品牌战略与营销课件.ppt

1、刘永炬刘永炬实战经历及简介:n 中国广告协会学术委员会委员n 国家注册高级管理咨询顾问n 多家著名企业的营销顾问l著有“推广”“渠道”“产品上市”等中国市场营销实战图书17部l康师傅.可口可乐等多家著名公司的实战操作经历l华龙.白象方便面.长虹.海尔.美的.国氏.爱慕.承德露露.草原兴发,鳄鱼,平安人寿等80多家企业的策划指导经历.l松下.统一.联合利华.宝洁.和路雪.摩托罗拉等项目合作的指导经历l科龙.佳通.荣事达.移动.普天.伊利.汉王.联想.金龙鱼,福临门,中兴,联通,利乐中国,中国电信,宇通客车,新飞电器,TCL,南玻集团,螨婷,劲酒等100多家著名企业的诊断及培训经历,各类演讲和培训

2、达400多场形象创造是针对所指群体的感性的(反叛病毒)产品名称:少女克星,形象创造是针对所指群体的感性的(出轨病毒)产品名称:师奶杀手:形象创造是针对所指群体的感性的(F4病毒)产品名称产品名称:老少通吃老少通吃观念落后n把品牌认知和品牌好感混淆在一起n其实品牌是最虚伪的（著名商标保护造成的结果）n在营销活动中“为广大工农兵服务”的说法是忽略品 牌定位n“创造知名品牌或者创造名牌”的说法，其实是自欺欺人n企业品牌和产品品牌完全是两回事n总是拿企业品牌当产品品牌走向世界n不要为自己起一个品牌名称（迷信、自我认同）产品定位要与品牌定位概念相联让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的

3、企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销市场定位的市场调研n了解消费者的特征（性别、年龄、职业、收入、家庭）品牌表现品牌表现产品形式、包装形状、外观设计、色彩表现、理念、诉求、价格定位、推广方式、服务方式品牌内涵品牌内涵价值、品质、安全性、文化特点、历史、欲望达成、服务能力 消费者消费者市场定位的市场调研n 了解消费者需求方式了解消费者需求方式l 消费者购买的理由l 购买活动受那些人的影响，他们是如何影响的，影响的作用是如何体现的。l 购买的时间要求、地点分布l 对推广活动的看法、广告或者促销对消费者购买的影响l 对产品的要求、对价格的看法l 挑选产品的信息来源，什么是最能

4、吸引消费者的 目的是为了知道如何对他们营销市场定位的内容l找出市场要营销的对象l消费者是谁？l购买者是谁？l推广给谁卖产品和卖品牌的定位区别n 年龄上的定位说明什么？l品牌的市场定位不是产品的市场定位p 一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少 岁？市场定位的群体特征产品与品牌定位特征描述“所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体的细分：他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等。他们的性格特点是精神上年轻、外谦内傲，性格具有攻击性和开拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物质上都有充分的自主

5、性，不张扬也不保守，前卫而不另类，传统而不守旧，对自己和周遭事情掌控能力极强，也许他们喜欢看笑傲江湖，喜欢甲壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。”举例：了解市场营销的核心有一个古老的案例有一个古老的案例：一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进行了一次市场方面的调查，由于这个小岛国的人都不穿鞋，结果，调查公司得出的结论是这个小岛没有市场。于是这个制鞋的公司又委托了一家调查公司进行调查，结果和前一家调查公司正好相反，是这个小岛有市场。请问，为什么产生这两种结果。需要需要需求需求欲望欲望)(产品定位与市场定位信息要对接合理产品定位与市场定位信息要对接合理市场定位与产品定位定位的改变衰退期成熟

