网络分销策略概述课件.ppt

1、 课前思考课前思考网络的发展，为传统的分销渠道网络的发展，为传统的分销渠道带来了新的革命，甚至出现了带来了新的革命，甚至出现了“中间商衰退论中间商衰退论”的说法。的说法。网络分销渠道的工作流程如何，网络分销渠道的工作流程如何，具有什么特点，为传统分销带来具有什么特点，为传统分销带来哪些突破哪些突破,如何建立网络分销渠如何建立网络分销渠道？道？案例 Amazon的间接销售渠道当你从AMAZON公司在线购买书籍时，这些书籍最早是源于某个出版商，然后由批发商将其买断。AMAZON公司在这里工作只是通过它的互联网网站收集整理消费者的定单然后将定单发给批发商处理。9.1 9.1 网络分销渠道概述网络分销

2、渠道概述9.1.1 网络分销渠道功能网络分销渠道功能 分销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这分销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。产品从生产者转移到消费者的中间环节。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：一个完善的网上销售渠道应有三大功能：v 订货功能订货功能v 结算功能结算功能v 配送功能配送功能1.订货订货功能功能 它是为消费者提供产品信息，

3、同时方便厂家获取消它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消 费者的需求信息。费者的需求信息。2.结算结算功能功能 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行 付款，因此付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。厂家（商家）应有多种结算方式。3.配送配送功能功能 对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于 有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。9.1.2网络分销渠道功能 1.订货功能：提供产品信息、搜索平台、生成订单 9.1.2网络分销渠道功能2.结算功能：消

4、费者通过信用卡、电子支付、汇款等方式进行支付结算 http:/ 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉 9.1.2网络分销渠道功能3.配送功能：无形产品可通过网络配送，有形产品主要通过第三方物流http:/ 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉 网络渠道的优势网络渠道的优势 传统的分销是选择一个最好的地传统的分销是选择一个最好的地点，并提供一个有吸引力的营业点，并提供一个有吸引力的营业时间，从而把消费者吸引到这里时间，从而把消费者吸引到这里来。但是现在消费者们希望能在来。但是现在消费者们希望能在任何时间任何地点买到他们想要任何时间任何地点买到他们想要的东西。的东西。与传统分销渠道相比，网络与传统分销渠道相比

5、，网络分销渠道具有以下几方面的优势：分销渠道具有以下几方面的优势：功能优势功能优势、结构优势结构优势、成本优势成本优势。功能优势功能优势 （1）网络分销渠道能使全球商务更加便捷，方便客户随时随地进行信息搜寻及交易的实现。（2）网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。（3）网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，使传统渠道实现商品所有权转移的作用进一步加强。（4）网络分销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地，基于Internet 的在线服务是企业向客户提供咨询、技术培训和进行消费者教育的平台，对树立企业的网络形象起到

6、很大的作用。结构优势结构优势 (1)网络的直接分销渠道是零级分销渠道，这和传统的直接分销渠道一样，但是网络的直接分销渠道能通过互联网提供更多的增值信息和服务。(2)网络的间接分销渠道只有一级分销渠道，不存在多个中间商的情况，因而也就不存在多级分销渠道能大大减少渠道之间的内耗和渠道成员的管理难度。消费品传统渠道模式 工业品传统分销模式 网络分销渠道模式 成本优势成本优势 在网络环境下的分销，无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，都较传统的分销渠道在结构上大大减少了中间的流通环节，因而有效地降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了分销活动的效率，具有很强的成本优势。具体有以下两个方面：(1)通过传统的

7、直接分销渠道即直销方式销售产品时，企业通常采用有店铺直销和无店铺直销两种具体方法.（2）通过传统的间接分销渠道销售产品，中介机构是必不可少的，而且中间机构往往还不止一个。而中间机构越多，流通费用就越高，从而使产品在价格上不具有竞争优势，产品的竞争能力也就在其流转过程中渐渐丧失了。9.1.3 网络分销渠道类型网络分销渠道类型 在传统分销渠道中，分销中间商是分销渠道中的重要在传统分销渠道中，分销中间商是分销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的模经营，提供给公司的利润通常高于

