J-第5章-品牌定位资料课件.ppt

1、第五章第五章 品牌定位品牌定位l品牌定位的内涵品牌定位的内涵l品牌定位的过程品牌定位的过程l品牌定位的方法品牌定位的方法l如果一个人不清楚自己要驶向哪一个港口，那如果一个人不清楚自己要驶向哪一个港口，那么所有的风向都是不利的。么所有的风向都是不利的。古罗马哲学家吕齐乌斯古罗马哲学家吕齐乌斯安涅安涅塞涅卡塞涅卡l美国加州伯克利分校哈斯商学院的大卫美国加州伯克利分校哈斯商学院的大卫阿克阿克指出，指出，“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样船一样”为何要品牌定位？为何要品牌定位？l产品同质化保持企业的可持续发展产品同质化保持企业的可持续发展定位背景定位背景l品牌形象

2、大行其道的结果，是不可避 免的形象近似和互相干扰，使消费者 难以区分。同时，由于社会的发展，产品、媒介与信息爆增，使得消费者疲于应付，此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象，显得日益困难。美国在进入20世纪70年代以后，品牌形象战略效果越来越不好。l这时便有了定位理论，解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌。l如购买可乐，选择可口可乐，购买创口贴时，选择邦迪，购买安全的汽车时，选择沃尔沃。此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，

3、即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选。万宝路的品牌定位万宝路的品牌定位l近年来，菲立普.莫里斯烟草公司旗下的万宝路品牌，行销全球 180个市场，在美国拥有38%的占有率，同时也是世界的烟草产品销售冠军，全球最有价值品牌排行榜名列第十位。万宝路取得的成功与其自身的品牌定位分不开。早期的万宝路原是女儿身早期的万宝路原是女儿身 l1902年，一位英国烟草制造商，菲立普.莫里斯(Philip Morris)来到了纽约设立公司，并开始销售他的烟草品牌，当时他手上只有“剑桥”(Cambridge)、“德比”(Derby)、“万宝路”(Marlboro)三支品牌。“万宝路”之名，取

4、自他座落于伦敦的工厂街名。1924年，莫里斯推出万宝路时，并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟。广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。l二战期间，万宝路的销售摇摇欲坠，看似即将消失于市场。战后，市场上又冒出三支强劲品牌:骆驼(Camel)、好彩（Lucky Strike）及契斯特菲尔德（Chesterfields），使得万宝路的前途雪上加霜。l1942年七月号读者文摘的一篇文章报导指出，所有的烟草产品均能致人于死命。1957年，读者文摘再度郑重警告世人:吸烟导致肺癌。此时，聪明的莫里斯眼看机不可失，掐准了市场需求，重新推出带有“安全”滤嘴的万宝路。

5、l由于尼古丁上瘾的因素，消费者又无法戒掉，乃被误导至转换成更安全的滤嘴产品。万宝路虽赶上了这班趋势列车，但并未在市场上有所建树，因为在消费者脑中，万宝路过去的品牌印象，已定型为“女性香烟”，新的滤嘴产品上市，被认为是过去的女人形象延伸，而乏人问津。很显然地，莫里斯必须彻底改变品牌定位、修正广告策略，否则将难以攻入既上了瘾、又怕患肺癌的男性市场。“变性变性”成功，一路走红成功，一路走红 l50年代期间，美国烟市只有六个带有滤嘴的品牌:温丝顿(Winston)、肯特(Kent)、L&M、威瑟罗依(Viceroy)、泰瑞登(Tareyton)及百乐门(Parliament)。当时，在美国男性瘾君子心

6、中，并不热衷于滤嘴香烟，始终认为那是女人抽的玩意儿;因此，这六个品牌的销售，加起来不超过香烟类产品总销售量的10%。l万宝路“柔若五月”，刚上市时，也是无滤嘴女人烟;1936年才加上红色的美丽滤嘴，诉求主题为:“唇指间的天作之合”。因而在男人眼中，万宝路是女人及娘娘腔抽的烟，1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。于是，莫里斯决定重新为万宝路脱胎换骨，1954年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，除了颜色是淡红色外，整个产品外型看起来就跟今天的万宝路一模一样，改装就绪后，即送入德州市场试销。l当时的广告大师李奥贝纳，于同年11月拿到 了万宝路的广告代理权，立即向莫里斯提出 建议

7、，将淡红改成艳红，让包装更加显眼。l贝纳大师并征询创意人员的意见，什么最能代表男人味的印象，一位撰文建议采用“牛仔”。万宝路的牛仔形象就此底定，传播主题亦定调为:“释放男人风味”。l第一波广告于1955年1月，在达拉斯/霍特.沃兹打响第一炮。李奥贝纳不愧为大师级的天才广告人，将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。一系列的广告表现，有猎人、园丁、水手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了“万宝路男人”的主角。l此后，刺青成了一种冒险精神的图腾及品牌个性，足足使用了七年，直到1962年才由“万宝路故乡”所取代。l全新的万宝路形象，是一种朴实的、放

