YUM-百胜-单店行销培训课程课件.ppt

1、1单店行销BYA课程介绍2004-3 2餐厅LSM系统执行中的机会点RGMRGM如何如何 如何评估餐厅的现状 确定餐厅的行销机会点选择适合自己的行销活动3经由BYA指引指引，分析、寻找单店行销机会点，制定有效的半年行销计划，以达成BYA的营业额目标-学习目标4BYA BYA 指引指引发掘回应分析评估&习惯化餐厅的准备情况餐厅的准备情况分析工具分析工具 营业状况评估/分析 全国基本行销活动评估分析 产品销售分析 了解员工 能见度与可达性评估 了解商圈与顾客 社区关系建立 竞争评估SPOT行销机会点行销机会点 儿童市场建立 提高用餐频率 高峰时段交易量 提高特定时段营业额 提高周营业额 削弱竞争对

2、手 提高客单价/交易数 吸引新顾客每日评估每日评估 财务影响财务影响l 增加的总成本?l 提升的营业额?l Flow-Thru 利润=提升的营业额x 40%l ROI=F-T 利润/成本l ROI 应 100%关键问题关键问题:n我餐厅的营运是否准备就我餐厅的营运是否准备就绪绪?n最大的机会点在哪里最大的机会点在哪里?根本原因分析根本原因分析:我们是否完成了目标并改善了 BSC?如果没有:是LSM计划的问题还是一个单一事件?员工的知识/技能是否不足?是否没有将结果与团队有效进行沟通?接下来你会采取什么步骤?优秀优秀(SAT)良好良好(AT)4满意满意(OT)3基本基本(BT/SBT)BSC 餐

3、厅的营运餐厅的营运 准备状况准备状况高高营业额等级营业额等级低低2/1 4.5工具选择工具选择认同鼓励及奖励认同鼓励及奖励$第1周 第4周第3周第2周 项目项目 目标目标 实际实际 建议性销售(%销售)7%4 SOS 分钟 130 秒 120 秒 每周儿童生日餐会 10 12 行销活动选择-单店营业额提升工具书-基本行销活动工具书-单店行销手册拟定餐厅行销计划步骤每月活动设计安排 5发掘餐厅的准备情况1.依BSC成绩了解餐厅的营运准备状况2.营业额状况分析SPOT1.分析工具2.确定行销机会点回应工具选择1.适合餐厅现况的SALES提升活动2.制定半年行销计划/每月活动企划案评估&习惯化每日评

4、估1.财务影响2.根本原因分析3.认同鼓励及奖励“BYA指引”介绍关键问题：我餐厅的营运是否准备就绪？最大的机会点在哪里？6-课程内容引言引言“BYABYA指引指引”介绍介绍发掘、分析餐厅行销机会点发掘、分析餐厅行销机会点依依“指引指引”评估餐厅的准备情况评估餐厅的准备情况分析餐厅现状分析餐厅现状确定餐厅行销机会点确定餐厅行销机会点半年行销计划的制定、执行半年行销计划的制定、执行适合餐厅现况的适合餐厅现况的SALESSALES提升活动提升活动半年行销计划半年行销计划/单一活动企划的制定单一活动企划的制定执行中的注意事项执行中的注意事项评估成功评估成功持续扩大肯德基品牌的优势地位持续扩大肯德基品

5、牌的优势地位7发掘、分析餐厅行销机会点 营业状况评估/分析 全国基本行销活动评估分析 产品销售分析 了解员工 能见度与可达性评估 了解商圈与顾客 社区关系建立 竞争评估-餐厅现状评估表8SPOT 分析长处为什么？影响程度？机会点为什么？影响程度？问题为什么？影响程度？威胁为什么？影响程度？9有哪些行销机会点q 儿童市场建立 运用基本行销活动建立商圈中持续的儿童关系q 提高用餐频率提高老顾客的用餐频率q 高峰时段交易量提高在高峰时段服务更多顾客的能力q 提高特定时段营业额在白天某些特定时段吸引更多的顾客(如,午餐时间)o 提高周营业额在每周某些特定时间吸引更多的顾客(如,周一,周二)o 削弱竞争

6、对手针对特定的竞争对手采取行动,提高自己的市场份额o 吸引新顾客充分挖掘/扩大商圈机会，提升新顾客对品牌及产品的经验o 提高交易数/每单交易额提高顾客每次的消费金额10半年行销计划的制定、执行 选择行销活动的工具单店营业额提升工具书基本行销活动工具书单店行销手册 拟定餐厅行销计划步骤11单店营业额提升工具书 回客券 加配餐产品销售 竞争对手新店开张 特定时段第几个顾客免费 新餐厅开业 餐厅重装修开业 餐厅迁移 餐厅关闭 特定节假日活动 周年庆 学生活动 学校特定活动 社区邻居计划 运动店促销 影像店促销 医院店促销 商务 公园促销 大卖场/百货超市 外卖订餐12制定半年行销计划 从分析中得出的

