市场策略和工作计划(模板)课件.ppt

1、市场策略及执行计划市场策略及执行计划 Marketing Strategy and PlanMarketing Hunter SunMar，20102Contents3 大连作为计划单列市，城市消费指数较高，因本地多数传统媒体处于行业垄断地位，加之保险业内投放渠道及认可模式相对集中，媒体投放处于高成本运行状态。以报纸媒体为例，大连报业集团辖内的大连晚报、新商报、大连日报发行量覆盖大连本地市场的80%，其经营体属于同一媒体集团，对外刊例价格由集团内定，缺乏市场竞争机制，加上其他行业板块的大规模长期定单式投放，使硬性广告价格一直居高不下，半版硬广均价3万以上，软文58元/字。大连广电集团下辖大连电

2、视台、大连广播电台、大连广播电视报、天歌传媒、天健网等。直接垄断大连境内的电视、广播、网络、DM四大媒体，造成广告投放的终端的选择唯一性，间接造成广告投放的成本居高不下。大连国域无疆传媒集团和大连交通广告集团控制大连公交车体、候车亭广告的90%份额和线路，其价格一般线路都保持在4万/年每辆，且2010年将有上涨趋势。1.Mass Media Analysis41.Mass Media Analysis（红色字体为推荐合作栏目）（红色字体为推荐合作栏目）媒体媒体频道频道主要栏目主要栏目费用费用主要受众主要受众地方特性或被接受程度地方特性或被接受程度电视新闻频道今晚60分15秒 13500;插播1

3、5秒为13500.转播新闻联播前15秒10500.30岁60岁的受众大连当地收视率最高的民生类节目。大连新闻前15秒9800.党政机关、公务员收视率最高的单档节目，有较高的公信力和权威性，重大新闻可免费播发。黄金剧场前15秒折后价7800/四次插播上班族、白领阶层当地收视率最高的电视剧档，在市民中认同度较高，有投放价值。大连，你早前15秒 8500居家主妇、中老年人收视率最高的早间新闻类节目，独占早间黄金收视档。生活频道城市直通车前15秒6300;插播15秒6900.3050岁受众颇受欢迎的民生类节目，是媒体维护的重点节目。生活一级棒前15秒5700;插播15秒6300.2035岁女性颇受年轻

4、女性、白领丽人、大专院校学生喜欢的逛街购物类节目法制频道法制天地前15秒5400;插播15秒60003050岁的男性大连当地最具影响类的法制类节目。文体频道步步为赢前(约19:50)15秒4800;3070岁当地最受欢迎的棋牌类娱乐节目，中老年居多。娱乐泡泡堂前（约21:07 15秒3600;插播 4200;20-35岁的女性受众，一档娱乐新闻类节目，收视群体不是很稳定。51.Mass Media Analysis（红色字体为推荐合作栏目）（红色字体为推荐合作栏目）媒体媒体频率频率主要栏目主要栏目费用费用主要受众主要受众地方特性或被接受程度地方特性或被接受程度广播新闻频率大连全新闻A段15秒,

5、480元;特A：6:59-7:01,15秒,1000元.广受30岁60岁的上班族当地收听率最高的新闻类节目，为市民老百姓最受关注的节目整点播报整点报时,全天12次,14万/月.受众广泛每天套播次数多，性价比高财经频率非常保险特A段30秒550/次受众多为财经行业人士颇受欢迎的财经类节目，为大连当地唯一一档保险类栏目。整点财经直达逢整点,10秒,6.9万/月.受众多为财经行业人士颇受欢迎的财经类节目，为大连当地一档财经类栏目。交通频率车友俱乐部15秒620元;插播15秒600元.3050岁的男性受众，有车一族大连当地最具权威的车友节目。交广在行动折后价可谈到11万（五五折）3050岁的受众，有车