8、松的、户外干活的硬汉 包括:牧牛者、海军军官、飞官.等，透过手背上的刺青，传达他们奋斗的双手，记录着过去浪漫的时光，是值得人们向往、尊敬的。随后的调查显示，这波广告效果显赫，过去留在人们心中的万宝路女人印象，一扫而光。广告文案并特别强调新滤嘴、老广告文案并特别强调新滤嘴、老风味、更安全的概念风味、更安全的概念 l实实在在的男人风格与品味，滤嘴的口感畅快，刁在嘴上劲道十足，现代的硬盒盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持结实、不走味。l万宝路所沟通的广告讯息，亲切、不矫揉造作、踏实，很快就获得数百万消费群的一致认同、信任。广告攻势于1955年发动后，没多久，万宝路压倒群雄，销售一路飙升，成为纽约

9、滤嘴烟销售排行第一名，仅八个月期间，销售率创下5,000%的成长奇迹。l形成了代表美国消费文化的一种图腾 l跨入60年代，“刺青的万宝路男人”功成身退，由“万宝路故乡”牛仔系列登场取而代之。经过一连串的市调追踪，消费者对“万宝路男人”的品牌个性，反应不一，但对“牛仔个性”的印象记忆度，最为深刻。因此，随后的40年期间，万宝路的广告即锁定在“牛仔”系列。l 万宝路牛仔不断地和消费者沟通它的滤嘴、强调硬盒盖特色、诱导女性瘾君子也来尝试女人喜欢的男人味道、并解释那条长白色的烟灰，正是极品烟草的象征。红、白颜色及黑字体的硬盒盖几何图形设计，反应着强烈的个人独立性格。长久下来，消费者的生活，好象很自然地

10、与红色烟盒融为一体，而“万宝路男人”也变成了他们的代言人了。别小看一个小小的红色烟盒，它好比每人手上的一张会员卡，万宝路男人正代表他们的个性与名声的一种图腾。最后则演变成，万宝路的广告根本不需要冗长的大小标题或文案，消费者只要瞄一下，就知道他们已来到了熟悉的“万宝路故乡”。l1992年，美国财经世界杂志将万宝路列为全球最有价值品牌的榜首，品牌身价高达320亿美元。同年，曾是“万宝路男人”的代言人，已到肺癌末期的韦恩.麦克劳伦(Wayne McLaren)，突然出现在万宝路于维吉尼亚州瑞奇蒙所举行的股东会议上，恳请公司限制香烟的广告活动，当时的总裁麦可.麦尔思(Michael Miles)回答他

11、:我们为你的病情感到十分难过，但在不清楚你的病历背景情况下，我们不能给你任何进一步的评论。l没多久，麦克劳伦与另一位产品代言人大卫.麦克林，相继死于肺癌，但“万宝路男人”的品牌印象在人们脑中，依旧是不变的“万宝路男人”。尽管美国政府早在1971年即已明令禁止香烟产品上电子媒体广告，“万宝路男人”仍活得好好的，毫发未伤，广告反而转向平面及户外媒体，散布于全美各地。l“万宝路男人”并未因政府的广告禁令及相关限制，而中箭落马;主要是万宝路这八十多年来，始终维持着一贯地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美国消费文化的一种抹不掉的图腾。lMarlboro：Man Always Remember Lov

12、ely Because Of Romantic Only l男人只因浪漫而牢记爱情 定位概念定位概念l“定位”一词诞生于20世纪60年代末70年代初，时至今日它已成为最伟大的商业词汇之一。l定位理论起源于广告理论，其发展却远远突破广告的范畴，大至国家定位，小至个人定位，都得到广泛的应用。l定位理论的广泛应用，促使众多事物以其独特的个性，在人的大脑中占据着独特的位置，并留下深刻的“痕迹”。l百度最懂中文的搜索l日本汽车精细节能l香港购物、美食天堂l中国制造低价实用l悍马大气、安全、顶级的汽车l迈克尔乔丹联想起伟大的23号、经典的红色、篮球皇帝l由上述的例子所述，可以将定位的含义简单的概括为事物在

13、人们心中的印象l总的来说，定位是一个动作性的过程，它是定位主体（在商业领域通常是企业组织）可以的动作行为；l定位客体可以是企业组织、非盈利组织、甚至个人，是可塑造的事物；l塑造后的客体形成客体形象，客体形象必须传播给受众，使受众留下与定位客体形象一致的“印象”。定位图解定位图解l定位的实质是把差异化形象把差异化形象“烙印烙印”在受众的在受众的大脑中大脑中(如下图所示)l主要反映定位主体、定位客体、定位客体形象与印象之间的关系，从市场细分的角度表达了定位的内涵。定位定义图解定位定义图解定位客定位客体（产体（产品、组品、组织、城织、城市）市）定位主体（组织、个人）定位主体（组织、个人）作用作用作用

