绿城杭州桃花源年方案.ppt

1、杭州桃花源2013年销售计划方案报告人：和声机构二O一三年三月一、项目概况二、工作回顾三、总体策略四、形象包装五、策略执行计划六、渠道拓展七、费用预算目录一、项目概况销售现状 绿城桃花源位于杭州市凤凰山南麓风景秀丽的丘陵地带，是中国最低密度的别墅园区之一。绿城桃花源总占地2700亩，共分为东、西、南三区，东、西区现已全部售罄并交付;南区大部分也已交付。产品类型丰富，是绿城别墅产品的博览园，更是绿城别墅建造史上的标杆之作。2012年更是推出全新收官之作法式园景别墅以及西式大宅。（一）绿城桃花源园区介绍浣溪村（售罄）开盘：2007.8.16已售面积：【23495】已售金额：【63074】万元合同交

2、付时间：2008.6.30西锦园（在售）开盘时间：2009.12.10总可售面积：【34496】总可售金额：【179807】万元目前已售金额：【155375】万元目前可售金额：【18628】万元合同交付计划：2012.11.25芦笛村（在售）开盘时间：2012.07.07总可售面积：【26432】总可售金额：【118380】万元目前已售金额：【17228】万元目前可售金额：【16000】万元合同交付计划：2014.12.28琼台村（售罄）开盘：2009.7.6已售面积：【13828】已售金额：【50545】万元合同交付时间：2011.6.28云树村（在售）开盘时间：2010.9.11总可售面积

3、：【8836】总可售金额：【20083】万元目前已售金额：【18683】万元合同交付时间：2012.9.30 雪涛村（在售）开盘时间：2011.5.28总可售面积：【7703】总可售金额：【30782】万元目前已售金额：【21038】万元目前可售金额：【1898】万元合同交付计划：2013.12.30烟雨村（在售）开盘时间：2011.12.1总可售面积：【19951】总可售金额：【77602】万元目前已售金额：【41636】万元目前可售金额：【35966】万元合同交付计划：2013.12.30迎霞苑（在售）开盘时间：2008.11.9总可售面积：【16450】总可售金额：【8665】万元目前已

4、售金额：【8617】万元目前可售金额：【48】万元合同交付时间：2009.12.31怡然村（售罄）开盘时间：2004.10.1已售面积：【18981】已售金额：【16817】万元合同交付时间：2007.12.25天岚村（在售）开盘时间：2008.10.27总可售面积：【11505】总可售金额：【41165】万元目前已售面积：【10838】目前已售金额：【38537】万元目前可售面积：【668】目前可售金额：【2768】万元合同交付时间：2010.12.28风禾村（在售）开盘时间：2005.10.1总可售面积：【22900】总可售金额：【70942】万元目前已售金额：【68816】万元目前可售金

5、额：【2126】万元合同交付时间：2008.10.28F区块（已售）开盘时间：2008.6.15总可售面积：【18209】总可售金额：【70662】万元目前已售金额：【68662】万元合同交付时间：2009.6.28（二）绿城桃花源2012年销售指标完成情况单位：万元备注：以上数据截至2012年12月31日。项目合同销售资金回笼全年指标实际完成完成率全年指标实际完成完成率杭州桃花源7500090092120.12%80180100120124.87%销售指标月度完成情况对比图单位：万元月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 12月合计销售指标6500200038753875630

6、0967538756348780013752 12000400080000资金回笼指标82893375539273527362649592206495605010100 10750713088010（三）2013年桃花源销售指标及资金回笼指标单位：万元资金回笼月度完成情况对比图桃花源南区为存量房源为抵充物业用房房源烟雨村（已售）存量：4幢30600万新推：1幢4000万 (5月30日)可售：5幢34600万西锦园（已售）存量：4幢19950万可售：4幢19950万云树村（已售）新推：2幢1400万 (3月30日)可售：2幢1400万（四）2013年桃花源可售房源协议未转房源有预售证未推房源无预

7、售证已推房源芦笛村（已售）存量：9幢18000万样板房：4幢8000万新推：29套58000万 (10月30日)可售：38套76000万雪涛村（已售）存量：2幢3502万新推：4幢7500万 (3月30日)可售：6幢11002万云树村：计划于3月30日领取预售许可证2套，可售面积：740平米，可售金额1400万元，均价1.89万元/平方米。烟雨村：计划于5月30日领取1套预售许可证，可售面积：1365平米，可售金额4000万元，均价2.93万元/平方米。合计新增可售：领取预售许可证：36套，70900万元；2013年总可售：56套，142600万元桃花源南区雪涛村：计划于3月30日领取4套预售

