景区服务与管理模块三-旅游景区营销教学课件.pptx

1、模块模块三三 旅游景区营销旅游景区营销 l模块目标模块目标l【行业要求】【行业要求】l 具备管理、经济及营销等专业背景；熟悉景区具备管理、经济及营销等专业背景；熟悉景区营销模式，能合理规划景区市场并对市场开拓、营销模式，能合理规划景区市场并对市场开拓、维护、广告宣传等有深刻的了解和认识；具备旅维护、广告宣传等有深刻的了解和认识；具备旅游景区营销工作管理经历；具备优秀的市场开拓游景区营销工作管理经历；具备优秀的市场开拓能力、控制协调能力、团队领导力；较高的政治能力、控制协调能力、团队领导力；较高的政治素质，有强烈的事业心和责任感；适应能力强，素质，有强烈的事业心和责任感；适应能力强，能够经常出差

2、。能够经常出差。l【学习目标】【学习目标】l 知识目标：了解景区营销的含义以及根本知识目标：了解景区营销的含义以及根本内容；熟悉景区营销组合的内容和筹划原那么内容；熟悉景区营销组合的内容和筹划原那么和方法；掌握景区营销目标市场确实定方法；和方法；掌握景区营销目标市场确实定方法；掌握景区形象定位和筹划和设计景区市场营销掌握景区形象定位和筹划和设计景区市场营销组合策略的根本方法。组合策略的根本方法。l 技能目标：能够设计调查问卷进展市场调技能目标：能够设计调查问卷进展市场调查；能够为景区的营销筹划活动；准确的语言查；能够为景区的营销筹划活动；准确的语言表达能力和文案筹划能力。表达能力和文案筹划能力

3、。l 态度目标：让学生体会亲自到社会调查研态度目标：让学生体会亲自到社会调查研究、收集数据的艰辛与喜悦；体验实事求是、究、收集数据的艰辛与喜悦；体验实事求是、严谨调研、客观分析、大胆预测等工作态度的严谨调研、客观分析、大胆预测等工作态度的重要性，从而逐渐养成良好的工作态度和习惯。重要性，从而逐渐养成良好的工作态度和习惯。l 模块任务模块任务l 本模块中，学生首先要运用市场营本模块中，学生首先要运用市场营销的原理和方法进展市场调研，进展销的原理和方法进展市场调研，进展景区客源市场细分和目标市场定位。景区客源市场细分和目标市场定位。总结旅游景区相关产品及特征，确立总结旅游景区相关产品及特征，确立景

4、区的形象定位并树立景区形象。运景区的形象定位并树立景区形象。运用用4PS模式，设计景区营销组合策略，模式，设计景区营销组合策略，包括制定景区公关活动和景区节庆营包括制定景区公关活动和景区节庆营销活动，选择合理而多样化的营销渠销活动，选择合理而多样化的营销渠道，完成景区完整的营销过程。道，完成景区完整的营销过程。任务一任务一 考察景区并进展游客问卷调查考察景区并进展游客问卷调查通过任务实施，通过任务实施，使学使学生能生能够够经过经过全全面考面考察察景区，了解景区的景区，了解景区的根根本本情情况况，并能，并能运运用市场营销得有关用市场营销得有关原理原理，设计，设计调查调查问问卷卷，进展市场，进展市

5、场调研调研，发现市场时，发现市场时机机。l 情境设计：情境设计：l 鉴于李明的良好表现，公司管理层决定重点培养鉴于李明的良好表现，公司管理层决定重点培养他，让李明进入各个岗位轮岗，全面掌握景区各他，让李明进入各个岗位轮岗，全面掌握景区各部门的管理职责，为以后更好的管理景区效劳。部门的管理职责，为以后更好的管理景区效劳。李明开场进入营销部门轮岗。营销部门下设三个李明开场进入营销部门轮岗。营销部门下设三个小组，分别是市场调研组、筹划组和销售组。营小组，分别是市场调研组、筹划组和销售组。营销部万经理安排小李首先到调研组去实习，市场销部万经理安排小李首先到调研组去实习，市场调研是景区进展营销的开场和根

6、底，从市场调研调研是景区进展营销的开场和根底，从市场调研开场熟悉营销部门职责非常有必要。万经理给小开场熟悉营销部门职责非常有必要。万经理给小李布置了首个任务，要小李设计一份游客调查问李布置了首个任务，要小李设计一份游客调查问卷，对景区的来访者进展调查，以更好的为游客卷，对景区的来访者进展调查，以更好的为游客提供适用的产品和效劳，小李欣然承受了任务。提供适用的产品和效劳，小李欣然承受了任务。如果你是小李，该如何完成这项工作呢？如果你是小李，该如何完成这项工作呢？【案例聚焦案例聚焦】l案例案例1 某景区市场调查问卷问题分布某景区市场调查问卷问题分布l案例案例2 福州市森林旅游客源市场调查问卷福州市

