《创新与创业》-03-市场分析与营销策划课件.pptx

1、新时代“双创教育”创新与创业主讲人：红晓琪2023年6月1日项目三市场分析与营销策划学习目标1.认识市场并掌握市场调研的相关知识。2.掌握市场分析的几种方式。3.能知道营销策划的具体要求和任务。4.能够设计简单的促销活动计划。【情景导入】李老师告诉张伟和陈明，在明确了创业项目创立一个“学生大管家”的网站后，还需要对其进行市场分析、策划营销方案，以确认该项目是否具有前景。目录探寻1市场与调研探寻3营销策略与促销活动计划探寻2了解市场分析的工具探寻1市场与调研除了竞争对手，瞬息万变的市场也是创业的强劲“敌人”。创业项目是基于市场生存的，所以确定创业项目后，进行市场分析、市场调研等工作，就显得十分必

2、要。知识链接市场的概念一从营销的角度来看，市场常常被定义为某一个或某一类产品的需求量（总和）。决定市场规模和市场容量的三个重要因素分别是：消费者、购买欲望和购买力。点燃思考体会“市场”的含义下面几个句子中哪一个“市场”的含义跟其他都不一样？为什么？1.新建的农贸市场就在我家附近，买东西很便利。2.国产手机还有很大的发展空间，其在国际手机市场上的潜力有待进一步挖掘。3.我们公司第一季度的主要目标之一就是全力推进去年年底刚刚上市的新款手机的销售，扩大这款智能手机的市场份额。4.通用汽车公司尽管安排了大量工人加班，但是热销款式的产量仍然不能满足市场的需求量。5.在市场经济条件下，人才的竞争变得越来越

3、激烈。知识链接创业前的市场调研二1.创业者需要了解的市场信息知识链接2.市场调研涉及的主要范围产品调研1234顾客调研销售调研促销调研案例阅读“7-11”的收银机分类调研请观察左图，是7-11便利店内收银机的键盘，找找看这个键盘有哪些特别之处。仔细观察后，我们应该不难发现这个键盘可以帮助店员在收银时对顾客年龄信息进行快速录入，如“老男/女56”“壮男/女3655”“青男/女19 35”“中男/女1318”“小男/女12”。那这台收银机可以为便利店提供哪些帮助呢？当店员在店面第一时间录入数据后，这台与总部后台联网的收银机，可以快速地将每位顾客的特质，连同其购买信息和时间等，即时导入后台信息处理系

4、统，后台立即进行实时需求分析预测，即时完成调价、补货等相关信息，实现商品的快速精准供应。知识链接市场调研的方法与流程三1.市场调研的方法询问法观察法实验法抽样问卷调查法抽样设计与问卷设计调查者使用抽样问卷调查法进行市场调研前，要做好抽样设计的准备工作。首先，要确定所要估计的目标数量及抽样单元，如针对个人还是单位；其次，需要对主要目标的精度提出要求，确定误差率；再次，需要选择抽样方案的类型；最后，确定样本量，并给出总体目标量的估值。调查问卷一般由四部分组成。开头部分为填写说明、问候语等；甄别部分为判断选择，主要目的为筛选出目标调查群体；背景部分为被调查者的一些背景资料，如年龄、受教育程度等；主体

5、部分为设置调查问题，其中需要注意问题的逻辑性和被调查者的意愿，以防被调查者乱填的防御策略。资讯小站知识链接2.市场调研的流程分析并设计一份网络调查问卷挑战时间要求：1.分组讨论并分析调查问卷设计的目的、效果。2.对讨论结果进行总结。此活动分为两个部分：第一部分，请教师课前在网络上寻找若干份市场调查问卷（每份2030题为宜）。带领学生进行分析。要求：1.将全班学生分组，每组10人左右。2.问卷至少15道题。3.利用课余时间，分发到其他班级，让同学帮忙填写或上传至网络调查站（如：调查网、问卷网等）。4.跟踪调查结果并作出简要的报告。第二部分，教师设定一个市场问卷调查目标（如对某一类新产品的定价进行