8、许可证，可售面积：1936平米，可售金额7500万元，均价3.87万元/平方米。芦笛村：计划于10月30日分别领取30套预售许可证，可售套数29套（其中芦笛村22-5/6已售），可售面积：13667平米，可售金额58000万元，均价4.24万元/平方米。（四）2013年计划新增房源（五）2013年重要项目节点1月12月11月10月6月5月4月3月2月7月8月9月云树村、雪涛村开盘烟雨村开盘云树村集中交付法式样板区、样板房开放芦笛村开盘芦笛村开盘雪涛村、烟雨村交付南区星级酒店试营业市场分析杭州别墅市场概述2012年6月，一纸“禁墅令”，将别墅市场推向“风口浪尖”，关于“严格控制高档住宅用地，不得

9、以任何形式安排别墅类用地”的描述，让别墅成为地产界的焦点，也为别墅销售增加了有利说辞。2013年出台了国五条，对于本次新政的影响，还有待市场检验。目前杭州（含萧山、余杭）主要的别墅开发区有青山湖版块、银湖版块、大城西（含西溪和老余杭）、湘湖版块、之江板块以及良渚版块。从地理位置而言，青山湖、银湖以及湘湖版块别墅产品自然资源优势显著，本案版块、之江板块以及西溪以区域成熟度见长；从产品类型而言，以中式产品、欧式产品以及汉唐建筑为主。2012年杭州别墅产品的前三甲分别为云栖玫瑰园、桃花源以及万科郡西，2013年随着溪上玫瑰园、曼陀花园法式产品的持续推量，本案最主要的竞争来自于同集团同类别产品的竞争。

10、市场占比分析2012年度杭州主要竞品全年销售额单位（万元）2012年度杭州主要竞品全年销售套数单位（套数）2012年度杭州主要竞品销售金额占比2012年度杭州主要竞品销售套数占比2012年度杭州单栋1500万以上主要竞品销售金额单位（万元）2012年度杭州单栋1500万以上主要竞品销售套数单位（套）2012年度杭州单栋1500万以上主要竞品销售金额占比 2012年度杭州单栋1500万以上主要竞品全年销售套数占比2012年度杭州单栋3000万以上主要竞品销售金额单位（万元）2012年度杭州单栋3000万以上主要竞品销售套数单位（套）2012年杭州3000万以上主要竞品成交金额占比2012年度杭州

11、3000万以上主要竞品成交套数占比桃花源项目年度销售金额、套数历年竞品市场占比客户分析来电来访统计2012年度来电来访信息类 别来电数量（组）来访数量（组）信息渠道无意向百分比意向客户百分比无意向百分比意向客户百分比朋 友177.83%214.29%11910.40%8722.19%杂志报广83.69%00.00%131.30%00.00%网络电视媒体5023.04%00.00%60.60%61.53%公司品牌9543.32%642.86%28828.80%6215.82%绿城会/客户通讯41.84%00.00%40.40%51.28%同 行10.46%00.00%303.00%00.00%户

12、 外104.61%00.00%12112.10%4711.99%内部推荐52.30%00.00%989.80%4010.20%DM00.00%00.00%00.00%00.00%业主本人41.84%321.43%10210.20%5614.29%之前来过125.53%00.00%949.40%4812.24%其 它31.38%00.00%121.20%51.28%路 过31.38%00.00%20.20%00.00%绿城经纪公司10.46%00.00%00.00%00.00%合联经纪公司10.46%214.29%151.50%92.30%公司非签约经纪人41.84%17.14%11111.10

13、%276.89%合 计217100.00%14100.00%1000100.00%392100.00%从下表可以看出，项目来访来电渠道主要来自于老业主的介绍和绿城品牌的传播。2012年度成交客户分析2012年桃花源成交客户情况分析23套2012年桃花源成交客户购房目的分析2012年桃花源成交客户区域情况分析2012年桃花源成交客户年龄分析2012年桃花源成交客户购房金额分析2012年桃花源成交产品类型分析2012年桃花源成交客户行业分析客户地图分析 全国分布范围桃花源东西区业主所在区域分析序号名称数量1浙江2492上海123北京24天津15河南16四川17云南1 全省分布范围桃花源东西区业主所

14、在区域分析序号名称数量1杭州2202温州103台州64宁波65金华36其它4 全国分布范围桃花源南区业主所在区域分析序号名称数量1浙江省2872上海市173北京市74内蒙古35江苏省46其他8 全省分布范围桃花源南区业主所在区域分析序号名称数量1杭州2352温州193宁波124金华85台州56绍兴57湖州3二、策划推广工作回顾 桃花源品牌经十余年积淀，拥有较好的市场口碑及品牌美誉度，在此基础上，结合今年的市场情况，秉持开源节流的原则，营销投入更具有针对性。2012年年初核定营销费用为 785 万元，实际支出营销费用为 568 万元，节省 217 万元，2012年共完成销售合同金额 100120

15、 万元，实际营销费率为0.57%。合理控制营销成本，注重营销效果管控塑造江南世家形象，合理户外投放促成交 2012年，桃花源项目的主推产品为西锦园中式大宅，建筑面积：700平方米1200平方米，售价：4000万元/栋6500万元/栋。西锦园在建筑设计上讲究气韵生动，让生活在空间中流转的同时，精神亦得以延续、升华。结合产品的特质，通过与中国传统艺术昆曲的结合，在形象包装上主推“世家”形象，取得了一致认可。2012通过户外形象的展示，吸引有效客户到案场来访并实现成交，成交合同金额5600万元。国大户外 在宋董的直接指导下，体验式营销自2008年执行至今，已成为桃花源项目最具特色的营销模式，使客户更