8、自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统分销中间商利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统分销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统分销渠道的互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统分销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。1.网络直接分销渠道网络直接分销渠道 通过互联网实现的从生产者到消费者通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络直接分销渠道。（使用者）的网络直接分销渠道。目前常目前常见的见的网络直销渠道的做法网

9、络直销渠道的做法有两种：一种是有两种：一种是企业自己建立网站，另一种企业委托信息企业自己建立网站，另一种企业委托信息服务商在其网点上发布信息。服务商在其网点上发布信息。如Dell公司的直销模式2.网络间接分销渠道网络间接分销渠道 通过融入互联网技术后的中间商机构通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接分销渠道。提供网络间接分销渠道。9.1.4 网络分销渠道建设网络分销渠道建设 一般来说销售主要有两种方式：一般来说销售主要有两种方式：第一种第一种 是是B to B，即企业对企业模式，这种模式每，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此次交易量很大，交易次

10、数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。业进行选择。第二种第二种 是是B to C，即企业对消费者模式，这种模式，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。前网上购物必须面对的问题。在具体建设网络分销渠道时，还要考虑几个方面：在具体建设网络分销渠道时，还要考虑几个方面：v 从消费者角度

11、设计渠道，只有采用消费者比较放心，从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。v 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的多信息，而应该采用现在流行的“购物车购物车”方式模拟超市，方式模拟超市，在购物结束后一次性进行结算。在购物结束后一次性进行结算。v 在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算量提供多种方式方便消费者选择，同

12、时还要考虑网上结算的安全性。的安全性。v 关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服务系统是非常重要的。务系统是非常重要的。9.2 网络分销渠道策略网络分销渠道策略 9.2.1 网络直接渠道策略网络直接渠道策略v 网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有分销中间商。网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有分销中间商。v 网上直销渠道一样也要具有上面分销渠道中的订货功能，网上直销渠道一样也要具有上面分销渠道中的订货功能，支付功能和配送功能。支付功能

13、和配送功能。v 网上直销与传统直接分销渠道不一样的是网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以生产企业可以通过建设网络分销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通通过建设网络分销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支付结算功能。付结算功能。v 网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。立有效的物流体系。网上直销渠

14、道相对于传统分销的竞争优势在于：网上直销渠道相对于传统分销的竞争优势在于：v 利用互联网的交互特性，网上分销渠道从过去单向信利用互联网的交互特性，网上分销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。直接连接。v 网上分销渠道可以提供更加便捷的相关服务。网上分销渠道可以提供更加便捷的相关服务。v 顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大大方便了顾客。大方便了顾客。v 生产者可以通过网上分销渠道为客户直接提供售后服生产者可以通过网上分销渠道为客户直接提供售后服务和技

15、术支持。务和技术支持。u 网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。流通环节，有效降低成本。u 生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理，最大限度地控制分销成本。零库存管理，最大限度地控制分销成本。u 通过信息化的网络分销中间商，可以进一步扩大通过信息化的网络分销中间商，可以进一步扩大规模实现更大规模经济，提高专业化水平。规模实现更大规模经济，提高专业化水平。u 通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度地控制库存，实现高

16、效物流运转，降低物流最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。运转成本。网络直销的分类途径途径地位地位1）主营网络直销模式）主营网络直销模式 2）辅助网络直销模式）辅助网络直销模式 3）单一网络直销模式）单一网络直销模式 1）自建网站直销模式）自建网站直销模式2）依托平台直销模式）依托平台直销模式 3）混合直销模式）混合直销模式 9.2.2 网上支付网上支付 网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款后送货，付款时可以用网上支付系统