6、一族大连当地最受欢迎的互动类节目，上班族、的哥、有车一族居多。欢乐同行K1段 15秒,980元.特A段,-15秒,620元.20-35岁的受众大连当地最受欢迎的娱乐类节目。体育频率体坛龙虎榜前30秒3000;插播15秒600.2040岁的男性受众受众稳定、对节目的忠诚度高。61.Mass Media Analysis（红色字体为推荐合作版面）（红色字体为推荐合作版面）媒体媒体名称名称主要版面主要版面费用费用主要受众主要受众地方特性及选择合作形式地方特性及选择合作形式平面大连晚报理财星期三保险专版保险专版协议价可做到72800元日发行量50万份，订阅、零售。商务人群、普通居民兼顾。大连发行量最大

7、的报纸，适合做开业新闻内外勤招聘、新产品上市等广告新商报 财经周刊（周三版）保险专版协议价可做到65000元日发行量为31万份，订阅、零售。颇受欢迎的财经类版款，专业性、权威性比较强，传播率比较准确。适合联合搞活动策划 财经周刊（周六版）保险专版协议价可做到65000元日发行量为31万份，订阅、零售。颇受欢迎的财经类版款，专业性、权威性比较强，传播率比较准确。适合联合搞活动策划半岛晨报理财周刊（周二版）整版彩色为8.5万，协议价可打8折，折后68000元日发行量42万份，订阅、零售。大连发行量第二的报纸媒体，适合做产品。大连日报财富周刊（周三版）保险专版协议价可做到58000元日发行量为23

8、万份，订阅为主。受众为政府机关、知识分子。大连当地最具权威的公信力媒体，现代女报 一周看点（周一出版）折后价整版彩色为1.9万周发行量在10万左右，受众为白领女性。受众为具有购买力的中青年女性，可选择刊发公司新闻、产品软文、活动介绍等魅力杂志保险周刊整版彩色均价为5万月直投类杂志，受众层次较高，多为金领人士，成功人士适合做产品硬广、企业介绍、品牌新闻软文。72.Marketing Out-of-doors AD Resource and Main Supplier82.Marketing Out-of-doors AD Resource and Main Supplier媒体类别媒体类别媒体名

9、称媒体名称广告价位广告价位媒体优势媒体优势媒体劣势媒体劣势投放策略投放策略户外类户外类终端灯箱一个月3000元更具传播实效的静态点媒体受面积限制、地角等客观原因限制暂不推荐海岸媒体护栏1500元1个/月醒目、有组合优势受面积限制、地角等客观原因限制暂不推荐道旗1000元1个/月白墙围档2米*1米，1.7万/每年（大连火车站）大尺寸、视觉震撼；交通焦点，锁定要路价位高、审批难、工期不确定暂不推荐户外大牌中心地段（中山广场）：80万/年次商圈（星海、人民路、兴工街）：30万/年公交类公交类（国域无（国域无疆、交通疆、交通广告）广告）车身广告1.5万2万元/辆/半年，制作费3000-5000元流动性

10、强、区域传播广泛更换困难、价位略高业内认同感强、有视觉优势、传播性强候车厅灯箱 A级以上线路4000元/个，出租车21000元/20个站牌灯箱1800元/个/月车内广告折后价2400元/月/辆新媒体类新媒体类车载电视折后价套播1500元/天，滚动播放每日超过300万人次的观众消费群受关注度不高理财讲座类尚属空白，可投放楼宇电梯广告数码海报折后价3200元/1000屏/2周覆盖高档楼宇、电梯受关注度相对不高可投放大连的户外媒体受到政府城建部门的行政管理限制,投放风险居高,外部监管不确定因素较多,建议采取谨慎投放的策略。另外公交车身媒体，线路紧张，也应选择合适时点投放。93.Regional In

11、surance Market and Dynamics Distribution&Products103.Regional Insurance Market and Dynamics Distribution&Products 保险业务发展情况保险业务发展情况 2009年，大连保险业积极应对金融危机带来的不利影响，在主动转变发展方式、积极开展业务结构调整的同时，实现了自身又好又快发展。全年累计实现原保险保费收入116.31亿元，同比增长8.27%。其中，财险公司实现保费收入33.77亿元，同比增长20.03%，人身险公司保费收入82.55亿元，同比增长4.09%。个险业务个险业务 2009年，

