零售企业经营模式课件.ppt

1、营销营销132132张康康张康康131212209131212209连锁零售企业经营模式分析连锁零售企业经营模式分析 不同业态零售企业的品类经营模式不同业态零售企业的品类经营模式 目 录后台管理的基本要素后台管理的基本要素1 1双向取值关系双向取值关系商品驱动论商品驱动论3 34 4各业态品类结构制定方法及步骤各业态品类结构制定方法及步骤5 5品类结构制定的多维度分析法品类结构制定的多维度分析法2 2品类管理下的自有品牌开发与运作品类管理下的自有品牌开发与运作6 63 3不同业态的商品组合特性不同业态的商品组合特性后台管理的基本要素后台管理的基本要素1 1销售、毛利率、库存的关系图销售毛利率库

2、存品类结构制定的基本要素品类结构制定的基本要素品类结构制定的基本要素销售结构销售结构:1 1）各部类的销售贡献度及占比；）各部类的销售贡献度及占比；2 2）体现业态特性的盈利模式；）体现业态特性的盈利模式；3 3）ABCABC结构结构A.A.品类的外在结构：品类的外在结构：品类结构制定的基本要素毛利结构毛利结构:1 1）各部类的销售贡献度及占比；）各部类的销售贡献度及占比；2 2）体现业态特性的盈利模式；）体现业态特性的盈利模式；3 3）ABCABC结构结构A.A.品类的外在结构：品类的外在结构：品类结构制定的基本要素库存结构库存结构:1 1）销售贡献与库存控制配比结构；）销售贡献与库存控制配

3、比结构；2 2）满排面库存比与基本排面库存比；）满排面库存比与基本排面库存比；3 3）库存周转与结款周期）库存周转与结款周期A.A.品类的外在结构：品类的外在结构：品类结构制定的基本要素价格结构价格结构功能结构功能结构品牌结构品牌结构品类结构制定的基本要素价格结构：所谓价格结构就是指某系列商品价格上下宽度的中间差，其中最高与最低这两个价格就形成了该商品系列最基本的价格结构。通常，在超市中最高的商品价格不好卖，然而就是由于它的存在才会使其他的商品价格处于较有利的销售位置，因此末位淘汰制必须考虑保留属于价格结构的商品。B B品类的内在结构：品类的内在结构：20201515 3.8 3.812121

4、818 8.8 8.89.89.8 5.8 5.8 6.8 6.825255 52 2品类结构制定的基本要素品类结构制定的基本要素品牌策略：品牌策略：一线品牌冲销售，做形象；一线品牌冲销售，做形象；二线品牌保销量，赚毛利；二线品牌保销量，赚毛利；三线品牌配结构，待培养。三线品牌配结构，待培养。品牌结构品牌结构:保有一线品牌，保有一线品牌，(保持对等和不对等平衡保持对等和不对等平衡)扶持二线品牌，扶持二线品牌，培养三线品牌。培养三线品牌。B B品类的内在结构：品类的内在结构：品类结构制定的基本要素品类结构制定的基本要素功能结构功能结构 零售行业要零售行业要重视商品宽度，重视商品宽度，而宽度都是靠

5、而宽度都是靠功能来实现的。功能来实现的。功能区别相对功能区别相对较大的不同系较大的不同系列商品并不产列商品并不产生价格竞争生价格竞争B B品类的内在结构：品类的内在结构：3618 1.81230 9.810.8 4.8 7.82015 3.81218 8.89.8 5.8 6.82818 1.81223 6.88 3.8 5.8卷筒纸卷筒纸湿巾纸湿巾纸手帕纸手帕纸品类结构制定的多维度分析法品类结构制定的多维度分析法2品类结构制定的多维度分析法 什么是商品的维度？什么是商品的维度？商品维度：是指顾客在挑选商品时的思维顺序，其主要内容包括，品牌；价格；功能；规格；材料；款式；颜色；口味等。例毛巾：