14、作用塑造塑造传播传播定位定位客体客体形象形象噪声噪声场所场所（人的（人的大脑）大脑）和反馈和反馈印象印象可以从以下几方面来理解：可以从以下几方面来理解：l定位是一种定位主体有目的的行为过程，主要包括塑造客体形象和传播形象这两个有意行为。自然形成的结果不是定位；l定位的客体十分广泛，凡是可以塑造事物都是定位客体。（国家、城市、景点、企业、个人、商品等）；l定位客体形象通过有意塑造形成（如上图，定位客体形（如上图，定位客体形象塑造成星星）；象塑造成星星）；l定位客体形象通过传播与场所（人的大脑）发生关系，在传播过程容易受到噪声的干扰；l传播之后，客体形象在场所（人的大脑）中占据特殊的位置，在人的大

15、脑中形成客体形象的“痕迹”，通常称为“印象”。(如上图，客体形象在场所中占据了特殊如上图，客体形象在场所中占据了特殊的位置，在大脑中形成了被塑造的星星的的位置，在大脑中形成了被塑造的星星的“形象形象”）l由此可见，定位的动作是塑造客体形象和传播由此可见，定位的动作是塑造客体形象和传播客体形象，场所是人的大脑，目标是在人的大客体形象，场所是人的大脑，目标是在人的大脑中占据特殊的位置。脑中占据特殊的位置。l可以从两个角度来理解定位：可以从两个角度来理解定位：l1.从定位主体的角度，即通过塑造客体形象，从定位主体的角度，即通过塑造客体形象，然后通过传播将客体形象然后通过传播将客体形象“植入植入”场所

16、中，占场所中，占据大脑的据大脑的“空间空间”位置位置l2.从场所角度，即人的大脑接受被塑造客体形从场所角度，即人的大脑接受被塑造客体形象的信息，从而产生客体象的信息，从而产生客体“印象印象”，留下客体，留下客体“痕迹痕迹”l值得注意的是，场所中所形成的客体“印象”不一定与主体想塑造的形象相同，因为在传播的过程中存在着噪声的干扰，每个场所对信息的解码不一样，这样形成的结果印象就与客体形象有一定的偏差。市场定位市场定位l定位理论的产生和发展是市场形态发展的必然结果，也是适应信息化发展需要的必然结果。l如今的市场营销已经从产品至上时代和形象至上时代发展到了定位至上的时代。l定位理论在市场营销中的应用

17、于定位理论有一定的区别。严格上说，定位理论产生于营销界，属于营销理论，但是定位理论的发展又突破了营销的范畴。l故营销界的定位理论是定位理论的一部分，同时又具有自己的特点，通常称为市场定位市场定位。l市场定位市场定位是指企业通过塑造企业及相关内容的概念和形象，然后传播给目标市场，使之在目标顾客大脑中占据着特殊的有别于竞争对手的位置。l相对定位理论，市场定位具有其特殊性，具体表现在一下六方面：l1.市场定位的主体主要是企业组织l2.市场定位的客体是企业及其内容，一般包括企业、产品、竞争和品牌，所以，市场定位也细分为企业定位、产品定位、竞争定位和品牌定位l3.市场定位的场所是目标顾客的大脑，目标顾客

18、包括潜在顾客和现有顾客l4.市场定位的概念和形象信息要有目的地传播到目标市场中l5.引入了竞争对手这一要素。市场定位是市场营销的竞争战略，从战略的高度与竞争对手竞争，其实在是有别于竞争对手，寻求竞争市场的“蓝海”l6.市场定位更注重从目标顾客的需求入手，根据目标顾客的心理和行为塑造企业及其信息，同时针对目标市场选择传播渠道市场地位的作用市场地位的作用l市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。l对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。l对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实

19、符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象 l所以，市场定位选择目标顾客需求作为切入点，将营销的战场从产品转移到顾客大脑中，属于“攻心为上”的战略，严格上说是“功脑为上”，其真谛是“大脑攻坚战”。l市场定位也是营销战略中的“蓝海”战略。企业定位、产品定位、竞争定位企业定位、产品定位、竞争定位品牌定位品牌定位l市场定位一般包括企业定位、产品定位、竞争定位和品牌定位四部分，但是四者的含义和侧重点有所不同。l企业定位企业定位：是指企业通过其产品及其品牌

20、，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。lEG招商银行通过提高员工服务质量，树立了其优秀服务银行的企业形象。l产品定位产品定位：是指通过塑造产品性能、质量、外观等，然后传播给目标市场，使之在目标顾客大脑中占据着有别于竞争对手产品的位置。lEG阿依莲女装以淡蓝、粉红和纯白为主色调的设计风格，给消费者以淑女装的形象。l竞争定位竞争定位：是指突出本企业产品与竞争者 同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发，进而在消费者脑海中，为某个品牌建立有别于竞争者的形象的过程。lEG淘宝面对易趣网的强大竞争，做出来具有挑战性的竞争定

