产品营销活动方案设计(DOC 13页).docx

1、产品营销活动方案设计在全球化竞争和买方市场的压力面前 ,几乎所有企业都将新产 品开发放在自身发展战略的突出位置 ,而市场数据以及由市场数据进 行深层次分析得到的结论都是企业开发新产品的重要指导因素。 以下 是为大家搜集整理提供到的产品营销活动方案设计， 希望对您有所帮 助。欢迎阅读参考学习！产品营销活动方案设计 1 今年初秋一到， 乌市白酒市场就开始 热闹了起来。 那么到底谁能在乌市市场中能分得一杯汤水， 谁又能在 乌市市场充分显示自己与众不同的魅力， 那得看各家企业的各种市场 营销方案是否贴近消费者， 是否符合整个消费系统的规律， 如果有了 这两条，那么今年的市场至少你可以分得丰收的一小杯，

2、 天山剑来了， 带着一种勇气和魄力来到这个西北边上的大城市， 它又将是扮演一个 什么样的角色进入这个市场呢 ?这就是策划的关键，本案旨在解决以 下问题：1、营销队伍的基础建设 ;2、乌市营销网络的设计 ;3 、乌市市场的营销导入 ;4 、乌市市场的广告策略 ;5、乌市工作排期执行。一、营销队伍的基础建设建立一支强硬的，有战斗力的营销队伍非常重要，这是赢得销 售市场的基础。 但天山剑目前还谈不上营销队伍基础， 还是属于一张 白纸。为此，建立一个有一定素质的营销队伍是非常有必要的，我们 对营销队伍的按排，将走以下几步：第一、于本月 x 日起对现招的营销人员进行营销基础培训，培 训的主要课程有：1、

3、营销理念和白酒市场终端开发的要求 ;2、终端开拓的基本步骤3、营销网络的基本构架4、服务营销的心理观念5、白酒营销的基本技巧培训的主要采用互动、 倒置的反逆向培训方式进行实践性培训， 时间需要一个星期，市场模拟一个星期。第二、定于本月 x 日开始进行队伍分工及市场自我完善：1、实际操作过程，完成月，周执行计划和自我心得完善，和市 场的基本操作。2 、完成服务与沟通的软性实践， 进行全面与终端商的沟通实践， 与兄弟片区的交流，完成心理的沟通总结分析。3、市场排期表制作的基本技能操作。第三，营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组织合成。二、乌市营销网络的设计 营销网络是营销队伍在市场中运作的战场，网

4、络建立的科学与 否，是企业走向成功的关键，为此，我们对营销网络进行初步设计。营销网络的分类：a、基础零售终端分为a、b、c三类基础酒店终端分为a、b、c三类b 、基础酒店的市场网络方案基本属于市场基础层消费， 而乌市 的特点是基础零售终端由于区域的不一样，其投入的方式也不同。首先，我们从 c 类终端即零售小店和小超市开始抓起，而这类 终端还要分为 abc 三类， a 类是属于人气旺、销量大的终端， b 类是 属于有一定量的终端， c 类是属于店小生意轻，一天的营业额没有超 过 100 元以上的终端。尔后我们把区域也分为 abc 三类战区，我们的基本思路是 a 类 战区是指偏远的，网络渗透性差的

5、区域，但又是白酒主消费区域，如 头屯河区、东山区、乌鲁木齐县，因为这些区域，假如我们启用诓钓 差异法营销方案， 容易进入市场终端。 b 类战区如水磨沟区、 新市区， 由于靠近城市边缘，业主对诓钓差异法容易接受，上货快。 c 类是天 山区、沙区，这两个区域是城市的中心区，是高价位消费的集散地， 天山剑酒要攻克这个区域有许多难度， 只能慢慢啃， 我们为什么把区 域划得如此之细，关键是要打好这第一场硬仗。现在我们的初步区域网络划分为： 第一战区头屯河区、 东山区、 乌鲁木齐县三个地方为第一攻克区， 人员配备 8 名，在二十天内完成六百家的网络配货任务第二战区是水磨沟区和天山区，在第一个时间内配备 2

6、 人，摸 清市场情况，完成意向市场调查，并开展逐步铺货工作。等第一战区 完成第一阶段工作后，抽调 6 名人员，集中攻克第二战区，后续在 15 天内完成 400 家的铺货。第三战区为天山区、沙区，在第一时间内配备 2 个人员，在 20 天内完成市场终端和初步铺货工作。 进入第三阶段后再配入 6 名业务 能力极强的能手， 进行大面积的攻克， 达到第三阶段完成该战区 600 家的铺货量，最终合计完成 xx 家的终端铺货任务。酒店终端市场在零售终端完成 1500 家后，组织十个人的酒店 开发队伍，开始主攻 c 类酒店终端，主打产品为 248ml 天山剑窖， 铺货策略运用双品牌弹空方案 （方案另案提供