6、功能价格颜色 例电视机：规格品牌价格功能 例洗发水：品牌功能规格品类结构制定的多维度分析法品类结构制定的多维度分析法 商品的维度顺序顾客购物的思维顺序，决定了商品的陈列顺序，顺应了这种规律，就会给予顾客极大的方便，从而使销售迅速提升。120101洗发用品洗发用品120101品牌、规格、价格品牌、规格、价格320105冷饮冷饮320105品牌、口味、价格品牌、口味、价格70401卫生巾卫生巾070401品牌、功能、规格、价格品牌、功能、规格、价格320201冷冻点心类冷冻点心类320201品牌、功能、价格品牌、功能、价格120108沐浴露沐浴露120108品牌、价格、规格品牌、价格、规格1207

7、01护肤霜护肤霜/露露120701功能、品牌、规格功能、品牌、规格410101休闲膨化包装休闲膨化包装410101品牌、口味、价格品牌、口味、价格280203休闲卤制品类休闲卤制品类280203口味、价格、选材口味、价格、选材210102保健食品保健食品210102功能、品牌、价格、规格功能、品牌、价格、规格品类结构的类别关联分析品类结构的类别关联分析类别关联分析类别关联分析商品的外在关联与内在关联商品的外在关联与内在关联外在关联外在关联 例：月饼（糕饼类）例：月饼（糕饼类）饼干饼干派类派类凤梨糕凤梨糕 说明：外在关联等于相似类别关联，顾客关联性购买的可能说明：外在关联等于相似类别关联，顾客关

8、联性购买的可能 性低。性低。内在关联内在关联 例：月饼例：月饼果汁饮料果汁饮料炒货类炒货类果盘果盘纸巾纸巾 说明：内在关联不等于相似类别关联，顾客关联性购买的可说明：内在关联不等于相似类别关联，顾客关联性购买的可 能性高。能性高。双向取值关系双向取值关系商品驱动论商品驱动论33双向取值关系双向取值关系商品驱动论商品驱动论 在零售业，有两种驱动方式。在零售业，有两种驱动方式。“营运驱营运驱动动”的主要精力是的主要精力是”节由与增效节由与增效”;而而“商品驱动商品驱动”则是以强大的商品力驱动全则是以强大的商品力驱动全公司的营运公司的营运后台管理。后台管理。“营运驱动营运驱动”的零售商往往业绩平平，

9、并的零售商往往业绩平平，并逐渐衰退；而真正以逐渐衰退；而真正以“商品驱动商品驱动”的零的零售商总是欣欣向荣，售商总是欣欣向荣，并并能逐渐改善营运状能逐渐改善营运状况况前台管理。前台管理。蓄水池蓄水池银行业银行业零售业零售业贷款者贷款者贷款者贷款者贷款者贷款者蓄水池蓄水池银行银行蓄水池蓄水池蓄水池蓄水池蓄水池蓄水池蓄水池蓄水池零售业零售业不动产业不动产业制造业制造业批发业批发业商业链商业链银行业银行业双向取值关系商品驱动论飞轮理论与资金周转链飞轮理论与资金周转链资金周期资金周期各大小超市的卖点转换便利店便利店综超综超标超标超弱弱强强价价 格格 的的 重重 要要 性性便利性的敏感度便利性的敏感度低

10、低便便 利利 的的 重重 要要 性性高高竞争价格的敏感度竞争价格的敏感度大超大超不同业态的商品组合特性不同业态的商品组合特性34 200300 果蔬 500700 果蔬+肉 8001000 果蔬+肉+熟食 10002000 果蔬+肉+熟食+中餐面点+水产 2000 以上 果蔬+肉+熟食+中餐面点+面包 +水产不同业态的商品组合特性例例生鲜配置生鲜配置不同业态的商品组合特性A.大卖场及综合超市商品组合特性：大卖场及综合超市商品组合特性：一二级城市：一二级城市：-商品平均销售占比分别为：食品商品平均销售占比分别为：食品45%，生鲜，生鲜15%，非食品非食品40%（其中（其中HBA约占约占15%）-

