旅游心理学004旅游消费学习-2-课件.ppt

1、旅游心理学004旅游消费学习 2 PPT课件Casel周强的新一天开始：天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。”续：l 吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐用、好用！”l 以上的案

2、例说明消费者的行为会受什么因素的影响？知识价值观态度趣味偏好技能、感受力产品与品牌特征象征意义行为文 化亚文化社会阶层 家 庭朋 友学 校个人经历广 告大众媒体购买与使用行为影响消费者购买与使用的行为因素影响消费者购买与使用的行为因素学习第一节 学习的基础知识一、学习的定义 由经验产生的行为中相对持续不断的变化。二、学习的起因人为什么要学习？物质或目的的需要；情境反应的需要。三、学习理论三、学习理论学习理论学习理论行为学派行为学派认知学派认知学派经典条件反射理论经典条件反射理论操作性条件反射理论操作性条件反射理论不同参与状态下的学习不同参与状态下的学习l在高参与状态下，消费者会有意识、有目的、

3、主动地处理和学习信息。l在低参与状态下，消费者是无意识、无目的、被动地处理和学习信息，很少有动力去主动处理和学习信息。不同参与状态下的学习不同参与状态下的学习经典性条件反射经典性条件反射操作性条件反射操作性条件反射机机 械械 学学 习习替代式学习或模仿替代式学习或模仿推推 理理条件作用条件作用条件作用条件作用认认 知知认认 知知状态状态学习方法学习方法学习方法学习方法状态状态具体的学习理论具体的学习理论高 参 与 状 态低 参 与 状 态高参与和低参与状态下的高参与和低参与状态下的学习理论学习理论经典条件反射经典条件反射与消费者学习经典条件反射与消费者学习l（1）无条件反射）无条件反射 无条件

4、反射也称为非条件反射，指遗指遗传来的、生来就有的反射传来的、生来就有的反射。l（2）条件反射）条件反射 条件反射是机体通过后天学习形成的通过后天学习形成的反射反射。（3）建立条件反射的基本条件）建立条件反射的基本条件 l条件反射在条件反射在无条件反射的基础上无条件反射的基础上建立，是建立，是大脑皮层的不同部位形成暂时神经联系的大脑皮层的不同部位形成暂时神经联系的过程。过程。l建立的基本条件是：无关刺激（中性刺激）和无条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化。l可分解为两个基本条件：一是无条件反射的产生，二是将无关刺激加以重复或强化。（3）建立条件反射的基本条件）建立条件反射的基本条件l暂时神经

5、联系的形成暂时神经联系的形成条件刺激物条件刺激物无条件刺激物无条件刺激物相应反射无条件反射条件反射的形成条件反射的形成经典条件反射在市场营销中的应用经典条件反射在市场营销中的应用 无条件刺激无条件刺激（草原少女）（草原少女）无条件反射无条件反射（正面的情感）（正面的情感）条件刺激条件刺激（饮料）（饮料）条件反射条件反射（正面的情感）（正面的情感）经典条件反射下的消费者学习经典条件反射下的消费者学习经典条件反射在市场营销中的应用经典条件反射在市场营销中的应用广广 告告喜喜 爱爱产品信息产品信息使用产品使用产品广告引发的消费者反应广告引发的消费者反应操作性条件反射与消费者学习操作性条件反射与消费者

6、学习l（1）操作性条件反射）操作性条件反射 美国心理学家斯金纳（美国心理学家斯金纳（B.F.Skinner）提出）提出了与巴甫洛夫经典条件反射学说不同的操作性了与巴甫洛夫经典条件反射学说不同的操作性条件反射。条件反射。先诱导主体作出实验者所预期的反应，然后对这先诱导主体作出实验者所预期的反应，然后对这种诱导产生的反应加以强化。种诱导产生的反应加以强化。结果结果（奖励或惩罚）（奖励或惩罚）反应反应（增加或减少行为）（增加或减少行为）行行 为为操作性条件反射操作性条件反射强化与惩罚强化与惩罚l操作性行为的结果有强化（reinforcement）和惩罚（punishment）。p强化是能够增加某种反

7、应在未来重复发生的可能性的任何事物。p惩罚是减少重复行为可能性的操作性行为的结果。强化的类型：强化的类型：u正强化作用正强化作用u负强化作用负强化作用正强化作用正强化作用 l个体在一定刺激下采取行为，而这个行为的结个体在一定刺激下采取行为，而这个行为的结果是肯定的，那么个体就获取肯定的结果。果是肯定的，那么个体就获取肯定的结果。积极的强化作用积极的强化作用先前的刺激先前的刺激操作性行为操作性行为肯定刺激的展示肯定刺激的展示积极的强化积极的强化负强化作用负强化作用 l负强化指主体因发生了某种行为或反应而产生负强化指主体因发生了某种行为或反应而产生了负面结果，为避免负面结果再次发生，而导了负面结果