7、森林旅游客源市场调查问卷l【任务执行】【任务执行】l任务发布任务发布l任务任务3-1-13-1-1：以：以6 6人为一个小组，阅览案例人为一个小组，阅览案例1 1和和案例案例2 2，参考下面问卷调查的相关知识和要求，参考下面问卷调查的相关知识和要求，讨论并设计一份北京市十三陵景区游客调查问讨论并设计一份北京市十三陵景区游客调查问卷或本地某一景区游客调查问卷。卷或本地某一景区游客调查问卷。l任务具体要求：调查内容应涵盖游客根本信息、任务具体要求：调查内容应涵盖游客根本信息、游客消费情况、游客对景区产品的评价、游客游客消费情况、游客对景区产品的评价、游客的出游行为；调查问卷控制在的出游行为；调查问

8、卷控制在2 2页纸，尽量采页纸，尽量采用选择题；符合调查问卷的格式要求。用选择题；符合调查问卷的格式要求。l时间：时间：6060分钟分钟l任务分析任务分析l 旅游景区客源市场调查是一个景区分析游客根旅游景区客源市场调查是一个景区分析游客根本信息、旅游动机、旅游偏好，进展市场细分、本信息、旅游动机、旅游偏好，进展市场细分、确定目标市场，确定景区形象定位，确定景区营确定目标市场，确定景区形象定位，确定景区营销策略和进展营销组合的根底。客源市场调查是销策略和进展营销组合的根底。客源市场调查是景区营销部门的根底工作，而进展客源市场调查景区营销部门的根底工作，而进展客源市场调查最有效的方式就是问卷调查，

9、所以设计主题明确、最有效的方式就是问卷调查，所以设计主题明确、问题设置科学的调查问卷是至关重要的。问题设置科学的调查问卷是至关重要的。l任务实施任务实施l1、小组阅读案例、小组阅读案例1、2和知识链接相关内容，和知识链接相关内容，讨论并确定景区游客调查问卷主要组成局部；讨论并确定景区游客调查问卷主要组成局部；l2、采用头脑风暴法，每人就要调查的内容写、采用头脑风暴法，每人就要调查的内容写10个问题，小组汇总并确定问卷的最终内容；个问题，小组汇总并确定问卷的最终内容；l3、形成小组任务成果书、形成小组任务成果书l各小组成员在充分讨论根底上，形本钱小组的各小组成员在充分讨论根底上，形本钱小组的最终

10、成果。最终成果。l任务一任务一 l知识讲解知识讲解l【任务拓展】【任务拓展】l任务任务3-1-23-1-2：在实训任务：在实训任务3-1-13-1-1的根底上，小组的根底上，小组将设计好的调查问卷印刷，班级共同组织前往将设计好的调查问卷印刷，班级共同组织前往十三陵景区调查或本地某景区，每组调查十三陵景区调查或本地某景区，每组调查5050份。份。l【任务反响】【任务反响】l 每一小组将收回的调查问卷进展数据分析，每一小组将收回的调查问卷进展数据分析，根据分析结果，最后形成一份十三陵景区游客市根据分析结果，最后形成一份十三陵景区游客市场调查报告或某景区游客市场调查报告。各场调查报告或某景区游客市场

11、调查报告。各组当堂展示本小组的市场调查结果，最终以组为组当堂展示本小组的市场调查结果，最终以组为单位，各组分别归纳出游客消费行为的五个特征，单位，各组分别归纳出游客消费行为的五个特征，并针对游客的消费特点和调研情况，对景区的宣并针对游客的消费特点和调研情况，对景区的宣传活动提出传活动提出2 2个金点子，以推动景区的营销活动。个金点子，以推动景区的营销活动。任务二任务二 细分并确定目标市场细分并确定目标市场 通过案例分析和任务完成，能通过案例分析和任务完成，能根据调查报告根据调查报告和相关的市场营和相关的市场营销的销的根根本知识，进展景区的市本知识，进展景区的市场场细细分，并分，并且且确定能景区

12、的主确定能景区的主要的目标市场。要的目标市场。l情境设计：情境设计：l 小李完成了在市场调研组的市场调小李完成了在市场调研组的市场调研，并且和同事共同撰写了调查报告，研，并且和同事共同撰写了调查报告，接下来小李的任务是根据调查报告给接下来小李的任务是根据调查报告给XX景区进展市场细分，并且确定景区进展市场细分，并且确定XX景景区的主要目标市场。区的主要目标市场。l【案例聚焦案例聚焦】l案例案例1 无锡统一嘉园为何衰落？无锡统一嘉园为何衰落？l【任务执行】【任务执行】l任务发布任务发布l任务任务3-2-1：以：以6人为一个小组，阅览案例人为一个小组，阅览案例1，参考下面旅游景区市场细分和目标市场