11、商品毛利额贡献率占比分别为：食品商品毛利额贡献率占比分别为：食品38%，生鲜，生鲜10%，非食品，非食品52%（其中（其中HBA约占约占12%）-场地面积占比分别为：食品场地面积占比分别为：食品30%，生鲜，生鲜18%，非食，非食品品52%（其中（其中HBA约占约占10%）不同业态的商品组合特性不同业态的商品组合特性A.大卖场及综合超市商品组合特性：大卖场及综合超市商品组合特性：三四级城市：三四级城市：-商品平均销售占比分别为：食品商品平均销售占比分别为：食品50%，生鲜，生鲜12%，非食品，非食品38%（其中（其中HBA约占约占12%）-商品毛利额贡献率占比分别为：食品商品毛利额贡献率占比分

12、别为：食品45%，生鲜生鲜10%，非食品，非食品45%（其中（其中HBA约占约占8%）-场地面积占比分别为：食品场地面积占比分别为：食品40%，生鲜，生鲜15%，非食品非食品45%（其中（其中HBA约占约占10%）不同业态的商品组合特性B.标准超市和社区店商品组合特性：标准超市和社区店商品组合特性：一二级城市：一二级城市：-商品平均销售占比分别为：食品商品平均销售占比分别为：食品65%，生鲜，生鲜10%，非食品非食品25%（其中（其中HBA约占约占10%）-商品毛利额贡献率占比分别为：食品商品毛利额贡献率占比分别为：食品55%，生，生鲜鲜8%，非食品，非食品37%（其中（其中HBA约占约占10

13、%）-场地面积占比分别为：食品场地面积占比分别为：食品50%，生鲜，生鲜10%，非，非食品食品45%（其中（其中HBA约占约占15%）不同业态的商品组合特性不同业态的商品组合特性B.标准超市和社区店商品组合特性：标准超市和社区店商品组合特性：三四级城市三四级城市 -商品平均销售占比分别为：食品商品平均销售占比分别为：食品70%，生鲜，生鲜5%，非食品，非食品25%（其中（其中HBA约占约占10%）-商品毛利额贡献率占比分别为：食品商品毛利额贡献率占比分别为：食品60%，生鲜生鲜5%，非食品，非食品35%（其中（其中HBA约占约占10%）-场地面积占比分别为：食品场地面积占比分别为：食品60%，

14、生鲜，生鲜10%，非食品非食品30%（其中（其中HBA约占约占10%）不同业态的商品组合特性不同业态的商品组合特性D.便利店商品组合特性：便利店商品组合特性：一二级城市：一二级城市：-商品平均销售占比分别为：食品商品平均销售占比分别为：食品80%，生鲜，生鲜2%，非食品非食品18%（其中（其中HBA约占约占8%）-商品毛利额贡献率占比分别为：食品商品毛利额贡献率占比分别为：食品70%，生，生鲜鲜5%，非食品，非食品25%（其中（其中HBA约占约占10%）-场地面积占比分别为：食品场地面积占比分别为：食品70%，生鲜，生鲜1%，非食品非食品29%（其中（其中HBA约占约占12%）不同业态的商品组

15、合特性不同业态的商品组合特性D.便利店商品组合特性：便利店商品组合特性：三四级城市三四级城市 -商品平均销售占比分别为：食品商品平均销售占比分别为：食品90%，生鲜，生鲜1%，非食品，非食品9%（其中（其中HBA约占约占5%）-商品毛利额贡献率占比分别为：食品商品毛利额贡献率占比分别为：食品80%，生鲜生鲜2%，非食品，非食品18%（其中（其中HBA约占约占8%）-场地面积占比分别为：食品场地面积占比分别为：食品85%，生鲜，生鲜1%，非食品非食品14%（其中（其中HBA约占约占8%）E.特殊业态组合特殊业态组合一站式购物（一站式购物（GMS）业态）业态 -商品平均销售占比分别为：食品商品平均

16、销售占比分别为：食品40%（其中（其中HBA约约占占10%），生鲜），生鲜10%，非食品，非食品50%-商品毛利额贡献率占比分别为：食品商品毛利额贡献率占比分别为：食品38%（其中（其中HBA约占约占12%），生鲜），生鲜10%，非食品，非食品52%-场地面积占比分别为：食品场地面积占比分别为：食品22%（其中（其中HBA约占约占5%），生鲜，生鲜8%，非食品，非食品70%不同业态的商品组合特性不同业态的商品组合特性E.特殊业态组合特殊业态组合折扣店折扣店 -商品平均销售占比分别为：食品商品平均销售占比分别为：食品85%（其中（其中PARAFAMCI约占约占12%），生鲜，生鲜10%，非食品，