21、位实行免费开店策略。从而吸引了很多商家们进行投资，确立了C2C龙头的地位。（天猫商城（原淘宝商城）在双11“光棍节”期间的销售额达到132亿元，淘宝网的销售额为59亿元，191亿创历年之最。）l品牌定位品牌定位：是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，便会倾向于该品牌产品。lEG在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。案例案例 帕姆佩罗帕姆佩罗用落后的生产方式

22、，阻击国际用落后的生产方式，阻击国际大品牌的入侵大品牌的入侵l帕姆佩罗番茄酱是一个委内瑞拉的大品牌，在国内做得非常成功，对于当帕姆佩罗番茄酱是一个委内瑞拉的大品牌，在国内做得非常成功，对于当地经济来说是个重要品牌。委内瑞拉市场对外开放之后，亨氏（地经济来说是个重要品牌。委内瑞拉市场对外开放之后，亨氏（Heinz）、）、德尔蒙（德尔蒙（Del Monte）等世界级品牌进入委内瑞拉，很快将帕姆佩罗推离）等世界级品牌进入委内瑞拉，很快将帕姆佩罗推离了第一位置。帕姆佩罗该如何捍卫本土市场，以免遭到这些大品牌的颠覆？了第一位置。帕姆佩罗该如何捍卫本土市场，以免遭到这些大品牌的颠覆？l帕姆佩罗番茄酱与亨氏

23、、德尔蒙这些国际品牌有何不同？颜色不太相同。帕姆佩罗番茄酱与亨氏、德尔蒙这些国际品牌有何不同？颜色不太相同。这是制作方法的原因这是制作方法的原因那些大品牌在自动处理生产线上直接把番茄砸碎那些大品牌在自动处理生产线上直接把番茄砸碎做成酱，而帕姆佩罗在搅碎之前要把番茄逐个人工去皮。这个过程非常耗做成酱，而帕姆佩罗在搅碎之前要把番茄逐个人工去皮。这个过程非常耗时耗力，帕姆佩罗能这样做，这得益于发展中国家人力成本方面的优势。时耗力，帕姆佩罗能这样做，这得益于发展中国家人力成本方面的优势。但是，这种成本优势并不可靠。但是，这种成本优势并不可靠。l帕姆佩罗公司不能把人力成本视为优势，因为跨国公司同样可以在

24、发展中帕姆佩罗公司不能把人力成本视为优势，因为跨国公司同样可以在发展中国家设厂，甚至不用设厂而通过寻找和扶持当地的国家设厂，甚至不用设厂而通过寻找和扶持当地的OEM厂商，来达到同厂商，来达到同样的低成本制造。样的低成本制造。案例案例 帕姆佩罗帕姆佩罗用落后的生产方式，阻用落后的生产方式，阻击国际大品牌的入侵击国际大品牌的入侵l帕姆佩罗也打算引进不去皮的自动化生产流程，以使企帕姆佩罗也打算引进不去皮的自动化生产流程，以使企业告别落后的生产方式，迈向现代化的制造门槛。帕姆业告别落后的生产方式，迈向现代化的制造门槛。帕姆佩罗必须引进不去皮的自动化生产线吗？不一定！帕姆佩罗必须引进不去皮的自动化生产线

25、吗？不一定！帕姆佩罗可以把工业上的生产效率劣势，转化成营销上的品佩罗可以把工业上的生产效率劣势，转化成营销上的品牌战略优势。这种转化的桥梁就是定位牌战略优势。这种转化的桥梁就是定位在消费者心在消费者心智中建立品牌的差异性地位。帕姆佩罗独特的制作方法智中建立品牌的差异性地位。帕姆佩罗独特的制作方法本身蕴含着一个定位本身蕴含着一个定位最高级的番茄酱。因此，帕姆最高级的番茄酱。因此，帕姆佩罗必须停止进行中的现代化计划，而坚持手工去皮制佩罗必须停止进行中的现代化计划，而坚持手工去皮制作。最终帕姆佩罗艰难地接受了这个战略。作。最终帕姆佩罗艰难地接受了这个战略。案例案例 帕姆佩罗帕姆佩罗用落后的生产方式，

26、阻用落后的生产方式，阻击国际大品牌的入侵击国际大品牌的入侵l当然仅有这样一个定位远远不够，发展中国家的人们通常认为进当然仅有这样一个定位远远不够，发展中国家的人们通常认为进口品牌会更高级。帕姆佩罗最重要的工作，是要让消费者感受并口品牌会更高级。帕姆佩罗最重要的工作，是要让消费者感受并认同这个定位。为此，帕姆佩罗制定了一套传播方案，以帕姆佩认同这个定位。为此，帕姆佩罗制定了一套传播方案，以帕姆佩罗独特的制作方法与颜色作为有力的定位支持，发展出一个耐人罗独特的制作方法与颜色作为有力的定位支持，发展出一个耐人寻味的品牌故事。为了制作出最高级的番茄酱，帕姆佩罗采用寻味的品牌故事。为了制作出最高级的番茄