6、调查），指导学生完成调查问卷设计。探寻2了解市场分析的工具当获取了较为全面的市场信息之后，需要对这些信息进行处理，以辅助企业进行最后的经营决策。在这个过程中，面对收集到的不同信息可运用不同的营销分析工具和决策方法。知识链接企业综合竞争力的构成一企业的综合竞争力主要包括有形实力（人力、财力和物力等）和无形实力（营销能力、制造能力和组织能力），具体表现在四个方面。案例阅读五金店的“尴尬”赵刚带着打工六七年辛苦攒下的15万元钱回到老家A 小镇，打算自主创业。因为对五金行业比较熟悉，他决定接手一家五金店。A 小镇很小，这里还有一家经营多年的五金店，而且这家店有着稳定的顾客群。赵刚感受到了竞争压力，但他

7、并没有气馁，认为只要做好服务，就能成功。于是，他决定采取延长营业时间的策略，从开业之日起，在小镇上率先开展24 小时服务。每天傍晚6点以后，整个小镇上只有赵刚的五金店还在营业，同时还提供赊账服务。赵刚十分期待将在大城市学到的营销理念和营销方法带到这个小镇上来，为自己的五金店争取更多的顾客。然而，一段时间经营下来，赵刚发现他的做法虽然为五金店吸引了不少顾客，但是他却没有现金去进货了。因为另一家五金店必须付现金，所以经常光顾他店铺的有很多是赊账的顾客。因此，在艰难维持了18个月后，赵刚的流动资金出现了严重的问题。知识链接用“SWOT 分析法”进行市场分析二“SWOT 分析法”又称态势分析法，是用来

8、确定企业自身的优势、劣势，以及存在的机会和威胁，从而将企业的战略与企业内外部环境有机结合的一种科学分析方法。“SWOT 分析法”的分析模型SWOTStrenghtsOpportunityWeaknessThreats优势主要包括有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。机会主要包括新市场、新产品、新需求、竞争对手失误、外国市场壁垒解除等。劣势主要包括管理混乱、设备老化、研发落后、缺少关键技术、经营不善、资金短缺、产品积压、竞争力差等。威胁主要包括新的竞争对手、行业政策变化、市场紧缩、经济衰退、客户偏好改变、替代产品增多、突发事

9、件等。点燃思考赵刚五金店的竞争分析请同学们运用SWOT分析法，简单分析“案例阅读”中所描述的赵刚五金店的竞争情况。1.五金店内部竞争情况分析。优势（Strengths）分析：劣势（Weaknesses）分析：2.五金店外部竞争情况分析。机会（Opportunities）分析：威胁（Threats）分析：知识链接用“STP 战略”进行市场分析三“STP 战略”的主要目标是要确定目标顾客，明确营销定位。企业需要通过STP 战略分析，找到符合本企业发展特点的目标市场。这个目标市场存在一定的需求空间，同时又是企业可以达到的。“STP 战略”分为三步1.市场细分（Segmenting）市场细分是指根据消

10、费者对产品或营销组合的不同需要，将市场上的顾客划分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓，针对每个消费者群体提供单独的产品或市场营销。市场细分的主要依据有:地域因素、人文因素、心理因素、消费行为因素。案例阅读某品牌洗发水的市场细分某品牌洗发水的营销人员，在市场调研的基础上，将消费者按“是否有头屑问题”（用虚线“-”区分），细分成“有头屑”和“无头屑”两部分。在此基础上，又分别按“头发的油分含量”（用实线“”区分），最终细分成“油性有头屑”“油性无头屑”“中性有头屑”“中性无头屑”“干性有头屑”“干性无头屑”六个细分子市场，如图所示。该品牌根据不同类型细分市场的特点，设计了去屑柔顺护发、轻