6、期成长期导入期需要需求欲望考虑一下各个时期的变化核心利益一般产品期望产品附加产品产品潜在产品产品定位的变化带来产品的变化需要需要需求需求欲望欲望产品的层次会改变产品的层次会改变产品的变化带来营销方式的改变卖产品的过程是赢得信任卖品牌的过程是赢得好感产品定位品牌定位案例说明l概念要符合科技高效时尚情趣成熟市场成长市场上升市场导入市场诉求的阶段性目标诉求的阶段性目标不重视消费者情感n日本企业和美国企业在品牌塑造上的区别n中国企业老板的个人情节n中国发展速度快，造成代沟产生的情感变化n炒作出来的都是卖点，情感根本不是建立在卖点上的（一个女孩看上老头）n这年头，卖人的比卖产品的容易n产品好的不见得品牌

7、就好n只有产品概念才能支撑产品的品牌 产品企划在营销中的位置让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销产品企划的内容l把产品的利益因素进行企划产品的概念产品的价格产品的品牌产品的包装产品的服务产品概念设计产品概念是产品给消费者的核心利益一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。比如：比如：香皂的概念是香皂的概念是“去污去污”、“杀菌杀菌”饮料的概念是饮料的概念是“解渴解渴”洗发水的概念是洗发水的概念是“去垢去垢”“”“润发润发”产品卖点设计产品卖点 某种产品区别于类似产品的，在相同或者具有产品概

8、念的基础上从产品上提取出的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。比如：比如：香皂的卖点是香皂的卖点是“植物形香皂植物形香皂”“”“纯纯绵羊脂香皂绵羊脂香皂”等等 饮 料 的 卖 点 是饮 料 的 卖 点 是“二 十 七 层 过二 十 七 层 过滤滤”“”“绿色环保绿色环保”洗发水的卖点是洗发水的卖点是“二合一二合一”思考产品概念的设计误区：（利益对接不准确）有一个产品正面是刷子，反面是肥皂，企业考虑到该产品有两个利益点，且又方便使用，给产品起了个名字叫“鸳鸯刷”，结果，产品到了市场上之后销量很不好。请问：你们理解这个刷子是做什么用的？综合的 利益点在哪里？价格与渠道策略的关系考虑应采用什么

9、样的利润结构产品产品 距离近产品产品 二级二级终端终端价格与渠道策略的关系考虑应采用什么样的利润结构产品产品 一级一级二级二级终端终端产品产品 距离远价格与概念的关系思考：条件一、有一个生产新鲜胡萝卜汁的企业，这个企业利用的是扶贫资金，有很多农民都在种植胡萝卜，以供应该厂的需要。条件二、该厂请来了科技专家，专家通过破壁技术使胡萝卜汁的营养增加，企业遵循专家的意见经过保健文号审批，专家强调要体现该产品所产生的药理作用（预防癌症）价格的其他相关因素思考：l价格与品牌的关系l价格与渠道的关系l价格与概念的关系l价格与目标的关系l价格与产品属性的关系l价格与服务的关系l价格与时代观念的关系用户个性文化

10、价值利益属性什么人什么人?特征特征?他们的文化特点他们的文化特点?价值观价值观?追求的利益点追求的利益点?感性还是理性感性还是理性?品牌概念品牌概念品牌概念是市场的情感激情、动感，永远相随激情、动感，永远相随青春、时尚、时代同步青春、时尚、时代同步用户个性文化价值利益属性品牌概念要和产品特点想一致用户个性文化价值利益属性品牌概念要和产品个性概念相联系共共性性概概念念解解渴渴个性概念解渴感性的生理需求冲动冲动市场定位中学生中学生的情感喜好中学生的情感喜好品牌概念要和产品个性概念相联系共共性性概概念念去去污污个性概念缓解疲劳生理与心理需求生理与心理需求感性加理性感性加理性市场定位青年人青年人的情感

11、青年人的情感品牌同特征下的概念转移品牌概念要和产品概念相联系品牌卖点海信空调、变频专家健康电器环保涂料产品概念与品牌概念相联产品概念与品牌概念的对接思考：该产品的产品概念是什么？该产品的品牌推广人群是谁？该产品的人群需求方式和情感接受应该是什么？该产品的产品和品牌的概念对接？思考案例“蒙牛”乳业在很短的时间里迅速的扩张，达到了一定的规模。其产品被认知和被了解是通过品牌的那些因素，产品的那些因素来达成的？现在蒙牛的产品卖点和其推广的主要方式和诉求对你的影响如何？做为消费者，你如何看其品牌的位置。商标形状标志产品关联可记忆度时代特点品牌被保护的内容品牌被保护的内容文字文字图形等外表特征图形等外表特