13、定位的参考下面旅游景区市场细分和目标市场定位的相关资料，结合北京市十三陵景区或某一景相关资料，结合北京市十三陵景区或某一景区问卷调查的结果，制作一份十三陵景区市区问卷调查的结果，制作一份十三陵景区市场细分报告。场细分报告。l任务具体要求：按某一标准或多标准对十三陵任务具体要求：按某一标准或多标准对十三陵景区或某景区的客源市场进展细分，并确景区或某景区的客源市场进展细分，并确定十三陵景区或某景区的主要目标客源市定十三陵景区或某景区的主要目标客源市场。场。l时间：时间：40分钟分钟l任务分析任务分析l 旅游景区的市场细分有利于旅游景区及时发旅游景区的市场细分有利于旅游景区及时发现市场上新出现、尚未

14、被满足的市场时机，形现市场上新出现、尚未被满足的市场时机，形成新的目标市场；有利于旅游景区适时调整经成新的目标市场；有利于旅游景区适时调整经营策略，制定出最正确的营销战略，把握市场营策略，制定出最正确的营销战略，把握市场未来的变化方向；有利于旅游景区科学的开发未来的变化方向；有利于旅游景区科学的开发目标市场和取得良好的经济效益。目标市场和取得良好的经济效益。l任务实施任务实施l1、小组阅读案例和知识链接相关内容，明确景、小组阅读案例和知识链接相关内容，明确景区市场细分的标准；区市场细分的标准；l2、根据调查问卷的整理结果，确定十三陵景区、根据调查问卷的整理结果，确定十三陵景区市场细分的标准；市

15、场细分的标准；l3、根据确定的细分标准，进展市场分析，并确、根据确定的细分标准，进展市场分析，并确定十三陵景区的主要目标客源市场；定十三陵景区的主要目标客源市场；l 4、形成小组任务成果书、形成小组任务成果书l各小组成员在充分讨论根底上，形本钱小组的最各小组成员在充分讨论根底上，形本钱小组的最终成果。终成果。l任务二任务二l知识讲解知识讲解l【任务拓展】【任务拓展】l任务任务3-2-2：在实训任务：在实训任务3-2-1得出的景区主要得出的景区主要目标市场的根底上，课下查找资料，并分析目目标市场的根底上，课下查找资料，并分析目标市场主体人群的旅游偏好包括偏好旅游资标市场主体人群的旅游偏好包括偏好

16、旅游资源的类型，并制作成源的类型，并制作成ppt(要求图文并茂要求图文并茂)，成果一周后公开展示。成果一周后公开展示。l【任务反响】：【任务反响】：l 由教师组织，每组派一名发言人在课堂展示由教师组织，每组派一名发言人在课堂展示本组是如何进展市场细分和最终目标市场选择本组是如何进展市场细分和最终目标市场选择的，并展示制作好的目标市场旅游偏好的的，并展示制作好的目标市场旅游偏好的ppt，教师、其他小组成员针对方案的内容给予点评，教师、其他小组成员针对方案的内容给予点评，给出建议，并选出两份最优方案。获得最优方给出建议，并选出两份最优方案。获得最优方案的两个小组将获得课程成绩加分，分值可为案的两个

17、小组将获得课程成绩加分，分值可为2-3分，由教师控制。分，由教师控制。任务三 树立景区旅游形象 通过任务实施，通过任务实施，学学生生可可以进展旅游以进展旅游景区的形景区的形象象定定位位和形和形象筹象筹划的划的根根本本工工作，具备分析和作，具备分析和找准找准旅游景区客旅游景区客源源定定位位的能力，的能力，掌握掌握旅游景区旅游景区CISCIS设计的方法，并能完成旅游景区形设计的方法，并能完成旅游景区形象筹象筹划。划。任务目标l情境设计：情境设计：l 小李完成了在景区管理公司市场调小李完成了在景区管理公司市场调研组的实习后被安排到了公司的筹划研组的实习后被安排到了公司的筹划组，因为小李在调研部时参与

18、了组，因为小李在调研部时参与了XX景景区的市场调查、市场细分以及目标市区的市场调查、市场细分以及目标市场确实定工作，所以部门经理给他安场确实定工作，所以部门经理给他安排了如下的任务：根据目标市场的需排了如下的任务：根据目标市场的需求和喜好以及景区的优劣势来完成求和喜好以及景区的优劣势来完成XX景区的形象定位；利用景区的形象定位；利用CIS设计方法来设计方法来为为XX景区进展形象筹划。景区进展形象筹划。【案例聚焦案例聚焦】l案例案例1 局部景区形象定位口号局部景区形象定位口号l长城：不到长城非好汉长城：不到长城非好汉l深圳欢乐谷：奇妙的欢乐之旅深圳欢乐谷：奇妙的欢乐之旅l武夷山：千载儒释道，万古

19、山水茶，武夷山：千载儒释道，万古山水茶，世界遗产地，中国武夷山。世界遗产地，中国武夷山。l开封清明上河园：一朝步入画卷，一开封清明上河园：一朝步入画卷，一日梦回千年。日梦回千年。l西安大唐芙蓉园：在曲江花影里品位西安大唐芙蓉园：在曲江花影里品位盛唐盛唐l深圳宝安区：农业观光第一处，深圳宝安区：农业观光第一处，都市都市田园新宝安。田园新宝安。l承德：承德来旅游，承德：承德来旅游，皇帝的选择。皇帝的选择。l海南：东方夏威夷海南：东方夏威夷l苏州乐园：东方迪斯尼苏州乐园：东方迪斯尼 l案例案例2 兰州市旅游形象筹划兰州市旅游形象筹划【任务执行任务执行】任务发布任务发布l任务任务3-3-1：以：以6人