11、盈去油及焗油护发三种不同功效的洗发水，分别满足了顾客去屑、去油和加强头发护理的不同需求，提升了市场份额。知识链接2.目标市场（Targeting）目标市场是指其主要经营对象，即某一类似的消费者群体，而企业的主要经营任务是满足这一群体的消费需求。目标市场营销战略的制订可分为三个步骤。策略内容优点缺点适用对象无差异目标市场策略将全部市场作为目标市场营销成本低忽略市场需求的差异性 同质市场 新产品导入期 卖方市场差异性目标市场策略选择两个或以上的细分子市场作为目标市场增强针对性、适应能力和抗风险能力营销成本高 规模大、资本雄厚的企业 竞争激烈的市场 产品处于成熟期集中目标市场策略选择一个细分子市场作

12、为目标市场专业化资源、高效利用风险较大 资源缺乏的中小企业 竞争较激烈的市场知识链接3.市场定位（Positioning）市场定位是指企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上的特色、形象和位置。分析目标市场现状，确认企业的潜在优势。识别竞争对手产品/服务优势选择最适合企业优势的项目，初步定位企业在目标市场位置。企业应显示出核心的竞争优势，并强化目标客户的形象。123探寻3营销策略与促销活动计划不管是在创业的起始阶段还是经营期，营销策略都是企业运行过程中十分重要的一环。因此，在将企业内部和外部调研获得的全面信息分类整理后，通过相应的市场分析，我们应归纳出结论，发现

13、市场潜力，从而制订相应的营销策略。知识链接营销策略的概念一营销策略是指企业或相关营销人员在对市场营销环境进行调研分析的基础上，制订企业及各业务单位的营销目标，以及实现这一目标所应采取的计划、措施和步骤的明确规定和详细说明。营销环境资讯小站营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的直接营销环境因素和间接营销环境因素的集合。1.直接营销环境，即微观环境，包括目标顾客群、竞争者、销售渠道、供应商和公众（传媒）等内容。2.间接营销环境，即宏观环境，包括政策、经济、社会文化和技术四个方面的内容。知识链接“4P”营销组合策略二营销策略的制订可从市场营销的四个方面入手，即麦卡锡提出的“4P”营销组合策略，包括产

14、品（Product）策略、价格（Price）策略、分销（Place）策略和营销（Promotion）策略案例阅读“打1 折”的西装店1973年7月，一家名为“绅士西服”的服装店在东京银座超市开张，“绅士西服”一开业就耍出了大招“全场第15天打1折”。哪怕是在东京这样的大都市，人们常遇到的也只听说过打“5折或6折”的大促销，“1折”是前所未闻的。于是，有人就担心这个所谓的“1折”会不会有假，纷纷跑过去观看，结果发现“绅士西服”的门口还挂着放大后的进货单，上面清清楚楚地写着进货价格和1折销售价。只不过“第15天打1折”的具体销售规则是这样的：所有商品在开张第1天打9折；第2天打8折；第34天打7折

15、；第5 6 天打6折；第78天打5折；第910天打4折；第1112天打3折；第1314天打2折；第15天打1折。顾客在15天内的任何一天去购买西服都能享受到相应的折扣，当然，如果你想要以最便宜的价钱买到自己喜欢的东西，那么在最后一天去买就行了。但问题是，你想买的东西不一定会留到最后一天，因为“绅士西服”每款只有20套。所以这个活动推出后，第1天和第2天前来的顾客并不多，第3天就开始有一群一群的顾客光顾，等到第5天、第6天的时候，服装店连日爆满。等到打5折的时候，顾客们就开始焦躁起来，怕自己要买的东西被别人买走。就这样，“绅士西服”虽然写明了是“第15天打1折”，但事实上到了第6天、第7天时，店

16、里已经没货了。于是老板就会重新上货，开启新一轮的“第15天打1折”促销活动。通过这一活动，“绅士西服”在短短半年时间内就让东京多数职业男性穿上了他们的西装。知识链接设计简单的促销活动计划三一份完整的促销活动计划书主要包括活动目的、活动对象、活动内容、活动方式、活动时间和地点、广告配合等六个方面。饮料新年促销活动计划书主题：“”口号：“”一、促销主题和促销口号对市场现状及活动目的进行阐述。明确活动针对的是目标市场的个人还是特定群体；了解促销的目标人群和次要人群等对象的特点。新年对于中国这样一个重视传统的国家而言是个很重要的节日。二、促销目标 饮料迷，喜爱 饮料的人，以及对本活动感兴趣的广大群众。

