品牌体验讲义.ppt

1、品牌体验品牌体验课程提报：北京联广课程提报：北京联广讲师：黄亦珍讲师：黄亦珍Question 1 你想选哪一杯你想选哪一杯?Brand XBrand YQuestion 2 二家二家广广告公司你会选哪一家告公司你会选哪一家?Agency AAgency BQuestion 3 二家二家顾顾问公司你问公司你会会选哪家选哪家?Firm AFirm BQuestion 4 二份二份企划企划案你选哪一案案你选哪一案?Objective of Media StrategyWhy we should work so hard?For what?Why we should work so hard?For

2、what?Why we should work so hard?Why we should work so hard?For the company for the shareholdersFor the company for the shareholdersMy wife got angry And now there is no roomFor me at homeMy wife got angry In the officeEitherWhere I should be?Why life should be dull?Steak pizza hotdog pasta sushi ten

3、puraNoodle fried potato beer Steak pizza hotdog pastaSteak pizza hotdog pasta sushi tenpuraNoodle fried potato beerSolution!Objective To change the order before they start cooking From medium rare to well-doneMediumRareWellDoneThe World is Filled with Touch points传播触媒存在于生活周遭，有些是被刻意设计，有些则是自然存在传播触媒存在于

4、生活周遭，有些是被刻意设计，有些则是自然存在营销人员的重要任务就在于为品牌创造多元且具吸引力令消费者有愉悦感受营销人员的重要任务就在于为品牌创造多元且具吸引力令消费者有愉悦感受的触媒的触媒Objective of Media StrategyWhy we should work so hard?For what?Why we should work so hard?For what?Why we should work so hard?Why we should work so hard?For the company for the shareholdersFor the company f

5、or the shareholdersMy wife got angry And now there is no roomFor me at homeMy wife got angry In the officeEitherWhere I should be?Why life should be dull?Steak pizza hotdog pasta sushi tenpuraNoodle fried potato beer Steak pizza hotdog pastaSteak pizza hotdog pasta sushi tenpuraNoodle fried potato b

6、eerSolution!Objective To change the order before they start cooking From medium rare to well-doneMediumRareWellDoneColorAtmospherePeopleVisualShapeTextureServiceStoryWhat the“EX-Branding”is all about透过更多元的触媒创造愉悦且印象深刻的消费者体验透过更多元的触媒创造愉悦且印象深刻的消费者体验Objective of Media StrategyWhy we should work so hard?F

7、or what?Why we should work so hard?For what?Why we should work so hard?Why we should work so hard?For the company for the shareholdersFor the company for the shareholdersMy wife got angry And now there is no roomFor me at homeMy wife got angry In the officeEitherWhere I should be?Why life should be

8、dull?Steak pizza hotdog pasta sushi tenpuraNoodle fried potato beer Steak pizza hotdog pastaSteak pizza hotdog pasta sushi tenpuraNoodle fried potato beerSolution!Objective To change the order before they start cooking From medium rare to well-doneMediumRareWellDoneColorAtmospherePeopleVisualShapeTe

9、xtureServiceStory品牌体验品牌体验为什么为什么“体验体验”当道？当道？新价值源泉 经济行为和经济价值的发展经济行为和经济价值的发展进程进程原料产品服务体验$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00体验的本质“当一个人购买了一种体验，意味着他花费时间去当一个人购买了一种体验，意味着他花费时间去享受企业（品牌）举行的一系列事件。享受企业（品牌）举行的一系列事件。一个以体验为主的品牌，不再只是单单提供产品或一个以体验为主的品牌，不再只是单单提供产品或服务，而是体验的结果，为每一个单独的消费者创服务，而是体验的结果，为每一个单独的消费者创造出丰富而有趣的感觉。造出丰富而有趣的感

10、觉。体验价值与经济的转换 体验可以创造高体验可以创造高附加价值附加价值 体验是由产品和服务共同创造的一种令人愉悦的感情和情绪体验是由产品和服务共同创造的一种令人愉悦的感情和情绪 最重要的不是产品提供了什么，而是你的大脑经过品牌各种最重要的不是产品提供了什么，而是你的大脑经过品牌各种各样的刺激之后而留下的东西各样的刺激之后而留下的东西 因此，关注消费者使用产品时的行为表现是至关重要的。因此，关注消费者使用产品时的行为表现是至关重要的。Experiential-ization消费者品牌营销进程的范例与消费者进行沟通告诉消费者取悦消费者品牌体验的目标“让你的消费者融入品牌其中让你的消费者融入品牌其中