17、完成网上支付。后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。网上支付包括以下四个主要部分：网上支付包括以下四个主要部分：（1）电子钱包）电子钱包 电子钱包负责客户端数据处理。电子钱包负责客户端数据处理。（2）电子通道）电子通道 这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之 间的交易部分。间的交易部分。（3）电子银行）电子银行 这里的电子银行不是完整意义上的电子银行，而这里的电子银行不是完整意义上的电子银行，而 是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关。是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关。（4）认证机构）认证机构 负责对网上商家、客户、收款银行和发卡

18、银行负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行 进行身份的证明，以保证交易的合法性。进行身份的证明，以保证交易的合法性。戴尔的网络直销基本情况戴尔公司的产品及服务戴尔公司的产品及服务存储产品工作站笔记本电脑台式机软件及外设产品基本情况 通过降低成本和复杂度，为客户简化信息技术的应用，从而使他们能够部署更简便易行、卓有成效的解决方案，享受到更卓越的价值戴尔直销的商业模式 同业吃惊的“多元化”扩张战略战略目标 产品多元化、市场全球化;能精确地找到高技术产品市场的切入点，迅速抢夺对手的市场份额戴尔直销的商业模式 配件供应与装配运作体系的实施能力 成本控制能力 增加销售收入 增加客户价值 发掘新的利润源

19、泉 目标客户目标客户 一方面戴尔接受个人、家庭的订单;但更主要的戴尔业务来源于各大企业跨国公司、大的组织如政府机构、学校等。收入来源收入来源商用计算机领域存储系统领域物流利润服务领域 核心能力核心能力赢利模式赢利模式技术模式 呼叫中心呼叫中心戴尔的供应物流采用第三方物流模式，其实施关键是供应商管理库存(VMI)和信息共享。戴尔的客户订单确立后，系统在传递物料采购信息的同时，迅速将顾客订单安排到具体的生产线上 戴尔的销售物流也采用外包形式 技术模式 敏捷物流5.2.4 经营模式经营模式 产品与服务产品与服务虚拟经营虚拟经营 按需定制按需定制 低价直销低价直销 3PL3PL 电子商务电子商务 经营

20、模式经营模式 管理模式管理模式 数字化管理数字化管理体系体系1 2 34 供应链管理供应链管理人力资源管理人力资源管理客户关系客户关系管理管理戴尔直销的资本模式 戴尔创业时依靠自身的资本 在成长阶段，其资本来自于美国雄厚的资本市场 1988年正式上市融资，并且严格遵循国际资本市场规则运作.快速反应，按需生产，戴尔公司总部强大的定单处理系统和生产体系 强大的数据处理能力和先进的信息化管理技术 优秀的客户服务，强大的呼叫中心服务 强大而高效的供应链 低成本和价格成功原因成功原因厂家与消费者之间缺少缓冲环节对降低成本的过度追求 关键服务的外包增加了服务流程的复杂性，服务质量不能保证。业绩第一、重视大

21、客户的文化使个人消费者的利益相对受到轻视 不足之处不足之处 从一个生产商的角度来看，戴尔无疑是PC行业中最优秀的企业之一，但是随着数码产品不断丰富，PC的功能不断延展，消费者对服务的要求越来越高，PC厂家也必须越来越重视服务的作用，向一个服务型企业转变，而服务型企业的营销与生产企业有明显不同，除了要做好传统的营销工作以外，更加重视企业的内部营销以及与消费者的互动营销，也许这正是戴尔这只猛虎所需的双翼。建建 议议结论与建议结论与建议 结论与建议结论与建议 9.2.3网络分销渠道的类型 2.网络间接分销：网络间接分销是指生产者通过融入互联网后的中间机构把商品销售给最终用户。一般适合于小批量商品和生