16、真实地体验别墅生活，并感知桃花源人文社区的生活氛围，为桃花源历年的营销工作提供了有力的支撑。2012年销售过程中，重点以中式体验样板房为依托，有效促进了西锦园中式别墅的销售去化，全年销售中式别墅共计14套（67037.40万元），占全年销售业绩的74.4%。全年通过样板房体验，有力促进成交共计7套。充分利用样板房开展体验式营销，促进成交样板房体验活动 2012年度，桃花源项目营销活动的执行上也严格落实到老客户的“维系与引导”和新客源的“多渠道开拓”两个点上，活动以小型餐叙、样板房体验行以及sp活动为主，通过“一对一”的接待服务形式，为客户打造特色化体验感受。2012年，桃花源项目共开展活动12

17、8次，其中sp活动19次，大型巡展活动3次，零距离体验行活动2次，样板房居住体验26次，小型餐叙78次（成交1套）。小型活动、老客户回访长期跟进，维系和拓新两不误高端资源互动之浦发银行VIP游园会高端资源互动之浦发银行VIP游园会园区体验活动客户回访三、总体策略 2013年，桃花源即将面临收官，作为一个经营开发项目而言，其使命已基本完成，但作为绿城绿城别墅的扛鼎之作，其后续意义方兴未艾：15年别墅大盘的开发经验、对别墅型制及别墅生活的研究等均可作为绿城在建别墅以及后续开发的一面镜子，不论是对绿城的别墅品牌还是对中国别墅的营造史，都是意义非凡！就目前市场竞品情况而言，2013年桃花源最大的竞争对

18、象还是绿城内部项目，一方面产品差异化小，另一方面市场同名产品即将呈现，所以2013年要将桃花源产品价值进行深度挖掘，强化绿城桃花源的品牌标签，同时，将15年品牌调性再度拔高，使项目的市场形象更加清晰且具有强烈的辨识性和标签性，巩固桃花源中国人文第一大盘独一无二的文化品牌形象，突出强调其对中国别墅界的示范性、引领性的深远影响，让市场对桃花源情有独钟！最终通过桃花源品牌标杆地位的树立反哺绿城品牌形象！营销背景2013年重要项目节点1月12月11月10月6月5月4月3月2月7月8月9月云树村、雪涛村开盘烟雨村开盘云树村集中交付法式样板区、样板房开放芦笛村开盘芦笛村开盘雪涛村、烟雨村交付南区星级酒店试

19、营业组团名称产品类型房源情况销售计划云树村小院别墅2013年新推2套5月烟雨村西式大宅2012年存量房4套，2013年新推1套5月/9月西锦园中式大宅2012年存量房3套4月/6月/10月芦笛村小法2012年存量房15套，2013新推33套全年雪涛村剩余房源情况桃花源收官期中国人文第一大盘品牌再度提升，突显项目十五年积淀醇熟调性。桃花源别墅西式大宅、法式园景剩余别墅的销售，其中法式园景别墅作为营销重点。2013年营销任务主线：形象提升：中国第一人文大盘品牌收官辅线：产品销售：法式产品经典收官法式园景别墅、西式大宅（酒店开放）通过主线品牌形象提升带动辅线产品销售2013年核心策略品牌线：一个品牌

20、公关活动+一个系列收官物料+一个国际性奖项销售线：系列文化活动 样板房体验嫁 接提升品牌形象，营造收官高潮通过人文生活及品牌服务的感知影响客户品牌收官形象为主，结合事件营销全国高端媒体渠道+品牌形象释放媒体线：策略分解品牌线一个品牌公关活动 一个系列收官物料+一场国际主题摄影比赛+一个国际性奖项一个品牌公关活动活动目的：1.在项目收官之际，举办匹配项目高度的营销活动提升项目品牌影响力，进一步提升项目市场领军地位和美誉度；2.借助活动的人文调性，强化桃花源作为艺术品在绿城别墅品牌中所建立的独一无二的文化标签和身份标签，为桃源传承树碑立传，对中国别墅界的示范性、引领性产生深远的影响。走进绿城桃花源

21、“印象桃源”国际主题摄影赛活动思路：与中国摄影杂志合作，邀请，举办“印象桃源”国际摄影赛，邀请世界知名外籍摄影师作为评委和特邀摄影师走进桃花源，为桃花源记录最经典、最完美的时光；桃花源作为活动赞助方，活动以在桃花源举办新闻发布会的形式启幕，并邀请外籍摄影师对话桃花源，畅谈艺术心得；活动期间出版外籍摄影师的桃花源摄影作品册（附签名）作为销售物料；活动设置“桃源杯”佳作奖项，对作品进行评选，奖励桃花源最完美瞬间记录者，优秀作品将会在中国摄影杂志上进行专题刊登，并集结成书。活动合作建议：中国摄影杂志由中国摄影家协会主办，是中国摄影类核心期刊，创刊于1957年，是新中国历史最悠久的摄影艺术刊物，大量的