17、三、促销对象主要阐述活动开展的具体方式。主要有厂家单独行动、与经销商或是其他厂家联合促销、和政府或媒体合作等方式。促销工具和促销主题的选择，要考虑到活动的目标、环境及促销的费用预算和分配。在一些广场、超市或卖场进行一系列的中小型活动，周期较短，但短期见效快，很适合像春节这样的节日。四、促销活动设计1.促销方式（1）营业现场推广拍摄一部富有新意的广告，简洁但不失新意。（2）广告促销在处处需要温暖的新年里，饮料公司借此提升企业精神及企业形象。（3）公共关系宣传活动目的：人员安排:需要一名驾驶技术过硬有耐心的专业司机，两名气质形象佳、善与人沟通的青年女性。准备时间：X 天。2.具体活动计划（1）“卡

18、车冲冲冲”活动活动时间的选择应适当且应尽量让消费者有空闲参与。若持续时间过长，易降低市场热度。活动地点的选择应以消费者方便为先。广告配合方式可根据不同的受众抵达率和费用投入选择相应的广告创意及媒介宣传。促销时间：为期一个月，元旦至春节。促销地点：各个可允许条件下的路边或街道处；人员密集处。在这样一个特别的节日中，设计并投放专属广告，以表达XX 饮料公司真挚的祝福，由此提升企业的形象。（4）报纸公益广告宣传车租用及装饰费约 万元，人员工资 元，福袋及打印 元。本活动总计约 万元人民币。五、促销预算（以营业性推广“卡车冲冲冲”活动为例）一次成功的促销活动还需要提前做好预算，包括宣传费用、人员工资、

19、场地租用费等。创业分享H&M 公司的“STP 战略”H&M 是Erling Persson于1947年在瑞典创立的服饰品牌。服装系列丰富繁多，适合成年男性、女性、青少年和儿童，以及适合所有季节和场合。H&M 的市场细分按行为因素可将市场细分为基础款市场、家居款市场、时髦款市场、职业款市场。针对不同类型设计不同的品牌系列，满足消费者的行为需求。按年龄因素可将市场细分为儿童市场、青少年市场、中青年市场。H&M 公司按地理因素将市场细分为两大市场：一是欧美市场，该品牌在欧美地区家喻户晓，销量大，最大的市场是德国；二、是亚洲市场，该品牌逐步进军亚洲市场，尤其是中国等发展中国家，并不断在一、二线城市扩张

20、门店、开拓市场。创业寄语不论是创业前选择创业项目，创业初期的市场产品投放，亦或是企业发展中的业务转型，了解市场的变化，掌握市场的需要，都是创业者在企业发展中所必须做的。“知己知彼，百战不殆”，做好充分的市场调研，时刻关注市场最新信息，可以让创业者充分了解市场现状，为创业事业指明方向。H&M 的目标市场选择首先，H&M 选择不断在全球扩大市场，快速地扩展品牌知名度，是在当今服装品牌大势竞争下的一种抢先攻占市场的选择。其次，H&M 选择主打休闲装和职业装，这都是消费者日常穿着的普通服饰，对其功能性要求不大，企业可以以相对较低的成本去满足顾客需求。最后，H&M 目标客户群主要定位于中青年市场的消费者。该年龄段的消费者追求时尚，对时尚敏感度高，但又不一定具备消费奢侈品牌的能力。H&M 的市场定位H&M 确立了独特的市场目标后，接着需要市场定位。作为一个将“平价流行”重新定义的品牌，H&M 为了保持可持续市场竞争力，确立了差异性的市场定位，而品牌战略是H&M 的核心。品牌战略使H&M 快速攻占各大市场，让各市场了解到“平价流行”的新概念。祝你成功Thursday,June 01,2023 创 新 与 创 业 课 程