产品定价、价格策略和价格体系课件.ppt

1、对产品或服务如何定价？11产品定价22修订价格33发动（应对）价格变动44*公司产品价格体系市场细分举例（汽车）最高梅塞德斯奔驰豪华奥迪特别需要富豪(Volvo)中档别克便利丰田类似品，但较便宜现代价格导向大发 7种定位水平，互相之间并不直接竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。Step6制定最终价格Step1选择定价目标Step2确定需求Step 3估计成本Step 4分析竞争者成本、价格和提供物Step 5选择定价方法Step1：选择定价目标Selecting the Pricing Objective最大市场撇脂最大当期利润最高销售成长最高当期收入选择定价目标生存产品质量领先Step1选

2、择定价目标Step2，确定需求（Determining Demand）1.最终利益效应影响价格敏感度的9个因素产品越是独特，顾客对价格越不敏感。顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感开支在顾客收入中所占比重越小他们对价格的敏感性越低开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低顾客的价格敏感性越低Step2确定需求Step2，确定需求（Determining Demand）1.存货效应价格质量效应积累投资效应分摊成本效应如果一部分成本由另一方分摊顾客的价格敏感性越低。如果产品与以前购买的资产合在一起使用顾客对价格不敏感。假设顾客认为某种

3、产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低影响价格敏感度的9个因素Step2确定需求确定需求Step2，确定需求（Determining Demand）价格实验法统计分析法询问判断法估计需求趋势的方法Step2确定需求确定需求可变成本服务费用开发费用销售费用办公费用设备购买人员工资其他成本构成 MarketingSalesServices成本的类型固定成本+可变成本Step3，估计成本Estimating Costs差别-质量的好与坏；价格的高与低；信誉的诚与否是关键。市场-信誉、价格、质量就是市场。-努力使我们的报价和合同条款

4、适应不同的购买者-为了估算对不同代理商的实际盈利水平，我们必须应用基于活动的成本会计，而不是标准成本会计.差别市场营销作为差别营销报价的成本行为基于活动的成本会计分析竞争者成本、价格和产品竞争者Step4，分析竞争者成本、价格和产品Customer顾客的需求Cost生产成本与顾客购买成本Communication与顾客沟通竞争者价格the competitors prices依据4C理论Step5，选择定价方法Selecting a Pricing Method成本竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求低价格高价格Step5，选择定价方法

5、Selecting a Pricing Method五种常见的定价方法1.成本加成定价法，Markup Pricing2.目标利润定价法，Target-Return Pricing3.认知价值定价法，Perceived-Value Pricing4.价值定价法，Value Pricing 5.通行价格定价法，Going-Rate Pricing6.密封投标定价法，Sealed-Bid Pricing定价方法Step5，选择定价方法Selecting a Pricing Method成本加成定价法定价方法成本加成率）（价格单位平均成本1 例如：如完成一个项目的成本为5万元，其报价由成本加成30来

6、确定。则该项目报价为：5X(1+30)6.5(万元)Step5，选择定价方法Selecting a Pricing Method目标利润定价法定价方法根据估计的总销售收入（销售额）和估计的销售量来制定价格例如：企业的年销售能力为100个NVMP产品，销售100个产品的总成本估计为1000万元；公司想得到50%的成本利润率总收入1500万元总成本1000万元目标利润500万目标价格15万元总收入1500万元 100Step5，选择定价方法Selecting a Pricing Method认知价格定价法（需求导向定价、差异定价）定价方法以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法逆向定价法感知

7、/理解价值定价法根据消费者的认知价值来定价的；消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。Step5，选择定价方法Selecting a Pricing Method杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。特点标 准 水 平(St a n d a rd Level)溢价水平(Premium Level)增加的价值(Added Value)（美元）质量不纯杂质每万分之十不纯杂质每百万分之一140交货二周内一周内015系统仅供应化工品供应全部系统080创新没有研究与开发支持高水平的研究与开发支