11、”目标消费者目标消费者品牌品牌品牌体验就是Generate thethat provides anwith theEX-Branding is a discipline toA method for generating ideas that provide an enjoyable brand experience品牌体验品牌体验超越传统的营销模式超越传统的营销模式疑问 体验创造高体验创造高附加价值附加价值 体验是由产品和服务创造的一种令人愉悦的感情和情绪体验是由产品和服务创造的一种令人愉悦的感情和情绪 在在经济变经济变革中革中体体验验的价的价值值有没有可能沿用传统的营销观点创造高有没有可能

12、沿用传统的营销观点创造高附加价值附加价值呢？呢？传统营销模式 如果基于理性的经济模型如果基于理性的经济模型功能性特征和利益点功能性特征和利益点产产品、行品、行业业、竞竞争争对对手的狭窄定位手的狭窄定位 消消费费者是一个理性的决策者者是一个理性的决策者方法是分析、定量和口方法是分析、定量和口头头的的消费者是一个理性的决策者 （独特销售主张）（独特销售主张）在特定环境下的竞争优势在特定环境下的竞争优势需需求的确求的确认认 信息信息的的搜搜寻寻评评估估办办法法评评价和消价和消费费 就像电脑的数据处理功能就像电脑的数据处理功能消费者真是个理性的决策者吗？为什么这么多一为什么这么多一级级公司的经理人选择

13、麦肯锡公司的经理人选择麦肯锡?-在策略方案的创新和执行支持方面的重要能力在策略方案的创新和执行支持方面的重要能力 -追踪报告和知名案例所证明的能力追踪报告和知名案例所证明的能力消费者真是个理性的决策者？为什么这么多第一梯队公司的经理人选择麦肯锡为什么这么多第一梯队公司的经理人选择麦肯锡?在策略方案的创新和执行支持方面的重要能力在策略方案的创新和执行支持方面的重要能力 追踪报告和知名案例所证明的能力追踪报告和知名案例所证明的能力 许多许多自信自豪的自信自豪的经理人经理人内心也有偶尔的擔心内心也有偶尔的擔心。我是高级的所以我要用麦肯锡我是高级的所以我要用麦肯锡 如果我使用麦肯锡，即使失败了，也不是

14、我的责任如果我使用麦肯锡，即使失败了，也不是我的责任理性的有意识的感性的无意识的功能性特征和利益点 产品的不同点就是他们提到的利益点和产品特征产品的不同点就是他们提到的利益点和产品特征 特征特征大功率大功率 利益点利益点跑的更快跑的更快,可以节省时间可以节省时间?太窄的行业定位 以功能性特征和利益点作为重点以功能性特征和利益点作为重点,容易容易导致只有相导致只有相似产品特征和相似利益点的产品似产品特征和相似利益点的产品才才是竞争对手是竞争对手手表可以与服装竞争手表可以与服装竞争分析、定量相结合的研究方法 评估产品的性能和概念评估产品的性能和概念-态度评估态度评估-购买购买意向意向的评估的评估-

15、价格模拟价格模拟 定位图定位图-定位定位 vs.竞争者竞争者-知觉定位知觉定位 变变数是数是数量上和数量上和语语言上的言上的传统营销模式的限制 传统模式已经不适合传统模式已经不适合新世纪体验经济的发展新世纪体验经济的发展 因为品牌的价值已因为品牌的价值已转换为转换为消费者与品牌间的互动消费者与品牌间的互动经验经验)新的营销模式 体验营销体验营销个人体验价值个人体验价值“消费消费”是一种消费体验是一种消费体验,而不是产品利益而不是产品利益消费者是消费者是凭凭直直觉在生活着觉在生活着方法方法:定性创造定性创造;定量评估定量评估！品牌体验品牌体验开展开展基于体验营销下的品牌基于体验营销下的品牌传播思

16、考传播思考观察品牌的方式品牌 认知品牌 体验“身份识别身份识别”品牌是身份表达的一个符号品牌是身份表达的一个符号品牌是一个品牌是一个丰富丰富体验的提供者体验的提供者“丰富体验的提丰富体验的提供者供者”品牌是.体验的提供者体验的提供者:在每一个消费者的接触点在每一个消费者的接触点，为他们，为他们提供愉悦而独特的体验提供愉悦而独特的体验促促销销卖场卖场网网络络口碑口碑产产品品促促销员销员服服务务广告广告观察品牌的方法品牌品牌知名度知名度;品牌形象品牌形象印象印象;功能功能与情感与情感利益利益;品牌个性品牌个性;等等等等广告广告卖场卖场网络网络口碑口碑试图将大批的元素试图将大批的元素用创意的用创意的

