短视频：策划、制作与运营—第七章课件.pptx

1、短视频变现从短视频到短视频经济目录如何评估短视频账户的影响力短视频的三种变现方式短视频的未来 1 2 3如何评估短视频账户的影响力要评估一个人的影响力，通常看他讲的话有多少人听并愿意照着做。而评估一个短视频的影响力有很多不同的维度，如腾讯新闻影响力指数在对新媒体账户的影响力排名时参考的三个维度如下。如何评价短视频账户的影响力创作能力从内容维度评估账号运营者的创作能力，主要考虑因素为有效原创量互动量以用户与账号运营者的互动表现评估媒体的影响力曝光量从媒体在腾讯新闻的综合表现评估账号运营者的行业影响力短视频是新媒体中的一种表现形式，结合其特点，从短视频账户以下三个方面进行影响力的评估如何评价短视频

2、账户的影响力（1）真正影响到的人数。（2）二次传播力。（3）全网综合影响力。创作能力01创作能力 有影响力的短视频账户首先需要有创作能力，也就是原创能力。如今各大自媒体平台对原创度要求越来越高，无论是图文还是视频，都要保证原创度。新媒体的传播机制跟以前传统媒体不同，新媒体打破了传统媒体对渠道上的垄断，让用户更关注内容，因为好的原创内容能够在新媒体上带来大概率的有效传播。这部分的核心是原创作品占所有作品数量的比例及账号更新原创作品的频率。专业的短视频团队都有专业的选题和工作流程。例如，“办公室小野”的团队在选题过程中的流程是：收集素材筛选素材开选题会确定选题发布选题收集反馈数据。从他们的选题工作

3、流程可以看出，原创内容要靠机制，而不能单纯地靠个人，因此靠谱的创意团队是基础。又如，二更短视频创作团队坚持的理念是“三真”：真实人物、真实故事和真实情感。他们的坚持基于以下几个原因。（1）持续产出来源于社会上真实人和事的原创内容，这是源源不断内容的基础。（2）真实的人和事用讲故事的形式拍出来，而讲故事是人最容易接受的一种方式。（3）真实的情感是短视频广泛传播的基础。这些坚持会带来正向循环，让他们有持续的创作能力。影响人数02影响人数 影响人数即真正影响到的人数。当短视频账号在平台上发布一条短视频后，评估公司会算出关注者的行为、他们的评论与转发，并可以自动过滤掉机器人与“僵尸粉”，看重真正用户的

4、行为。这部分的核心就是播放量及转发量。要想提高短视频的影响人数，需要有短视频的渠道和推广。目前的渠道有四类，分别是在线视频渠道、资讯客户端、短视频渠道和社交平台。分类长视频短视频在线视频渠道主要靠搜索和推荐腾讯视频、爱奇艺资讯客户端自身算法推荐今日头条短视频渠道自身算法推荐抖音、快手社交平台传播性较强QQ空间、微博互动与综合影响力03互动与综合影响力 短视频创作者在发布短视频之后，除了关注播放量之外，也会关注短视频的互动数据。互动数据有点赞、评论、转发、收藏、“顶”和“踩”。平台会结合短视频的播放量及互动数据，综合评估后决定是否推荐，以及如何推荐该条短视频。更深一步的互动出现在用户和创作者的进

5、一步沟通，如互相评论、引发用户彼此之间的交流。对于短视频综合影响力，Klout 系统会根据社交媒体账号的粉丝数、更新频率、内容是否被点赞、评论数、转发数等指标进行评估。综合影响力评估可以告诉创作者哪些人在什么领域具有影响力，也就是说帮助创作者找到关键意见领袖。短视频的三种变现方式短视频的创业战场瞬息万变，但变现始终是创作者们关注的一大核心议题。从微博、美拍到今日头条、企鹅号、大鱼号等，各平台都在抢夺优质的短视频资源，抖音、快手和西瓜视频纷纷拿出丰厚的补贴政策和流量扶持、商业变现计划，吸引短视频达人们入驻。然而对很多短视频团队来说，平台补贴是远远不够的，更多的还得靠广告、电商等方面的变现。“”直