7、）。主要广告传播突破点 为五条乌市美食街。每一条街上的所有酒店安排不少于四个促销小 姐。同时其它人员分到各个片区进行铺货， 需要注意的是酒店绝对不 能和其它终端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终端， 以便 造成业务人员占市场价格的孔子，乱打价格战。这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略： 1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三 天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天 任务，和三十天任务来量化。这样，不但在第一时间发生问题，可以 极时补救，不伤筋骨。业务员完成的任务也比较轻松，为后续的营销 任务完成带来保证。2 、其量化指标为：第一阶段每天三件 （双

8、品牌计为 6 件），主要 方向向各大小区零售店、小超市铺设，再次是向各散住区铺设，最后 铺向商业区。并进行难易四分法，对各自的片区实行分类，达到最速 率有效攻克。第二阶段，即四个星期后每天增加到 5 件，主要向办公区域和 小酒店铺设 ;第三阶段任务 5 件，但主要集中打攻坚战，向中心区域 铺设;对第二步酒店的铺设从第二阶段开始，并与零售分开，采用与 零售进行工作竞争， 但不能渗入零售的策略。 当然，酒店先铺设 c 类， 也可铺设一部分 b 类，但不能铺设 a 类，这是策略，必须遵守游戏 规则。3、终端数据录入， 业务员在进入铺货期中， 必须完成与业主的 签订，业务登记和回公司数据录入，并结清款

9、项，绝对不能拖到第二 天，拖一天要做出相应的处罚，终端数据录入后等第二次回款时，进 入业务员网络积分累积， 累计越多，工资基数越大， 一般以 5 元为一 个终端，每个终端必须完成不少于三次以上的回款行为， 假如三个月 内无发生两次以上进货行为， 或销售额不足保证点， 该终端基础工资 将取消，一切以电脑系统数据为准，达到 100 家终端以上之后通过 网络数据实际回款总额，给予提成。对同一门牌、同一电话号码、同 一地址和同一个店出现二个人名的情况将予以取消，并给与罚款。4 、终端数据录入员必须每天清理数据库一次， 一周向营销老总 递交情况。5、计算业务员工资有 3 条：(1) 铺货终端数 ;(2)

10、 铺货量基本底线。(3) 铺货回款标准频次。6、要求主推品牌为两件：一件为特曲，一件为老窖，老窖要求 去掉包装，改为牛皮纸古典包装。三、营销导入过程 营销导入要采用各种不同的方式进行导入，本次营销导入将采 用差异法营销导入法进行工作：差异营销导入法的方案为：在进行铺货时，采用钓鱼的形式进 行，铺货必须形成合同协议形式，一件酒的价格必须当场收回，但合 同规定，当该酒在 7 10 天内售完后，再进第二件时，可以把第一 件酒的 70% 的货款予以退回，作为公司对终端的支持和酬谢。这种 方式的优点是有小便宜可沾， 一般 c 类终端业主都会接受， 并有合同 为准，其信任度大提高。由于完成首次购买，大量酒

11、品库压在业主终 端，迫使他们进行积极销售。本活动不适用 a 类和 b 类终端。当进入到第二次购买时， 我们开始进行大规模的差异促销活动， 这种促销是通过酒中探宝， 来提起消费者的购买欲望， 达到完成二次 购买的热潮， 迫使业主动进第三批货。 完成第三次购买与我们设计投 递的五封 qq 信件也有密切关系，把五封 qq 信设计成有促销行为的 方案，达到消费者自动上门购买的目的。我们认为运用这三种方式是完全能够解决市场导入 xx 家终端的目标特别提醒的一点：由于此种铺货方式有一定的风险，后续要是 广告传播跟不上， 会造成市场价格体系的大混乱， 甚至会就此而把产 品做死。假若做不到互相对应，请放弃这种

12、形式。四、天山剑酒的广告策略 天山剑酒的广告策略分为以下步骤： 1、五封信策略：在招聘中，我们为什么要招收一批宣传员，就 是用在这个方面。 我们将策划创意出五封不同风格的、 极有煽动性的 qq 家书，主要讲述 “天山剑”酒的动人由来和让人心动的购买契机， 一步一步把消费者的胃口吊起来， 让消费者无法忘记这种叫 “天山剑” 的酒，直到看完第五封信时，让人非得去尝试一口不可，为期为 20 至 30 天，发行每期不少于 5 万份。2 、立花策略：由于现在贴 pop 一般工商局会干涉，但立花没 人能管。我们印制一大批立花，打上天山剑的广告语和天山剑品牌， 布置到各个终端和部分家庭，进行气势宣传，与众不