12、新单15.2亿元，代理人数量26000人，人均产能5800元，主要产品类型包括分红、万能、交叉销售。大连个险市场新契约销售险种由08年前的万能、投连逐渐向分红型保险转变，无论是保险公司和居民都追求传统的养老保障性产品，可见大连居民挪储和需要养老保障的需求日益加强。投保的决策人主要是来自30-45岁的已婚妇女，其占据家庭理财的主导地位，中年人投保意识比较强，多为老人和孩子投保，其中，少儿险的市场有很大的成长空间。银保业务银保业务 2009年，新单26.8亿（期交3.3亿元），总网点数660多个，工、农、中、建、交、招商、邮政，分红、万能。其中去年开业的幸福人寿、百年人寿与建行建立了稳定的销售关系

13、，一时间别的保险公司很难撼动，出单量较大。团险业务团险业务 2009年，4亿元，中国人寿、平安、太平洋占80%。中国人寿主要的团险销售渠道来自国企和大型民企，这些企业大都和当地政府有千丝万缕的关系。平安的“112法”即将团险业务员的佣金分割开，分批分时间段来发放，通过这种“时间上的延长”和“利益上的捆绑”来控制团险业务员的忠诚度。通过此方式平安团险在外资企业的团险销售上在大连打开局面。经代业务经代业务-主要经代公司主要经代公司 维宏、北方、天巳、联合代理等，江山、国泰经纪等。114 Competitor Analysis124 Competitor Analysis资本结构资本结构公司名称公司

14、名称2009年经营业绩年经营业绩市场占比市场占比历史沿革历史沿革优劣势分析优劣势分析中资平安343209.4842%2000年前进入大连品牌优势强，市民熟悉中国人寿170104.2921%2000年前进入大连品牌优势强，市民熟悉泰康53826.456.6%2000年前进入大连品牌优势强，市民熟悉新华41691.105.1%2000年前进入大连品牌优势强，市民熟悉太平洋36269.984.4%2000年前进入大连品牌优势强，市民熟悉百年32056.293.9%总部在连的法人机构，09年开业。总部在连的法人机构，有政府背景太平26556.033.2%中国加入WTO，02年5月后相继开业总部历史较久

15、，有内涵价值人保寿21725.742.7%2008年进入大连品牌优势强，市民熟悉生命17430.272.1%中国加入WTO，02年5月后相继开业进入大连较晚，业务推动一般，基本法有优势人保健9325.771.1%2008年1月开业品牌优势强，市民熟悉幸福7234.040.9%2009年6月开业进入大连较晚，业务推动一般，合众7098.850.8%2008年4月开业机构铺张较快，粗放式经营民生2770.070.33%中国加入WTO，02年5月后相继开业进入大连较晚，业务推动一般平安养老2565.430.31%2007年开业进入大连较晚，业务推动一般，有品牌优势外资首创安泰28187.733.4%

16、中国加入WTO，02年5月后相继开业总部在连的法人机构，外资股东背景雄厚中美大都会3454.500.42%2008年6月进入大连新营销模式的饯行者，电销为主，处于阵痛期135.New Insurer Experiences and Marketing Activities14 大连市目前共有17家寿险主体，其中包含两家寿险总部（首创安泰、百年人寿），从市场反映及整个寿险市场的发展看，平安人寿和国寿长期占据保费规模的前两位，并占据了近7成的市场份额，其余保险公司的市场规模比较接近，且具有较大的保费上升空间。随着大连保险市场主体将会不断增多，各家寿险公司都加大了外部宣传的力度，其中，去年新筹的百年

17、人寿总公司在2009年已经投放了超过100万媒体广告，据悉2010年百年的各家分公司宣传费用将维持在80万左右，平安、国寿保费规模巨大，广宣投入可观；太平、生命等竞争对手均增加了宣传投入力度，而幸福人寿作为去年新筹中支公司09年的宣传费用也达到了30万元，恒安标准大连营服面临外部激烈的市场品牌竞争，希冀总部能给予资源支持.大连地区部分同业广告宣传数据分析（万元）大连地区部分同业广告宣传数据分析（万元）5.New Insurer Experiences and Marketing Activities项目国寿平安首创太平百年幸福保费177346.12343209.4828187.7326556.