7、结论，根据结论确定目标 实现目标的策略 将目标转化成一个行销计划 销售盈亏平衡点对照表13半年行销计划的使用半年行销计划的使用 制定具体而有效的当月行动计划(每个月活动不超过3个)辅导行动，并分享经验与成果 把握每一个营业额 成长的机会点 平时就收集累积 资讯14半年行销计划的使用半年行销计划的使用商圈图CAS周营业额曲线图深入商圈，及时掌握商圈的变化开店半年后一定要完成CASCAS含盖的区域-代表多大的距离范围？商圈有较大变化时，必须更新CAS(至少每年更新一次)建立BYA的思维突破自我从SS WPSA 100%开始 认同鼓励餐厅团队的成果 聚客点是餐厅商圈的主要机会 15半年行销计划的使用

8、半年行销计划的使用 这是RGM展现对营业额成长Ownership 的工具必须带动餐厅团队共同参与 这是提升Sales Mania，及建立 品牌绝对“赢”地位的策略 这是辅导及激励团队表现的机会 这是宝贵经验的积累与分享 这是确保执行流程的纪律性，帮助达成贯彻卓越(Executional Excellence)-每月最后一周：AM 与 RGM 完成下月的行动计划,并与餐厅团队达成共识 -每月第一周 ：AM 与 RGM 总结上月的行动与成果 16评估成功每天目标、结果评估 要求培养每个值班经理都有相应的具体责任意识.计划、活动的财务评估认同鼓励与奖励1720032003年：良好的一年年：良好的一年

9、国际部业务国际部业务（單位百萬，除餐館及百分比之外）第四季度第四季度全年全年 增加增加/（減少）（減少）增加增加/（減少）（減少）2003年年2002年年報告數報告數外匯外匯2003年年2002年年報告數報告數外匯外匯財務狀況財務狀況 營收$915$770+19%+14%$2,725$2,410+13%+8%經營利潤$144$111+28%+21%$441$361+22%+15%經營狀況經營狀況 預測系統銷售成長 +17%+10%+14%+7%系統餐館數12,17111,538+5%無12,17111,538+5%無18使2004年：出色的一年 客户为先 同店销售额成长每家餐厅都做到！将良好形

10、势带入2004年！19持续扩大肯德基品牌的优势地位持续扩大肯德基品牌的优势地位 Sales Mania -建立绝对优势品牌的策略，达成单店营业额对比 McD 2:12:1的优势 策略策略：*营运的自主性(Ownership)半年行销计划 *L.S.M.活动奇奇下乡/商圈活动机会 *各类概念性产品的操作甜品站/蛋挞/外带全家餐/与执行 烤类产品 *营业时段机会早餐/晚间时段(Late Night)/Tea Time (饮料类产品的发展)2054830720876653824660911568270759002004006008001000KFCMcDDicos永和新亚2001年2002年2003

11、年9月开店快速成长218.110.52617.716.624.20510152025301ChinaTaiwanHKAustraliaUKCanada2003年69月仍有成长空间QSR用餐频率223.74.3246KFCMcDKFCvs McD 顾客光顾频率2003年69月23 加快开店步伐 -2004年开店目标：235家新店 -加速发展,达成比对McD 店数 2:1的优势 *市场店数 2:1 *城市店数 2:1 03年11月：40 个城市达成 2:103年11月：7 个市场达成 2:1建立品牌绝对建立品牌绝对“赢赢”的优势地位的优势地位 24持续扩大肯德基品牌的优势地位持续扩大肯德基品牌的优

12、势地位 Sales Mania Sales Mania -推动有效的营运推动有效的营运LSMLSM行动，扩大行动，扩大SS WPSA 100%SS WPSA 100%以上以上 的餐厅数的餐厅数 *建立建立 RGM BYA RGM BYA 思维思维 *2004 2004年目标年目标 60%60%25心态的选择决定了随之而来的行动心态的选择决定了随之而来的行动26课程结束后课程结束后我要做什么？27我们将在3月下旬试教后5月正式推出单店行销单店行销BYABYA课程课程28课程外的收获课程外的收获与MARKETING的愉快合作 04年上半年将提供更“fresh”的“单店营业额提升工具书”在4月将举办的全国LSM专员会议中,将会辅导专员如何帮助RGM解读CAS调查结果,并运用于行销活动中29行销机会点 vs 行销工具q 儿童市场建立儿童市场建立 o 提高用餐频率提高用餐频率q 高峰时段交易量高峰时段交易量q 提高特定时段营业额提高特定时段营业额o 提高周营业额提高周营业额o 削弱竞争对手削弱竞争对手o 吸引新顾客吸引新顾客o 提高交易数提高交易数/每单交易额每单交易额q 单店行销手册单店行销手册q 基本行销活动工具书基本行销活动工具书q 单店营业额提升工具单店营业额提升工具书书