20、为一个小组，阅览案例人为一个小组，阅览案例1和案例和案例2，参考教材旅游景区形象，参考教材旅游景区形象定位和筹划的相关知识，为十三陵景区或本地的某一景区撰写一份景区定位和筹划的相关知识，为十三陵景区或本地的某一景区撰写一份景区形象筹划方案。形象筹划方案。l任务具体要求：筹划要包括旅游景区的任务具体要求：筹划要包括旅游景区的MI理念识别、理念识别、BI行为识别、行为识别、VI视觉识别三个方面。每个要素至少要包含以下几个要点：视觉识别三个方面。每个要素至少要包含以下几个要点：lMI：景区的形象定位；景区形象定位内涵解释。：景区的形象定位；景区形象定位内涵解释。lBI：景区的员工管理行为守那么，提炼

21、出几组词，并解释内涵。：景区的员工管理行为守那么，提炼出几组词，并解释内涵。lVI：景区标识：景区标识logo的设计；设计的设计；设计1件景区旅游纪念品。件景区旅游纪念品。l时间：时间：60分钟分钟l任务分析任务分析l 景区形景区形象象的定的定位位就是要就是要使使景区形景区形象深入潜象深入潜在在游客的游客的心心中，中，使使景区在游客景区在游客心心中形成生中形成生动动、鲜鲜明明而强烈而强烈的的感感知形知形象象，树立树立起景区起景区独特独特的的风格风格和和吸吸引引力。景区力。景区CISCIS是景区为了是景区为了塑造良塑造良好的形好的形象象，通过，通过统一的统一的视觉视觉设计，设计，运运用整体传达用

22、整体传达沟沟通体系，将组通体系，将组织的经营织的经营理理念、念、文文化化活动活动传传递递出去，以出去，以突突出景区出景区的个的个性性和和精神精神，与，与社会公社会公众建众建立双立双向向沟沟通关系，通关系，从而使社会公从而使社会公众产生众产生认认同同感感和和共共同同价值观价值观的一种的一种战战略性活动略性活动。任务实施任务实施l1、小组阅读案例和知识链接相关内容，明确景小组阅读案例和知识链接相关内容，明确景区形象筹划方案包含的要素；区形象筹划方案包含的要素；l2、小组讨论景区的资源优势，区位优势，目标、小组讨论景区的资源优势，区位优势，目标顾客范围，确定景区的形象定位；顾客范围，确定景区的形象定

23、位；l3、根据景区的形象定位，参考任务发布中的具、根据景区的形象定位，参考任务发布中的具体要求，来完成景区形象筹划体要求，来完成景区形象筹划MI理念识别、理念识别、BI行为识别、行为识别、VI视觉识别的设计；视觉识别的设计；l 4、形成小组任务成果书、形成小组任务成果书l各小组成员在充分讨论根底上，形本钱小组的最各小组成员在充分讨论根底上，形本钱小组的最终成果。终成果。l任务三知识讲解任务三知识讲解景区形象及其定位景区形象及其定位 1、旅游景区形象的概念、旅游景区形象的概念 旅游景区形象为一定时期和一旅游景区形象为一定时期和一定环境下社会公众包括旅游者定环境下社会公众包括旅游者对旅游景区认识后

24、形成的一种总体对旅游景区认识后形成的一种总体评价，是景区的表现与特征在公众评价，是景区的表现与特征在公众心目中的反映。心目中的反映。广义地讲景区形象应该包括能够被社会广义地讲景区形象应该包括能够被社会公众所感知的有关景区的各种外在表现，这种公众所感知的有关景区的各种外在表现，这种外在表现既包括有形的硬件设施，如景区的空外在表现既包括有形的硬件设施，如景区的空间外观、标志标识、效劳设施等，也包括无形间外观、标志标识、效劳设施等，也包括无形的形象要素，如文化背景、人文环境、效劳展的形象要素，如文化背景、人文环境、效劳展示、公关活动等。示、公关活动等。这些形象因素相互融合，形成综合的感知形象，这些形

25、象因素相互融合，形成综合的感知形象，带给公众全方位的体验和感受。带给公众全方位的体验和感受。3 3、旅游景区形象的构成要素旅游景区形象的构成要素 景区形象的构成是个复杂的系统，这里我景区形象的构成是个复杂的系统，这里我们以景区形象的具体表现形式为依据，将其大们以景区形象的具体表现形式为依据，将其大概分为四个构造内容：概分为四个构造内容：1 1景区景观形象。景区景观形象。2 2景区的效劳产品景区的效劳产品 质量形象。质量形象。3 3景区的社会形象。景区的社会形象。4 4环境要素。环境要素。神农架1景区景观形象景区景观形象l 主要是游客对景区各种景观外貌特征、自然地理、历史文化、民俗风情等要素的直

