s”相结合，体现了产品的柔软性。（六）老标志的改进由于种种原因,很多企业的原有标志的造型已落后于时代,不适应新时期的审美观念。但旧有的标志的涵义十分深刻,只是外观造型不符合

45、现代审美认知的需求,因此,在改造和创新时必须保持原有的基本造型元素,以延续品牌的视觉感知力度,使得已经谙熟此标志的消费者不会感到过分突然。这方面美国莫那切(Monarch)工业公司标志的改进就是一个很典型的例子。新的设计更精练、更具装饰性、时代性。同时，老商标与新商标之间也有延展性。（六）老标志的改进中国联通将标志主体“China Unicom”字母和“中国联通”文字以及“中国结”形象改成了中国红和水墨黑,突破了以往电信运营商的蓝色基调。该标志是中国古代吉祥图形“盘长”纹样的现代演绎,意为“源远流长,生生不息”之意。标志采用迂回往复的线条象征信息时代高度发达的现代通信网络,整个标志易于识记且洋

46、溢着浓郁的民族情结。鲜活的形象所带来的高认知度,对联通用户的扩展和业务推广起到了积极的作用。二、标志设计构成形式商标标志设计不仅是实用艺术，也是一种图形艺术。标志设计的艺术手法，是建立在所有艺术形式美法则的基础上，即统一中求变化。商标标志设计的最基本构成形式有两种，及对称与平衡，除此之外，还有对比、渐变、重复、特异等方式。二、标志设计构成形式1.对比对比是一种反向衬托，即通过各异的形与形之间的相互衬托，突出整体中各局部的差异，使各局部固有的个性更加强烈形象更为独特。如，直线与曲线对比，可更加显示出直线的刚强、明快、坚硬和曲线的柔和、流畅、活泼、亲切。图由圆形和方形组成通过方圆对比显示了方形的端

47、正、静止、庄严和圆形的完美、运动、华丽。下图为在起跑线上待跑的龟兔姿态，通过二者形体、速度和毅力的对比，揭示了一种哲理。加拿大复职代办所以一片缺角的枫叶,缺损部分是形同鸽子的虚形,一只实形的命子作回飞整体枫叶的态势,枫叶是加拿大的象征,复职代办所是替离职人员办理复职工作的,使之重新成为整体的一部分,这一标志体现了对复职人员的关心和尊重的感情。二、标志设计构成形式2.渐变渐变是一种不显著的非根本的变化，是事物在数量上的增或减。二、标志设计构成形式3.对称对称是构成形式美的基本法则之一，是生物体结构的一种规律性的表现方式。如人、动物体的外表，植物的叶脉，物体和它的倒影等。对称有中心对称、轴对称、反

48、转对称、放射性对称等。二、标志设计构成形式二、标志设计构成形式4.平衡标志设计中的平衡不是自然科学中从物理观点出发的平衡概念，而是两种要素的相互关系所显示的感觉内容由一支点支持，并获得一种力的平衡状态。平衡中最容易达到的是对称平衡，这种设计规律性强，比较容易得到统一的效果，但是处理不当容易产生呆板、平淡的感觉。与之对应的是不对称的平衡，这种设计以对称平衡为基础，稍作变动求的不对称平衡，特点是活泼、优美、生动，但是处理不当会有杂乱的感觉。三、标志设计的原则设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行;设计须充分考虑其实现的可行性,针对其应用型

49、式、材科和制作条件采取相应的设计手段、同时还 要顾及应用于其它视觉传播方式(如印刷、广告、映像等)或放大、缩小时的视觉效果;设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌;三、标志设计的原则 构思须慎重反对调皮;力求深刻、巧妙、新颖、独特,表意准确,能经受住时间的考验;构图要凝练、美观;色彩要单纯、强烈、醒目;标志赏析资生堂的名称源于创办人之一的富原有信。1872年，他研读中国易经中的“至哉坤元，万物资生”而产生灵感，演绎为资生堂。资生堂名称虽来自中国的古典文献，但标志设计则采用西化的方式。字体潇洒、雅致、，如梦如诗，富于灵性，标志中“S”的处理，体现出设计师对女人独到的见解，给人

50、一种优美的视觉感受，突出了资生堂致力于提升生活品质及追求完美的企业目标。标志赏析标志的创意来自设计师对“时间沙漏”的感悟,揭示出“积少成多”的哲理,形象的表现出银行的功能与特色。标志六个三角形构成,三角形是最完美,最坚实的造型.三角形红白相间又构成三个正方形.这种多角形的构造,好像一颗闪亮的大钻石,光芒四射,寓意银行才财力雄厚。标志赏析标志图形以创始人山德斯先生的肖像为主形。辅以专用字体“KFC”和专用红、浅肤色、黑蓝色构成肯德基快餐整体形象。标志图形高度艺术概括与提炼，使其标志图形个性独特，形象生动而富有情趣，传达出亲切、卫生、饮食的心理联想。标志欣赏标志用象形的设计手法分别将两个名称的首字