27、酱，帕姆佩罗采用了逐个去皮的番茄，您可以从帕姆佩罗番茄酱与众不同的颜色中，了逐个去皮的番茄，您可以从帕姆佩罗番茄酱与众不同的颜色中，发现它与众不同发现它与众不同l正是这样一个品牌故事的传播，使得帕姆佩罗以正是这样一个品牌故事的传播，使得帕姆佩罗以“最高级番茄酱最高级番茄酱”的定位，成功地狙击了亨氏、德尔蒙这些国际大品牌在委内瑞拉的定位，成功地狙击了亨氏、德尔蒙这些国际大品牌在委内瑞拉的扩张，重返了自己在国内老大的地位。的扩张，重返了自己在国内老大的地位。l苏联红牌（苏联红牌（Stolichnaya）牌伏特加酒在美国就运用）牌伏特加酒在美国就运用了第一种策略进行再定位。其广告说：了第一种策略进行

28、再定位。其广告说：“绝大多数绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是俄国制造，但沙漠的美国伏特加酒，看起来似乎是俄国制造，但沙漠瓦（瓦（Samovar）牌，在宾州史堪利制造，斯米诺夫）牌，在宾州史堪利制造，斯米诺夫（Smirnoff)牌，在康州，哈特福制造；沃夫斯密特牌，在康州，哈特福制造；沃夫斯密特 Wolf Schmidt牌，在印州劳伦斯堡制造。牌，在印州劳伦斯堡制造。”广告继广告继续说：续说：“Stolichnaya牌与众不同，是在俄国制造牌与众不同，是在俄国制造”。广告刊登以后，广告刊登以后，Stolichnaya牌伏特加酒销量开始急牌伏特加酒销量开始急剧增长剧增长。案例案例名称名称对象对

29、象切入点切入点客体客体塑造内容塑造内容参照物参照物企业定位目标顾客大脑顾客需求企业本身企业形象、文化、员工素质等竞争企业、企业自身竞争定位目标顾客大脑顾客需求竞争力企业具有竞争力的要素竞争对手的竞争力产品定位目标顾客大脑顾客需求产品产品的性能、质量、外观等竞争对手的产品品牌定位目标顾客大脑顾客需求品牌 品牌理念、文化、标志等竞争对手的品牌市场定位内容比较分析市场定位内容比较分析l从产品定位、品牌定位、竞争定位、企业定位四者的关系层次上来看，一般企业定位要经历的过程是：从产品、竞争力、企业、品牌定位四者一体化到四者分离，后者相对于前者越来越概括和抽象，越来越多用以表现理念。理解市场定位还要注意以

30、下四层关系理解市场定位还要注意以下四层关系l市场定位与消费者定位市场定位与消费者定位：通常所说的消费者定位就是市场定位，只是理解的角度不同，市场地位从企业角度理解，消费者定位从顾客角度理解l市场定位与市场错位市场定位与市场错位：市场定位兴起之后，又出现了错位理论。错位理论属于营销的范畴，分为横向和纵向错位。横向错位是伴随市场定位而生的，从市场定位的反面理解，即市场定位就是找到与竞争对手相错位的位置；纵向错位是指企业及其内容与顾客的心理预期发生错位。lEG一件质量不错的衣服，顾客觉得值200元，但商家报价只有150元，低于顾客的心理预期。l市场定位与目标市场市场定位与目标市场：目标市场是指对潜在

31、的市场细分之后，根据产品的情况选择一个或几个座位营销对象的目标群体。因为市场细分是根据人口、区域、行为、心理等因素细分的，对目标市场的描述也是从这几个方面入手的。但是很多人把目标市场描述误认为市场定位。lEG一品牌服装的市场定位年龄在2030岁的青年女性，这种提法就错了。l市场定位是一个过程，目标市场的顾客是市场定位的对象，而不是市场定位本身。l市场定位（激起购买欲望）与品牌定位（建立忠诚关市场定位（激起购买欲望）与品牌定位（建立忠诚关系）系）：两者比较容易混淆，但又有明显的区别。品牌定位品牌定位产品定位产品定位客体：品牌理念、文客体：品牌理念、文化、标志、口号等化、标志、口号等传播传播传播传

32、播对象：顾客的思想对象：顾客的思想对象：顾客的心理，对象：顾客的心理，包括直觉、感觉、包括直觉、感觉、思维、联想等思维、联想等客体：产品的性能、客体：产品的性能、质量、外观、价格等质量、外观、价格等品牌定位建立在产品定位之上，产品定位是品牌定位的基础品牌定位建立在产品定位之上，产品定位是品牌定位的基础品牌定位的过程品牌定位的过程l是品牌定位工程的具体化和行为化。l品牌定位是一个系统工程，必须与市场定位中的产品定位、企业定位、竞争定位保持统一。l品牌定位本身是一个行为过程，品牌定位过程其实就是品牌定义的细化和扩大化。品牌定位的过程图示品牌定位的过程图示目标目标市场市场产品产品定位定位目标顾客目标