8、持200再培训一次性培训有要求可以再培训040服务通过国内办事处购买当地适用025价格100美元/磅105美元/磅500Step5，选择定价方法Selecting a Pricing Method核心：如何提高消费者对价值的感受心理品牌形象消费环境增值服务产品特色同一杯啤酒为何相差8元？同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是8元 小杂货店的

9、啤酒是3元如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。宜家对价格是天生敏感的，英格瓦坎普拉德要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照价格设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。第一期：12000元/平方米第二期：15000元/平方米第三期：18000元/平方米价值定价法定价方法n 星巴克成功地把原来只卖40美分一杯的咖啡卖到4美元一杯，这4美元正是包含了“体验”的价值；n 可口可乐将那种造价非常

10、便 宜的棕色液体卖得与牛奶价格相差无几，也是因为顾客接受了可口可乐所代表的“文化”价值。n 化妆品企业正是成功使用了价值定价法，把制造成本30多元的产品卖到几百上千元一种“良好感觉”而应得的回报。通行价格定价法（随行就市）定价方法随行就市定价法“随大流”n 分析当前同一市场上主要竞争对手的价格，可以使本企业的价格处于最接近或低于市场平均价格水平的位置。n 安全35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星全兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒李时珍家方补酒主流干红品牌38劲酒50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王浏阳河3

11、星椰岛鹿龟酒金六福3星金兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒主流干红品牌38劲酒密封投标价格法定价方法n 投标是企业取得经济技术承包合同的一种方式。争取本企业投标的竞争优势成为企业设计标书的关键n 影响投标竞争优势的因素：企业的相对技术实力、知名度和声誉，标价高低也是一个重要因素。n 定价往往根据期望利润进行确定。在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡？公司的递价公司的利润递价的中标率（假定的）期望利润8万3万0812.43万15万10万0363.6万20万15万0091.35万30万25万0012500选定最终价格还需考虑的因素Step6，选定

12、最终价格Selecting the Final Price11产品定价22修订价格33发动（应对）价格变动44*公司产品价格体系地理定价价格折扣促销降价差别定价组合定价4.Product-Mix Pricing5.Discriminatory Pricing1.Geographical Pricing2.Price Discounts and Allowance3.Promotional Pricing通常不是制定一种单一的价格产地交货价格目的地交货价格统一交货价格分区交货价格现金折扣累计折扣非累计折扣折扣类型以旧换新功能折扣早点收回货款长期留住一个顾客促进顾客一次多买消除购买阻力调动中间商积

13、极性定价目的3/20，Net60购物满200送100，VIP卡电脑配件、家电数量折扣特别事件定价(Special-Event Pricing)牺牲品定价(Loss-Leader Pricing)现金回扣(Cash Rebates)促销定价Promotional Pricing公司可以采用几种定价技术来刺激更早的购买。较长的付款条款(Long-Term Payment)低息贷款(Low-Interest Financing)保证和服务合同(Warranties and Service Contracts)促销定价Promotional Pricing心理折价(Psychological Disc

14、ounting)公司常常会修改它们的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。差别定价描述了这样一种情况，在那里公司可以用两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。顾客细分定价(Customer-Segment Pricing)产品式样定价(Product-Form Pricing)形象定价(Image Pricing)地点定价(Location Pricing)时间定价(Time Pricing)差别定价有以下几种形式 差异定价差异定价举例：电力收费差异定价的分类举例：球赛门票举例：球馆收费举例：打印机和墨盒1.顾客差异2.地点差异3.时间差异4.互补定价民航

15、差别定价地点差异顾客差异时间差异工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明用电-按顾客-按时间-按座位-按里程-按出票时间2010中超联赛票价VIP票主席台 200元 嘉宾票 60元 甲票 50元 乙票 40元 丙票 30-保龄球馆-上午：5元/局-下午：8元/局-晚上：15元/局差异定价举例实行差别定价的条件第一市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。差别定价