26、接感知，这是景区形象的根底，它们是景区形象的主导吸引因素。2景区的效劳产品质量形象景区的效劳产品质量形象l主要是景区所提供的根底设施和效劳产品质量的水平。其中效劳产品质量包括两方面内容。l一是对于吃、住、行、游、购、娱六大旅游要素的衔接状况所提供的效劳；l二是在提供效劳的过程中所表现出的管理水平和员工之间的协调合作。这是景区形象的核心内容。3景区的社会形象景区的社会形象l 景区所在地社区的参与，包括旅游景区居民的文化素质、对旅游者的态度、社区参与旅游的保障机制等因素，都会成为影响旅游景区综合整体形象的因素。4环境要素环境要素l 旅游景区所在地的政治、经济和社会环境影响着旅游者对旅游景区以及整个

27、地区的形象认知和评价。4 4、旅游景区形象的定位、旅游景区形象的定位 “定位定位PositioningPositioning一词来源于广告学的一词来源于广告学的概念，强调的是促使商品深入人心的策略与手段。概念，强调的是促使商品深入人心的策略与手段。市场定位，就是指设计一定的营销组合，以影响潜市场定位，就是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品或一个企业组织的全面认在顾客对一个品牌、产品或一个企业组织的全面认识和感知，而形象定位那么是探讨如何使产品进入识和感知，而形象定位那么是探讨如何使产品进入消费者的心中，最终被消费者所承受。消费者的心中，最终被消费者所承受。l 景区形象的定位就

28、是要使景区形象深入潜在游客的心中，使景区在游客心中形成生动、鲜明而强烈的感知形象，树立起景区独特的风格和吸引力。l 针对景区个体来讲，形象定位的根底来源于景区自身的自然、人文旅游资源的独特内涵和优质旅游效劳及其表达的精神风貌，是自身区别于其他景区的关键因素。景区形象定位实际上是个双赢的过程，即要创造一景区形象定位实际上是个双赢的过程，即要创造一个能充分被游客承受认知的形象，同时，这个形象又能个能充分被游客承受认知的形象，同时，这个形象又能将旅游景区的特点、优势表现到最正确，从而激发游客将旅游景区的特点、优势表现到最正确，从而激发游客的购置欲望和旅游决策，甚至激发旅游者的深层情感空的购置欲望和旅

29、游决策，甚至激发旅游者的深层情感空间。间。石梁飞瀑景区石梁飞瀑景区黄龙景区黄龙景区旅游景区形象定位的前提旅游景区形象定位的前提 旅游景区要对所在地客源市场进行细旅游景区要对所在地客源市场进行细分，选择适合的目标消费群体，进行分，选择适合的目标消费群体，进行差异化的形象定位。差异化的形象定位。市场细市场细分分 只有结合对景区在同类型或同一区域只有结合对景区在同类型或同一区域内竞争力，才能真正清楚自己目前旅内竞争力，才能真正清楚自己目前旅游形象的真正状态以及自己应该采用游形象的真正状态以及自己应该采用哪种合适的形象定位和定位战略。哪种合适的形象定位和定位战略。优劣势优劣势分析分析主题标志化原那么主

30、题标志化原那么l主题表达的是景区的独特性，景区必须有一个或假设干鲜明的主题，并通过景观设计、建筑风格、工程筹划、产品推广等将主题直观的表现出来，突出景区产品和效劳的特色，树立景区的品牌，从而对游客形成强烈的视觉冲击和心理诱惑。内容差异化原那么内容差异化原那么l 内容差异化原那么主要针对景区所面对的竞争者，目的在于景区的形象与竞争者有明显的差异，从而创造独特的吸引力和核心竞争力。差异化原那么利用了旅游者对特色的关注和忠诚。表现口号化原那么表现口号化原那么l 口号如同广告词，是景区形象定位最简练、最直观的表述。也是使旅游者了解并记住景区形象的最有效方式之一。主题口号是形象定位最好的表现形式。l 口

31、号设计应遵循一定的原那么：突出特色，表达地方特征；突出内涵，强调文化包装；突出个性，符合区域市场需求；突出鲜明，表达时代特色。景区形象定位的根本方法景区形象定位的根本方法l(1)(1)领先定位法领先定位法l(2)(2)比附定位法比附定位法 l(3)(3)特色定位法特色定位法l(4)(4)重新定位法重新定位法海南 “东方夏威夷”(1)(1)领先定位法领先定位法l 领先定位法的对象是具有独一无二和垄断性特征的景区，例如八达岭长城，埃及金字塔等。比附定位法比附定位法l 景区企业在定位宣传当中避开第一位，采取“次优原那么，借助“第一的优势和光辉，利用他人的声望抬高自己，扩大影响，从而获得了游客的广泛认