22、国内外摄影家通过它被中国摄影界乃至其它领域的人士所熟知。它在传播最新的摄影观念、摄影技术、繁荣摄影创作方面发挥着积极地作用。其他摄影杂志建议：摄影之友、大众摄影中国摄影杂志外籍摄影师建议：法国著名摄影家，曾为法国总统拍摄一年政坛生活的法国中国通“阎雷”的法国名字叫扬莱马。阎雷是当今摄影界的风云人物，被评为中法文化交流作出突出贡献的摄影家。他的足迹踏遍中国的山山水水，在广袤的土地上拍摄了60多万张照片。在20多年的时间里，他连续拍摄了60多个关于中国的摄影报道，出版了4本关于中国的摄影著作 KALTEX在中国、歌海木寨、壮丽的中国、大型画册中国。法国摄影师阎雷活动阶段执行：第一阶段：”印象桃源”

23、国际摄影赛新闻发布会（在桃花源举办）；第二阶段：邀请外籍摄影师走进及记录桃花源，畅谈对拍摄桃花源的感受；第三阶段：外籍摄影师作品册隆重发布（现场签名）；第四阶段：“印象桃源”作品评选及颁奖，获奖及优秀作品作为杂志专题进行刊登。活动时间：2013年4月-11月媒体新闻点：时光的艺术品“印象桃源”国际摄影活动新闻发布会境生象外：世界名摄影师走进桃花源超越现实与梦想的双重魅力用镜头讲述经典“印象桃源”摄影比赛圆满结束四个“一”收官工程品牌线一个品牌公关活动 一个系列收官物料+一个全国性奖项四个“一”收官工程：工程内容：一本摄影集、一部纪录片、一本产品说明、一套礼品工程思路：利用名人效应，提升品牌调性

24、；作为事件营销，造势宣传；酒店开放当天集体呈现，营造桃花源品牌收官高潮。一部 印象桃源摄影集筹备时间：2012年11月思路：“印象桃源”国际主题摄影比赛结束后，将记录桃花源的优秀摄影作品集结成册，成为体现桃花源人文及艺术标签的重要物料。要求：选择的照片与建筑图片形成差异，更侧重生活艺术，体现人文生活感悟等；与知名书法家合作，邀请其为印象桃源摄影集题字。应用节点&渠道：利用合作的各个节点配合宣传，完成后制作成册用于售楼部道具以及收官礼品。延展建议：后期可在绿城各别墅产品中举办桃花源摄影展，不仅能为项目进一步扩大影响力，也能助力绿城其它别墅产品销售。一部新桃花源记纪录片时间：2013年初开始筹备，

25、项目正式收官前完成思路：邀请知名导演为桃花源拍摄记录片，作为桃花源十余年的“人文精神”表现之一，通过跨界营销、名人效应等手法阶段性地制造市场舆论热点，增加市场关注度，并与摄影集合刊为印象桃源影，一起营造桃花源收官高潮。应用节点&渠道：利用合作的各个节点配合宣传，完成后制作成光盘用于售楼部道具以及收官礼品。延展建议：记录片完成后，在酒店开放当天举办新桃花源记首映式。一本产品说明时间：2013年初开始筹备，项目正式收官前完成思路：提高到绿城品牌层面，由绿城营销公司牵头，。应用节点&渠道：利用合作的各个节点配合宣传，完成后制作成光盘用于售楼部道具以及收官礼品。延展建议：记录片完成后，在酒店开放当天举

26、办新桃花源记首映式。一套“江南情怀”定制礼品时间：2013年初开始筹备思路：桃花源收官之年精心准备独一无二的礼品，如茶具、丝巾、酒、扇子等，作为桃花源十余年的“人文精神”表现之一，深化桃花源品牌在收官之年的人文艺术品牌形象，并作为收官纪念礼品赠送给业主。应用：茶具高端客户礼品 丝巾法式样板房活动礼品 酒家宴礼品（可出售）折扇2013年各活动伴手礼品牌线一个品牌公关活动 一个系列收官物料+一个国际性奖项亚洲10大超级豪宅 一个国际性奖项 以桃花源大盘名义领取一个全球性的人居奖项，以增强项目自身的宜居及品牌公信力，主要奖项建议：“亚洲10大超级豪宅”。奖项解释：为研究亚洲富豪们的消费行为，盘点亚洲