6、接变现01直接变现 直接变现中最直接的方式是补贴。从2016 年4 月开始，互联网巨头陆续入局短视频，各类平台的补贴政策便开始吸引不同的短视频创作者入驻。例如，“小伶玩具”最初的定位就十分明确“专注演绎世界各地各类玩具玩法的视频节目”，内容细分垂直且质量较高，因此视频上线企鹅媒体平台一个月后，就获得了300 万次的播放量，之后每月播放量都在1 亿次以上，该账号在很长一段时间内的变现都是通过平台方的补贴和流量分成实现的。第二种直接变现的方式是广告。随着短视频领域的发展，广告也越来越多地从传统硬广发展到有创意的植入型广告。新榜将短视频的广告分为以下四类。贴片广告：通常出现于片头或片尾，主要展现出品

7、牌本身。浮窗 Logo：短视频播放中出现在边角位置的品牌Logo。内容中的创意软植入：广告和内容相结合，成为内容本身。在视频中卖货做电商：直接在短视频中卖货。平台补贴、广告和电商是直接变现的三种主要方式。间接变现02间接变现 间接变现最突出的做法就是将线上的影响力用在线下，通过实体店实现变现。以短视频领域很有影响力的账号“一条”和“日食记”举例。一条生活馆在线上汇聚了2500 个优质品牌，10 万件商品，但创始人徐沪生还是把目光瞄准线下。他认为，“一条”的线下空间会是“一条”电商最重要的获客渠道。对于新零售，他们是完全投入，而不是去试水，目标是将线上线下打通，把线上的几千万用户往线下导流，同时

8、将线下的用户转移到线上。间接变现 与此类似，美食IP“日食记”的核心是“一人一猫一美食，温暖治愈你的心和胃”。2018 年10 月，“日食记”在上海推出了首家线下体验店。图日食记”线下体验店的照片。整个“日食记”线下体验店空间被分成了四个版块：水吧、面档、零售第7 章 短视频变现：从短视频到短视频经济体验区和活动区。“水吧”摆放着日食记冲饮类目的零售产品，“面档”对应日食记有名的“深夜一碗面”栏目，“零售体验区”是日食记自营和优选品牌，“活动区”除了用来举办活动外，日常还会播放日食记的视频。对于“日食记”，他们的线下体验店意在制造场景，将他们线上的品牌以及IP 认知进一步深化，让用户看到、体验

9、到。线下的作用在于赋能IP，成为IP 形成中的一个元素，让IP 可以更大空间地商业化。特色盈利模式03间接变现 除了直接变现和间接变现的方式之外，也有一些短视频创作者找到了属于自己的特色盈利模式，如“陈翔六点半”。相比垂直领域的“一条”和“日食记”，“陈翔六点半”的流量虽高，受众群体却比较分散，商业价值比较模糊。在很长一段时间，广告植入是“陈翔六点半”最主要的收入来源。根据内容质量的不同，其给出的广告报价也不一样。为了避免用户的反感，他们只在10%20%的内容中植入广告。渐渐地，“陈翔六点半”摸索出一条属于自己的特色盈利模式。第一种特色盈利模式是与游戏渠道商合作运营H5 小游戏。在“六点半”公

10、众号菜单栏上全部都是游戏的推广，从“游戏与直播”“热门游戏”到“最新游戏”，由此我们可以看出这样的模式为他们带来丰厚的利润。第二种特色盈利模式是拍摄网络电影。2017 年4 月，“六点半”在爱奇艺推出首部网络大电影陈翔六点半之废话少说，该影片制作成本约为150万元，最终分账票房近500 万元。2018 年6 月，“六点半”推出第二部网络大电影陈翔六点半之铁头无敌，这部成本在300 万元左右的网络大电影，最终分账票房超过1200 万元，回报高达4 倍。第三种特色盈利模式是孵化网络艺人，成为MCN。经过几年的发展，“六点半”已经孵化出了妹爷、茅台、球球、蘑菇头等数十位人气颇高的网络艺人，渐渐成为一

11、个MCN。网络电影的推出也强化了这种商业模式的可能性。短视频的未来短视频+人工智能01短视频+人工智能 在视频场景识别方面，百度信息流已实现100%机器自动分类，准确率达到98%，未来人工智能（Artificial Intelligence，AI）技术在短视频中的应用将更深入和复杂，包括对视频的理解及视频生成等各个环节。最先在短视频领域引入AI 的并不是在AI 技术上领先的百度，而是阿里巴巴。在2018 年“双十一”前夕，阿里巴巴和相关单位共同研发的AI 应用“Alibaba WOOD”上线（见图）。通过AI 技术，该平台1 分钟内能制作200 个商品展示短视频。除了具备自动将图片转化为视频的