32、知。海南 “东方夏威夷”苏州乐园“东方迪斯尼”特色定位法特色定位法l 特色定位法指景区通过突出自己的资源特色、产品特色、把独特的自然景观、人文景观作为自己的卖点，并以这种特定的形象向社会公众展示、推介的方法。l“椰风海韵醉游人-海南l“到承德来旅游,皇帝的选择、l深圳宝安区“农业观光第一处,都市田园新宝安重新定位法重新定位法l 重新定位法并非一种独立的定位方法，而是适应景区开展周期和市场变化的一种再定位。5 5、旅游景区形象筹划的主要方法和内旅游景区形象筹划的主要方法和内容容 CISCIS的根本内容的根本内容 20 20世纪世纪7070年代，国际上盛行一种新的组织形年代，国际上盛行一种新的组织

33、形象管理方法：象管理方法：CISCIS战略。战略。CISCIS是英文是英文Corporate Identity Corporate Identity SystemSystem的缩写。意为企业识别系统，从公共关系的角度的缩写。意为企业识别系统，从公共关系的角度看，它意味着组织的一种整体形象管理。看，它意味着组织的一种整体形象管理。在旅游界，成功导入在旅游界，成功导入CISCorporate Identity System的企业应首推的企业应首推“广之旅，正广之旅，正是企业品牌战略的成功运用使是企业品牌战略的成功运用使“广之旅从默默广之旅从默默无闻的无闻的“广州市旅游公司一跃成为全国旅行社广州市旅

34、游公司一跃成为全国旅行社十强之一。十强之一。近几年成都、杭州、大连、武汉等城市，都在近几年成都、杭州、大连、武汉等城市，都在树立自身品牌形象方面进展了尝试。其中杭州的树立自身品牌形象方面进展了尝试。其中杭州的“休闲之都、大连的休闲之都、大连的“浪漫之都浪漫之都、广州的、广州的“南国商都等已有一定影响。由此可以看出南国商都等已有一定影响。由此可以看出CIS已经由小已经由小CIS 开展到大开展到大CIS，即把原来代表企业的，即把原来代表企业的C(Corporate)延伸为代表城镇的延伸为代表城镇的C(County或或City)。CI形象已不仅是单个的企业或景区形象，形象已不仅是单个的企业或景区形象

35、，而演化为整合的区域形象。而演化为整合的区域形象。l 视觉识别系统视觉识别系统VIVI：VIVI是从视觉的角度对品是从视觉的角度对品牌进展包装，具体有牌进展包装，具体有:代表品牌形象的代表品牌形象的LOGOLOGO、宣传、宣传海报、展板、宣传片、宣传册等。海报、展板、宣传片、宣传册等。VIVI设计应围绕品设计应围绕品牌的主题定位进展，将品牌内涵的视觉化形象以造牌的主题定位进展，将品牌内涵的视觉化形象以造型、颜色、字体变形等手法表现出来。型、颜色、字体变形等手法表现出来。l 理念识别系统理念识别系统MIMI和行为识别系统和行为识别系统BIBI:l MI MI侧重在品牌传播过程中企业精神和理念的侧

36、重在品牌传播过程中企业精神和理念的传播。传播。lBIBI在旅游业的应用主要是从业人员的接待行为在旅游业的应用主要是从业人员的接待行为标准化和市民为实现品牌内涵的行为自觉化，标准化和市民为实现品牌内涵的行为自觉化，以此来诠释品牌的人文内涵。以此来诠释品牌的人文内涵。l 目前很多企业在进展目前很多企业在进展CISCIS设计的过程中存在设计的过程中存在重重VIVI轻轻MIMI和和BIBI的现象，作为完整的的现象，作为完整的CISCIS系统，系统，MIMI和和BIBI同样是不可缺少的重要组成局部。同样是不可缺少的重要组成局部。l 旅游目的地同样需要有自己品牌理念，例旅游目的地同样需要有自己品牌理念，例

37、如：德阳旅游的品牌是传播生态、自然、活力、如：德阳旅游的品牌是传播生态、自然、活力、安康的理念，其核心品牌内涵就是倡导积极安安康的理念，其核心品牌内涵就是倡导积极安康的休闲理念和生活方式。康的休闲理念和生活方式。二、旅游景区形象设计要素二、旅游景区形象设计要素 1、宣传口号在品牌的传播过程中，好的宣传口号具有非常重要的意义。一句“爱在此、乐在此把香港的旅游形象宣传得淋漓尽致。宣传口号的提炼通常是围绕品牌主题进展，同时宣传口号的压韵和上口与否相当重要。2 2、听觉包装、听觉包装 品牌听觉包装的常用手法就是品牌听觉包装的常用手法就是“让旅游插让旅游插上歌声的翅膀。上歌声的翅膀。如：由日本著名歌星演