27、豪宅的市场、价格和品牌的流行趋势，世界经理人集团、世界地产研究院、总裁杂志、豪门杂志等机构联合编制亚洲10大超级豪宅排行榜。领奖时间：9月下旬其他建议奖项：“全球理想人居社区奖”销售线系列文化活动 样板房体验嫁 接桃源文化季桃源文化季：活动目的：利用契合项目调性的系列文化活动提升品牌形象，并作为事件营销，保持项目收官年的衔接并维系市场热度；作为收官工程印象桃源、新桃花源记的素材来源，体现收官物料的艺术含金量；聚集项目人气，进行产品展示和客户拓展活动思路：通过邀请文化届各个领域的名人来桃花源做客，在法式样板房开展系列论坛、访谈、对话等活动，探讨艺术家心目中的桃源圣地，作为事件营销，放大宣传，并邀

28、请名人为桃花源题字、作画、写诗等，作为素材收录在收官工程的物料之中，并在2014年酒店开放仪式上做集中呈现。超越现实与梦想的双重魅力邓维用镜头讲述经典时间：2013年10月地点：法式园景别墅样板房思路：邀请知名建筑摄影师邓维做客桃花源，开展摄影艺术交流讲座，传授时尚艺术心得。文化季活动形式建议：邓维中国摄影家协会副主席、中国新闻摄影学会常务理事。中国新闻摄影年度评选评委、中国摄影“金像奖”评委、中国新闻奖（图片作品）评委、中国摄影记者“金眼奖”评委、中国国际新闻摄影比赛（CHIPP）评委、中国国际影展评委等。文化季活动嘉宾建议：王冬龄著名书法家。中国美术学院教授，博士生导师。中国书协理事，浙江

29、省书协副主席、中国书法进修学院副院长、美国明尼苏达大学客座教授。曾在中央电视台主讲书法，美国BS电视台作过专访。著作有书画艺术、中国书艺参考资料史、书法篆刻教程、林散之、王冬龄书画集、王冬龄草书唐诗三十首等。名字列入伦敦世界名人录、芝加哥北美华裔艺术家名人录。张捷 著名画家。浙江画院专职画家。作品溟居图入选第八届全国美展，江南可采菱入选 首届全国中国山水画展，柳浪垂钓入选全国中国画人物画展，开门见山之一、二入 选中国画坛百杰展，溪山论道获第三届当代中国山水画展铜奖，老区写生入选全国 写生画展，故园入选第九届全国美展。桃源“家宴”销售线系列文化活动 样板房体验嫁 接桃源“家宴”活动目的：利用“定

30、制”概念打造属于桃花源特有的饮食文化，强化桃花源品牌的高端调性；借“家宴”吸引高端客户，与市场竞品形成差异，增强品牌认可度，并最终实现成交；作为桃花源的标签化印记之一，后期也可对外开放预订。活动地点：法式园景别墅样板区活动思路：开设桃源农场，桃源家宴所有食材均由农场提供，酒水自己酿造，实行自产自销，并聘请厨师御制家宴，将定制概念发挥到极致。家宴食谱由厨师根据季节或根据客人的身体情况安排料理。“家宴”的规格为一对一进行，即一次只邀约一组客户。该服务前期只针对业主及高端意向客户开放，后期对外接受预定，也可以作为酒店服务内容之一（可借鉴龙井草堂）。所有细节礼仪服务按照中国传统“家宴”要求进行；针对每

31、个月特色设定家宴主题，推出不同的特色菜肴。活动亮点：原浆酒品鉴活动；桃源农场自产食材，自酿水酒；一对一高端定制服务；家宴月度主题服务；家宴礼仪媒体线品牌形象硬广 +事件营销软文高端媒体渠道 +品牌形象释放户外主要保持现有的户外高炮资源杂志利用全国性高端的宣传媒体进行针对性的投递：杂志选择房产天下、浙商、感觉生活、ARRIVE、天禄等；针对绿城老客户投放HOME绿城；短信活动等节点邀请尊贵业主、意向客户；也用于高端客户定向拓展。网络主要选择搜房网、搜狐网、住杭网、新浪网，配合活动、项目节点进行新闻报道。2013年核心媒介选择品牌软文标题经典成熟人文大盘从桃花源15年理想之路，解读桃花源对当代别墅

32、居住方式的引领性、示范性的意义。业主 每个人心中都有一个桃花源15年，15个人的桃源故事产品 从桃花湖的水源到西锦园的窨井盖桃花源，诉说100个你不知道的细节具体入微的文化符号映射桃源理想的诗意人生营造 时光砥砺 心境大成纪15载桃源芬芳从北美独立庄园到回归中国的私家园林8种建筑风格，解读桃花源产品进化史印象怡然生态栖居经由摄影师的镜头，深入阅览桃花源的生态山水、晨夕变幻、宜居美宅等，领悟一个高端别墅园区的艺术价值和居住品质，从文化、艺术、时代精神等领域深化桃花源的人文内涵。时光的艺术品印象桃源“走进绿城桃花源”摄影赛新闻发布会隆重召开境生象外：5双眼睛，5种主张5位名摄影师走进桃花源此中有真