17、一句话统一句话统合起来合起来“”产品产品促销员促销员使用多方面的使用多方面的接触点接触点提供提供持续的持续的且丰富的且丰富的品牌品牌体验体验透过大量的大众媒体广告透过大量的大众媒体广告建立建立知名度知名度,形成品牌认知形成品牌认知品牌体验是 在所有的接触点上为品牌创造在所有的接触点上为品牌创造事件、事件、故事、故事、具具戏戏剧性的、有趣的一切剧性的、有趣的一切。如今的消费者不只是为产品。如今的消费者不只是为产品和服务付费，他们为品牌创造的一切吸引人的体验和服务付费，他们为品牌创造的一切吸引人的体验而付费。而付费。体验建立目标消费者品牌品牌体验的领域 How to get the custome

18、r to Sense,Feel,Think,Act and Relate to the brand目标消费者品牌体验建立品牌体验领域提供与所属社群团体提供与所属社群团体等的关系及关联性的体验等的关系及关联性的体验人体人体5 5官感觉的体验官感觉的体验.刺激视觉刺激视觉,听听觉觉,触触觉觉,嗅觉嗅觉,味觉的体验味觉的体验促进行动的变化及促进行动的变化及生活型态的变化等生活型态的变化等的体验的体验.刺激使产生思考刺激使产生思考、想像力及想像力及好奇心的体验好奇心的体验.头脑头脑、知性知性、以左脑感觉以左脑感觉.换起换起气氛气氛及感情及感情、情绪的体验情绪的体验.心情心情、情绪情绪、以右脑感觉以右脑

19、感觉SenseSense：感官感官FeelFeel：情感情感ThinkThink：思考思考RelateRelate：社会关系社会关系ActAct：行为行为Brand PromiseBrand Promise品牌体验接触点SENSESENSEFEELFEELTHINKTHINKACTACTRELATERELATEIdentitiesIdentitiesProductsProductsCommunicationCommunicationPeoplePeopleSalesSalesPromotionPromotionCo-Co-BrandingBrandingWeb SitesWeb SitesSp

20、atialSpatialEnvironmenEnvironment tSEMsSEMs整合性Brand Communication的设计SENSESENSE5 5官感官要素官感官要素Primary ElementsPrimary Elements是人是人类类以感觉器官感觉的要素以感觉器官感觉的要素,以这些感觉要素为基礎而形成不同的以这些感觉要素为基礎而形成不同的StyleStyle。视觉视觉听觉听觉皮皮肤肤感觉感觉（触觉触觉）1 1）刺激什么感觉刺激什么感觉？5Primary Elements味觉味觉嗅觉嗅觉.以眼睛感觉的要素以眼睛感觉的要素 颜色、形狀、大小、字体等颜色、形狀、大小、字体等颜

21、色对整体印象的形成扮演了重要的角色颜色对整体印象的形成扮演了重要的角色、颜色可參考颜色可參考 Color Image Scale Color Image Scale此外此外,形狀所造成的印象也是一样的形狀所造成的印象也是一样的。.以耳朵感觉的要素以耳朵感觉的要素 声音的大小声音的大小、声音的高低（周波数声音的高低（周波数）、）、音质音质（倍音成份的量倍音成份的量）调性调性（）、（）、Rhythm/TempoRhythm/Tempo、MelodyMelody、HarmonyHarmony.以以皮肤皮肤感觉的要素感觉的要素 直接直接、接触到皮肤的感觉接触到皮肤的感觉素材的感觉素材的感觉、质感质感、

22、软硬软硬 问问以皮肤得到的感觉以皮肤得到的感觉 温度温度 湿度湿度、压力压力.以舌头感觉的要素以舌头感觉的要素（喉咙喉咙的一部份的一部份）甜的甜的、咸的、酸的、苦的咸的、酸的、苦的、好吃的好吃的.以鼻孔感觉的要素以鼻孔感觉的要素 MintMint、花、花、乙醚、麝香、乙醚、麝香、树脂树脂、恶臭、刺激性的臭味恶臭、刺激性的臭味SENSESENSE颜色所给予的印象颜色所给予的印象 ：Color Design ScaleColor Design Scale參考參考WARMWARMSOFTSOFTCOOLCOOLHARDHARD配色配色Image ScaleImage Scale2 2）近的感觉与远的

