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1、房地产策划培训房地产策划培训 什么是策划？策划又称“策略方案”和“战术计划”是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。从广义来说，房地产策划主要包括：从广义来说，房地产策划主要包括：项目的前期定位策划，即房地产开发项目的可行性研究，包括市场调研，项目定位，项目的经济效益分析等。项目的推广整合策划，包括项目的VI设计，项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的策划方案等等。项目的销售招商策划，包括售楼人员培训，销售手册的编制，分阶段销售价格的确定等，项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划等。项目

2、前期定位体系项目前期定位体系项目前期策划体系项目定位体系定义 项目定位是房地产项目前期策划定位体系的主要内容，准确清晰的定位将会对项目后期的规划设计、宣传推广等方面起到良好的指导作用，而不科学的定位则可能导致整个项目的失败。通常，项目定位体系包括内外部环境分析和项目整体定位建议两个部分内容。项目内外部环境分析外部环境分析：项目外部环境分析通过对宏观环境、房地产市场、竞争环境进行研究，预测房地产市场未来发展趋势，为项目的前期定位提供依据。竞争对手的选择？什么样的项目才是竞争对手，这是该方法的第一步，因为房地产的产品千差万别，客户群组成复杂，市场可以被精确细分，这样对同一群客户的竞争往往主要在几个

3、楼盘之间展开，选择竞争对手就成为定价的关键因素。一般的市场营销理论认为竞争可以分为以下4个层次：预算层次竞争 是从消费者的全部消费能力角度去考虑竞争，是不同产品和服务所占份额上的竞争。如果从这个角度来看，所有的产品和服务都会是竞争对手，对某一个行业来说，也许会有意义，但是对具体项目或产品来说意义不大；需要层次竞争 是从满足同一基本需要的角度去考虑产品竞争。比如客运市场就会在公路、铁路、水运、航空等领域展开竞争，相互之间会有一个此消彼涨的关系，一般来说这个层次的竞争主要用来识别产品的所有潜在替代可能，为企业发展新产品和服务提供思路；产品层次竞争 是同一产品各品牌之间的竞争。也是最常见的一种竞争层

4、次，像我们看到的麦当劳和肯德基，可口可乐和百事可乐，都属于这个层次上。细分层次竞争 是同一细分层次上各品牌之间的竞争，也是房地产市场考虑得最多的竞争，因为房地产的地域特征导致对某一细分客户群的竞争往往就只在几个项目之间展开，单纯对某一个项目而言，只有这几个项目是真正在与之竞争的，其他的项目都用不着过多考虑，以后谈到竞争对手等，基本上都是细分层次竞争。在房地产市场内如何确定竞争对手呢？在房地产行业目前还没有什么特别成型方法，但是基本上考虑的因素都 差不多：地段因素地段因素 这是影响项目价格的一个决定性因素，对于一个小城市而言可能地段的影响不会特别明显，但是对于一个大城市而言，整个城市的主要配套和

5、功能布局会有各种各样的情况，不同地段的差别会非常大，一般而言人们的生活、工作范围也会因为居住而经常性地限制在某一个范围之内，所以竞争往往在几个相距并不遥远的项目之间展开，这就是房地产行业经常使用的板块概念，像广州的华南板块和珠江新城等；价格因素价格因素 价格这个因素往往不是被事先确定的，但是一旦有了价格，客户必然会在价格相近的几个项目之间进行比较，比如同样是高层，由于价格的关系，自然地被分为5000-6500元/平方米的低端市场，6500-7500元/平方米的中端市场，9000-14000元/平方米的高端市场，每个项目都可以根据自己的情况参与不同档次的竞争，还有一些高端物业，由于总价比较高，客

6、户对总价非常敏感，在同一总价区间类，不同类型的产品是有竞争的，比如200万的洋房和200万的别墅，虽然是完全不同的产品，但同样也有竞争；景观因素景观因素 之所以强调这个因素是因为目前在一些大城市，景观的稀缺性越来越明显，很多项目也是定位于景观，客户也会对某一些景观有特别的偏好，像广州市场上最常见的江景、山景等都属于这一类；产品因素产品因素 这一点和上面谈到的竞争4层次中的产品细分层次意义基本上一样，只是由于房地产产品的特殊性，使得各产品之间的替代性没有那么明显，比如别墅、酒店式公寓等，一般情况下只是在产品特点比较突出的时候，才会考虑该因素；客户因素客户因素 房地产产品说到底是一个小众产品，所以

7、在各个项目定位时都会考虑到目标客户群，这个时候客户的因素就被突出出来。直接询问本项目的意向和成交客户，他们除了会考虑购买本项目之外，还会重点比较哪些楼盘，如果对竞争对手把握不大的时候，一般会采用开放式的方式，如果竞争对手已经比较明确，也会采取封闭式的方式。其实这种方法就是从客户的角度来考虑竞争对手，是一种比较实用的方法。在实际操作过程中，很少有楼盘使用一种方法来确定竞争对手，需要考虑的因素会比较多，很多时候基本上将这些因素都会考虑进去，在市场调查中还会有一种比较简单的办法来确定竞争对手的，基本思路是根据目标客户群可能购买的项目来确定竞争对手。内部环境分析 每个项目都有其各自的特性，因此项目内部