17、非食品5%-商品毛利额贡献率占比分别为：食品商品毛利额贡献率占比分别为：食品75%（PARAFARMACI约占约占10%），生鲜，生鲜8%，非食，非食品品12%-场地面积占比分别为：食品场地面积占比分别为：食品80%（PARAFARMACI约占约占10%），生鲜，生鲜12%，非食，非食品品8%不同业态的商品组合特性不同业态的商品组合特性盈利平衡模式：盈利平衡模式：平均达成率平均达成率 EMU%转化转化NMU%A.大型超市大型超市 19%21%;1%VS 6.37%B.综合超市：综合超市：14%15%;1%VS 4.31.%C.标准超市：标准超市：16%18%;1%VS 3.73%D.便利店：便

18、利店：15%19%;1%VS 3.95%E.折扣店：折扣店：22%25%;1%VS 3.52%不同业态的商品组合特性不同业态的商品组合特性理想行标:16%;1%VS4%各业态品类结构制定方法及步骤各业态品类结构制定方法及步骤5非食品食 品卖场品类结构制定方法及步骤卖场品类结构制定方法及步骤形象商品形象商品销量商品销量商品效益商品效益商品结构商品结构商品大卖场品类角色的搭配大卖场品类角色的搭配卖场品类结构制定方法及步骤卖场品类结构制定方法及步骤商圈调查；竞争调查；供应链调查商圈调查；竞争调查；供应链调查精细选品精细选品80、12、5、1、1、1原则原则80%基本商品基本商品12%结构性补偿商品结

19、构性补偿商品5%季节性补偿商品季节性补偿商品1%开店特价选品开店特价选品1%当地特色商品补偿当地特色商品补偿1%当地缺损商品补偿当地缺损商品补偿大卖场选品搭配大卖场选品搭配（前后台效率比（前后台效率比100：1）卖场品类结构制定方法及步骤卖场品类结构制定方法及步骤中小型超市的品类角色的搭配形象商品形象商品销量商品销量商品效益商品效益商品结构商品结构商品非食品食 品卖场品类结构制定方法及步骤卖场品类结构制定方法及步骤BDC;竞争调查；供应链调查竞争调查；供应链调查精细选品精细选品90、5、3、1、1原则原则90%基本商品基本商品5%结构性补偿商品结构性补偿商品3%季节性补偿商品季节性补偿商品1%

20、开店特价选品开店特价选品1%当地缺损商品补偿当地缺损商品补偿中小型超市选品搭配中小型超市选品搭配（前后台效率比（前后台效率比50：1）卖场品类结构制定方法及步骤卖场品类结构制定方法及步骤 小类定义法小类定义法（后台商品管理的法宝）（后台商品管理的法宝）以预算为前提，以商品汰换和货架陈列以预算为前提，以商品汰换和货架陈列为手段，以业绩提升为目的。为手段，以业绩提升为目的。1）预算实际操作演示）预算实际操作演示 2）商品汰换实际操作演示）商品汰换实际操作演示 3）货架陈列实际操作演示）货架陈列实际操作演示 4）业绩提升的数据控制实操演示）业绩提升的数据控制实操演示品类管理下的自有品牌开发与运作品类

21、管理下的自有品牌开发与运作6后台管理项下的自有品牌开发与运作后台管理项下的自有品牌开发与运作 后台管理项下的自有品牌开发与运作后台管理项下的自有品牌开发与运作自有品牌的必备条件自有品牌的必备条件 -赢取额外的利润空间赢取额外的利润空间 -民生必需品民生必需品 -重复性消费商品重复性消费商品/流量商品流量商品 -较低的品牌忠诚度较低的品牌忠诚度/生产工艺生产工艺 -自有品牌的质量监控自有品牌的质量监控 -典型的自有品牌开发品类：典型的自有品牌开发品类：饮料饮料/酸奶酸奶/纸品纸品/家百用家百用品品/洗洁精洗洁精/香皂香皂/洗发水洗发水品类管理下的自有品牌开发与运作品类管理下的自有品牌开发与运作自