22、活资料的销售。如专门的网上商店、网上超市（1）网络中介机构简化了市场交易流程（2）网络中介机构有利于为买卖双方创造价值（3）网络中介机构便利了买卖双方的信息收集 http:/ 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉9.2.3网络分销渠道的类型3.分销渠道渗透法：指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。9.2.4网络分销渠道的建设n9.2.4.1选择电子中间商n9.2.4.2确定分销渠道模式n9.2.4.3分析产品特性n9.2.4.4合理设计订货系统http:/ 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉9.2.4.1新型电子中间商的类型 1.电子中间商一般来自于两个途径：一是融入

23、了互联网技术的传统分销商；二是由网络催生的新型的电子中间商。在网络分销中，分销商的具体职能变得模糊，环节一般只有一个，经营方式更加灵活 http:/ 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉2.2.网络市场中间商的作用网络市场中间商的作用n存在简化了市场交易过程存在简化了市场交易过程n有利于平均订货量的规模化有利于平均订货量的规模化n使得交易活动常规化使得交易活动常规化n便利了买卖双方的信息收集过程（图）便利了买卖双方的信息收集过程（图）3.网络市场中间商的类型网络市场中间商的类型n目录服务商目录服务商：综合性、商业性、专业性：综合性、商业性、专业性n搜索引擎服务商搜索引擎服务商：基于关键词的检索服务：

24、基于关键词的检索服务n虚拟商场虚拟商场：提供建设和开发网站的服务：提供建设和开发网站的服务n互联网内容服务商互联网内容服务商：向目标顾客提供所需信息：向目标顾客提供所需信息n网络零售商网络零售商：交易成本低、规模与范围经济：交易成本低、规模与范围经济n虚拟评估机构虚拟评估机构：评估网上商家的等级信息和消费：评估网上商家的等级信息和消费测评报告测评报告(如如Alexa)Alexa)n网络统计机构网络统计机构：提供互联网统计数据：提供互联网统计数据(如如GoStatsGoStats)n网络金融机构网络金融机构：提供专业金融服务（如华泰证券）：提供专业金融服务（如华泰证券）n虚拟集市虚拟集市：为想进

25、行交易的人提供虚拟交易场所：为想进行交易的人提供虚拟交易场所（如阿里巴巴）（如阿里巴巴）n智能代理智能代理：为消费者自动进行信息的搜索和过滤：为消费者自动进行信息的搜索和过滤服务服务4.选择中间商考虑的因素选择中间商考虑的因素n成本（成本（CostCost）：网站建设成本、维持成本）：网站建设成本、维持成本n信用（信用（CreditCredit）：中间商的信用度）：中间商的信用度n覆盖（覆盖（CoverageCoverage）：网络站点能够影响的区域）：网络站点能够影响的区域n特色（特色（CharacterCharacter）：根据顾客群体的特点、习）：根据顾客群体的特点、习惯、频率选择惯、频

26、率选择n连续性（连续性（ContinuityContinuity）：密切与中间商的关系）：密切与中间商的关系n双道法：双道法：指企业同时使用网络直接销售渠道和网指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售最大化的目的。络间接销售渠道，以达到销售最大化的目的。9.2.4.2确定分销渠道模式1）从分销商服务的对象来分：B2B、B2C两种模式 2）从渠道的长短来看主要有：直接渠道、间接渠道与渗透型渠道 3）从渠道的宽度来看主要有：密集型分销、选择型分销与独家分销 http:/ 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉9.2.4.3分析产品特性产品的性质产品的时尚性产品的标准化程度和服务产品价值

27、大小产品的流通特点产品的市场生命周期 9.2.4.4合理设计订货系统1设计方便可操作的定单页面2明确告知顾客交货时间和范围3定货系统应提供商品分类查找功能4能够提供给顾客自主选择的货物运输方式5定单管理中特别注意客户机密的安全6方便可行的结算方式 http:/ 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉9.3网络分销物流模式 1传统自营物流模式 传统自营物流模式（第一/二方物流模式），就是指企业自身拥有物流的运输、仓储、配送等功能 视频：京东拼物流http:/ 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉 2功能性外包物流模式 功能性外包物流模式是基于传统运输、仓储等功能的企业或部门分别承包供需双方一系列的物流工作、任