38、唱的如：由日本著名歌星演唱的?无锡旅情无锡旅情?，让成群结队的日本人按歌索景来到无锡；像风让成群结队的日本人按歌索景来到无锡；像风行一时的行一时的?太湖美太湖美?、?太阳岛上太阳岛上?、?请到天涯海请到天涯海角来角来?、?我想去桂林我想去桂林?等都是旅游歌曲的佳作，等都是旅游歌曲的佳作，而这些歌曲在客观上令其所涉及的景区获益匪而这些歌曲在客观上令其所涉及的景区获益匪浅，可谓是浅，可谓是“无心插柳柳成荫了。无心插柳柳成荫了。随着旅游业的开展，旅游歌曲的这种作用逐渐显露随着旅游业的开展，旅游歌曲的这种作用逐渐显露出其市场价值，出其市场价值，于是一些旅游景区、旅游企业纷纷出于是一些旅游景区、旅游企业

39、纷纷出资请专业词曲作家为自己资请专业词曲作家为自己“量身订做听觉标识，使旅量身订做听觉标识，使旅游歌曲的创作开场进入了有意识创作的新时期。值得注游歌曲的创作开场进入了有意识创作的新时期。值得注意的是旅游歌曲必须情景交融。要把一定的理想、追求，意的是旅游歌曲必须情景交融。要把一定的理想、追求，或者是一种思想、情绪，结合在景观之中，这才是最能或者是一种思想、情绪，结合在景观之中，这才是最能感动人的地方。感动人的地方。3 3、味觉包装、味觉包装味觉包装主要是就旅游六要素中的味觉包装主要是就旅游六要素中的“食加以品牌化的包装，使之具有旅游食加以品牌化的包装，使之具有旅游目的地所独有的特点。目的地所独有

40、的特点。例如：房山工程筹划中设计的例如：房山工程筹划中设计的“圣字圣字系列旅游商品系列旅游商品圣水、圣茶、圣果、圣水、圣茶、圣果、圣酒、圣米等；在德阳工程中的圣酒、圣米等；在德阳工程中的“红白豆红白豆腐等都是将旅游商品中的食品味觉化、腐等都是将旅游商品中的食品味觉化、品牌化包装。品牌味觉化包装在特定环境品牌化包装。品牌味觉化包装在特定环境下可以构成影响游客购置决策的重要因素下可以构成影响游客购置决策的重要因素之一。之一。l4、意觉包装、意觉包装l 意觉包装是指对品牌和产品进展意觉包装是指对品牌和产品进展情境化、体验式的包装。情境化、体验式的包装。l 通过营造一种环境、设计一种场通过营造一种环境

41、、设计一种场景、完成一个过程等来实现，强调景、完成一个过程等来实现，强调互动参与性与融入性，为旅游者建互动参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、值得记忆的联系，立一种个性化、值得记忆的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系，并充分互动活化起加亲密的关系，并充分互动活化起来，实现一种精神层面的感情诉求来，实现一种精神层面的感情诉求和亲和。和亲和。l【任务拓展】【任务拓展】l任务任务3-3-2：课后每位同学收集至少：课后每位同学收集至少10个景区个景区的形象定位口号，并按形象定位的根本方法进的形象定位口号，并按形象定位的根本方法进展分类，形成文字上交教师。

42、展分类，形成文字上交教师。l任务任务3-3-3：课后收集至少：课后收集至少10个景区的个景区的logo设设计图案，选出一个你认为最好的，并说明理由，计图案，选出一个你认为最好的，并说明理由，要求图文并茂，完成后上交教师。要求图文并茂，完成后上交教师。l【任务反响】：【任务反响】：l完成任务完成任务3-3-1后，每组派一名发言人在课堂后，每组派一名发言人在课堂展示本组口号的创意以及对形象筹划方案进展展示本组口号的创意以及对形象筹划方案进展阐释。展示完成之后主讲教师进展总结和点评，阐释。展示完成之后主讲教师进展总结和点评，小组之间相互投票票数折合成分数。然后小组之间相互投票票数折合成分数。然后教师

43、评判各小组任务教师评判各小组任务3-3-2、任务、任务3-3-3完成的完成的情况，并给出成绩，将这三次任务的成绩相加，情况，并给出成绩，将这三次任务的成绩相加，得出得出2个优胜组。个优胜组。任务四 制定景区营销组合策略 通过案例通过案例学学习和任务的实施，习和任务的实施，了解旅游景区的营销组合策了解旅游景区的营销组合策略略的的根底根底知识，并能知识，并能够够为景区设计具为景区设计具体的营销组合实施方案。体的营销组合实施方案。任务目标l情境设计：情境设计：l 小李在筹划组完成了小李在筹划组完成了XX景区的形象景区的形象定位和形象筹划的任务后，又有了一定位和形象筹划的任务后，又有了一项新的任务，要

44、根据旅游景区自身旅项新的任务，要根据旅游景区自身旅游产品的特点、主要目标市场以及景游产品的特点、主要目标市场以及景区的形象定位，针对景区的产品、价区的形象定位，针对景区的产品、价格、销售渠道、促销这四个因素设计格、销售渠道、促销这四个因素设计一套完备的营销组合。一套完备的营销组合。l【案例聚焦案例聚焦】l案例案例1：杭州宋城：杭州宋城整合营销的启示整合营销的启示l案例案例2：新疆吐鲁番葡萄沟景区旅游市场营销：新疆吐鲁番葡萄沟景区旅游市场营销组合策略组合策略l【任务执行】【任务执行】l任务发布任务发布l 任务任务3-4-1：以：以6人为一个小组，阅览案例人为一个小组，阅览案例1，参考案例参考案例

