《国际营销》在线考试-(主观题).docx

1、中国石油大学（北京）远程教育学院期末考试 国际营销 学习中心：_浙江舟山奥鹏学习中心3_姓名：_应建春_学号：_939228_ 关于课程考试违规作弊的说明1、提交文件中涉嫌抄袭内容（包括抄袭网上、书籍、报刊杂志及其他已有论文），带有明显外校标记，不符合学院要求或学生本人情况，或存在查明出处的内容或其他可疑字样者，判为抄袭，成绩为“0”。 2、两人或两人以上答题内容或用语有50%以上相同者判为雷同，成绩为“0”。3、所提交试卷或材料没有对老师题目进行作答或提交内容与该课程要求完全不相干者，认定为“白卷”或“错卷”，成绩为“0”。一、题型(一)简答题，6题，每题10分，共60分；(二)论述题，2题

2、，每题20分，共40分。二、题目 简答题，6题，每题10分，共60分。1.什么是营销战略观念? 战略营销观念就是用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。它较之市场营销观念、社会市场营销观念，思考问题的层次更高，考虑的问题更全面、更系统，理论体系更丰富、更完善。2.文化要素有哪些? 1物质要素即文化的物质部分，包括人类创造出来的一切物质产品，其中尤以生产工具最为重要。人类创造文化，必须通过有形的制造品表现出来，如器皿、布衣、建筑物、水坝、公园等改造自然所使用的生产工具，反映了人的需要和技术发展水平，反映了人类改造自然的能力，因此它在各种物质要素中是起决定作用的要素。人们对时代的划分有时是以

3、使用什么样的生产工具为标准的，如石器时代、青铜器时代、铁器时代、机器时代、电气时代等。人们也用使用工具的特性来表示不同的文化，如青铜器文化、电气文化等。可见工具及使用工具制造出来的物质产业是文化不可缺少的要素。2精神要素即精神文化，包括哲学、科学、宗教、艺术以及各种思想观念，其中尤以价值观念最为重要。精神文化是文化不可或缺的部分。人们改造自然与社会，创造和享受文化的活动无不是在一定的思想观念指导和推动下进行的，所以观念形态的文化是文化要素中最有活力的部分，尤其是价值观念更是文化的精髓或灵魂，是核心要素。价值观念是人们判断是非、选择行为方向和目标的标准。人们追求什么，鄙弃什么，是由价值观念决定的

4、。价值观是在社会共同生活中培养起来的，所以在一个群体或社会中，会形成大体一致的价值观，这就是群体或社会的价值。群体或社会的价值决定着这个群里或社会的特有生活式样。3语言和象征符号要素人的交往只有借助语言和符号才能进行，一切知识的继承和传递也只有借助语言和符号才能实现。马林诺夫斯基认为，语言不仅是一个工具体系，而且是一套长期养成发音的习惯。人类学家们长期考察发现，世界上大约有2800种不同的语言，其中大部分语言没有共同的词汇。所以并不是任何不同的语言都可以互相翻译的。译文不可能跟原文完全响应。这说明语言是人们观察世界（甚至是改造世界）的工具。人们用语言在自己的头脑里建造了客观的世界，所以语言不同

5、，对世界的反映也不同。例如对颜色和味道的表达，有的语言词汇很多，可以区分许多极细微的差别，而有的语言词汇很少，区分力很低。中国人常用酸、甜、苦、辣、涩来形容味道，难道世界上所有物质就只有这五种味道吗？中文里有你和您两个词来表示第二人称，英文中就只有一个you，以致当中国人面对年长尊贵的美国客人说话时，很不好意思直呼you。其实英美人的语言中对年老位高的人表示尊敬，不是用一个词，而是用句型的不同来表达的。这就是中美之间文化的不同。符号是一种无声的语言，也是社会互动的过程中不可缺少的手段，甚至比语言还运用得更广泛。符号有身体的姿势、表情、动作、声音、图形、标志等。有的符号是表征的，如国徽、军旗，有

6、的符号是指意的，如禁止通行的符号，前者含义丰富，后者意义明确。符号的不同也是文化特色的表现。4规范体系有些人类学家把文化归结为人的行为规范和模式，足见行为规范和模式对于文化的重要性。人们行为办事要有规矩，不同的人办不同的事，要守不同的规矩。规矩就是社会规矩，是人们在社会互动过程中根据需要指定出来或衍生出来的，它是一定的价值观念的具体化，是支撑价值观念的。各种规范互相配合共同调节人们的各种社会行为，以维护社会秩序。世界各国规矩之多，差距之大，令人茫然。不懂规矩，手足无措，说明不懂规范性文化就办不成事。一个不懂宴会礼仪的人参加宴会会感到局促不安，不能顺利地交往；相反在一个普通的家庭聚会上使用正规宴

