XX企业鲜花经营新模式策划案.doc

1、XX企业鲜花经营新模式策划案花一成为现代人心情的代表，市场空间及潜力差不多上可观的，因此我们的经营理念也硬随之更新，让它走进各大超市，先以黑龙江省的牡丹江市为例进行分析前言 大连大商集团是一家国内跨地区、跨行业多业态的大型商贸企业，集团以零企业为主，兼营国际贸易、科技开发、仓储运输、生产加工、房地产开发、餐饮、酒店等，是大连首家上市公司。百货连销居全国首位。2002年销售总额和市值总资产均突破100亿元。2002年11月25日，大商集团购并牡丹江商业大厦，成立牡丹江新玛特购物广场，隶属于大商集团总部。大商集团为新玛特注入资金5100万元，用于扩建和装修改造。在规模、质量、档次、功能、业态、设施

2、、设备等方面，达到了牡丹江市一流水平，总营业面积达6万平方米以上，是集购物、餐饮、娱乐为一体混合性、多功能的大型购物广场。为使大商集团的经营范畴再度扩展，开发新型花卉产业推进打算，特进行此次策划。此次策划将为牡丹江市新玛特购物广场的“鲜花超市”塑造专门的形象，并以全新的方式推向市场。此次策划书的文本结构如下：市场分析分析现有市场及潜在市场，消费者和消费趋向等。产品分析自身特点/对手特点企业营销战略企业目标与市场战略企业广告策划广告目标/广告对象和市/广告策划主题 /广告创意设计广告媒介策略公共关系策略目 录一、市场分析（一）鲜花市场进展及现状（二）现有市场竞争状况分析（三）消费者分析（四）市场

3、进展趋势分析二、产品分析（一）鲜花超市的特点分析（二）竞争对手特点分析三、鲜花超市广告分析（一）以后宣传分析四、营销战略策划（一）鲜花市场营销目标（二）市场战略五、鲜花超市广告策略（一）鲜花超市的咨询题点和优势（二）广告目标（三）广告主题（四）广告创意设计六、媒体策略（一）对象媒体的接收适应（二）媒体组合策略（三）媒体选用策略（四）媒体广告预算七、公共关系营销策略（一）目的（二）活动策划八、整体广告预算及整体投资预算（略）九、广告成效推测、评估（一）身前评估（二）售中评估（三）后期评估十、实施策略（一）导入时机（二）实施步骤（三）实施项目治理方案（四）部门实施具体打算一、市场分析（一）鲜花产业

4、现状 从人类历史进展角度来看，当人们的物质生活得到满足后，对精神生活需求就会专门强烈，有人曾讲过在中国“花如手机一样普及的时代立即到来，抓住每一个重大节日，如春节、情人节、圣诞节、母亲节、教师节。同时开发七夕情人节、秘书节、护士节、父亲节、记者节等有潜力的节日，扩大潜在消费人群，激发市场潜能，加大市场喧传力度。（二）现有市场竞争状况分析1、现有市场竞争格局 通过“首届牡丹江消费者最信任的品牌“候选名单中，我们了解到“四季”、“蓝梦”将是最具实力的竞争对手，四季是牡丹江唯独一家拥有鲜花种植基地的鲜花连锁店。蓝梦批发中心是牡丹江第一家正规化鲜花批发零售为一体的花店。2、鲜花购买行为分析节日生日婚庆

5、开业庆典会场布置探望病人探亲访友欢迎贵宾示爱浪漫祭奠象征亲情友情爱情表达心意赏心悦目、陶冶情操专门花香促成购买冲动精美的包装本身对鲜花的喜爱时尚前卫（三）消费者分析1、消费人群公司、企事业单位学生、个体生产者年轻一代白领阶层较富裕的家庭中年成功人士2、透视顾客心理记住客户姓名、喜好，让顾客感受自己拥有VIP身份确信自己做过的承诺，不要为圆谎而连续讲谎在交谈中先采取认同对方的讲法，再委婉表明自己的立场先考虑顾客的讲法，一切为顾客着想。把握人性，熟悉顾客的心理及他的方法。（四）市场趋势分析 中国花卉市场进展趋势出现多元化，从单一的零售方式新增了经营内容，涵盖了花卉的递送、花艺设计、制作、销售、室内