45、2和知识链接中景区旅游市场营销组合和知识链接中景区旅游市场营销组合策略的相关知识，结合上几次任务的成果，讨论策略的相关知识，结合上几次任务的成果，讨论并撰写一份并撰写一份XX景区的市场营销组合筹划书。景区的市场营销组合筹划书。l 任务具体要求：内容应涵盖下述四个方面：产任务具体要求：内容应涵盖下述四个方面：产品策略、价格策略、市场营销渠道策略、促销策品策略、价格策略、市场营销渠道策略、促销策略。略。l 时间：时间：60分钟分钟l任务分析任务分析l 旅游景区的营销组合，是指旅游景区为获得旅游景区的营销组合，是指旅游景区为获得最正确的经济效益，针对景区的产品、价格、最正确的经济效益，针对景区的产品

46、、价格、销售渠道、促销这四个因素进展组合，综合性销售渠道、促销这四个因素进展组合，综合性的发挥整体营销作用，使景区的旅游产品更加的发挥整体营销作用，使景区的旅游产品更加适应市场，并促使景区产品最终被旅游消费者适应市场，并促使景区产品最终被旅游消费者购置或消费。购置或消费。l任务实施任务实施l1、小组阅读案例和知识链接相关内容，明确景区营销组小组阅读案例和知识链接相关内容，明确景区营销组合中产品、价格、销售渠道、促销这四个因素的含义和实合中产品、价格、销售渠道、促销这四个因素的含义和实施手段；施手段；l2、小组每个成员都要针对这四个因素分别提出一条营销、小组每个成员都要针对这四个因素分别提出一条

47、营销策略；策略；l3、小组汇总每个的的策略，并讨论、筛选，最终确定、小组汇总每个的的策略，并讨论、筛选，最终确定XX景区的市场营销组合策略；景区的市场营销组合策略；l 4、形成小组任务成果书、形成小组任务成果书l各小组成员在充分讨论根底上，形本钱小组的最终成果。各小组成员在充分讨论根底上，形本钱小组的最终成果。l任务四知识讲解任务四知识讲解l 旅游景区的营销组合旅游景区的营销组合4PS4PS，是指旅游，是指旅游景区为景区为获获得最得最正正确的经确的经济济效效益益，针针对景区的产对景区的产品品(Products)(Products)、价格价格PricesPrices、销售渠道、销售渠道Place

48、sPlaces、促促销销PromotionsPromotions这这四四个因个因素素进展组合，进展组合，综综合合性性的发的发挥挥整体营销作用，整体营销作用，使使景景区的旅游产品区的旅游产品更更加适应市场，并加适应市场，并促使促使景区产品景区产品最终最终被被旅游旅游消费消费者购者购置或消费置或消费。l一、产品一、产品l 旅游景区产品策略是根据市场需求及景区旅游景区产品策略是根据市场需求及景区可持续开展原那么，对景区产品进展规划、设可持续开展原那么，对景区产品进展规划、设计、开发和组合的活动指导方案。计、开发和组合的活动指导方案。l 首先首先要要科学规科学规划旅游划旅游资源资源和产品的和产品的开开

49、发设计。发设计。突突出出特色特色、突突出品出品位位、突突出出精精品。同时增加品。同时增加协调协调性性，防止近距离防止近距离的重的重复复建建立立。其。其次次，旅游产品的，旅游产品的开开发要发要注注重产品构重产品构造造，要重，要重视文视文化旅游产品的化旅游产品的深深度开度开发和体系建发和体系建立立，以提，以提升升旅游产品的旅游产品的档次档次和和感感染染力。除此之外，为了力。除此之外，为了促促进旅游产业的进旅游产业的可持续开可持续开展，无论是传统展，无论是传统特色特色产品还是新产品还是新兴兴旅游产品，旅游产品，都都应应注注重重环环境与生境与生态保护态保护。产品。产品开开发中还应考发中还应考虑虑的的几

50、个方面，几个方面，积积极极塑造塑造旅游景区品旅游景区品牌牌形形象；注象；注重旅重旅游景区游景区线线路设计路设计开开发发；景区产品系统景区产品系统配套配套策策略略。二、价格二、价格l 我国我国自自然然类旅游景区的类旅游景区的价格价格体系主要体系主要由门票收由门票收入入及景区内商业及景区内商业收入收入组成。组成。门票收入门票收入是景区营业是景区营业收入收入的最主要的最主要局局部，部，按国按国外外兴旺兴旺旅游旅游国家国家经经历历，门票收入门票收入一一般占般占景区景区收入收入的的40%40%左右左右，而我国而我国景区景区的的门票收入门票收入一一般占般占到总到总收入收入的的70%70%左右左右。l 据调