23、感觉近的感觉与远的感觉.在看到比喻多数5官感觉的共同感觉的表现时会具有两种架构认知到这种感觉的性质是直接触到身体的感觉，这种是近的感觉而认知到这是距离较远的性质的感觉，这种是远的感觉。.也就是说，远的感觉(视觉、听觉)有可能会刺激到触觉、味觉、嗅觉等的近的感觉。例）冷洌的颜色（因视觉而刺激到触觉）、馥郁的色彩（以视觉刺激嗅觉）、甜甜的声音（以听觉刺激味觉）等 *感觉表现的修飾.非修飾的关系 Williams,1976 触觉听觉嗅觉味觉视觉近的感觉如果不接近对象就无法感受到的感觉原始的、天生的感觉远的感觉与对象有一段距离也可以感受到的感觉滑溜的味道甜酸的香味甜甜的色调温柔的声音冷洌的颜色馥郁的色

24、彩嬌媚的声音乳臭未乾的声音明亮的颜色尖叫声參考參考好吃的声音FEEL1 1）想要使其体验想要使其体验FEELFEEL的的LevelLevel为何为何？3 3）引发设定引发设定FEELFEEL的方法的方法？2 2）想要引起什么心情、情感想要引起什么心情、情感？提供提供FEEL FEEL 的方法为何的方法为何？心情（弱）情感（中）激情（強）与特定的情感联結，使用Visual 例）高兴笑臉 爱情Heart Mark与特定情感联結的声音、使用音乐 例）悲伤泪、离別、短调的歌曲 Nostalgic特定世代的共同体验 的音乐可以有移情作用的Story先引起生理的反应，然后再与特定的情感相联結Negativ

25、e.生气、不愉快、神经质.悲伤、恐惧、孤独心情平靜.安乐 朦胧 舒服.罗曼蒂克、多愁善感 温馨心情昂扬.喜悦 快乐 高兴 愉快 幸福.兴奋 惊讶的 心里扑通地跳 UpbeatWarm引发引发体验是需要时间的体验是需要时间的 .以以TVCTVC來说，以來说，以秒秒要换起情感可能就太短了要换起情感可能就太短了 .维持品牌及特定情感的联結是必要的维持品牌及特定情感的联結是必要的许多情感是在消费商品时的消费过程中，以及人与人直接接触时才会引发的许多情感是在消费商品时的消费过程中，以及人与人直接接触时才会引发的 .在品牌接点中在品牌接点中(体验媒介体验媒介)，卖场及卖场及Show RoomShow Ro

26、om等的环境及售货员和营业人员等等的环境及售货员和营业人员等人人是特別重要是特別重要。.营业人员的良好对应，可以使得消费者开始成为品牌的支持者，相反地如果对应得不好，则就会营业人员的良好对应，可以使得消费者开始成为品牌的支持者，相反地如果对应得不好，则就会 引发负面的情感引发负面的情感,使消费者再也不会买这个企业的产品，以上的经验想必任何人都有过类似的经验使消费者再也不会买这个企业的产品，以上的经验想必任何人都有过类似的经验。MOODMOOD心情心情FEELINGSFEELINGS情感情感AFFECTAFFECT 情绪情绪.沒有特定的情感表现是比较微弱、持续的情感沒有特定的情感表现是比较微弱、

27、持续的情感。.引发特定的刺激，是什么原因引发，本人自己很难察觉引发特定的刺激，是什么原因引发，本人自己很难察觉。清清爽爽清清爽爽、RelaxRelax、忧愁忧愁、低落的心情低落的心情.对刺激会有反应，有明确的特定的情感表现对刺激会有反应，有明确的特定的情感表现。比比心情有更強心情有更強的反应的反应.事件及事物、人等、有特定的原因事件及事物、人等、有特定的原因罗曼蒂克的心情、快乐罗曼蒂克的心情、快乐、焦急焦急.EMOTIONSEMOTIONS激情激情生理反应生理反应小小生理反应生理反应大大微弱微弱情绪情绪強烈強烈情绪情绪.对特定的刺激会有反应，有非常強烈的情绪反应，常伴随而來的是对特定的刺激会有