12、征用图形体现的被保护的内容用图形体现的被保护的内容名称与产品属性有无关联名称与产品属性有无关联是否适合记忆是否适合记忆是否符合时代特点是否符合时代特点品牌名称决策品牌名称决策感性成分感性还是理性感性还是理性?品牌名称符合以上的条件l名称要符合虎妞虎妞康师傅康师傅浪妹浪妹名称的联想名称和产品之间的联想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同样的“浪”字，你的联想是什么？名称的联想名称不要产生不良联想谐音的联想意思的联想价值品质安全性文化特点历史品牌可以体现的利益结果品牌可以体现的利益结果可以感受的不同可以感受的不同保证与保障保证与保障地域与时代地域与时代可以承载的可以承载的可以满足的可以满足的

13、品牌内涵表现品牌内涵表现欲望达成给消费者的感受给消费者的感受服务能力品牌价值要符合l价值要符合品牌的品质表现l产品的技术是达成需求的保证l产品的品质是一定需求条件下的认可程度历史与文化的不同性随产品市场的成熟度变化市场的情感变化l情感和品牌年龄情感-不同年龄的情感需求不一样 1岁出场亮相，10岁天天向上，20岁远大理想，30岁基本定向，40岁处处吃香，50岁发奋图强，60岁告老还乡，70岁打打麻将，80岁晒晒太阳，90岁躺在床上，100岁挂在墙上。产品形式包装形状外观设计色彩表现理念是方便的是方便的/舒适的舒适的/享受的享受的服务性的服务性的/给面子的给面子的实用的实用的/美观的美观的/奇特的

14、奇特的感性的感性的/理性的理性的/识别性的识别性的/高雅的高雅的可以传达出来的可以传达出来的提示消费者需要的提示消费者需要的品牌表现品牌表现诉求逐步体会的逐步体会的/一见钟情的一见钟情的推广方式品牌是有性格的l外观可以体现性格要品牌视觉要符合l视觉要符合(统一的)认知到感知认知到感知品牌视觉要符合l视觉要符合(情感的)感性的理性的品牌理念要符合理念要符合l军人的理念和应该体现的是什么?行为语言举止品质品牌诉求要符合l诉求要符合品牌行为表现要符合l表现要符合表现要符合定位的要求表现要符合定位的要求产品的服务方式要符合产品以外的服务是产品的市场企划内容：售前：方便性、安全性（包装形式、离消费者的距

15、离、认知）售中：选择性、了解度（说明书、DM、展示、卖场活化、导购）售后：放心感、满足感、自豪感（送货、安装、维修、问候）无知操作n 盲目扩张市场，把市场欲望给作没了n 只玩产品成本，忽视品牌成本，价值从何而来？（奥）n 把自己做知名了，只是为了赚取消费市场以外的利益，n 市场导入阶段的品牌知名度一点用也没有（旭）n 仅仅有知名度是不够的（恒）n 把产品概念推广出去，认知的其实不是品牌（金）推广在营销中的位置让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销卖产品的诉求告诉消费者要什么？告诉消费者要什么？卖产品利益的卖产品利益的

16、,卖消费者需要的卖消费者需要的产品与品牌的诉求推广诉求对品牌的支持利益利益结果结果支持产品支持品牌头屑去无踪，秀发更出众告诉消费者要什么？告诉消费者要什么？产品与品牌的诉求(例)推广诉求对产品的支持尊贵典雅，精彩无限这个诉求是给谁的？诉求的结果想说明什么？告诉消费者要什么？告诉消费者要什么？产品与品牌的诉求推广诉求对产品的支持l“海尔氧吧，有氧有活力海尔氧吧，有氧有活力”l“美的空调冷静星，享受真实每一度美的空调冷静星，享受真实每一度”l“古桥空调好，空调选古桥古桥空调好，空调选古桥”l 伊莱克斯灵丽系列伊莱克斯灵丽系列“清新浮动的自在空间清新浮动的自在空间”分析以上诉求？告诉消费者要什么？告