33、意，欲辨已忘言在时光象素下与建筑对话用时间作饵，不想多钓半日闲摄影师手记超越现实与梦想的双重魅力用镜头讲述经典生态健康体系、休闲度假体系、区域价值体系、生活文化体系、别墅素质体系，成就桃花源高尚价值论。活动软文标题产品软文标题隐贵法式艺术珍品以桃花源法式产品（西式大宅和法式园景别墅）作为全年重点推荐房源，深度解读产品、栖居美学、价值建构等。品位、考究、罕贵、浪漫，一场贵族城堡的隔世对话飞扬在血统之上的贵族精神简读绿城桃花源法式别墅与凡尔赛宫同根同源即使不是法国君主，也能坐拥法兰西宫廷的辉煌“从你的一座庭院，眺望古老的星星”桃花源法式庭院艺术与生活美学御制奢华，传世优雅重建失传已久的私家别墅精神

34、中式和组院产品软文不单独释放，产品信息仅配合活动进行宣传。四、形象包装p江南桃源收官期江南第一人文大盘得天独厚的第一居所区位（城市、隐贵）成熟的高品位人文别墅社区（社区、配套、邻里、圈层）恢弘的城市山水纯别墅大盘气度（大盘、纯粹、稀缺）项目价值解读：p世家情怀映射桃源理想的诗意人生别墅全装修达成造生活之理想（空间、庭院）尊贵的专业化园区服务（尊贵、专属、私密、安全）怡然和谐的栖居环境（生态、健康、舒适）p艺术珍品时光砥砺 心境大成国际一流设计团队倾力之作（规划、建筑、景观）带有时光印记的艺术珍品（品位、考究、艺术、收藏）中国别墅营造专家15年集大成之作（时间、经验、精工、砺练）江南桃源 世家情

35、怀2013年推广主题：五、策略执行计划2013年推广阶段划分第一阶段（蓄势蓄势）第二阶段（强推强推）第三阶段（高潮）阶段1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月阶段目的品牌线新春游园系列活动元宵灯会新春游园系列活动元宵灯会圈层活动行业品牌联动圈层活动行业品牌联动印象印象桃源摄影比赛桃源摄影比赛新闻发布会新闻发布会5 5位名摄影师记录桃花源位名摄影师记录桃花源印象印象桃源专题摄影比赛评选桃源专题摄影比赛评选强化桃花源艺术品牌标签通强化桃花源艺术品牌标签通过活动营销和样板房营销实过活动营销和样板房营销实现法式园景

36、别墅的销售现法式园景别墅的销售牢固桃花源江南第一人牢固桃花源江南第一人文大盘形象，促进文大盘形象，促进12年年余量房源去化余量房源去化销售线筹备桃花源产品筹备桃花源产品说明及收官礼品说明及收官礼品桃源文化季桃源文化季圈层活动行业品牌联动圈层活动行业品牌联动媒体线开始筹备新桃花源记开始筹备新桃花源记记录片和曲子记录片和曲子筹备桃花源摄影集筹备桃花源摄影集品牌形象品牌形象+系列品牌软文系列品牌软文人文大盘形象人文大盘形象+系列产品软文系列产品软文品牌收官形象品牌收官形象+系列活动软文系列活动软文桃花源形象反哺绿城品牌，桃花源形象反哺绿城品牌，提升品牌形象，持续促进余提升品牌形象，持续促进余房销售房

37、销售样板房展现后贯穿桃花源样板房展现后贯穿桃花源“家宴家宴”活动活动桃源文化季桃源文化季圈层活动行业品牌联动圈层活动行业品牌联动核心推广主题：诗意理想 大美桃源推广脉络：12月即春节前以客户维系为主，主要内容为老客户回访与客户答谢晚宴，从服务细节体现绿城的品质及豪宅的高端调性；春节后通过具有影响力的营销活动，展开年度事件营销，将桃花源收官信息及人文形象推向市场，使桃花源江南人文大盘形象深入人心，并结合剩余产品的形象包装，推进剩余房源销售。阶段任务：牢固桃花源江南第一人文大盘形象，促进2012年余量房源去化核心媒体渠道：户外、杂志、网络、短信核心公关活动：时光的艺术品印象桃源国际摄影活动新闻发布

38、会渠道拓展：圈层及品牌联动、异地巡展、推荐会核心物料：法式园景别墅DM、直投折页第一阶段 2013年1月-4月：蓄势 杂志向特定的高端圈层释放项目年度主题及剩余房源销售信息，并通过对产品的价值解读提升客户对于产品的了解，同时配合营销活动进行项目品牌宣传。内容：项目品牌硬广及软文、法式园景别墅销售信息、法式园景别墅产品解读、活动专题新闻报道。投放渠道：HOME绿城、arrive、浙江金融、浙商、感觉生活、天禄。媒体渠道详解 户外更新为年度收官主题及产品信息，向市场传递项目即将完美收官以及最后的房源信息。内容：绿城桃花源 集15年营造之大成，仅39席收官珍品压轴钜献投放渠道：东西大道户外、百大户外