33、顾客思想分析思想分析企业资源再企业资源再定位（调整）定位（调整）竞争对手品竞争对手品牌定位分析牌定位分析品牌理念品牌理念形成形成品牌理念品牌理念落地落地品牌理论印品牌理论印象反馈象反馈品牌定位的步骤品牌定位的步骤 以超人童装为例以超人童装为例l1.品牌定位的基础是产品定位品牌定位的基础是产品定位l2.目标顾客分析目标顾客分析l3.品牌理念的形成品牌理念的形成l4.品牌理念落地品牌理念落地l5.品牌理念印象反馈品牌理念印象反馈l1.品牌定位的基础是产品定位品牌定位的基础是产品定位l产品定位的重要内容是细分市场和选择目标市场，从顾客年龄、性别、收入、受教育程度、宗教信仰、地域文化、购买心理等方面，

34、深入了解市场。lEG超人童装的目标市场是412岁的儿童及父母，主要面对的是中国中高等收入的城市家庭，走高端品牌路线。l2.目标顾客分析目标顾客分析l品牌定位的对象是目标顾客的思想，对目标顾客的思想分析显得非常重要，是为了理解顾客深层次的诉求，与顾客思想产生共鸣，建立忠诚关系。lEG412岁的儿童一定程度上有自己的思想，有部分判断、审美能力，儿童崇拜超人是因为超人正义凌然，可以用捍卫地球。超人在孩子心目中成为了正义和勇敢的象征。这也折射出了孩子对正义行为的崇拜，对邪恶事物的摒弃。l3.品牌理念的形成品牌理念的形成l形成品牌理念是企业识别系统（CIS）中理念识别系统（MIS）的工作，是品牌定位的核

35、心和灵魂工作。品牌理念有很多种，从满足顾客思想诉求和企业资源的角度考虑，选择最优的品牌理念，有助于企业在竞争对手中建立比较优势，避免了同质竞争。lEG超人童装通过大量的调查和研究，发现大部分童装的思想诉求都是求美、求善，于是用用正义、勇敢、舒适、干净、美丽等理念来满足目标顾客的思想诉求。童装品牌童装品牌品牌理念品牌理念思想诉求思想诉求法国依都锦法国依都锦 ELLE 优雅、高贵、简约优雅、高贵、简约舒适舒适高贵之美高贵之美小数点小数点关爱宝宝成长关爱宝宝成长关爱之本关爱之本巴布豆巴布豆活泼、可爱、卡通活泼、可爱、卡通可爱之美可爱之美意大利意大利IPP个性化、返璞归真、个性化、返璞归真、古典美古典

36、美古典之美，个性价古典之美，个性价值之善值之善小猪班纳小猪班纳美丽、七彩童年美丽、七彩童年多彩之美，文化价多彩之美，文化价值之善值之善派克兰帝派克兰帝快乐舒适，健康自信快乐舒适，健康自信快乐自信之真快乐自信之真著名童装品牌理念与思想诉求分析著名童装品牌理念与思想诉求分析l4.品牌理念落地品牌理念落地l实际是品牌理念执行。企业要从两方面来执行品牌理念，一方面是根据品牌理念改造相关主体，一方面则从企业内部学习和理解品牌理念。lEG超人童装利用卡通超人的形象设计，采用红色、蓝色和黄色为主色调，很好地通过产品表达品牌理念。同时借助超人电影、漫画等产品，深挖超人正义、勇敢的精神内涵，突出超人童装的品牌理

37、念。l5.品牌理念印象反馈品牌理念印象反馈l品牌理念落地并不代表品牌定位已经完成，目标顾客的反馈情况决定品牌定位的成败。目标顾客是否认同品牌理念和理解品牌理念是反馈的主要内容。企业可以通过市场调查，定量、定性分析品牌理念的市场反应情况。l为了防止品牌老化，企业要时刻监控自己的品牌定位信息，适时调整品牌定位或者进行再定位。宜家的再定位l多年前，宜家以高档时尚的形象进入中国市场，然而多年前，宜家以高档时尚的形象进入中国市场，然而随着中国家居市场的逐渐开放和发展，消费者在悄悄随着中国家居市场的逐渐开放和发展，消费者在悄悄地发生着变化，那些既想要高格调又付不起高价格的地发生着变化，那些既想要高格调又付

38、不起高价格的年轻人也经常光顾宜家。年轻人也经常光顾宜家。l这时，宜家没有坚持原有的高端定位，而是锁定那些这时，宜家没有坚持原有的高端定位，而是锁定那些家庭月平均收入家庭月平均收入3,350元以上的工薪阶层，重新定位元以上的工薪阶层，重新定位自己的目标顾客，并针对其消费能力对在中国销售的自己的目标顾客，并针对其消费能力对在中国销售的1,000种商品进行降价销售，最大降幅达到种商品进行降价销售，最大降幅达到65%。l宜家希望借此回到其在欧美取得极大成功的宜家希望借此回到其在欧美取得极大成功的“家居便家居便利店利店”定位，扭转其在中国市场销售量逐年递减的趋定位，扭转其在中国市场销售量逐年递减的趋势。