17、诉消费者要什么？品牌的诉求推广诉求对品牌的支持芝华士广告诉求，语言很理性，但挖掘你的情感关注诉求中的情感诉求分析情感只能给对位的人群用身体打动人用身体打动人用产品利益的效果打动人海飞丝：头屑去无踪秀发更出众用秀发打动人用秀发打动人诉求的阶段性分析导入阶段导入阶段成长阶段成长阶段成熟阶段成熟阶段一机在握，一触即发随心而动，飞跃无限智慧演绎。无处不在诉求分析成长阶段成长阶段成熟阶段成熟阶段“缔造专属的个性尊崇”，“走向时代前沿的领航者”，“衡量价值新典范”，“你的世界从此无界”“第一时间感受全球同步魅力”，“每一刻都是能量颠峰”，“领导者的格局，从容宽阔”“都市时尚焦点，当然倍受瞩目”，“完美配置

18、，上乘表现”、”甲克虫甲克虫:“想想还是小的好”劳斯莱斯劳斯莱斯:“时速60英里时，这辆车内最大的噪声，来自它的电子钟”别克别克GL8:“有空间就有可能”卡迪拉克卡迪拉克:“总比别人长一点”元素焦点顺序从操作过程中的推广表现理解操作过程的元素顺序表现：有这样一篇报道：元素结果顺序这是一封小红给小兰的信亲爱的小兰：还记得上个星期六的下午吗？我跟我的男朋友在公园里玩，然后，你过来了。他告诉我，在我转过身去的时候，你吻了他。还有，在星期天你去我家，午饭时，我妈妈给你做了一道金枪鱼沙拉，你说：“这是我吃过的最难吃的沙拉。”昨天，我的小猫抓你的腿时，你踢了她，并威胁她要放你的狗巨人咬她。鉴于这些，我恨你

19、，不想和你做朋友。小红元素组织寻找适合的方式寻找适合的方式：现 状皮肤黝黑蔫没心眼不惜力的干活安于现状思考：思考：机遇和手段n成了名也不一定比别人强（歌星）n九十年代的的机会成就了一些企业（电）n有些知名品牌延续至今连他自己都不知道为什么？（大）n只为卖产品，把品牌的机会丢了（丝）n低端市场可以赚钱，品牌成长靠高端（上）n别浪费了汽车品牌的成名机会确定和市场的距离l距离决定工具的使用找准人群位置距离远电视、报纸、广播等电视、报纸、广播等了解推广工具的作用l常用推广工具电视广告、广播广告、报纸广告电视广告、广播广告、报纸广告主要空中媒体特点分析媒体优点缺点作用电视综合视听与动感，有感染力，注意力

20、高度集中，从达率高绝对成本高，干扰多，接触短暂，受众选择性差提升品牌形象，提高品牌认知度报纸灵活、快速，本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高寿命短，再现质量差，受众传阅少短期内可迅速提升销量，适于促销告知广播大规模使用，地区和人口选择性强，成本低只有声音效果，注意力比较低，收费不标准，展露短暂加强品牌认知度，适于活动告知确定和市场的距离l距离决定工具焦点、路牌、卖场焦点、路牌、卖场产品产品 距离近距离近了解推广工具的作用l常用推广工具焦点、路牌、卖场（工具组合）焦点、路牌、卖场（工具组合）主要地面媒体媒体优点缺点作用焦点能反复接受，制造强烈的环境气氛，对品牌的建立与形成记忆有很大的帮助对理性产