22、有品牌的自有品牌的发展发展1890 -1890 -196019602000 2000 18901890英国英国J.SAINSBURYJ.SAINSBURY19761976 家乐福开发白色包装家乐福开发白色包装(GENERIC,(GENERIC,无印良品无印良品)的的LIVES LIBRESLIVES LIBRES自有品牌自有品牌EXCLUSIVE LABELEXCLUSIVE LABELOWN LABELOWN LABELOWN BRANDOWN BRAND1976197619801980199019901985 Carrefour1985 Carrefour品类管理下的自有品牌开发与运作品类

23、管理下的自有品牌开发与运作1999年自有品牌在欧美的市场占有率年自有品牌在欧美的市场占有率(食品食品)瑞瑞 士士 41%英英 国国 31%德德 国国 24%比比 利利 时时 20%法法 国国 19%丹丹 麦麦 19%荷荷 兰兰 17%美美 国国 16%奥奥 地地 利利 12%西西 班班 牙牙 8%意意 大大 利利 7%葡葡 萄萄 牙牙 3%整体整体:20%:20%品类管理下的自有品牌开发与运作品类管理下的自有品牌开发与运作2009年自有品牌在欧美的市场占有率年自有品牌在欧美的市场占有率(食品食品)瑞瑞 士士 42%德德 国国 40%西西 班班 牙牙 38%法法 国国 36%英英 国国 34%比

24、比 利利 时时 26%丹丹 麦麦 25%荷荷 兰兰 22%美美 国国 28%奥奥 地地 利利 18%意意 大大 利利 17%葡葡 萄萄 牙牙 15%增长率增长率132.65%品类管理下的自有品牌开发与运作品类管理下的自有品牌开发与运作 自有品牌自有品牌是一种从设计、原料、生产到经销由超市是一种从设计、原料、生产到经销由超市全程控制的产品，由零售企业选中的供货商生产，贴全程控制的产品，由零售企业选中的供货商生产，贴有零售企业拥有的品牌。有零售企业拥有的品牌。自有品牌实质上是零售企业的自有品牌实质上是零售企业的贴牌商品贴牌商品，即做为终端的，即做为终端的零售商并不自行生产，而是寻找适合、有加工能力

25、、信零售商并不自行生产，而是寻找适合、有加工能力、信誉良好的生产厂家委托进行生产，最终的产品贴上该零誉良好的生产厂家委托进行生产，最终的产品贴上该零售企业的品牌于售企业的品牌于该零售商通路该零售商通路进行销售。进行销售。零售企业在设定自有品牌名称时，大多因考虑商品属性零售企业在设定自有品牌名称时，大多因考虑商品属性不同，而会不同，而会设立一个以上设立一个以上的品牌名称。的品牌名称。自有品牌商品的成本配置和利润分配自有品牌商品的成本配置和利润分配10%20%65%原始成本原始成本包装成本包装成本15%15%营销成本营销成本10%30%40%进货成本进货成本市场价格市场价格30%30%门店售价门店

26、售价品牌开发品牌开发 品牌开发的三种策略品牌开发的三种策略 原有品牌和创新品牌原有品牌和创新品牌 原有品牌原有品牌:用超市本身的名字作为自有品牌的名称用超市本身的名字作为自有品牌的名称 创新品牌创新品牌:不使用超市名称，而是创立新的品牌名称不使用超市名称，而是创立新的品牌名称 硬品牌与软品牌硬品牌与软品牌 硬品牌硬品牌:用超市名称隐蔽生产厂商信息用超市名称隐蔽生产厂商信息 软品牌软品牌:保留制造商的品牌，但辅以超市的自有品牌保留制造商的品牌，但辅以超市的自有品牌 根据商品属性自创品牌根据商品属性自创品牌 单品牌与多品牌单品牌与多品牌 单品牌单品牌:指某个品类只使用一个品牌指某个品类只使用一个品