12、能力外，Alibaba WOOD 还首次使用了音乐情感分析技术。例如，通过大数据分析，对于“甜美”风格的服装，商家大多选择民谣音乐，Alibaba WOOD 就会将“甜美风格”与“民谣”对应起来。未来的短视频将结合人工智能，更加理解用户，让每一个行为更加精准和智能。就目前情况来看，短视频和人工智能的结合更多地体现在内容审核上，未来会逐步应用在短视频制作和分析等其他领域。短视频+大数据02短视频+大数据 国内著名大数据专家车品觉在决战大数据中，对大数据在未来的应用趋势讲到六个方面，分别是应用无线化、信息数据化、交易无纸化、人类智能化、决策实时化和线下线上化。从大数据分析的角度来看，抖音和快手这两

13、大短视频平台虽然日活跃用户量纷纷破亿，但经过卡思数据的大数据分析可以看出，他们的用户结构、平台营销价值却大不相同，甚至在用户观看时间上都很不一样，抖音用户观看短视频的峰值出现在21:00-24:00，而快手用户观看短视频的峰值则出现在18:00-21:00；同时，抖音和快手的互动行为偏好也有较大差别，抖音用户更习惯围观，或为喜欢的视频送出爱心，快手用户则更愿意直抒胸臆，不仅喜欢点赞，还热衷于评论。根据这些差异，火星文化创始人李浩提出：抖音的核心营销价值体现在“有毒魔性”“年轻潮酷”“消费力强”等关键词中，因此，在抖音上更适合做品牌，强调品牌理念和品牌态度的输出，发挥关键意见领袖的力量；快手的核

14、心营销价值则体现在“忠诚度”“信任度”“深度社交关系链”等关键词中，因此快手更适合做转化，强调产品卖点，激活快手独具魅力的“老铁经济”，拉动区域销量的直线增长。有了大数据的统计分析，我们才看得出这些差别，并根据差别做出不同的内容和营销。随着可穿戴设备的出现，人和数据开始真正融为一体，像谷歌眼镜这样的设备，将我们看到的东西实时数据化；像智能手环这样的设备，将我们身体的活动立刻转化成数据。未来这一个个数据会告诉我们什么时候吃饭，什么时候睡觉，什么时候去看短视频，什么时候记忆力最好，甚至当数据足够大、足够智能之后，会直接告诉我们一些问题的解决方案。更精准的推荐，更清晰的记录，将成为短视频和大数据结合

15、的关键点。短视频+增强现实03短视频+增强现实 增强现实（Augmented Reality，AR）将虚拟的信息应用到真实世界，被人类感官所感知，达到超越现实的感官体验。2016 年里约奥运会闭幕式上演的“东京8 分钟”采用了最新的AR 技术，惊艳了全世界亿万观众。很多短视频平台都会利用人脸识别和AR 技术，实现换发色、脸部变形、脸部贴纸等特效，吸引短视频创作者使用。美图秀秀、FaceU、B612 等美颜相机最先将AR 与视频拍摄相结合。结合人脸识别技术，AR 特效相机可以在人的额头添加各种各样的AR 造型，增加趣味性。动漫的受众群体更偏年轻化，结合动漫IP 创作的短视频广告，通过差异化找到自

16、己的消费者群体，AR 技术已经应用在一些短视频广告中，如腾讯王卡的广告101 爱的表白。短视频+5G04短视频+5G 4G 时代的短视频还处于萌芽时期，初步建立了连接通道，以记录和分享为主。在经过一代又一代通信技术的更新换代后，5G 的网络承载力能够达到4G 技术的1000 倍，流量密度可达10Mbps/m2，这意味着5G 网络能够同时满足数量庞大的人群在同一地点对高速网络的使用需求。5G 时代的到来，用谷歌董事长埃里克施密特的话说，“是一个高度个性化、互动化的有趣世界”。物联网将连接一切，更深度的内容和服务将会出现，网络将更加人性化和智能化。有预测称：短视频是5G 时代移动互联网和新媒体的制