18、0332056.297234.04市场占比21%42%3.4%3.2%3.9%0.9%09年宣传投放情况100万100万80万30万100万30万公司15公司名称公司名称选择合作媒体及投放策略选择合作媒体及投放策略大型活动项目概述大型活动项目概述活动内容介绍活动内容介绍软文发布软文发布广告投放广告投放首创安泰首创安泰 首创的主要投放方向在平面报媒和电视媒体，投放占比能达到70%以上，报媒中与新商报合作密切，09年无公交车体和网络、电台投放。首创安泰人寿“爱心天使服务月”主题：共享儿童健康知识。天使在身边：特别打造儿童健康手册；天使专属名片，方便随时咨询35篇（全年）80万（全年）平安人寿平安人

19、寿平安的投放方向偏好户外硬广和公交媒体，其目标群锁定在30-50岁的中年群体，同时较关注电台投放，去年在电台投入20万以上的广告平安客服节少儿才艺大赛“你的快乐，我的承诺”平安人寿第十四届客服节少儿才艺大赛于5月起幕，8月7日大连地区总决赛在大连广电中心隆重上演。50篇（全年）100万（全年）合众人寿合众人寿集中在传统的报纸广告和电台广告、公交车体，其中公交车体投放了4辆，户外大牌2个，电台半年15秒音频（4万5)，网络开发了娃娃保险网，关注少儿市场。合众助学行通过主题公益活动资助大连市内10名贫困学子圆梦大学，借助当地希望办、车友会扩大品牌影响力，通过“买保险、献爱心”“励志学生演讲”等活动

20、搜集准主顾名单。30篇30万百年人寿百年人寿百年09年开业期间投放了50万余的候车亭广告，共做了10辆，3条线路的公交车体广告，人物专访4次，大型主题活动2次，都通过网络渠道进行宣传，百年无电视和电台的宣传，开业首年没有做产品宣传。发现关爱2009公益摄影大赛寻找身边百年宝宝百岁寿星 活动旨在社会上发起关爱行动，倡导人与人之间、人与自然之间相互关爱，促进社会和谐发展的公益画展。同时，在公司开业之际，举城寻找0岁宝宝和百岁在世老人，体现关爱20篇（全年）100万（全年）09年部分同业重大广宣活动调研年部分同业重大广宣活动调研166.BackgroundConclusions-What has c

21、hanged since last year176.Background经济环境经济环境 2009年，大连常住人口630万人。其中，市内四区人口270万人。2009年全市预计实现地区生产总值4410亿元，增长15%；完成全社会固定资产投资3270亿元，增长30%；完成地方财政一般预算收入393亿元，增长16%；实现社会消费品零售总额1396亿元，增长18%；实际使用外资增长20%，总额达到60亿美元，位列全省第一。城镇居民人均可支配收城镇居民人均可支配收入达到入达到1907019070亿元，增长亿元，增长9%9%；农民人均纯收入；农民人均纯收入1119011190元，增长元，增长14%14%；

22、人文环境人文环境 大连本地市民购买保险产品注重产品品牌、公司实力、理赔服务。购买决策者以女性为主，中年人为购买主题，大连本地市民购买保险产品注重产品品牌、公司实力、理赔服务。购买决策者以女性为主，中年人为购买主题，销售切入不难，但一般促成时间较长。销售切入不难，但一般促成时间较长。转介绍、缘故的开单成功率要远远高于陌拜。大连市的节日较多，市民一般喜好参与的节日包括：沙滩节、啤酒节、服装节（每年7月-9月）、徒步大会。喜好的话题包括打磙子（扑克比赛）、足球、闯关东、服装、达沃斯论坛等。大连人本土情结浓厚，对外来事物有一定的接受期和排他性。但品牌观念一经进入就非常忠诚。保险市场保险市场 2009年

