1、第十章促销策略第十章促销策略三、促销组合及影响因素三、促销组合及影响因素促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。其主要影响因素有：其主要影响因素有：a.促销目标促销目标b.产品因素产品因素c.市场条件市场条件d.促销预算促销预算 产品因素：1、产品的性质 消费品消费品销售促进和广告为主销售促进和广告为主 工业品工业品人员推销为主人员推销为主2、产品生命周期 导入期导入期广告为主，公共关系
2、、人员推销和销售广告为主，公共关系、人员推销和销售促进为辅促进为辅 成长期成长期广告为主，辅以人员推销广告为主，辅以人员推销 成熟期成熟期销售促进为主，其次广告，再辅以人员销售促进为主，其次广告，再辅以人员推销推销 衰退期衰退期销售促进为主，辅以广告和公关手段销售促进为主，辅以广告和公关手段 市场条件市场条件市场条件不同，促销组合和促销策略也有所不同。（1）从市场地理范围 促销对象是小规模的本地市场人员推销为主 促销对象是广泛的全国或世界市场广告为主（2）市场类型 消费者市场广告为主 生产者市场人员推销为主四、促销的基本策略四、促销的基本策略 生产者竭力向批发商推销生产者竭力向批发商推销批发商
3、竭力向零售商推销批发商竭力向零售商推销零售商竭力向消费者推销零售商竭力向消费者推销消费者消费者 生产者竭力向消费者推销生产者竭力向消费者推销批发商批发商零售商零售商生产者生产者 “推推”的策略的策略“拉拉”的策略的策略三、人员推销的形式和对象1、人员推销的形式 （1）上门推销 最常见的人员推销形式。是由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。（2）柜台推销 又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。（3）会议推销 是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。如：订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品均属会议推
4、销。2、广告媒体的选择（1）产品的性质 高技术产品应面向专业人员，选择专业性杂志 一般生活用品选择能直接传播到大众的广告媒体，如广播、电视等（2）消费者接触媒体的习惯 儿童用品广告应选电视，而妇女用品广告应选用妇女喜欢阅读的妇女杂志或电视，也可在妇女商店布置橱窗或展销（3）媒体的传播范围 适合全国各地使用的产品，应选择全国性的报纸、杂志、广播、电视等广告媒体 属地方性销售的产品，可通过地方性报刊、电台、电视台、霓虹灯等做广告（4）媒体的影响力 广告的影响力是以报刊的发行量和电视、广播的视听率高低为标志的。应把目标市场和媒体影响力结合起来。（5）媒体的费用 各广告媒体的收费标准不同，即使同一种媒体，也因传播范围和影响力的大小而有价格差别。考虑媒体费用时，应注意其相对费用。如：使用电视广告需支付2000元，预计目标市场收视者2000万人，则每千人支付广告费是1元，若选用报纸，费用1000元，预计目标市场收阅者500万人，则每千人广告费2元，考虑相对费用，应选择电视作为广告媒体。第四节 销售促进一、销售促进的含义和特点一、销售促进的含义和特点（一）（一）销售促进的概念销售促进的概念也称营业推广，它是企业用也称营业推广，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性场反应而采取的各种短期性促销手段的总称。促销手段的总称。