28、反应，有非常強烈的情绪反应，常伴随而來的是血压及心跳会上升血压及心跳会上升、流汗、口渴、胃痛、流泪等生理反应流汗、口渴、胃痛、流泪等生理反应。愤怒、恐怖、悲叹愤怒、恐怖、悲叹、惊心惊心、欢喜、欣喜若狂欢喜、欣喜若狂.1)1)想要使其体验想要使其体验FEELFEEL的的LevelLevel为何为何？.在情感性体验的种类中，依在情感性体验的种类中，依LevelLevel來分，大致可分为对象不明确的心情以及对象明确的情感來分，大致可分为对象不明确的心情以及对象明确的情感2 2大类，甚且在情感大类，甚且在情感 之中也常常会将伴随着強生理反应的激情之中也常常会将伴随着強生理反应的激情与情感加以区別与情感

29、加以区別。Active/Hard主动的/外向的Receptive/Soft被动的/內向的Positive肯定的Negative否定的爱Love愤怒Anger兴奋Excitement羞恥Shame羡慕Envy孤独Loneliness不满Discontent担心Worry悲伤Sadness罗曼蒂克Romantic平和Peacefulness满足Contentment喜悦Joy乐观的Optimism惊讶Surprise挫折/失望/灰心 Frustrated生气/暴怒 Angry着急/焦燥/暴燥 Irritated心情不好、脑怒不满足Unfulfilled不平/不满Discontented不愉快神经质

30、/緊张 Nervous担心 Worried緊张 Tense不安 手足无措/为难/迷失了方向灰心/意志消沉 Depressed、悲伤/悲叹 Sad悲慘 Miserable、失望、挫折害怕/膽怯 Scared恐惧/恐怖 Afraid恐慌/狼狽/慌张 Panicky威脅、打顫、警戒不好意思 Embarrassed害羞 Ashamed羞辱/恥辱/屈辱 Humiliated羡慕/嫉妒 Envious、非常嫉妒/吃醋 Jealous寂寞/孤独 Lonely思乡 Homesick乡愁性感的 Sexy罗曼蒂克的 Romantic热情的 Passionate爱意 Loving多愁善感的/感伤的Sentiment

31、al有同情心的/温馨的/温柔的 Warmhearted平稳/沉稳/安乐 Calm平和的 Peaceful安心、轻松满足/满意 Contented满足 Fulfilled成就感乐观的 Optimistic精神/有勇气 Encouraged充满希望 Hopeful快乐的/幸福 Happy喜悦/欢喜 Pleased愉悦/高兴/愉快 Joyful 兴奋 Excited惊险的/心里扑通地跳Thrilled 热烈/狂热/热衷/欣喜若狂 Enthusiastic惊讶 Surprise吓一跳/非常吃惊/惊愕/Amazed自豪/榮譽 Proud渴望 Eager自信、热忱恐惧FearUpbeatUpbeat系系W

32、armWarm系系2)2)引起什么样的心情、情感引起什么样的心情、情感？罪孽深重/罪恶感 Guilty动动 机机 有有 效效 的的 情情 绪绪 变变 化化 （负面的情感负面的情感）（中立中立oror正面的情感正面的情感）感觉的满足感觉的满足 ：单调单调、无聊无聊 快乐快乐.昂扬昂扬知性的刺激知性的刺激 ：倦怠倦怠 兴奋兴奋熟炼熟炼 ：经验不足经验不足 有能力有能力社会的认同社会的认同 ：担心担心 扬扬得意扬扬得意 不关心不关心 榮譽感榮譽感.下图是依据各种购买动机的下图是依据各种购买动机的TypeType而整理出來在广告表现上应用什样的情绪变化会较有效的而整理出來在广告表现上应用什样的情绪变化

33、会较有效的PatternPattern，可以利用在检讨品牌使用前、使用后的心情及情感的变化可以利用在检讨品牌使用前、使用后的心情及情感的变化。解決问题解決问题 ：烦脑烦脑.焦急焦急 緩和、安乐緩和、安乐避免问题避免问题 ：恐惧恐惧.恐怖恐怖 安心、舒暢安心、舒暢不满不满 ：失望失望.灰心灰心 乐观乐观混乱混乱 ：糾紛糾紛 再保证再保证、再确认再确认 罪恶感罪恶感 心理的平安心理的平安商品的消耗商品的消耗 ：轻度焦燥轻度焦燥 满足满足动动 机机 有有 效效 的的 情情 绪绪 变变 化化 （中立的情感（中立的情感）（正面的情感正面的情感）例例）镇痛剂镇痛剂、保险保险、冷气机冷气机例例）清涼饮料、汽