39、 网络释放法式园景别墅产品价值解读，并配合各类营销和客户活动，第一时间传递活动信息，保持市场热度。内容：法式园景别墅产品解读、各类活动新闻专题及报道投放渠道：搜房网、搜狐网、住杭网、新浪网 短信针对定向高端人群释放品牌形象及产品销售信息，配合各类活动节点邀请客户参与活动，以及在重要节假日进行客户维系。内容：绿城桃花源 集15年营造之大成，仅39席收官珍品压轴钜献、各类活动告知信息投放渠道：老业主、绿城会业主、重点城市高端小区核心物料详解 法式园景别墅DM内容：项目年度收官主题、法式园景别墅产品解读投放渠道：活动参与客户 直投折页内容：项目年度收官主题、法式园景别墅产品解读投放渠道：老业主、重点

40、意向客户、重点城市高端小区活动营销详解 核心公关活动时光的艺术品印象桃源国际摄影活动新闻发布会活动时间：4月21日活动地点：桃花源会所邀请嘉宾：中国摄影杂志社负责人、项目公司领导、各主流平面及网络媒体活动内容：向市场及媒体宣布国际摄影活动启幕，介绍活动流程，重点介绍参加活动的5名国际摄影大师及作品。媒体配合：活动结束后网络新闻通稿 客户营销活动1.桃花源园区植树节活动活动时间：3月12日活动地点：桃花源园区邀请嘉宾：老业主及重点意向客户活动内容：由项目公司准备一批名贵树种，分发给参加活动的 嘉宾，在指定的区域内进行植载。业主所种下的树木配发专属标识牌，小业主也可以对已种植的树木进行领养，以增加

41、业主的活动参与性及园区认同感。媒体配合：活动结束后网络新闻通稿2.银行vip客户春季游园活动（第一期）活动时间：3月24日活动地点：桃花源园区园区邀请嘉宾：指定银行VIP客户活动内容：邀请银行VIP客户对桃花源园区进行体验，参观桃花源园区景观及别墅产品，由销售人员对别墅进行介绍及讲解，让客户切实感受产品品质，同时准备晚宴款待客户，使其感受桃花源特有的别墅生活感受。3.搜房网房产名博鉴赏团活动（第一期）活动时间：3月31日活动地点：桃花源园区、会所邀请嘉宾：搜房网房产知名博客活动内容：邀请银行搜房网房产知名房产行业专家写手对桃花源园区进行体验，参观桃花源园区及别墅产品，由销售人员对别墅价值进行讲

42、解。参观结束后在桃花源会所进行专业研讨，针对行业现状、别墅产品等话题进行讨论。媒体配合：活动结束后网络新闻通稿、参加活动博客专题文章4.浙商少帅相亲会活动时间：4月7日活动地点：桃花源园区邀请嘉宾：浙商少帅会客户资源、桃花源老业主子女活动内容：嫁接浙商少帅会活动及客户资源，协助举办相亲会。由桃花源为相亲活动提供别墅及室外园区的互动场地，并配以茶歇及相关服务人员。活动当天配合相应的销售措施，对于成功牵手的客户提供精美奖励，对于现场有意向的客户提供特别的优惠或礼品。媒体配合：浙商杂志活动专题报道、网络新闻通稿5.Home绿城春季读者沙龙活动时间：4月13日活动地点：桃花源园区、会所邀请嘉宾：Hom

43、e绿城签约作者、读者代表活动内容：邀请Home绿城签约作者及读者代表在桃花源园区进行游园及研讨，参观桃花源园区，并针对绿城企业文化和产品的发展方向召开茶话会。沙龙活动里穿插茶艺表演，并提供今年的新茶品鉴，提升活动调性。6.搜狐高端住宅论坛活动时间：4月14日活动地点：桃花源会所邀请嘉宾：搜狐网房产专家、意向客户活动内容：嫁接搜狐网高端住宅论坛活动，由搜狐组织房产专家对行业形势、高端房产置业、高端房产发展方向等议题进行解读，并邀请项目意向客户参加，增加客户购买意向。7.感觉生活私行世家大宅品鉴行活动时间：4月27日活动地点：桃花源园区、会所邀请嘉宾：感觉生活渠道客户活动内容：邀请感觉生活高端圈层

44、客户对桃花源进行体验，参观桃花源园区及别墅产品，由销售人员对产品价值进行解读，让客户切实感受产品品质，同时准备晚宴款待客户，使其感受桃花源特有的别墅生活感受。渠道活动省内重点城市：金华、义乌异地巡展地产高端地产推介会阶段活动排期1月2月3月4月l3.8-“三八妇女节”活动l3.12-园区“植树节”活动l3.24-银行vip客户游园活动l3.31-搜房网房产名博游园活动l金华、义乌异地巡展l地产高端地产推介会l客户新春慰问活动l4.7-浙商少帅相亲会l4.13-Home绿城读者沙龙l4.14-搜狐高端住宅论坛l4.21-国际摄影活动新闻发布会l4.27-私行世家大宅品鉴行阶段媒体排期媒体类别内容