8、，为避免负面结果再次发生，而导致另一行为或反应发生的可能性增大。致另一行为或反应发生的可能性增大。消极的强化作用消极的强化作用先前的刺激先前的刺激操作性行为操作性行为不利刺激的回避不利刺激的回避消极的强化消极的强化二次强化作用二次强化作用 l积极刺激与不利刺激一般是一次性的刺激，但有时中性积极刺激与不利刺激一般是一次性的刺激，但有时中性刺激与一次性刺激相匹配，从而与一次性刺激一样起强刺激与一次性刺激相匹配，从而与一次性刺激一样起强化作用，这些中性刺激叫二次强化。化作用，这些中性刺激叫二次强化。二次性强化的作用二次性强化的作用先前的刺激先前的刺激操作性行为操作性行为一次性刺激的展示一次性刺激的展

9、示二次性强化二次性强化中性刺激的展示中性刺激的展示惩罚惩罚惩罚惩罚先前的刺激先前的刺激操作性行为操作性行为不利刺激的展示不利刺激的展示惩惩 罚罚惩罚与负强化l在一般情况下，容易混淆惩罚与负强化。l惩罚是减少重复行为的可能性；l而负强化是可以增加重复行为的可能性，这是两者最明显的区别。%惩罚与负强惩罚与负强化的区别化的区别负强化的例子l 清代学者朱起凤年轻时教书，因为没弄清“首鼠两端”和“首施两端”两词通用而错判学生的作文，遭到众人的奚落。他知羞耻而发愤图强，潜心于词语研究，编成了300多万字的辞通，为汉语言文字的发展作出了重要贡献。l l 英国生物学家谢灵顿早年沾染恶习，在向一位女工求婚时，被

10、姑娘一句“我宁愿跳进泰晤士河里淹死，也不会嫁给你！”的话深深刺痛，从此幡然醒悟，努力钻研医学和生物学，并最终在1932年获得了诺贝尔医学奖。操作性条件反射在市场营销中的应用操作性条件反射在市场营销中的应用 如果产品质量优异，确实能够满足消费者的需如果产品质量优异，确实能够满足消费者的需要，营销人员希望消费者产生的反应就是要，营销人员希望消费者产生的反应就是消费和消费和了解了解产品，可以运用操作性条件反射理论诱使消产品，可以运用操作性条件反射理论诱使消费者产生费者产生预期的反应预期的反应，然后对这种反应加以强化。，然后对这种反应加以强化。刺激刺激（啤酒）（啤酒）期望的反应期望的反应（消费）（消费

11、）强化强化（舒畅的感觉）（舒畅的感觉）对刺激物作出期望对刺激物作出期望反应的可能性增大反应的可能性增大操作性条件反射下消费者的学习操作性条件反射下消费者的学习操作性条件反射在市场营销中的应用操作性条件反射在市场营销中的应用 操作性条件反射理论把消费者行为视为原先产品操作性条件反射理论把消费者行为视为原先产品使用后满意感的函数，通过消费者实际使用产品产使用后满意感的函数，通过消费者实际使用产品产生的良好印象促进购买。生的良好印象促进购买。具体营销策略：具体营销策略：赠送（低价值产品）赠送（低价值产品）试用（高价值产品）试用（高价值产品）折扣折扣有奖销售有奖销售消费免费的啤酒消费免费的啤酒用免费试

12、喝啤酒时赠用免费试喝啤酒时赠送的优惠券够买啤酒送的优惠券够买啤酒以全价购买啤酒以全价购买啤酒购买行为塑过程购买行为塑过程操作性条件反射在市场营销中的应用操作性条件反射在市场营销中的应用 正强化能够增加再购买的可能性，惩罚则会正强化能够增加再购买的可能性，惩罚则会降低再购买的可能性。这一点说明了保持产品降低再购买的可能性。这一点说明了保持产品质量的重要性。质量的重要性。寄送感谢信寄送感谢信祝贺信祝贺信征求意见函征求意见函提供良好的购物环境提供良好的购物环境销售人员和服务人员良好态度等销售人员和服务人员良好态度等具体具体营销营销策略策略认知学习认知学习l认知学习指主体为解决问题或适应环境而进行的一