39、势。品牌定位的方法品牌定位的方法l品牌定位是一项非常困难的工作，因为品牌定位面临着两个不可回避的问题：l如何发现目标顾客？l如何在竞争市场中提出合理的品牌理念？l品牌定位方法就是为了解决这两个问题的品牌定位方法就是为了解决这两个问题的如何发现目标顾客？如何发现目标顾客？l主要的解决方法就是利用 Rb Profiler（罗兰贝格创造的消费者价值元素分析）工具lRb Profiler 工具就是采用通过分析目标顾客 心理从而得出目标顾客的思想的方法。l罗兰贝格用四个区域界定了不同的消费者价 值取向：l寻求永恒和谐的事物，淡薄消费欲望寻求永恒和谐的事物，淡薄消费欲望l寻求生活乐趣，更多的生活体验寻求生

40、活乐趣，更多的生活体验l节省花费，经济上节省导向节省花费，经济上节省导向l寻求绩效和效率，理念性的物质选择寻求绩效和效率，理念性的物质选择l然后再通过具体的量化调查和心理分析来挖掘然后再通过具体的量化调查和心理分析来挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理（消费者购买行为背后的潜在消费心理（19种心种心理元素），再将这理元素），再将这19种心理元素分布在六个价种心理元素分布在六个价值区间，从而构成值区间，从而构成Rb Profiler 分析工具。l罗兰贝格用六个价值区间：l价格敏感区l传统理性价值区l现代理性价值区l现在感性价值区l传统感性价值区l简约型价值区l价格敏感区价格敏感区：代表着现实主义

41、精神和经济 性价值观l传统理性价值区传统理性价值区：代表着实用主义和理性保守l现代理性价值区现代理性价值区：代表着实用的个性，追求理性创新l现在感性价值区现在感性价值区：代表着最新潮流的享受主义，追求变化和创新l传统感性价值区传统感性价值区：代表传统浪漫主义和感性保守l简约型价值区简约型价值区：代表简单主义和纯洁的浪漫l解决“如何发现目标顾客”这一问题的逻辑l首先就是深挖目标顾客寻求心理，然后借助Rb profiler分析工具，将顾客心理用19种需求心理概括元素。lEG假如顾客热衷于运动话题，好动，说话滔滔不绝，基本可以判断这个顾客带有活力、激情、自由自在的心理元素。l然后再根据心理元素就容易

42、发现其所在的价值区间。l最后对价值区间作陈述，即表达出顾客思想诉求。如何在竞争市场中提出合理的品如何在竞争市场中提出合理的品牌理念？牌理念？l通过RB profiler工具对顾客思想空间进行挖掘后，下一步需要引入品牌和竞争对手两个要素，通过比较分析，得出品牌理念，最周将品牌理念定位在顾客抽象的思想中。l这就需要通过解决“如何在竞争市场中提出合理的品牌理念”这一问题来实现。解决解决“如何在竞争市场中提出合如何在竞争市场中提出合理的品牌理念？理的品牌理念？”的主要方法的主要方法l1.乘虚营造第一l2.聚焦集中资源l3.关联乘势而起l4.对立相克相生1.乘虚乘虚营造第一营造第一l实质就是提出竞争对手

43、没有的品牌理念，第一个唤起目标顾客的思想诉求l“第一”比较容易被人记住l“第一”容易在目标客户大脑中占据独特位置“营造第一营造第一”的技巧：的技巧：l1第一集团军：强调自身品牌属于细分市场的第一集团军（某航空公司位列市场第四位可以说自己是四大航空公司之一）l2反向定位：从方向角度定义自己的第一（七喜非可乐第一品牌）l3唯一定位：如果企业品牌的产品有一定的瑕疵，此时则可以采取唯一定位。（农夫果园果汁有沉淀物，是该产品的一大缺点，但解决方法有：机器打磨，使沉淀物减少；在外包装上表面有沉淀物是正常现象；后来还利用这一缺点做广告：“喝前摇一摇”作为卖点抢占了市场）2.聚焦聚焦集中资源集中资源l在成熟的

44、市场中，市场很难再细分，市场空白也很少，此时企业则可以采取聚焦法，利用优势资源集中攻击市场。l如格兰仕开始聚焦于微波炉，成就了“中国第一”后才进入空调市场。l如“恒源祥，羊羊羊”的广告语深入人心，告知了消费者企业是坚持使用纯羊毛原料，不但巩固了品牌，还提高了顾客的忠诚度和信任度。3.关联关联乘势而起乘势而起l借竞争对手或者同档次品牌之势实现品牌定位方法，让目标顾客产生品牌联想。l借助竞争对手之势部分排名第二的企业可以采用这一方法，因为顾客很容易记住前两位的品牌，再利用价格优势满足顾客的诉求l借助同档次品牌之势有助于提高品牌的知名度和美誉度4.对立对立相克相生相克相生l执行与行业巨头品牌相反的品