13、同，肯定会带来 不一样的收获。 用胶带把天山剑大盒包装箱合六为一摆设在各个零售 终端外面，以作宣传，这样既与众不同，工商局也不会管。3、大门口放置一些小展板，进行宣传，展板上只要有“天山剑 酒已到”字样均可。4 、制作一部 15 秒的广告片，待促销活动完成后制作，主题为 “义气男儿天山剑” 。5、促销的“”广告，详细内容在后续的促销策划案中。要求以 酒店终端为主要目标，以小超市为辅助进行宣传。6 、终端小礼品，要赶制一批送给客户的小礼品，价值在 5 元 钱左右，要求形象活泼，有收藏价值。7、一个连续的平面报纸广告，主要是推动高档酒的销售尾语 一切策划，不可能百分之一百到位，但只要能够完成其 8

14、0% 以 上，我们的市场将大有起色。当然，执行中肯定会有许多磨擦，愿我 们互相理解，互相支持，只有一个目标，把市场做大，把蛋糕做大， 这才是真理。产品营销活动方案设计 2 在金融危机的大前提下， 企业的生存 变的愈发的困难了， 很多中小企业甚至大企业都倒闭关门了， 很多公 司在苟延残喘 !饮料市场的竞争一直非常的激烈，虽然饮料市场的消 费群体极大， 但是竞争的企业实在是非常的多， 所以我们公司必须要 根据自己的实际情况， 分析一下自身的条件， 做出一份更好的市场影 响策划书，在市场中占有一定的份额，实现企业的发展。一、策划书的格式(一)市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，

15、市场状况分 析必须包含下列 12 项内容：(1) 整个产品市场的规模。(2) 各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。(3) 各竞争品牌市场占有率的比较分析。(4) 消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。(5) 各竞争品牌产品优缺点的比较分析。(6) 各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。(7) 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。(8) 各竞争品牌促销活动的比较分析。(9) 各竞争品牌公关活动的比较分析。(10) 各竞争品牌订价策略的比较分析。(11) 各竞争品牌销售渠道的比较分析。(12) 公司过去 5 年的损益分析。(二)策划正文策划书正文由 6 大项构成，现分别说明如

16、下：(1) 公司的主要政策 策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未 来的经营方针与策略， 做深入细致的沟通， 以确定公司的主要方针政 策。双方要研讨下面的细节 ;确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。制定价格政策。确定销售方式。 广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。公关活动的重点与原则(2) 销售目标所谓销售目标， 就是指公司的各种产品在一定期间内 (通常为一 年)必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。(3) 推广计划 策划者拟定推广计划的目

17、的，就是要协助实现销售目标。推广 计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 目标 企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所 希望达到的推广活动的目标。 策略 推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广 计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关 活动策略等四大项。广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的 主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广 播、传单、户外广告等。要选择何种媒体 ?各占多少比率 ?广告的视听率与接触率有多少 ?促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么

18、。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办 各种公关活动所希望达到目的是什么。 细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计 （标题、文字、图案 ）， 电视广告的创意脚本、等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊 登日期与版面大小等 ;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外， 也要考虑 crp（ 总视听率 ）与 cpm（ 广告信息传达到每千人平均之成本 ）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送 样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、 员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联

19、系等。（4）市场调查计划 市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获 得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第 一部分市场状况分析中的 12 项资料，大都可通过市场调查获得，由 此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企 业每年投入大笔广告费， 而不注意市场调查， 这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划 三大项。(5) 销售管理计划 假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是 登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报， 推广计划是海空军掩护， 而销售管理计划是陆军行动了，

20、 在情报的有效支援与强大海空军的掩 护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销 售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、 销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬 (工资 与奖金 )等。(6) 损益预估 任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润， 而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。 只要把该产品的预 期销售总额减去销售成本、营销费用 (经销费用加管理费用 )、推广费 用后，即可获得该产品的税前利润。制定出一份好的策划书并不难，难的是在执行策划书的时候， 我们的执行人能否按照策划书的要求来做到这一切， 相信我们一直以 来都在努力，但是企业的生存并不是一直按照我们的努力来实现市场 份额的，只有不断的努力加成功的营销， 才能在市场竞争中取得胜利 !13