28、务或者功能的一种外包型物流运作模式 http:/ 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉 3第三方物流模式 第三方物流是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作形式n一般来说，企业满足以下四个条件可以考虑使用一般来说，企业满足以下四个条件可以考虑使用第三方物流：第三方物流：n长距离干线运输长距离干线运输n需要专业技术的国际运输、笨重货物的运输需要专业技术的国际运输、笨重货物的运输n企业产品季节性波动大且经营量小企业产品季节性波动大且经营量小n销售市场广阔，地区变动较大销售市场广阔，地区变动较大 http:/ 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉 4第四方物流模式 运作方式主要有三种：（1

29、）组建物流联盟 （2）提供集成方案 （3）多行业参与 http:/ 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉9.3.2网络营销时代物流配送的特征1.物流配送反应速度快2.物流配送功能集成化3.物流配送服务系列化4.物流配送作业规范化5.物流配送目标系统化6.物流配送手段现代化7.物流配送组织网络化9.物流配送经营市场化9.物流配送流程自动化10.物流配送管理法制化 http:/ 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉9.3.3物流配送的一般流程1.进货2.分类3.储存4.加工及拣选5.配货6.分放7.配装8.送货http:/ 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉9.3.4 物流配送中心的运作类型 1按运营主体的不同：

30、以制造商为主体、以批发商为主体、以零售业为主体、以仓储运输业为主体 2按照采用模式不同：集货型配送模式、散货型配送模式、混合型配送模式http:/ 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉影响企业选择物流模式的因素影响企业选择物流模式的因素 (1)消费者的地区分布消费者的地区分布 (2)销售商品的品种销售商品的品种 (3)配送细节配送细节 (4)服务提供者服务提供者 (5)物流成本物流成本 作业与练习：作业与练习：1.进入进入amazon网站网站(http:/)，查看其定价方法和对不同地区的物资配送情况。查看其定价方法和对不同地区的物资配送情况。2.进入美国联邦快递公司的网站进入美国联邦快递公司的网站(

31、http:/www.FedE)，了解其快递的业务，了解其快递的业务流程和运作情况。流程和运作情况。3.进入进入IBM网站网站(http:/www.IBM.com)，查看，查看其物流配送体系其物流配送体系蓝色快车的运作情况。蓝色快车的运作情况。4.进入上海中昊化工网上交易中心，了解网络进入上海中昊化工网上交易中心，了解网络经济条件下的新型中间商的运作情况。经济条件下的新型中间商的运作情况。9.4 网络市场的中间商网络市场的中间商 与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处就是可以在网上进行直销，企业和客户的直接联系跳过就是可以在网上进行直销，企业和客

32、户的直接联系跳过了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新的形式和功能。的形式和功能。9.4.1 传统中间商的功能传统中间商的功能 1.协调生产和消费之间的矛盾协调生产和消费之间的矛盾 2.帮助消费者定位需求和选择适当的产品帮助消费者定位需求和选择适当的产品 3.为生产者提供需求信息为生产者提供需求信息 4.影响消费者购买决策影响消费者购买决策 5.降

33、低生产者和消费者的风险降低生产者和消费者的风险9.4.2 网络市场的中间商网络市场的中间商 在网络市场环境下，中间商面临四种情况：在网络市场环境下，中间商面临四种情况：1.直销企业向网络直销企业转型直销企业向网络直销企业转型2.网络直销威胁传统中间商网络直销威胁传统中间商3.传统直销向网络间接销售转型传统直销向网络间接销售转型4.传统间接销售向网络间接销售转型传统间接销售向网络间接销售转型9.4.3 网络市场中间商的类型网络市场中间商的类型 互联网环境下的新型网络中间商有以下互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型：种类型：目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务目录服务商：为用户

34、提供网站分类并整理成目录的服务搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构网络金融机构：为网络交