27、牌 多品牌多品牌:指某些品类使用两个以上的品牌指某些品类使用两个以上的品牌信息收集信息收集市场调查重点及信息的运用市场调查重点及信息的运用竞争对手市场调查，锁定目标对象收集数据进行分析。竞争对手市场调查，锁定目标对象收集数据进行分析。自有商品品牌自有商品品牌/商品分类商品分类 品项数品项数/价格带价格带 供货商供货商 陈列位置陈列位置 陈列陈列面位面位 样品样品 顾客购买频率顾客购买频率 顾客问券调查顾客问券调查商品组合商品组合 竞争对手市场调查，竞争对手市场调查，锁定目标对象，参考其品项来定锁定目标对象，参考其品项来定 根据公司发展策略来选定目标分类，通常集中在同比销售量根据公司发展策略来选

28、定目标分类，通常集中在同比销售量高的分类，根据分类产品总销量的占比设定高的分类，根据分类产品总销量的占比设定SKU。例如手帕纸巾设定两个价位，配合多种包装规格，例如手帕纸巾设定两个价位，配合多种包装规格，SKU可能会可能会有有4个个 健康秤健康秤则则只需只需1个基本型的个基本型的SKU。选定分类后在选定分类后在中中分类中销量前分类中销量前十十名的商品中选择目标商品，名的商品中选择目标商品，作为自有品牌发展的基准比较对象。作为自有品牌发展的基准比较对象。确定好要开发的品项后要设定其目标价格和目标毛利，通常确定好要开发的品项后要设定其目标价格和目标毛利，通常自有品牌不会涉及到任何费用，所以百货类商

29、品正常毛利自有品牌不会涉及到任何费用，所以百货类商品正常毛利率率一般为一般为50%，促销毛利率，促销毛利率20%，必须保证足够的毛利空间。，必须保证足够的毛利空间。供应链价格价格品牌宣传品牌宣传市场需求市场需求品牌品牌/生产商生产商总量控制总量控制供求协调供求协调全国总代理全国总代理地区控制地区控制物流配送物流配送地区一级代理地区一级代理客户维护客户维护送货服务送货服务二级批发二级批发高高低低小小大大价格价格交易量交易量交易量交易量筛选厂商筛选厂商 厂商来源厂商来源 现有厂商、竞争对手厂商、新厂商。现有厂商、竞争对手厂商、新厂商。同一商品必须请三个厂商提供样品和报价同一商品必须请三个厂商提供样

30、品和报价。供应商必须是制造商。供应商必须是制造商。经过筛选由其中两个厂商提供样品进行试用问卷经过筛选由其中两个厂商提供样品进行试用问卷调查调查。根据调查结果确定供应商。根据调查结果确定供应商。访厂确定其生产能力和流程标准是否符合要求。访厂确定其生产能力和流程标准是否符合要求。品类的选择及单品的设定品类的选择及单品的设定 品牌意识弱的商品品牌意识弱的商品分类分类 洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品 快速消费商品分类快速消费商品分类(高销售量高销售量/高回转的商品高回转的商品分分类类)食品及日用品食品及日用品 单价低和技术含量较低的商品单价低和技术含量较低的商

31、品分类分类 价格敏感度较高的日用品价格敏感度较高的日用品 保鲜保质要求程度高的商品保鲜保质要求程度高的商品分类分类 食品、蔬菜、水产及其它保质类商品食品、蔬菜、水产及其它保质类商品 分类价格可以比全国性商品价格有可能降低的分类价格可以比全国性商品价格有可能降低的商品分类商品分类品类的选择及单品的设定品类的选择及单品的设定 消费者具有价格消费者具有价格敏感度敏感度的商品分类的商品分类 日常用品或食品日常用品或食品 供货商来源多的商品分类供货商来源多的商品分类 食品及日用品食品及日用品 创销量的商品计划分类创销量的商品计划分类 针对提高某品类商品的销售量针对提高某品类商品的销售量 能影響消費者品牌忠誠的商品分类能影響消費者品牌忠誠的商品分类品牌的价值品牌的价值服务顾客顾客服务无印象者消 费 者有意客户潜在客户顾 客拥 护 者(No Awareness)ConsumersSuspectsProspectsCustomersAdvocates品牌忠诚梯品牌忠诚梯自有品牌的有效作用范围“老顾客”谢谢 谢谢 大大 家家