34、车）清涼饮料、汽车、旅行旅行、FashionFashion感性购买动机感性购买动机強烈的強烈的产品产品CategoryCategory及品牌及品牌理性购买动机理性购买动机強烈的強烈的产品产品CategoryCategory及品牌及品牌2)2)引起什么样的心情、情感引起什么样的心情、情感？FEELFEEL例）例）令人令人 怀念的怀念的视觉图片视觉图片ll3)3)引起设定的引起设定的FEELFEEL的方法为何的方法为何？FEELFEEL怀念的怀念的沉稳的沉稳的舒暢舒暢温暖的温暖的罗曼蒂克罗曼蒂克浪费的浪费的可爱的可爱的性感的性感的爽快的爽快的刺激的刺激的(惊险的惊险的、兴奋兴奋)热闹的热闹的（心里

35、扑通地跳心里扑通地跳)有活力的有活力的（精神好精神好）.左边所列的形容詞是与心情及情感较接近的左边所列的形容詞是与心情及情感较接近的，可以利用來寻找与特定情感相联結的可以利用來寻找与特定情感相联結的 VisualVisual。皺眉【不愉快】皺眉【不愉快】皺眉【不愉快】眉开眼笑【喜】瞪眼睛【怒】眼睛瞇起來【怒】目光銳利【怒】瞪眼睛【怒】眼睛发直【怒】眼珠快掉下來了【惊】张大眼睛【惊】瞪目而视【惊】青筋暴露【怒】臉色一变【怒】满臉通紅【怒】臉上火紅【恥】耳朵骯髒【不愉快】耳朵有障礙【不愉快】覆耳【悲慘】头髮豎起來【怒】冷淡对待【冷淡】爱理不理的【冷淡】厌膩【嫌恶】不满【不满】咬牙【怒】咬牙扼睕【怒

36、】【悔】可以看見白白的牙齒【笑】嘴巴张开【惊讶】嘴巴下垂【悔】噘嘴【不满】嘴巴微开【笑】卷舌头【惊讶】吐舌头【轻蔑】【恥】雙頰通紅【害羞】鼓着臉【不满】落了下巴【笑】下巴合不攏【灰心】垂着下巴【苦】摸着下巴【得意】从喉嚨吐出劍【痛苦】觉得快吐血【痛苦】血湧【勇气】屏息【惊】喘一口气【安心】焦思戀慕【戀】焦虑【不安】心惊【不安】胸口像板子一样【不安】吐出一口气【安心】挺胸【自满】縮着脖子【恐怖】伸长脖子【期待】瞇眼【喜】眼中釘【憎】翻白眼【轻蔑】慘不忍睹【悲慘】头脑充血【怒】生气【怒】头上冒煙【怒】头痛【苦脑】抱头【苦脑】敲头【困惑】得意扬扬(鼻子高)【得意】得意洋洋(鼻子动)【得意】掛在鼻子【

37、自满】腹部的皮肤歪扭【笑】腹部立起來(生气)【怒】腹部縮起來【怒】腹部的蟲不会復元【怒】腸子沸騰【怒】断腸的思念【悲】咬肚臍【悔】煮肝脏【笑】肝脏跑出來【惊】肝脏碎了(吓破膽)【惊】肝脏变冷【惊】把肝脏弄碎【苦】把肝脏消除【不安】腰软了【惊】彎腰【笑】夾住屁股【轻蔑】手足畏縮【困惑】跳起來【惊讶】足不着地【惊】心里欢喜【喜】心情舒暢【喜】心里难过【喜、悲】心里一緊【悲】心中充满烦脑【悲】【苦】痛心【悲】【悔】情绪崩潰【惊】【悲】身上的毛髮都豎了起來【恐】手打顫【悲】手中冒汗【不安】不自觉得手舞足蹈【喜】抆着肩膀在笑【轻蔑】张开肩膀【自豪】肩膀顫动【悲】肩膀下垂【灰心】*土田.竹村 19963)

38、3)引起设定的引起设定的FEELFEEL的方法为何的方法为何？身体的情感表现身体的情感表现【生理的影响】例【生理的影响】例）声音因为振动声音因为振动组织组织.细胞的按摩细胞的按摩血液循环血液循环SmoothSmooth代谢变得良好代谢变得良好 例）例）Heavy MetalHeavy Metal难听难听（尤其是高週波頻率帶尤其是高週波頻率帶）域值降低域值降低RhythmRhythm中心的反应中心的反应【对行动的影响【对行动的影响】例）】例）餐厅播放的音乐的餐厅播放的音乐的TempoTempo愈慢愈慢、顾客待在餐厅的时间就愈长顾客待在餐厅的时间就愈长、酒的消耗也愈多酒的消耗也愈多对认知反应对认知

