Product Portfolio Analysis2.ppt

1、http:/www.bized.ac.ukCopyright 2006 Biz/edProduct Portfolio Analysishttp:/www.bized.ac.ukCopyright 2006 Biz/edProduct Portfolio Analysishttp:/www.bized.ac.ukCopyright 2006 Biz/edProduct Life Cyclehttp:/www.bized.ac.ukCopyright 2006 Biz/edSWOT Analysishttp:/www.bized.ac.ukCopyright 2006 Biz/edBoston

2、MatrixMOOO!LowRate of growth for the whole market HighHighMarket share lowLowRate of growth for the whole market HighHighMarket share lowLowRate of growth for the whole market HighHighMarket share lowLowRate of growth for the whole market HighHighMarket share lowLowRate of growth for the whole marke

3、t HighHighMarket share lowWOOF!MOOO!SalesTimeABCD(1)(2)(3)群組行銷群組行銷 買第二件買第二件打折打折買買A送送B加量不加加量不加價價產品規劃觀點起因起因：1.1.80/2080/20法則中利潤來自法則中利潤來自20%20%，所以平日，所以平日需評估那些特定的產品線待改善。需評估那些特定的產品線待改善。2.2.做好策略性產品規劃，前提要先知道做好策略性產品規劃，前提要先知道企業與部門的策略目標。企業與部門的策略目標。規劃產品的要點規劃產品的要點 1.評估產品組合 2.策略性產品規劃 3.改善產品績效策略 維護既有產品的資料庫維護既有產品的

4、資料庫 增加產品市場的滲透增加產品市場的滲透率率 評估產品績效評估產品績效 評估產品線評估產品線 提升產品價值提升產品價值 評估產品組合評估產品組合 壹壹.維護既有產品的資料庫維護既有產品的資料庫 確保與產品有關的資訊都容易分析與決策所以要確保與產品有關的資訊都容易分析與決策所以要做好保存方式做好保存方式-建立產品狀況簿建立產品狀況簿 貳貳.評估產品績效評估產品績效 一一.競爭矩陣競爭矩陣(感受地圖感受地圖)二二.產品比較尺產品比較尺 p152p152 容易使用容易使用 不容易使用不容易使用日常用品日常用品很少用到的用品很少用到的用品競爭矩陣競爭矩陣VS產品比較尺產品比較尺比較項目比較項目 參

5、參.提升產品價值提升產品價值 要強化產品較為弱勢的部分。要考慮如何要強化產品較為弱勢的部分。要考慮如何以低成本方式或是不增加產品成本時，讓顧客以低成本方式或是不增加產品成本時，讓顧客滿意度增加。滿意度增加。以創新思考來提升產品價值的方式以創新思考來提升產品價值的方式 一一.修正與組合修正與組合:新特色取代舊的新特色取代舊的 二二.向對手學習向對手學習:標竿學習標竿學習 肆肆.增加市場佔有率增加市場佔有率 可用增加顧客數或提高使用率可用增加顧客數或提高使用率 伍伍.評估產品線評估產品線 比較方式：比較方式：一一.產品線的評估產品線的評估(和競爭者和競爭者)二二.產品組合矩陣產品組合矩陣(和同一產

6、品線和同一產品線)一一.產品線的評估產品線的評估(和競爭者和競爭者)與競爭者產品線比較找產品缺口，找出需考慮與競爭者產品線比較找產品缺口，找出需考慮需填補或刪除的部分，以調整市場需求。需填補或刪除的部分，以調整市場需求。二二.產品組合矩陣產品組合矩陣(和同一產品線和同一產品線)p158 找出產品線中哪些是符合企業優勢與市場吸引力找出產品線中哪些是符合企業優勢與市場吸引力的，分成九個類別去評估，是一種用肉眼就可以評估的，分成九個類別去評估，是一種用肉眼就可以評估的方式。的方式。替代性產品三者比較三者比較國眾國眾宏碁宏碁IBMIBM相同點相同點支援支援Microsoft Windows XP,Mi

7、crosoft Windows XP,採用採用Intel Pentium Intel Pentium 處理功能處理功能各自優勢各自優勢內建內建3D3D高高速繪圖晶速繪圖晶片片內建整合內建整合VGAVGA圖形加圖形加速卡速卡整合整合Intel Intel Graphic Graphic Media Media AccleratorAcclerator 900 900 解讀過去的成功與失敗解讀過去的成功與失敗培養顧客導向培養顧客導向 開發產品點子開發產品點子 目標瞄準現有市場目標瞄準現有市場 差異市場及新市場差異市場及新市場策略性產品規劃策略性產品規劃培養顧客導向培養顧客導向 產品經理人應知道顧客

8、要的是什麼所以需重產品經理人應知道顧客要的是什麼所以需重新定義新定義顧客滿意顧客滿意解讀過去的成功與失敗解讀過去的成功與失敗 計算公司新產品的打擊率，了解過去產計算公司新產品的打擊率，了解過去產品的成功與失敗原因品的成功與失敗原因 開發產品點子開發產品點子 新產品點子數量越多越能找到產品最佳新產品點子數量越多越能找到產品最佳概念，影響到新產品的成功機率。概念，影響到新產品的成功機率。點子來源：一一.顧客訪談顧客訪談 二二.腦力激盪腦力激盪 目標瞄準現有市場、目標瞄準現有市場、差異市場及新市場差異市場及新市場 1.1.延伸產品線延伸產品線 2.2.產品重新定位產品重新定位 3.3.將原產品進攻新