13、切脑力活动。l它涉及观念、概念、态度、事实等方面的学习，有助于主体在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系。l映像式机械学习映像式机械学习l替代式学习与模仿替代式学习与模仿l推理推理认知学认知学习的三习的三种形态种形态映像式机械学习映像式机械学习l映像式机械学习指在没有条件作用的情况映像式机械学习指在没有条件作用的情况下学习在两个和多个概念之间建立联想。下学习在两个和多个概念之间建立联想。替代式学习或模仿替代式学习或模仿 l替代式学习指消费者通过观察他人的行为和后替代式学习指消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者通过想象来预期行果来调整自己的行为，或

14、者通过想象来预期行为的不同后果，而不是通过直接体验奖赏或惩为的不同后果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。罚来学习。高参与或低参与状态替代式学习或模仿替代式学习或模仿 高参与高参与低低参参与与推理推理l推理指个体对已有的信息和新信息进行重个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合而进行创造性思考。新构造和组合而进行创造性思考。苛勒(Wolfgang,Kohler,1887-1967)是德国著名的心理学家，格式塔心理学的创始人之一。问题 利用如图所示的材料，将蜡烛象壁灯一样立在墙上。问题答案学习理论总结学习理论总结理论理论描述描述高参与状态下的例子高参与状态下的例子低参与状态下的例子低参与状态

15、下的例子经典性条经典性条件反射件反射 如果两个物体频繁地在一起出现，由第一个物体引起的反应也会由第二个物体引起 广告背景和广告歌曲所引起的正面情感也能由广告中的品牌名称引起当一个消费者得知海尔空调是环保空调时，由“环保”这个词引起的正面情感也能由“海尔”这个品牌引起操作性条操作性条件反射件反射 如果一种反应被给予强化，人会倾向于在以后遇到相同情况时重复作出这种反应 一位消费者买了一套ONLY牌时装，受到同事们的称赞，他决定下次继续购买该品牌 消费者未加思索就买了一瓶航空牌啤酒，喝了以后就觉得味道不错，就继续买这种品牌的啤酒映像式机映像式机械学习械学习 在没有条件作用的情况下将两个或多个概念联系

16、起来 一个想减肥的人仔细阅读各种减肥器的广告，了解各种减肥器的功能和品牌 在并未认真留意的情况下，一位消费者知道了夏士莲是洗涤用品的品牌替代式学替代式学习或模仿习或模仿 通过观察他人行为的结果或想象某种行为的结果来学习如何行动 消费者准备购买时髦挎包的时候，先观察朋友用什么挎包以及别人如何评价 由于无意中多次看到男子戴项链，一位消费者知道了项链也可以作为男子的装饰推理推理 个体通过思考、重新构成和组合已有的信息而形成新的联想或概念 一位消费者知道洗浴中心住宿很便宜，就在首选住在洗浴中心 消费者发现酒店里没有香皂，就用牙膏代替学习的一般特点学习的一般特点l（1）学习的强度）学习的强度信息的重要性

17、信息的重要性强化强化重复重复l（2）刺激的泛化）刺激的泛化l（3）刺激的辨别）刺激的辨别如何让学习更有效果？刺激的泛化刺激的泛化 l刺激泛化指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其它相似刺激的反应中。p一是在商标策略上的运用；美国的柯达公司在一些新产品上使用 “Kodacoler”、“Kodachrome”p二是在包装策略上的运用；在新产品上采用与成功产品类似的包装 p三是在广告上的运用；如“塞外茅台，宁城老窖”刺激泛化在营销中的运用刺激泛化在营销中的运用保洁公司，优质产品刺激的辨别刺激的辨别 l刺激辨别也称为刺激分化，指通过学习，对通过学习，对相近但不相同的刺激做出不同反应的过程相近但不相

18、同的刺激做出不同反应的过程。第二节 旅游行为学习一、动机学习一、动机学习人的旅游动机从何而来？人的旅游动机从何而来？基本的内驱力：与生俱来的探索需求基本的内驱力：与生俱来的探索需求后天的学习：地位；减轻焦虑；后天的学习：地位；减轻焦虑；.二、态度学习态度大部分是建立在人的信念和见解基础之上的。态度也可以通过人们所扮演的角色而习得。三、消费学习（一）觉察到的风险（二）觉察到风险的原因1.不确定的购买目标2.不确定的购买报酬3.缺乏购买经验4.积极的和消极的结果5.同等身份的人的影响6.经济上的考虑（三）减少觉察到的风险的策略1.降低对产品和服务的期望2.信赖一种品牌的产品3.寻求信息四、处理购买后失衡的学习（一）产生购买后失衡的原因1.多个选择对象，难以抉择。2.后买后受到挫折和困难产生疑虑。（二）减少购买失衡的策略1.消费者接触新信息遗忘弃选对象的优点，记住缺点。将购买决定合理化。2.旅游企业与消费者直接联系第三节 旅游者的学习过程一、经验二、信息三、信息的寻觅P70