23、，大连保险业积极应对金融危机带来的不利影响，在主动转变发展方式、积极开展业务结构调整的同时，实现了自身又好又快发展。全年累计实现原保险保费收入116.31亿元，同比增长8.27%。其中，财险公司实现保费收入33.77亿元，同比增长20.03%，人身险公司保费收入82.55亿元，同比增长4.09%。机遇与挑战机遇与挑战 经济快速发展，为寿险业提供良好的发展空间；寿险市场主体增多，竞争愈加激烈，竞争成本比经济发达地区低；监管力度加强；基础建设亟待夯实，服务创新、行业竞争能力需要提升；以营销服务部形式进入市场。从人海战术逐步向精兵过渡，职员制理财顾问营销模式走在行业前列，具有吸引力。具有183年历史

24、的英国标准人寿，全球500强企业；天津泰达国际控股有限公司实力雄厚。187.Strategy and Execution Plan4.1 Key Target197.Strategy and Execution Plan 综观大连的保险市场，目前已经趋于日渐的成熟和快速的竞争发展中，而保险作为一种无形的资产投资，如何让更多的消费者产生信任和认同感，是大连营销服务部目前想要做好的一份基础工作。就恒安标准在大连当地的长短期经营发展来看，2010年的广宣及市场策划肩负着短期和长期两个任务和使命。即：短期效果上：立足营销业务节奏的需求，拉动业绩增长，助力营销；长期效果上：在当地辐射恒安标准保险的美誉度

25、。就其大连目前的保险品牌中，中国平安、中国人寿等的品牌宣传是比较成功的。但二者每年都集聚了100万以上的广告投放量，大连营服立于本身，追求投放性价比的最佳效果。品牌实施愿景品牌实施愿景忠诚忠诚/美誉美誉主动传播公司的品牌，产生核心竞争力主动传播公司的品牌，产生核心竞争力了解了解/认知认知对公司产品及服务产生信任，对品牌投资：购买产品或服务对公司产品及服务产生信任，对品牌投资：购买产品或服务信任信任/偏好偏好1-2年2-3年3-5年对公司品牌形象形成差异化认知，对品牌主张有深刻理解、共对公司品牌形象形成差异化认知，对品牌主张有深刻理解、共鸣，对产品服务表示认可鸣，对产品服务表示认可204.2 M

26、ain Strategy7.Strategy and Execution Plan21 目的目的 1、迅速建立公司在大连当地市场的短期品牌宣传优势，提升员工信心。2、服务各销售渠道，依据渠道经营节奏在增员、主顾开拓和维护客户关系等方面给予支持。3、推动机构EI达成，通过富有创意化的本土包装，提升各渠道市场运作效率，让渠道作为市场活动的收益者。4、公司“大品牌”概念在机构当地落地实行者，通过有效的市场活动传播公司品牌主张、经营理念。竞争对手：竞争对手：目前,我们的市场活动竞争对手包括但不限于生命、人保寿、首创安泰、太平等一些针对少儿市场开发活动的公司，并且包括像合众、幸福在内的开业初期的一年左右

27、，品牌在当地属于成长期的保险机构。活动策略：活动策略：1、借势。巧借活动，巧借外力，关注公司市场活动和本地市民喜好的契合度。2、媒介整合：前期以单一宣传方式为主，让市民认识公司，中后期以产品、活动、广告组合方式，业务促成。3、分期实施活动的概念：把市场活动分做开业前、中、后的策略实施。依据经营节奏实施相对应的活动 4、在市场活动的规划中，要有兼顾“大品牌”和“小品牌”的概念，全方位的提升公司品牌。7.Strategy and Execution Plan22 1、在品牌内化建设上,推广“生活比生存更广阔”的品牌主张,实现凝聚人心,鼓舞士气,增强 自豪感的目标.2、传达董事长一季度讲话精神，在员

28、工中宣导“树新风、树正气、转方式、促发展”的核 心精神内容，通过品牌内化的课程激发员工的积极性，逐步在内部建立合规文化、绩效文化、责任文 化、执行文化，最终目标实现三个转变。7.Strategy and Execution Plan234.3 Execution Plan7.Strategy and Execution Plan24阶段阶段目的目的策略策略渠道渠道/媒体媒体费用费用预期效果预期效果4月-5月中旬增员招聘品牌预热提升信心在受众心中强化公司“大品牌”意识媒体关系建立、拜访组织媒体见面会（做足差异化，有别与以往）主题：通过专业化的险商测试和介绍与公司寿险经营相关的内容向媒体灌输HAS