17、高点。5G 时代，不只有人的记录，还有设备的记录。更多设备接入，更多数据涌入，并且保持随时在线。人和设备的共同赋能，将产生更丰富的输出和应用，包括看得见和看不见的信息。在未来，5G 可能会通过视频实现远程医疗、智能农业等技术。短视频+未来新闻05短视频+未来新闻 初期的短视频作品，用复旦大学李良荣教授的概括来看是：重娱乐，轻资讯；重流量，轻质量；UGC（非专业用户生产）多，PGC（专业用户生产）少。渐渐地，短视频的特点和人们获取新闻资讯的特点变得非常契合。一方面，短视频短则只有几十秒，长也不会超过35 分钟，不需要人们保持长时间的、持续的注意力，这非常符合当前碎片化的阅读场景，人们在通勤的路上

18、、工作学习的间隙或者休息的时候都可以看，也乐于去看。另一方面，短视频由于时间比较短，因此往往主题鲜明，在视频开头便直接切入主题，开门见山，叙事结构紧凑，传递的信息量较大，在短短的几十秒或者数分钟内就能够把一件事情的前因后果交代清楚，这十分符合当前受众在信息获取方面的高效要求。这些特点都很符合人们看新闻的需求短时间内获得更多的信息，并且在开始就可以知道一个新闻的核心，决定是否继续看完一则新闻。未来，更多专业的短视频创作者将会给用户传递足够多的新闻资讯。短视频+社交06短视频+社交 就目前的抖音来看，抖音有了短视频互动社区的雏形。2018 年有一条抖音内容是短视频拍摄者到电视台楼下喊出“（某节目主

19、持人），你在吗？我来找你了”。很快就有很多用户帮忙转载，最后该节目主持人看到后，在该视频下面回复自己出差没在，外面挺冷，让同学快回去吧。这样的视频和互动已经构建了一个小的社区。根据领英的签约作者苏青阳的观点，从根本结构上来看，抖音依然是一个内容分发平台（点对面分发），它试图去孵化社区平台，却一直徘徊在社区与分发之间。视频博客（Video Blog，Vlog）源于海外视频网站Youtube，从2012 年开始走红，到2018 年年初每小时诞生2000 条Vlog 作品，可以说就是短视频时代的博客。一般创作者（vlogger）通过自己的视角记录日常生活片段，将其拼接成视频日志，作为展示生活和表达意

20、见的一种方式。一个Vlog 的长度为110 分钟，内容多为碎片化的日常记载，没有刻意的故事规划。Vlog 的主题也各式各样，除了记录日常生活之外，旅行日志、开箱测评都是常见主题。近两年，随着短视频风，国内Vlog 也逐渐起步，凭借着海外留学生拍摄的日常生活率先打开市场，迅速在“95 后”“00 后”年轻人群中蔓延，席卷各大主要社交平台。这样的短视频形式结合社交能否成为未来的主流趋势还需要时间的检验，然而抖音、快手培育了全民通过视频表达自我的良好基础，再随着4G的普及和5G 的来临，视频互动社区总会有一匹黑马“杀”出来。“短视频+”社交的未来一定是大有可为的。短视频+商业模式创新07短视频+商业

21、模式创新 目前，通过短视频实现品牌的智能传播已经是很多品牌都在做的营销方式。相比图文等传播形态，短视频的内容让用户的表达更加立体、真实和丰富，短视频引领着人们交流方式的升级和进化。在这样的背景下，短视频为营销带来了新的想象力：一方面，品牌要在短视频生态中变身为内容创作者，成为关系链的组成部分，融入生态，才能为更多的用户所关注；另一方面，品牌可以通过智能化的手段精准地匹配到用户，通过短视频更加深度地与用户互动，从而实现营销的目的。因此，“智能+传播+短视频”将成为品牌的全新营销方式。用智能化的手段让用户体验和传播美好生活，品牌主动创造美好生活的内容，双方共同打造美好生活的内容能量场，将成为品牌互动营销的重要策略。以上是短视频在营销领域的商业模式创新，在其他领域（如零售领域、电商领域、金融领域等）也有新的商业模式创新。移动端网民数及移动互联网流量快速增长，为短视频的发展提供了庞大的用户基础。有数据显示，到2021 年，视频将占据移动端流量的70%，内容轻量、时间短的短视频符合用户碎片化的阅读习惯，并满足用户的社交和娱乐需求，这期间还会出现更多的短视频商业模式创新。的。