7、会的礼仪，就令人觉得装腔作势、可笑。规范是一个群体和社会文化的外部表现，所以了解一个群体和社会的文化，首先是从认识规范开始，进而才能达到文化的核心-价值观念。3.什么是差异营销战略? 企业以获得几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计具有差异性的产品的一种营销战略。差异性营销战略是企业普遍使用的一种战略。当无差异的廉价产品大规模销售期过后，市场增长进入相对的稳定时期，产品差异化和市场细分化成为企业竞争中的关注点，价格竞争让位于产品差异化竞争。差异性营销战略针对细分市场实行产品差异化，其关键在于：（1）对细分市场要正确定位；（2）创造别具一格的品牌形象，提升品牌的价值；（3）对细分市场做好不同

8、的品牌、渠道和促销等多系列管理。差异性营销比无差异性覆盖营销的费用高，管理难度大，因此采用差异性营销战略时做好财务安排非常重要。在网络时代，提供个性化的产品和服务已经成为可能，针对顾客个人的定制式营销战略已经在很多公司开始实施。这是差异性营销战略的更高发展形态。4.国际竞争战略的类型有哪些? 竞争战略是企业战略的一部分，又称为业务层次战略或者SBU战略，它是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。 竞争战略包括四个层次： 形式竞

9、争 第一种竞争是产品形式竞争，这是最狭义的一种竞争，它反映了企业竞争主要是产品品牌竞争的观点。这些品牌属同类产品，具有相同的产品特征，面对同样的细分市场。 品类竞争 竞争的第二个层次是具有类似特征的产品或服务之间的竞争，称为产品品类竞争。在界定竞争对手时，企业应重点考虑这一层次的竞争对手。5.企业在国际市场分销渠道的宽度上可以有哪几种选择策略? 企业在国际市场分销渠道的宽度上可以有三种选择策 略： 广泛分销策略：价低、购买频率高的产品如日用品、食品等 选择分销策略：专业性较强的工业品、用户较固定的消费品等 独家分销策略：指企业在某一时期、特定的市场区域内，只选 择一家中间商来分销其产品 国际分

10、销渠道的密度 是指同一渠道层次上中间数目的多少， 是为了有效进行市场渗透所需要的销售 网点数量。 6.国际公共关系的任务有哪些? 国际公关是指一组织针对本国以外公众所进行的公关活动或对国外有着显著影响的公关活动.在企业中,国际公共关系是指企业为增进公众的信任和支持,利用传播的手段以及各种形式的国际交往,树立企业的良好形象,协调企业与社会、企业与消费者,以及企业与其他同行关系的活动.公共关系的对象是公众,其目的是要增进企业与公众之间的相互了解与信任,创造企业良好的社会形象. 论述题，2题，每题20分，共40分。 企业在国际营销活动中, 应如何选用产品标准化策略和差异化策略? 国际营销活动中产品的

11、标准化的倾向越来越明显,很多公司在发展中国家销售的产品与其在本国销售的产品是一模一样的,即标准化。 ”出现大国影响效应,或是称为小国被标准化趋向的原因首先可以用国际产品技术生命周期理论解释。 大国由于实力雄厚,科学技术水平高,往往领先于小国生产出诸如效率更高、 质量高好的产品。 待大国的新产品已经逐渐成熟,产量增加的时候,小国便开始进口。 小国在进口新产品的过程中,往往首先是直接引进大国产品。其次,对于大国品牌的产品为什么也具有大国影响效应呢？ 原因在于大国在全球中的经济地位决定其文化传播的深入。 小国尽管具有自己强烈的文化传统,但不可否认的是,大国文化具有较强的征服力。 小国消费者的偏好向大

12、国消费者趋同。 企业把新产品投入国际市场时,可以采用怎样的定价策略？试论述并举例说明。 企业把新产品投入国际市场时价格定的相对较低， 以吸引大量顾 客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成 本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。 采取 低价定价应具备的条件： 1、市场需求大，顾客对价格比较敏感 2、生产该产品的规模经济效应明显； 3、低价但不致于引起竞争者的报复和倾销的指控 联通在推广网络时曾定位为精品网络，采取低价价格策 略。 由于那时手机款式很少，价格高昂，造成用户增长速度极其缓慢， 半年时间尚未完成 100 万用户的目标。吸引不到用户对于后续投资产生 了沉重压力，联通难以获得资金进一步完善网络，网络的不完善导致用 户获得更加困难，进入了一个恶性循环，直至实行集中采购赠予用户才 发生了本质改变，不到 1 个月就完成了第二个 100 万用户。 二、心理定价策略 企业在决定对外销售产品价格时， 一方面要从经济的角度， 另一 方面要研究价格心理学。三、要求与评分标准(一)简答题要求条理清晰、分点陈述。只要把要点讲全即可，不需要展开。(二)论述题要求紧扣论题，思路清晰、有条有理。在对课程整体内容和相关概念理解吸收的基础上，使用国际营销术语组织语言。