21、品及产品推广初期的作用较小可活化卖场气氛，制造购买口碑路牌能反复接受，强烈的视觉冲击，对品牌形象的提升和记忆有很大帮助只对视觉形象和标题性语言有帮助，对产品理性诉求帮助不大可用于企业形象和产品品牌形象的提升卖场视觉冲击和视觉记忆可引发冲动购买可能，提示购买作用。欲望形产品主要做品牌形象卖场产品较多，受各种条件限制，提高购买和提升品牌地位媒体的组合利用达成最佳效果产品产品 推广专业销售Al地面和空中配合使用空中媒体地面攻势空中媒体的组合利用原则l是锁定目标，不是扩大攻击范围让目标群体在相应的时间内接受产品或品牌信息的频率就是我们的媒体组合原则空中媒体的组合利用原则媒体组合策略集中时间策略集中时间

22、策略在较短的时间内，对特定的目标市场发动强有力的攻势。一般是多媒体组合使用均衡时间策略均衡时间策略按计划不断对目标市场发布广告的策略，目的是通过不间断的刺激和影响，扩大企业产品的知名度。一般用于生活用品，尤其是换季不明显，花色品种多的商品终端搅局n 别拿为消费者服务説事n 市场是产品的市场，而现在渠道说了算n 渠道的品牌发展限制了企业的产品品牌发展（农村渠道、渠道中及渠道终端）n 终端卖场挤压了上下游的品牌成长n 区域政策不平衡，压迫正规做市场的企业（温州、泉州等 地的低价策略影响）距离市场最近的距离市场终端销售终端渠道中的终端行为区域环境环境广告卖场内的提示广告路牌等地面广告1234l 地面

23、推广配合渠道地面推广配合渠道卖场外的环境广告渠道中的人员推拉配合销售人员销售人员一级批发一级批发二级批发二级批发零售末端零售末端消费者消费者末端理货、生动化摆放、客情公关末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈市场信息反馈客诉反馈及处理客诉反馈及处理促销配合、导购服务促销配合、导购服务拉拉动动二二批批促促进进一一批批l 推拉组合的人员支持推拉组合的人员支持渠道中的人员推拉配合销 售 人销 售 人员员一级批发一级批发二级批发二级批发零售末端零售末端消费者消费者政策促进公关促进卖场摆放促进对消费者的导购广告补贴等对二级的促销卖场的广告及展示对消费者的广告l 渠道中的推拉工作内容渠道中的推拉工作内

24、容渠道中的推拉配合产品产品 一级一级二级二级终端终端地面市场工具、地面市场工具、POP、卖场焦点，、卖场焦点，DM、随货到达终端、随货到达终端空中广告l 长渠道的配合方式长渠道的配合方式渠道中的推拉配合产品产品 终端终端地面市场工具、地面市场工具、POP、卖场焦点，、卖场焦点，DM、随货到达终端，人员的服、随货到达终端，人员的服务支持程度更大务支持程度更大产品产品 由人员直接把广由人员直接把广告推广信息带到告推广信息带到消费者面前，并消费者面前，并进行促销进行促销l 离消费者距离较近的配合方式离消费者距离较近的配合方式渠道中的推拉配合1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12经销商的

25、拉动市场形象拉动终端产品拉动市场维持拉动淡季信心拉动年l 不同季节性推广方式不同季节性推广方式推拉利用的现状拉力小推力大很多企业在这很多企业在这里里加强加强分销和增大拉力分销和增大拉力一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好，一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好，企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这个时候，我们要候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这个时候，我们要想解决，从那里下手最适宜。想解决，从那里下手最适宜。推拉利用的现状拉力小推力过大，造成堵塞很多企业在这很

26、多企业在这里里加强加强分销和增大拉力分销和增大拉力一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好，一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好，企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这个时候，我们要候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这个时候，我们要想解决，从那里下手最适宜。想解决，从那里下手最适宜。品牌的组织针对谁针对谁?(消费者消费者)n 先找出自身产品对应的群体先找出自身产品对应的群体品牌的组织A产品B产品C产品A人群B人群C人群A品牌B品牌C品牌品牌的组织n 先找出自身产品对应的群体先找出自身产品对应的群体A品牌B产品A产品品牌的组织企业A品牌B品牌A产品B产品A产品B产品