35、易提供金融服务的金融机构网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所1)智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务息搜集过滤的服务n电子中间商包括目录服务商、搜索服务、虚拟商业街、电子中间商包括目录服务商、搜索服务、虚拟商业街、网上出版、虚拟零售商、虚拟集市、虚拟评估机构、网上出版、虚拟零售商、虚拟集市、虚拟评估机构、网络统计机构、网络金融机构、智能代理等类型。网络统计机构、网络金融机构、智能代理等类型。中间商的功能与传统中间商

36、一样，是连接生产者和中间商的功能与传统中间商一样，是连接生产者和消费者的桥粱同样发挥着帮助消费者进行购买决策消费者的桥粱同样发挥着帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者的交易的成本费用等作用。但是产者为达成与消费者的交易的成本费用等作用。但是电子中间商又有其电子中间商又有其特有的优势特有的优势。随着互联网的发展和网上交易日益增多，越来越多随着互联网的发展和网上交易日益增多，越来越多的基于网络的新型中间商会产生出来，并呈现出更多的基于网络的新型中间商会产生出来，并呈现出更多的优势特点，以满足基于网络的交

37、易需要。因此，对的优势特点，以满足基于网络的交易需要。因此，对于从事网络分销活动的企业来说，必须熟悉、研究国于从事网络分销活动的企业来说，必须熟悉、研究国内外电子商务交易中介商的类型、业务性质、功能、内外电子商务交易中介商的类型、业务性质、功能、特点及其他有关情况，以便能够正确地选择中介商，特点及其他有关情况，以便能够正确地选择中介商，顺利地完成商品从生产道消费的整个转移过程。顺利地完成商品从生产道消费的整个转移过程。在在选择网络分销商选择网络分销商时，须考虑成本、信息、覆盖、时，须考虑成本、信息、覆盖、特色、连续性五个方面的因素。特色、连续性五个方面的因素。目录服务商目录服务商 目前目录服务

38、包括三种形式：一种是综合性目录服务，比如新浪等门户网站，为用户提供了各种各样不同站点的综合性索引，在这类站点上通常也会提供对索引进行关键词搜索的功能；另一种是商业性目录服务(如互连网商店目录)，仅仅提供对现有的各种商业性网站的索引，而不从事建设和开发网站的服务，类似于实际生活中出版厂商和公司目录等的出版商；第三种是专业性目录服务，即针对某一专业领域或主题建立的网站，通常是由该领域中的公司或专业人士提供内容，包括为用户提供对某一品牌商品的技术评价信息、同类商品的性能比较等，对商业交易具有极强的支持作用。生产商利用站点进行网络广告的宣传，并付给电子中间商费用，这则成为电子中间商的主要收入。如中国化

39、工网站的专用目录。搜索服务搜索服务 与目录不同，搜索站点(如google、sohu、baidu等)收集大量的数字化信息，建立大型数据库并分类存储各种站点介绍和页面内容，因此，为用户提供基于关键词的检索服务，用户可以利用这类站点提供的搜索引擎对互连网进行实时搜索。用户虽然不能直接浏览数据库，但可以向数据库里面添加条目。虚拟商业街虚拟商业街 虚拟商业街是指在一个站点内链接多个商业站点或者设置多个企业主页，从而形成类似于传统商业集市的网络销售平台。虚拟商场为需要加入的厂商或零售商提供建设和开发网站的服务，并收取相应的费用，如租用服务器的租金、销售收入的提成等。网上商店利用互联网的虚拟性，可以低成本地