6、绿化设计及花卉学校等业务。 从全国角度看，不久日本将进军中国的花卉市场，日方正主动研究，预备进军中国花卉市场，连我们的邻国都发觉了中国潜在的庞大市场，那么我们什么缘故要将我们的市场拱手相让呢？ 从都市角度看，牡丹江是一个进展中的都市，具有悠久的历史和文化底蕴，为了美化都市，开创花卉市场，我们有必要同时势在必行需要一个都市拥有一个具有规模、上档次的“鲜花超市”迎合市场，服务于本市，在以后进展的几年内，鲜花业将会盈合时代的进展，都市的需求更加繁荣、强盛，其中的利润是可观的。二、产品分析（一）鲜花超市的特点方便快捷的购买方式（送货上门、网上订购服务、电话订购服务、鲜花速递）。交通便利地理位置优越花色

7、、品种齐全，盈合市场需求包装精美，特色花艺，花材品质优。培养花艺技能人才，奉献社会。（二）竞争对手鲜花特点分析1、四季花店特点分析拥有鲜花种植基地经营时刻长，总结了一套反之的经营方式品种齐全、种类繁多、包装精美知名度、美誉度、信誉度、指名度、忠诚度较高业务范畴广泛培养下岗职工，解决下岗职工再就业服务时刻为24小时有网上订购、电话订购、送货上门服务。2、蓝梦花店特点批发、零售有一定的知名度受消费者信任与各大都市建立业务关系三、鲜花超市广告分析1、宣传分析 大商集团是多业态商贸企业，在牡丹江市有较高的知名度、美誉度、企业形象深入人心，新玛特在牡丹江市树立了良好形象，专门是日用百货、服务、针织品、首

8、饰、化妆品等，但这些服务均重视物质需求，而在物质需求日益丰厚的今天，现代人们更加崇尚精神文化的追求。鲜花文化依旧当前人们最热衷的一种精神享受。因此，为迎合消费者的消费需求，我们有必要为顾客提供此类服务。哪里有需求，哪里就有市场。（1）以后市场份额 以零售为主，批发为，开设花卉学校培训优秀技师为已任。在以后市场中抢占先机，占据较大份额，但在起步时期“四季”，“蓝梦”及一些中小型鲜花店的存在，也将是对新玛特“鲜花超市”一个挑战，竟争无处不在。（2）鲜花品质 选择尚等花材，打造优质鲜花品质，让“质”讲服顾客，确保花色，品种齐全，尽全力做到人无我有，人有我优。世代卖装饰用花（假花）扩大经营范畴。（3）

9、服务水平服务至上原则，真诚服务于消费者，讲信誉。 花卉礼仪递送 网上、电话、传真订购服务 良好的售后服务 及时了解顾客反馈意见逐步改革 设意见箱 微笑服务职员分析顾客心理 从年龄、着装、交通工具 消费心态，脸色，喜怒,适应爱好，排除消费者戒备心理与不信任心理 分析消费特点和用途观看顾客花钞票心态受教育程度，教养程度，生活方式及消费观念 无咨询用途再选样式（花束、花篮、花束浪漫、花篮庄重） 进行花艺创作，最后标出价格（4）定价策略按照花束、花篮、材质成本造型设计包装拟定价格。价格定位：50元以下50100元100150元150200元200300元300500元500元以上（5）营业时刻周一至周

10、五早9：00晚7：00周六至周日早9：00晚8：00（6）促销方式会员制，免费定购热线，买满100元赠小礼品3、广告分析广告地区：第一针对牡丹江市全面推出，之后面向各大中都市建立业务关系。广告方式：以报纸广告和广播媒体为主，以海报，喧传单为辅，引导消费者消费。四、鲜花市场营销目标（一）鲜花市场营销目标1、短期目标：在2006年上半年使“鲜花超市”的品牌深入人心，力争使全年销售量上升为同地区品牌的前列。并与竟争对手“四季”，“蓝梦”及中小型花店一较高低。2、长期目标：通过专门的经营理念，创新思维，严格的治理，企业形象策划，治理和广告策划，优质的服务，充足的货源，提升“鲜花起市”品牌花店的知名度，