45、牌理念，以此实现品牌定位。l其所采用的原理是任何事物都有弱点，有些事物的强势也是其弱势。l可口可乐一直宣传自己是“正宗的可乐”，新兴的百事可乐被消费者尴尬的理解为“年轻的、新鲜的”。l百事可乐就是采用对立法设计的品牌定位抓住了可口可乐理念的“蓝海”，是一个成功的经典。无名小辈挑战老江湖五谷道场l2005年，中旺集团旗下的五谷道场上市以前，方便面普遍年，中旺集团旗下的五谷道场上市以前，方便面普遍被认为是垃圾食品，在油炸方便面市场格局无法打破的情被认为是垃圾食品，在油炸方便面市场格局无法打破的情况下，五谷道场另辟蹊径，利用水磨和非油炸工艺，以况下，五谷道场另辟蹊径，利用水磨和非油炸工艺，以“五谷养

46、身，修身之道五谷养身，修身之道”的健康理念，推出非油炸方便面，的健康理念，推出非油炸方便面，于于2005年年11月在央视一套打出月在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康拒绝油炸，留住健康”的的广告。在方便面企业的集体声讨下，变为缓和的广告。在方便面企业的集体声讨下，变为缓和的“非油炸，非油炸，更健康更健康”。五谷道场成功地掀起了方便面行业的革命，在。五谷道场成功地掀起了方便面行业的革命，在消费者心目中，非油炸等于健康等于五谷道场。消费者心目中，非油炸等于健康等于五谷道场。l五谷道场成为非油炸方便面市场的领导者。五谷道场成为非油炸方便面市场的领导者。北京现代北京现代 发发布全新品牌定位和品牌口号布全

47、新品牌定位和品牌口号l2011年 4月8日，北京现代北京现代第八代索纳塔索纳塔上 市发布会在水立方隆重举行，发布会现场，北京现代北京现代正式发布了全新品牌口号“创新思 启新境”和新的品牌定位“引领潮流，品位睿智”。l北京现代总经理卢载万卢载万表示，新的品牌定位和品牌口号的发布旨在提升品牌价值，呈现出更加“睿智、时尚”的北京现代。而此举也标志着，随着第八代索纳塔的上市，北京现代迎来了全新的发展阶段，即通过强化品牌价值实现第二次飞跃的全新阶段。l更加更加“睿智、时尚睿智、时尚”的北京现代的北京现代l现代汽车全球更换品牌口号，也是北京现 代启动新的品牌战略的契机。l发布会上，北京现代总经理卢载万宣布

48、，北京现代今后将沿用现代汽车的全新品牌口号“创新思 启新境”取代使用多年的“驾驭你的路”。此外，在现代汽车中长期新品牌定位M现代精品车的基础上，北京现代为提升品牌竞争力，同时结合本地化发展策略，制定了新的品牌定位“引领潮流，品位睿智”。l从驾驭到新思路，这样的转换标志着现代汽车以及北京现代由追随型战略向进攻型战略的变革。业内人士认为，驾驭更加强调速度和力量，而新思路更强调思想的深邃和广度，“新思想创造新价值”的全新品牌口号，体现了思想驱动商业的价值转变，倡导一种带来颠覆消费理理念念甚至商业模式的变革，这是现代汽车以及北京现代正在从追随型公司向伟大公司跨越的体现。l而“引领潮流，品味睿智”的新品

49、牌定位，则规划了 企业未来的经营理念。据悉，新品牌定位包涵三个核心要素：简约时尚、睿智创新和精细品质。l北京现代表示，强化这三方面要素，在中国市场形成高品位的、睿智创新的、值得信赖的企业形象，最终成为强势品牌是北京现代重塑形象的目标。l“所谓简约时尚，是指与使用者的风格浑然一体的，既优雅优雅又高级的风格，具体来说就是引领潮流的流体雕塑设计理念。”卢载万表示，今天上市的第八代索纳塔更加强化了这一核心要素。l睿智创新则体现为作为第一阵营的汽车企业，北京现代在面对客户及市场等所有接触点，都要表现出差异化的创新精神以及为实现目标勇于挑战的精神。而精细品质，从产品上讲是指完善的精细的产品,可以感受到的品

50、质力，从服务上讲是指客户能够感受到的无微不至的关怀和服务精神。l“第二次飞跃第二次飞跃”l全新品牌口号和品牌定位的发布，意味着北京现代 全新品牌经营战略启动。而事实上，对于销量已不 再是主要目标的北京现代而言，新的品牌经营战略 已是北京现代第二次飞跃的重中之重。l自2002年创立以来，北京现代取得了飞速发展。在进入中国市场的第一年，销量只有5万辆，2009年的销量跃升至57万辆，2010年更是达到了创纪录的70.3万辆。与此同时，现代汽车在全球市场飞速发展，取得了举世瞩目的成绩，迅速跻身全球第四大汽车企业。去年，现代汽车在北美所有汽车品牌当中获得IQS(新车新车质量调研)第四的好成绩。ix35