16、的特定形式不应是违法的。第二第三第四第五第六寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。1.产品线定价法(Product-Line Pricing)2.选择特色定价法(Optional-Feature Pricing)3.附带产品定价法(Captive-Product Pricing)4.两段定价法(Two-Part Pricing)5.副产品定价法(Byproduct Pricing)6.捆绑定价法(Product-Bundling Pricing)11产品定价22价格策略33发动（应对）价格变动44*公司产品价格体系发动降价(Initiating Price Cuts)发动提价(Ini

17、tiating Price Increases)价格变化的反应(Reaction to Price Change)l对竞争者价格变化的反应l(Responding to Competitors Price Changes)面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。在经济衰退时期不得不降价。有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。1低质量误区（low-quality Trap)2脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)3浅钱袋误区(Sha

18、llow-Pockets Trap)提价前提价后价格10美元10.10美元（提价10%）销售单位100个100个收入1，000美元1，010美元成本-970美元-970美元利润30美元40美元（利润增长33%）在提价前后的利润成本膨胀（cost inflation）供不应求（over demand）AB竞争减少D产品性能提高C采用延缓报价(Adoption of Delayed Quotation Pricing)使用价格自动调整条款(Use of Escalator Clauses)分别处理产品与服务的价目(Unbundling of Goods and Services)减少折扣(Redu

19、ction of Discounts)使用便宜人力开发成本 减少功能或者改变产品特点，降低成本 改变或者减少服务项目 创建新的经济的品牌或使用无品牌产品顾客的反应(Customers Reaction to Price Changes)竞争者的反应(Competitors Reaction to Price Changes)发出反应的对象为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此

20、作出反应？对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？维持原价格(Maintain Price)提高被认知的质量(Raise Perceived Quality)降价(reduce Price)提高价格同时改进质量(Increase Price and Improve Quality)推出廉价产品线反击(Launch Low-Priced Fighter Line)竞争者是否已减价？把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格这个价格对我们的销售量是否地有重大的影响？它会成为长期性的减价吗？它的价格跌了多少？跌2以下，我们附带提供下次购买的折扣券跌24，我们降至竞

21、争者降价水平的一半跌4以上，我们跌到竞争者的价格在竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤(Price-Reaction Program for Meeting a Competitors Price Cut)11产品定价22价格策略33发动（应对）价格变动44*公司产品价格体系1、*公司全系列软件产品包含一年基础服务费用，详见附件1*系列产品基础价格。2、为了满足用户的需求，我司可根据用户实际需求进行二次开发，提供软件产品的增值服务，详见附件2*系列产品服务价格、附件3*系列产品定制开发指南。3、请贵司严格执行价格保密措施。4、贵司与第三方客户完成合同签署后，应在3个工作日内在我司进行合同

22、报备工作。5、本次发布的价格有效至2010年12月30日。6、面对市场变化，软件产品价格会不定期调整，价格有效期结束后，我司会及时发布价格调整通知，届时，贵司应按规定价格调整执行日期即时实施新的价格政策。客户在购买*系列产品时，已包含第一年的基础服务；自购买产品第二年起，需要向*公司支付服务费用，方可享受后续的增值服务。服务费用详见*系列产品服务价格定制开发服务遵照*系列产品定制开发指南执行所有项目签订合同时，均需提供最终用户基本信息，并向*公司报备客户信息代理商、合作伙伴和渠道商须严格执行价格保密制度以前询价的客户和有预定的客户，二个月内按询价或预定时价格发货；过期按新价格执对于老客户的扩容