11、美誉度，信誉度，指名度，忠诚度。力争在35年内把市场份额提升到2030之间。（二）市场战略1、定位：从特色，花材质量，花艺及服务水平业务项目的精心筹划方面入手，达到一定水平。选择店面装簧精巧，所售鲜花质优价高，面何中商收入者，经营服务的中商档次花店。2、销售对象定位： 较富裕的家庭 个体生产者 学生 自领阶层 年轻一代 中年的成功人士 企事业单位。企业主五、“鲜花超市”的广告策略（一）鲜花超市的咨询题点和优势咨询题点 无种植基地货源及运输保鲜咨询题 暂无知名度 暂无有效的喧传力度 暂无专业指导及治理营销人员 投资咨询题优势 占据牡市黄金地段,客流量大 牡市首家商场内设鲜花卖场 宽敞的市场前景以

12、后势态良好 有较大的可塑性 借助新玛特的知名度扩大本店知名度 易被认可和同意（二）广告目标1、广告对象： 一切具有购买动机的人及潜在消费者 年轻一代 企事业单位2、目的地区：牡丹江市3、广告定位：宏扬鲜花文化及新奇浪漫的感受（三）广告策划主题1、广告主题：给你每一天差不多上新奇2、品牌概念：推崇一种鲜浪漫的感受，表达人们追求新奇，代表品牌质量及概念，同时也对鲜花质量及特性的阐述（保证鲜花品质，每天差不多上新奇）是对消费者的一种承诺，并传达一种专门清新，追求新奇的感受！3、所需条件（1）命名设计：新玛特鲜花超市（2）店面设计：布置，风格要有特色，布局高雅充满浪漫气息（四）广告创意设计 以报纸，宣

13、传单等平面广告为主，广播媒介为辅，使信息流通量达到预期成效，迅速建立“给你每一天差不多上新奇”的品牌知名度与品牌概念。在平面广告宣传画中赋以鲜活，优美的画面宣传，包括“鲜花超市”规模，服务项目，品种介绍等内容，吸引消费者眼球，刺激消费者的消费冲动。1、广告标题设计 给你每一天差不多上新奇 鲜花无处不在 我要我的新奇每一天 全新的你,全新的我,就来全新的新玛特鲜花超市六、媒体策略（一）对象媒体的接收适应 牡丹江销售量最大的晨报 牡丹江交通广播 海报 DM（邮寄广告） 网络广告（二）媒体组合策略这次广告将在牡市进行，因此在选择媒体上要注意大众媒体与流淌媒体的结合。如：报纸、广播、海报为主。（三）媒

14、体选择策略报纸：牡丹江晨报、生活报广播：牡丹江交通广播哈尔滨FM95.8音乐广播网（收听率高）（四）媒体广告预算报纸广告预算：（略）广播广告预算：（略）合计： （略）七、公关营销策略（一）目的： 提升效益，最高的目的是服务于公众、奉献社会；具体目的：让公众了解“新玛特鲜花超市”让“鲜花超市”了解公众，了解公众的真正需求，他们的生活趋向与社会需要，公众对产品的意见、反馈的建议。（二）活动策划：1、开业典礼2、试营业3、鲜花展现与信息咨询沟通4、成立鲜花club（俱乐部）及会员制5、促销活动：买满100/200/300/400/500元赠礼品6、赞助社会公益事业7、创办刊物（标明某一时期特价，打折

15、优待花卉，展现新品）8、建立网站，收集购买信息及反馈建议，以便及时更正。9、“迎接新生活，感受新奇每一天“系列活动进行产品展销、鲜花摄影展、优秀职员风采展并以资鼓舞。八、整体广告预算及投资（略）九、广告成效推测评估（一）事前评估由于鲜花业进展迅猛，进展前景宽敞，潜力大，是一项值得投资的项目。（二）售中评估在销售过程中考虑市场的知名度及占有率的变化。（三）后期评估在一切运营过程中，此项目不仅会给企业带来丰厚的经济效益回报，同时又可带动牡市经济进展，刺激花卉产业的进步，丰富花卉文化，提升整个都市的精神文化。十、实施策略（一）导入时机2006年夏季，充分的预备工作，联系货源，沟通客户，聘请营销、治理、服务人员，拟定一份更为详细的企划案。（二）实施步骤1、完成设计创作2、完成项目立项审评工作3、完成部门项目实施规划与分配4、事前成效评估5、公司内部传播6、制定时刻表与确定负责人7、具体实施8、监督治理与成效评估9、活动终止后的总结（三）实施项目治理方案（略）（四）部门实施具体打算（略）