39、反应的影响的影响对情绪反应对情绪反应的影响的影响.引起注意引起注意/注目注目 例例）听到听到CFCF音乐而回头音乐而回头.帮助记忆帮助记忆 例）以例）以Sound LogoSound Logo來记忆品牌名來记忆品牌名.所使用的音乐所使用的音乐、要可以放在刺激的有活力的音乐要可以放在刺激的有活力的音乐（UpbeatUpbeat）及）及使心理平和沉靜的音乐使心理平和沉靜的音乐（WarmWarm）的轴线的某个位置）的轴线的某个位置.以音乐的要素來说以音乐的要素來说、可分为可分为3 3类类TIMETIME（TempoTempo、RhythmRhythm）PITCHPITCH（声音的高低声音的高低、调性

40、调性）TEXTURETEXTURE（音量、音色（音量、音色）、）、以下是針对每一类做说明以下是針对每一类做说明。.快的快的TempoTempo活力、爽朗活力、爽朗、欢喜欢喜、兴奋兴奋.平稳的平稳的TempoTempo平靜、感伤的平靜、感伤的、庄严庄严、悲叹悲叹.拍子拍子(华尔滋华尔滋）RelaxRelax、平稳、平稳.断音断音生气生气、活力、激昂活力、激昂.连奏连奏平稳平稳、温柔温柔、罗蔓蒂克罗蔓蒂克TempoTempo、RhythmRhythm声音的高低声音的高低、调性调性声音的大小、音色、和音声音的大小、音色、和音、CodeCode进行进行、Melody Line Melody Line.

41、高音高音兴奋兴奋、爽朗、快活、幸福爽朗、快活、幸福.低音低音悲伤的、感伤的悲伤的、感伤的、庄严庄严、恐怖恐怖.超高音超高音(用手指玻璃的声音用手指玻璃的声音)不愉快、集急不愉快、集急.长调长调兴奋兴奋、爽朗、快乐的、平稳爽朗、快乐的、平稳、.短调短调悲伤的悲伤的、感伤的感伤的.協和音協和音爽朗、快乐的、幸福、平稳爽朗、快乐的、幸福、平稳.不協和音不協和音不安不安、动搖、悲伤的动搖、悲伤的、兴奋兴奋.声音大声音大兴奋兴奋、庄严庄严.声音小声音小平稳平稳、感伤感伤、悲叹悲叹3)3)引起设定的引起设定的FEELFEEL的方法为何的方法为何？对身体的对身体的影响影响THINK1 1）提供提供THINK

42、THINK的方法为何的方法为何？2 2）用哪一种用哪一种TypeType的的THINKTHINK？1 1）使其思考使其思考 什么事情什么事情3 3）给予资讯的给予资讯的 方法为何方法为何？给予THINK资讯的方法之基本Theory 1.首先，使其吓一跳 2.其次，使其产生兴趣 3.最后加以挑衅收敛型思考收敛型思考(Convergent Thinking)(Convergent Thinking)扩散型思考扩散型思考 (Divergent Thinking)(Divergent Thinking)使其集中思考某一件事情使其思考许多事情，引发想像力THINKTHINK收敛型思考收敛型思考(Conv

43、ergent Thinking)(Convergent Thinking)将想诉求的事情集中在一个焦点，在有明确的课题时使用。将焦点集中在其他品牌沒有的事情上，使其集中思考这一点，具有此方向 性的 Communication。常使用在高科技产品，以及重视机能性价值的Category。机能.性能的Benefit为集中的焦点，像有效的粘着力表现手法的Case等，就是属于这种情形。扩散型思考扩散型思考 (Divergent Thinking)(Divergent Thinking)不只诉求一件事，依各人有不同的接受方式及场合，在最后不下結论，使接受 者想像 答案的时候时使用。不集中在特定的主题,只呈

44、现与品牌关联性，之后使接受者自由地思考的 Communication。常常使用抽象的，以视觉Symbol替換一般概念。但是必須注意的是这种方法如 果接受者沒有相关知识时则无法产生作用。例）Apple的Logo“被咬了一口的苹果”2 2）使用哪一种使用哪一种TypeType的的THINKTHINK？1.1.首先首先 使消费者使消费者.顾客吓一跳顾客吓一跳 .这是什么啊？吓了一跳 .但是重要的是要注意是不能令人厌恶的惊讶方法 .将设想中的事情在往其良好的方向进行中时使其惊讶3 3）给予资料的方法为何给予资料的方法为何？2.2.其次其次 使其产生兴趣使其产生兴趣 .质问消费者的好奇心及疑问3.3.最