8、环境分析既要内容全面，又要侧重点突出。项目定位 项目定位是在项目内外部环境分析的基础上，结合项目自身特有的因素和开发企业期望，界定项目目标客户和目标产品。不同的物业定位内容会有所不同，如住宅相对注意产品和客户定位，而商业则在前者的基础上，还会注重功能定位、业态定位等。产品策划体系定义 房地产项目产品策划师指在深入市场调研与项目准确定位的基础上，根据市场需求发展趋势、规划设计管理要求以及项目地块条件的约束，在同事满足开发商诉求、客户需求、经济利益和社会效益最大化的前提下，进一步研究项目本身应具备的属性，研究产品的空间结构、功能布局等，从而为后续建筑设计提供依据。总体规划 高水平的总体规划布局是提

9、升项目整体品质和消费者青睐度的必要前提，许多经典项目正是在总体规划设计上下足了功夫，因而最终得到消费者的认同和追捧。项目的总体规划布局应做到分区适当、布局合理、层次丰富，并应有利于有事资源的共享，保持合理的空间尺度。欧式皇家行宫布局欧式皇家行宫布局,一心二轴，三区四苑。一心二轴，三区四苑。一心：小区西区法式宫廷建筑布局讲究对称，空间层次分级明确的特点，在两条主轴景观长廊的交汇点，布置核心景观展示区，极高提升社区档次；二轴：欧式林荫大道在小区的规划里尤其明显，小区以十字形布置香榭丽舍式的林荫大道作为景观主轴，各组团呈街区状布置，空间美感彰显无遗；三区：高层呈L型布置，沿北侧徐海路布置小户型高层，

10、阻挡噪音干扰，沿经七路布置板式高层，呈现高低错落城市展示效果。高层天际线此起彼伏、错落有致，形成区域性标志性建筑群，为城市增添新亮点。同时保证户户有良好的景观资源。中高层区布置小区南侧沿景观主轴东西两侧分布，形成层次丰富的院落空间。别墅区布置在小区景观最佳、私密性最好的小区西南侧。四苑 小区分为四个组团，营造围合的组团空间，将组团私人空间和公共空间有效分隔，避免相互干扰，保持整个组团空间的完整性和独立性。户型设计 “去不去，看位置；行不行，看户型；定不定，看价格”，户型设计在项目产品策划中也是至关重要的。户型设计应充分考虑其功能性、经济性、舒适性、安全性、创新性的有效结合。建筑景观园林设计 在

11、房地产项目的规划中，建筑与景观是“表”与“里”的关系，建筑设计的明确会给人带来先入为主的感觉，而园林景观则起到“画龙点睛”之作用，产品策划中应尽量做到建筑设计与园林景观的和谐统一。附加值提升建议 附加值提升建议的内容包括配套设施建议、精装修建议、物业管理建议、新技术新材料的运用等；项目的附加值提升应充分考虑后期的运营效益及维护成本。项目财务评估 房地产项目的财务评估体系主要是估算开发建设该项目的总投入和销售后或经营期的总收入，从而判断该项目的盈利能力。一般来说，项目财务评估体系包括四方面内容，分别是经济指标和假设条件确定、投资估算、收入估算和财务分析。经济指标及假设条件确定 经济指标以及假设条

12、件的确定是项目进行财务测算的基础。财务测算的经济指标主要包括基础指标和物业体量配比。而假设条件是结合行业经验值和项目特殊情况设定的一系列数值和定性约束，它的合理性比计算过程更加重要。项目投资估算 房地产开发项目投资与一般建设项目投资不同。对一般建设项目而言，其总投资是固定资产投资、建设期借款利息和流动资金之和。而对于开发后租售模式下的房地产开发项目而言，开发商本身所形成的固定资产大多数情况下很少甚至是零。因此，房地产项目总投资基本就等于房地产项目的总成本费用加上自营时所需的经营资金。项目收入估算 不同类型的项目会有不同的定价方法和盈利模式，因此其收入项也会有所不同。住宅的盈利模式是其中最简单的

13、一种，一般仅为销售收入和包括物业管理费、停车位收入等在内的经营服务收入两种。项目财务分析 根据房地产的总投资和总收入数据计算的项目利润及其它相关指标的过程就是房地产项目的财务分析。一般来说，财务分析包括两大方法：静态评价法和动态评价法。静态评价法的评价指标主要包括净利润投资收益率和静态投资回收期，适用于规模较小、周期较短的项目。动态评价法的评价指标主要包括财务净现值、内部收益率和动态投资回收期等，适用于规模较大、周期较长或资金来源渠道多、收支复杂或滚动开发的项目。此外，当土地成本、建安成本和售价具有较大的不确定性的时候，财务分析也会利用敏感性分析等指标来做进一步的修正。项目的推广整合策划项目的推广整合策划目的目的：1、是项目信息更好向市场传达2、根据项目进行确定项目定位3、用最低成本使项目形象、品牌形象、项目优势更有效的传递给定位受众推广活动 为项目更好的去化，推出一系列推广活动。分类1、营销节点活动认购、开盘、清盘活动等2、促销活动歼灭性活动3、体验式活动多用于项目推广期，售楼处开放、样板间开放等广告语分类1、整体行销广告语调性彰显而非实质内容2、物质性广告语伴有数字3、精神性广告语换位思考、产生共鸣4、产品魅力广告分卖点销售招商策划销售招商策划内容 包括售楼人员培训，销售手册的编制，分阶段销售价格的确定等，项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划等。