40、扩大目标市场范围。其经营的方式通常为出租或者是买断。如搜易得(soit)开设的电子商务网上商城，就是以店面出租的方式进行经营。顾客商业街主页商店浏览退出结账方式确认账户认证送货方式确定商店送货交易完成银行结账认证失败交易取消商店选定购物车 网上出版网上出版 几乎所有的大众媒体都在互联网上拥有自己的网站。它们提供大量有趣和有用的信息给消费者，由于这些信息丰富而且免费，因此这类网站的访问量特别大,其预期的收益主要有以下几方面的来源：在网站上免费提供信息内容，以促进传统信息媒介的销售；降低信息传播的成本，从而可以提高利润率；为其他网络商家提供广告和产品目录的展示平台，并收取一定的广告费或销售提成。虚

41、拟零售商虚拟零售商 虚拟零售商与虚拟商业街不同，它拥有自己货物清单，并能直接销售产品给消费者，从中赚取差价。如当当（）网上书店目前网上商店主要有以下：电子零售型(eTailers)。直接在网上设立网站。提供一类信息供选择购买。电子拍卖型(eAuction)。提供商品信息但商品的价格并不确定，通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定商品价格，价高者就可以购买该商品，卖竞价方式是一种最市场化的方法随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。如网易拍卖就是属于这样的一种类型(见下图)。防火墙防火墙客户商务中心管理PC商务中心服务端商家管理PC认证机构（CA）防火墙商务中心支付防火墙配送中

42、心或商家送货部DB银行服务器前端银行现有主机系统防火墙DBDB 虚拟集市虚拟集市 虚拟集市为那些想要进行物品交易的人提供一个虚拟的交易场所，任何人都可以将想要出售的物品的相关信息上传到虚拟集市的网站上，也可以在站点中任意选择和购买，虚拟集市的经营者对达成的每一笔交易收取一定的管理费用，网上拍卖站点是较具代表性的一种虚拟集市。如我国对外贸易与经济合作部主持的网上市场站点中国商品交易市场就属于此类型。虚拟评估机构虚拟评估机构 虚拟评估机构就是一些根据预先制订的标准体系对网上商家进行评估的第三方评级机构，通过为消费者提供网上商家的等级信息和消费评测报告，降低消费者网上购物的风险，对网络市场中的商家的

43、经营行为起到了间接的监督作用。下图为易趣商家用户的信用评估页面。网络统计机构网络统计机构 电子商务的发展也需要其它辅助性的服务，比如网络广告商需要了解有关网站访问者特征、不同的网络广告手段的使用率等信息，网络统计机构就是为用户提供互连网统计数据的机构，例如Forrester、A.C.Nielsen以及国内的CNNIC等。网络金融机构网络金融机构 网络交易的完成还需要得到金融机构的支持，例如网上交易过程中的信贷、支付、结算、转帐等金融业务，网络金融机构就是为网络交易提供专业性金融服务的金融机构。智能代理智能代理 智能代理（intelligent agent）就是利用专门设计的软件程序（智能代理软

44、件/程序），根据消费者的偏好和要求预先为消费者自动进行所需信息的搜索和过滤服务的提供者。智能代理软件在搜索时还可以根据用户自己的喜好和别人的搜索经验自动学习、优化搜索标准。对于那些专门为消费者提供购物比较服务的智能代理，又称为比较购物代理（comparison shopping agent）、比较购物引擎（comparison shopping engine）、购物机器人（shop robot/price robot）等等，而且在此基础上还产生了一种新的电子商务模式棗比较电子商务，由于这种商业模式的先进性，使一些采用这一模式的网站迅速脱颖而出，成为众多网络消费者经常访问的站点，从一个侧面反映了

45、这种服务对消费者的价值。网络中间商与传统的中间商存在的区别网络中间商与传统的中间商存在的区别 传统中间商传统中间商网络中间商网络中间商存在存在 前提前提减少交易成本减少交易成本对传统直销的补充对传统直销的补充和替代。和替代。交易交易主体主体一般只对客户，一般只对客户，很少直接面对很少直接面对顾客（散户）顾客（散户）不直接参与生产者不直接参与生产者和消费者的交易活和消费者的交易活动动 交易交易内容内容参与交易活动参与交易活动 电子中间商提供信电子中间商提供信息交流的媒体和场息交流的媒体和场所所9.4.4 网络中间商定价策略分析网络中间商定价策略分析 网络中间商必须建立起核心竞争优势，并不断地网络