23、需求，参考原合同金额进行报价；对于老客户的新需求，按新价格体系执行，并参照原合同金额给与折扣对于20万以下的项目，推荐使用ATV产品大区销售总监、分管销售副总、总经理拥有不同的折扣权限分行业、版本，依据顾客差异，对产品线进行差别定价1.客户状况1.1项目预算预计XX万元到XXX万元1.2对*品牌的认知听说过 使用过 听说过，但未使用过 不知道1.3心理价格预计XX万元到XXX万元1.4原来是否购买过*产品有用过，很好有用过，不好没用过1.5客户对服务的要求完全需要公司完成工程部署和售后客户有一定的人员从事项目工程部分和售后客户自己能处理一般的工程项目问题2.竞争对手情况2.1竞争对手信息本地集

24、成商 软件提供商 三产公司2.2产品功能优劣对比功能 价格 服务 品牌2.3竞争对手价格XX到XXX万元2.4竞争对手与客户的关系紧密合作 有过合作 没有合作过 不清楚2.5客户对竞争对手产品的认知听说过 使用过 听说过，但未使用过 不知道3.客户购买欲望3.1喜好程度非常需要，对产品功能定制要求很高需求，但对产品定制要求很高 无所谓3.2推荐程度*产品有被优先推荐 竞争对手产品被优先推荐 不清楚3.3购买倾向低价 功能 实用 品牌和口碑4.个性化程度（定制需求），参照NVMP定制文档4.1界面4.2新设备计入4.3功能定制4.4GIS应用4.5平台级联5.交货时间5.1绝对交货时间不晚于合同

25、签订后X个月，具体时间5.2是否愿意等待 愿意 不愿意 5.3相对交货时间交付时间：第一次试运行时间：终验时间：6.战略合作价值评估6.1项目是否属于新行业应用 是 不是6.2客户能给公司带来的后续市场容量（按1年时间计算）1个同类项目 23个同类项目 4个以上的同类项目6.3如何规避低价项目的风险收取保证金 蝴蝶效应 合同条款约束凡购买*软件产品的客户，均免费享受第一年基础服务；自第二年起，按15%收取服务费，购买后期服务的客户，可享受*公司后期的增值服务（不含定制开发服务）凡客户一次性购买2年产品服务，可享受5%折扣；客户一次性购买3年产品服务，可享受8%折扣；需要定制开发的客户，遵照*系

26、列产品定制开发指南执行；首次购买NVMP产品的客户，需另加5%的产品安装服务费；购买NVMP的产品客户，如一年服务费用少于2.6万元，则按每年2.6万元收取服务费用购买CMS的产品客户，如一年服务费用少于0.06万元，则按每年0.06万元收取服务费用；CMS产品不提供现场支持服务。DVR管理软件，不定期发布新版本，购买DVR管理软件产品的客户,依据客户类型（板卡商、集成商、普通用户），按不同方式收取升级服务费产品描述购买产品即含一年服务费 产品客户，一次性购买两年服务费 产品客户，一次性购买三年服务费用第二年标准服务费报价首次购买产品安装服务费用NVMP15%25%37%15%5%DVR管理软

27、件自购买之日起，所有客户均享受2年期的免费升级服务；2年服务期过后，根据客户类型不同，采取两种方式收取服务费：1、针对板卡商、集成商：（1）以近两年的合同金额为依据；（2）参照板卡商（集成商）对板卡硬件售后服务的收费方式；（3）预估当年该板卡商（集成商）的采购金额；以上述三点为依据，与板卡商（集成商）协商，对其收取适当的开发成本费用（约15%-25%）；2、针对普通零散客户：必须重新购买新版本的DVR管理软件产品。服务费收取的注意事项1、客户是否需要服务？客户的技术能力如何？客户对收取服务费的反应如何？我们收取服务费是否可以为用户创造价值（增值）？2、我们能提供哪些服务？是否有足够的有能力技术人员可以支撑客户需要的服务？3、小问题免费，收费要适当（不能太高），要有服务协议，按规定收费。4、单纯做服务越来越有压力，需要结合产品做核心竞争。5、客户群体分类：领导层、使用者（基层人员）6、最有效的办法是沟通，销售是与客户沟通的桥梁。让客户明白，要有好的软件服务，那么应该是收费的。