45、投放时间户外绿城桃花源 集15年营造之大成，仅39席收官珍品压轴钜献3月17日杂志arrive（软文）法式园景别墅产品3月刊浙江金融（软文）1P项目详情介绍3月15日Home绿城（首跨硬广）绿城桃花源 集15年营造之大成，仅39席收官珍品压轴钜献4月刊浙商（封面硬广、软文、专题报道）绿城桃花源 集15年营造之大成，仅39席收官珍品压轴钜献、法式园景别墅价值解读、“浙商”少帅相亲会活动报道4月下半月刊感觉生活（封面硬广）绿城桃花源 集15年营造之大成，仅39席收官珍品压轴钜献/印象桃源国际主题摄影活动邀约4月刊媒体类别内容投放时间杂志天禄（硬广）绿城桃花源 集15年营造之大成，仅39席收官珍品压

46、轴钜献/印象桃源国际主题摄影活动邀约4月刊网络搜房网、搜狐网、住杭网、新浪网（活动新闻报道）“三八妇女节”活动3月9日搜房网、搜狐网、住杭网、新浪网（活动新闻报道）园区“植树节”活动3月13日搜房网（通栏）法式别墅形象展示+主题页链接3月31日搜房网、搜狐网、住杭网、新浪网（活动新闻报道）浙商少帅相亲会活动4月8日搜房网、搜狐网、住杭网、新浪网（活动专题网页、活动新闻报道）印象桃源新闻发布会暨活动启幕4月22日核心推广主题：寻梦桃源 品读经典推广脉络：同样是以事件营销引发市场关注，通过5位名摄影师拍摄桃花源作为事件集中炒作宣传，引发持续关注；将新一轮的广告投放释放项目“收官艺术珍品”全部呈现信

47、息，从产品自身的功能层面阐述成熟的别墅生活。阶段任务：强化桃花源艺术品牌标签，通过活动营销和样板房营销实现法式园景别墅的销售核心媒体渠道：户外、园区围挡、杂志、电台、网络、短信核心公关活动：5位名摄影大师走进桃花源、法式园景别墅样板房开放渠道拓展：桃源“家宴”、圈层及品牌联动、房交会、异地巡展核心物料：隐逸生活（2013版）第二阶段 2013年5月-8月：强推媒体渠道详解 户外在法式园景样板区呈现后更新户外及园区围挡资源主题，刷新市场形象，用实景震撼客户，制造关注焦点。内容：法式产品实景展示投放渠道：东西大道户外、百大户外、百大LED、园区围挡及道旗 杂志向特定的高端圈层释放法式园景样板区节点

48、信息，并通过实景图片展示及对产品的价值解读来打动客户。内容：法式园景样板区节点信息、法式园景别墅产品解读投放渠道：房产天下、arrive、楼市、浙商、感觉生活、天禄 电台向有车族释放法式园景样板区形象及节点信息，吸引市场关注。内容：法式园景样板区形象及启幕信息投放渠道：FM91.8（15S广播）网络释放法式园景别墅样板区形象及产品价值解读，并配合各类营销和客户活动，第一时间传递活动信息，保持市场热度。内容：法式样板区形象及节点信息、各类活动新闻专题及报道投放渠道：搜房网、搜狐网、住杭网、新浪网 短信针对定向高端人群释放法式园景样板区形象及节点信息，配合各类活动节点邀请客户参与活动，以及在重要节

49、假日进行客户维系。内容：法式样板区形象及节点信息、各类活动告知信息投放渠道：老业主、重点城市高端小区核心物料详解 隐逸生活2013版内容：项目年度收官主题、法式园景别墅产品展示及解读、客户活动展示、人文生活展示。投放渠道：老业主、意向客户活动营销详解 核心公关活动1.境生象外：5双眼睛，5种主张5位名摄影师走进桃花源活动时间：6月9日-6月23日活动地点：桃花源园区邀请嘉宾：5名国际摄影大师、老业主、重点意向客户活动内容：邀请5名国际摄影大师走进桃花源园区，以两周的时间周期对桃花源以摄影大师独特的视角进行解读，同时设置摄像组，拍摄大师取景及拍摄感受等素材，为桃花源记录片做准备。媒体配合：网络新

50、闻2.“情迷法兰西”法式园景别墅样板房开放暨法式文化节活动时间：7月1日-7月5日活动地点：桃花源法式园景别墅样板区邀请嘉宾：老业主、意向客户、渠道客户、媒体活动内容：举行法式园景别墅样板房开放仪式，并在样板区举办为期一周的法国主题的文化节，每天一个主题（名车、香水、红酒、高级成衣定制、留学咨询等），邀请老业主、意向客户及渠道客户前来体验和参与活动，感受独特的法国别墅生活。媒体配合：网络新闻 客户营销活动1.桃花源佛学文化养生主题沙龙活动时间：5月5日活动地点：桃花源别墅邀请嘉宾：老业主及重点意向客户活动内容：邀请养生及佛理专家为嘉宾讲授日常养生及佛理知识，并准备养生膳宴让来宾品赏。媒体配合：