46、中间商必须建立起核心竞争优势，并不断地 维持和巩固这种优势，这依赖于网络中间商是否能够维持和巩固这种优势，这依赖于网络中间商是否能够 制定合理的分销战略，包括市场细分战略，产品战略制定合理的分销战略，包括市场细分战略，产品战略,定价战略等。定价战略等。网络中间商在三种不同情况下的最优定价战略分析：网络中间商在三种不同情况下的最优定价战略分析：1.提供服务的边际成本为零，并且没有连带外部效应的提供服务的边际成本为零，并且没有连带外部效应的条件下，网络中间商应该将所有的资源配置用于提供条件下，网络中间商应该将所有的资源配置用于提供高质量的专业化信息或服务上。高质量的专业化信息或服务上。2.提供服务

47、的边际成本大于零，但无连带外部效应网络提供服务的边际成本大于零，但无连带外部效应网络中间商可以进行歧视定价，并针对不同消费者分别提中间商可以进行歧视定价，并针对不同消费者分别提供不同水平的服务并收取不同的价格。供不同水平的服务并收取不同的价格。3.提供的服务存在连带外部效应，但边际成本为零。由提供的服务存在连带外部效应，但边际成本为零。由于存在连带外部效应，参与的厂商越多，网络中间商于存在连带外部效应，参与的厂商越多，网络中间商所提供的信息和服务对消费者的价值就越大。所提供的信息和服务对消费者的价值就越大。9.5 比较购物代理和比较电子商务比较购物代理和比较电子商务 比较购物代理是网站中间商的

48、一种，以万维网站的比较购物代理是网站中间商的一种，以万维网站的形式存在于互联网上，使用专门设计的比较购物代理程形式存在于互联网上，使用专门设计的比较购物代理程序序(软件软件)，为消费者提供网络导购、商品价格比较、销，为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。9.5.1 比较购物代理的分类及作用比较购物代理的分类及作用1.价格比较购物代理价格比较购物代理 （1）产品信息的搜寻和比较）产品信息的搜寻和比较 （2）销售商信息的搜寻和比较）销售商信息的搜寻和比较2.议价代理议价代理 所谓议价代理，是指网络消费者指定的代表与其所谓议

49、价代理，是指网络消费者指定的代表与其销售商进行交易磋商的网络中间商。销售商进行交易磋商的网络中间商。3.比较购物代理的其他功能比较购物代理的其他功能 购物代理会综合所有消费者的评价对销售商的信购物代理会综合所有消费者的评价对销售商的信誉进行评级可起到间接的监督作用。誉进行评级可起到间接的监督作用。购物代理可以帮助消费者寻找和收集目标商品的购物代理可以帮助消费者寻找和收集目标商品的说明和评论。说明和评论。9.5.2 比较购物代理的应用现状比较购物代理的应用现状1.国外著名的比较购物代理系统国外著名的比较购物代理系统 （1）Bargain Finder(http:/)即指便宜搜寻器即指便宜搜寻器

50、（2）Kasbah(http:/kasbah.mit.media.edu/)网络多重代理分类广告系统网络多重代理分类广告系统 （3）Firefly(http:/ 比较电子商务模式和比较电子商务网站的诞生，表明比较电子商务模式和比较电子商务网站的诞生，表明电子商务开始更加注重消费者的需求和实际利益，尽量为电子商务开始更加注重消费者的需求和实际利益，尽量为消费者购物创造更多的便利，标志着电子商务开始进入一消费者购物创造更多的便利，标志着电子商务开始进入一个消费者导向的新阶段。个消费者导向的新阶段。3.比较购物代理对竞争的影响比较购物代理对竞争的影响 首先，比较购物代理的应用具有很强的连带外部性首先