29、L的寿险专家定位。大连主流媒体（5家报媒）0.5万在资源有限的前题上，利用纸质媒体的招聘栏目及记者采访等方式进行渗透宣传；借增员，传达开业筹备信息，介绍公司，预热市场；硬广告采用低成本的多种形式组合，尽量扩大覆盖面。4月组织媒体见面4月13日、4月20日大连晚报招聘专版各刊登一期招聘广告4月中旬-6月中旬在楼宇电梯间投放公司招聘和企业介绍品牌形象广告。增员广告（定点投放、区域轰炸）主题：通过对公司寿险使命责任介绍+形象的具体展示+公司开展“骑士俱乐部”增员活动介绍吸引同业。数码海报10屏（点位选取本部职场与同业对手职场附近（分众传媒）2个月3.5万7.Strategy and Executio

30、n Plan25阶段阶段目的目的策略策略渠道渠道/媒体媒体费用费用预期效果预期效果开业期间6月下旬扩大知名度提升信心协助增员为渠道销售提供支持市场进入活动(内部开业仪式)主题内容：内部开业仪式启动+心暖FAMILY大连公益活动启动（配合总部春夏市场活动关注自闭症青少年群体),新闻发布会主题内容：启动仪式+高管李总专访，5月中旬新闻发布会媒体出新闻通稿、专访文章2万停止纸质媒体的投入，最大限度地发挥媒体主动报道庆典活动的力量；加大硬广告的投入，隆重推出品牌形象庆典活动当天凌晨楼宇电梯间广告画面由招聘专用形象转换成进入市场的品牌专用形象，投放至6月31日开业当天早上新一天的报纸展现出开业志庆广告新

31、闻发布会后各大媒体陆续报道，一系列曝光动作构成了宣传高潮报纸硬广告（庆典当天出）主题：开业志庆（恒安标准人寿进入大连）大连日报A02版4分之一版彩色2万短期品牌效应建立：出租车站点LED品牌语广告展示（开业前一周内执行）LED广告2万2万营业期7月-12月延续宣传高潮，并逐步向渗透型宣传过渡准主顾名单收集增员的放量配合市场活动媒体的战略合作春夏少儿活动（填图活动）线上：现代女报和新商报发布2期活动征集通知线下：少儿教育讲座+家长教育投资理财学堂（4次课程加一次比赛）新商报，现代女报报名电话信息发布2期3万开业当日启动,同时,通过网络征集令调动活动参与度，索取最准确的主顾名单。创造品牌美誉度.通

32、过报媒做活动报道.险商调研活动线上：天健网召集令+后续报纸软文活动报道线下：保险进社区10场（夏凉晚会形式进入，冠名社区夏凉晚会）主题：专题介绍+公司品牌形象宣传（恒安标准人寿您的寿险专家）天健网1个月logo链接1.5万夏凉晚会1000*10场=10000元3万7-8月，天健网发布1个月链接，通过征集索取主顾名单，为渠道展业提供条件，同时宣传公司”寿险专家“形象7-8月冠名社区夏凉晚会，拉近与社区的关系，进入社区进行理财推介和险商调研，促成产品。秋季客户体验月活动形式：与新商报读者俱乐部合作，软文介绍，结合电台10秒音频/一个月作为平面发布后的补充大连交通台10秒音频/一个月3万从9月起，结

33、合市场活动的新闻点，利用与媒体栏目合作形式作软性广告宣传保单检视活动的连续报道以软性故事+报花专栏的形式渗透公司寿险专家的市场形象,同时邀请客户参加公司与报社开发的理财知识讲座新商报（专栏合作8期,每期不少于1000字）2万10月12月，利用报纸软文渗透性宣传公司新产品、树立“专业的寿险服务专家的理念”）集中在两个月的八期报纸中宣传。7.Strategy and Execution Plan26说明：以上计划，涉及筹备期间宣传费10万元；其中开业庆典活动采取内部方式，费用2万元，节余5万元开办期宣传费用。（项目见红线以上部分）；涉及营业期间宣传费用：11万元,其中分公司承担部分为57483元。28Thanks all!