45、后最后 挑衅挑衅 .挑起幽默的挑衅，使议论能够更活泼 .如果操作不好，则要注意会令人觉得傲慢自大 引起议论Tire MakerTire MakerPIRELLIPIRELLI的坎城得奖作品的坎城得奖作品TVCTVC下雨的街道，心情很好地驾着下雨的街道，心情很好地驾着车，突然从街道旁边冲出一辆车，突然从街道旁边冲出一辆大卡车大卡车。眼看着就要撞上了眼看着就要撞上了！司机一言不发从车上下來，司机一言不发从车上下來，在下车的时候，在湿滑的地在下车的时候，在湿滑的地面上竟然滑了一跤面上竟然滑了一跤。在这么容易滑倒的路面可在这么容易滑倒的路面可以让车子停地这么好以让车子停地这么好。PIRELLIPIRE

46、LLI“POWER IS NOTHING “POWER IS NOTHING WITHOUT CONTROL”WITHOUT CONTROL”ACT2 2）引起行动的引起行动的TechniqueTechnique为何为何？1 1）想引起什么次元的行动想引起什么次元的行动？环境设定提供提供ACTACT的方法为何的方法为何？动作.运动行动行为Life Style.生活习惯ACTACT快感体验Life Style提案InteractNon Verbal.Communication.依引起行动的依引起行动的LevelLevel，而使用的引起行动的而使用的引起行动的TechniqueTechnique都

47、各有不同都各有不同。单純的肉体单純的肉体、筋骨的活动筋骨的活动例例）伸手）伸手动作MOTION行动ACTION行为ACTBEHAVIOURLife Style.生活习惯LIFE STYLE具有意图的动作具有意图的动作（与別人的接触与別人的接触）行动的变化行动的变化例例）与別人握手与別人握手具有意图的复杂行动具有意图的复杂行动具有社会性意义的行动具有社会性意义的行动例例）打招呼）打招呼长期间持续一定的行动长期间持续一定的行动PatternPattern、以以StyleStyle的方式固定下來的方式固定下來例例）良好礼仪的生活）良好礼仪的生活StyleStylePersonality社会的影响1

48、1）想引起什么次元的行动想引起什么次元的行动？ACTACT提供身体快感的商品设计，使用可以其体验类似快感的Communication例）QWER手机的设计，让人感觉使用电脑键盘输入盘舒服呈现出新的Life Style及生活习惯、促进消费者采用 1.直接行动，Life Style提案 例）Mitsukan TVC“星期六是手卷日”2.值得信賴的人及具有说力的人的推荐3.起用Image Leader 4.诉求法律、社会规则、道德等的社会规范ACTACT2 2）引起行动的引起行动的TechniqueTechnique为何为何？环境设定快感体验Life Style提案InteractNon Verba

49、l.Communication设定容易换起生理需求及特定行动的环境，促使产生行动例）绿箭的TVC 情侣约会见面前要吃绿箭，清新口气Jazz、icon duct、使用声音的Tone等的身体语言，使其态度无意识地受到影响例）PEPSI的TVC两个手的大拇指做成“爱中国”的手式与別人接触（Interact），引起对方的行动例）食糧厅米食推进委员会的TVC再來一碗饭吧？RELATE使用代表/象徵这个团体的人物使用代表/象徵这个团体的音乐血缘关系：家族、亲子、夫妇地缘：地区、国家性別.年龄、Life Stage、世代职业、身份、社会的角色兴趣、价值观、文化Brand Community2 2）如何与特定

50、的团体相连結如何与特定的团体相连結？1 1）与什么团体有关联与什么团体有关联？提供提供RELATERELATE的方法为何的方法为何？RELATERELATE.例如例如、先生先生（5151歲歲、妻子与、妻子与3 3个女兒，住在北京市。是食品制造廠个女兒，住在北京市。是食品制造廠K K公司的商品开发部长公司的商品开发部长。兴趣是钓魚及喝酒兴趣是钓魚及喝酒.）。）。先生所属的先生所属的团体团体，共不只是血缘，共不只是血缘、地缘地缘、公司等有直接接触的这些人公司等有直接接触的这些人,与与K K先生在公司职位相同的人，兴趣及价值先生在公司职位相同的人，兴趣及价值 观相同的人等，这些在想像外的人也全部都是