9、市場將原產品進攻新市場 4.4.品牌延伸品牌延伸 5.5.在新市場推出新產品在新市場推出新產品 延伸產品線延伸產品線產產品品重重新新定定位位車輪餅車輪餅VS紅豆餅紅豆餅將原產品進攻新市場將原產品進攻新市場珍珠奶茶進軍海外珍珠奶茶進軍海外品牌延伸品牌延伸未來麗嬰房將針對4-12歲的市場，推出全新的通路品牌，主打運動休閒特色，計畫推出包括服裝、鞋子及相關運動用品等產品 在新市場推出新產品在新市場推出新產品 增加新產品增加新產品 縮減成本縮減成本 改良產品改良產品 剔除產品剔除產品 修正產品組合修正產品組合改善產品績效策略改善產品績效策略 增加增加新產新產品品改良產品改良產品杜老爺曠世奇派杜老爺曠世

10、奇派以不斷改良產品以不斷改良產品甜度與產品上顆甜度與產品上顆粒的比例，追求粒的比例，追求讓更多消費者喜讓更多消費者喜愛的口味愛的口味 改良產品 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008 策略行銷David W.CravensNigel F.Piercy著著陳智凱陳智凱編譯編譯 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008第八章新產品規劃P237 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008學習重點8-1 消費者導向流程8-2 新產品規劃步驟8-3 理念生成8-4 篩選、評估和事業分析8-5 產品和流程發展8-6

11、行銷策略和試銷8-7 商業化8-8 新產品規劃流程台灣特寫：寄一塊豬肉 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008新產品類型n轉型創新：徹底創新提供全新價值。n基礎創新：屬於顯著新產品創造重要價值。n逐步創新：提供更好績效和認知價值（或低成本）。P238 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008消費者價值的用途n旨在發現以下需求：n新產品n改善當前產品n改善生產流程n改善支援服務P238 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖表8.1 發現新產品機會P239 The McGraw-Hill Compan

12、ies,Inc.,2008圖表8.2 成功創新者特質P241 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008新產品策略n書面明確說明新產品目標，例如，銷售、利潤貢獻、市場佔有率。n跨組織溝通新產品對於企業的貢獻。n透過產品範疇和市場技術，定義企業的策略焦點。n計畫方案除了逐步專案，還要包括長期和不連續專案。P242 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖表8.3 新產品規劃流程P243 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008不同的組織採取不同的跨功能協調方式n高階一般經理協調新產品活動。n新產品團隊進行跨

13、功能協調。n專案團隊負責新產品規劃。n新產品經理進行跨功能協調。n矩陣型組織整合不同功能部門規劃新產品。n類似新產品團隊設計中心，甚至成為永續單位。P243 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008理念生成-1n新產品理念可以來自員工、消費者、競爭者、外部投資者、收購企業和通路成員。n理念生成可能透過誘發、主動，或是突然發生。n理念生成和評價流程應該符合企業預期目標。P245 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008理念生成-1n理念生成過程必須了解是否超出組織核心技術。n許多企業的理念生成流程鎖定於特定產品市場，以利於和企業任務、目

14、標和事業策略一致。n許多因素影響新產品理念的發想，包括：企業規模和類型、技術、新產品需求、資源、管理偏好，以及企業能力。P245 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008理念生成方法n搜尋n行銷研究n內部和外部發展n其他P246 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖表8.5 各種理念生成方法P247 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008篩選n篩選新產品理念是否與企業或事業單位契合。n必須回答下列問題：(1)理念和組織任務與目標是否相容？(2)創新的產品能否商業化？n篩選旨在挑除和企業不相容或不可

15、行的理念。n在選擇相關篩選指標之後，許多企業採用評分和權重技術，作為篩選流程的重要參考。P249 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖表8.8 概念評價P252 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008事業分析n收入預測n初步行銷計畫n成本評估n利潤預測P252 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008產品發展n產品規格n產品規格說明愈是完整，愈能有效整合需求完成設計。n創新設計n原型n使用測試n利用原型測試可獲得使用者重要資訊，包括產品是否符合需求。P253 The McGraw-Hill Com

16、panies,Inc.,2008流程發展n公司必須發展一套產品商業化流程，產品品質和成本必須符合預期獲利水準。n大量客製化（mass customization）和模組化（modularity）可能對於產品和流程設計造成衝擊。前者利於降低客製化產品成本，後者包括發展和採用相關模組，加速大量客製化生產力。P254 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008行銷策略決定n市場鎖定n分析過去行銷研究（概念測試和使用測試），利於新產品發展市場鎖定策略。n定位策略n產品的定位決策包括：包裝、品名、尺寸和其他產品觀點。P257 The McGraw-Hill Companies

17、,Inc.,2008試銷方法n模擬試銷n傳統試銷n掃描器試銷P258 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖表8.10 試銷步驟P258 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008消費品試銷參考指標n人口規模描述n一般平均所得n經常購買習慣n年度銷售穩定性n相對其他城市的獨特程度n競爭者不易進入n標準的配銷通路出口n擁有合作的零售商n擁有合作的媒體。n擁有合作的研究和稽核顧問服務P259 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008商業化n新產品導入市場需要協調相關企業功能、執行行銷策略，以及監控產品行銷。n導入市場需要完整的行銷策略和協調作業，以及其他功能領域的管理者。n新產品即時追蹤在商業化階段非常重要。P260 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008圖表8.11 新產品發展流程P262 The McGraw-Hill Companies,Inc.,2008新產品規劃n市場拉動n技術推播：首先由發展新的技術開始，然後尋求適當技術滿足市場需求。n平台產品：組織透過平台產品發展其他新產品。n流程密集：目標在於建構適合的生產流程。n客製化P261構想產生構想篩選專案規劃新產品開發試銷商業化