第2,3章-公共关系实务.ppt

1、现代公共关系实务主讲：何林建互动QQ:56194022 第一节 公共关系的职能 第二节 社会组织中的公关机构公共关系部 第三节 专业公关机构公共关系公司 第四节 公关活动的操作者公共关系从业人员 第五节 公关工作与营销工作的比较本章学习目标本章学习目标本章学习目标本章学习目标通过本章的学习，你应该能够：通过本章的学习，你应该能够：1了解公共关系主体社会组织；2把握组织内部公共关系部的操作手法；3了解专业公共关系公司的职业道德；4培养公共关系从业人员素质。公共关系社团公共关系社团社会组织社会组织公共关系部公共关系部公共关系公司公共关系公司课前思考题课前思考题课前思考题课前思考题1为什么公共关系部

2、是组织不可缺少的部门？2公共关系公司的优势如何得到充分发挥？3公共关系从业人员需要什么样的素质？阅读案例，思考一下阅读案例，思考一下:这个案例是公关部的杰作，活动组织进行得十分成功。从中可以看出，公共关系在组织的经营中发挥着怎样的作用？公关部、公共关系人员在公共关系活动中履行着怎样的职责？(P11)第一节第一节 公共关系职能公共关系职能一、收集情报，监测环境一、收集情报，监测环境二、沟通信息，建设环境二、沟通信息，建设环境三、协调关系，维护环境三、协调关系，维护环境四、参谋策划，拓展环境四、参谋策划，拓展环境五、教育宣传，培育环境五、教育宣传，培育环境 第二节第二节 公关机构公关机构公共关系部

3、公共关系部一、公共关系在组织中的战略地位一、公共关系在组织中的战略地位 公共关系工作是负责组织内外环境问题的。公共关系考虑的范围既涉及到组织内部全体员工的问题，又覆盖至外部多方面公众的问题；其工作的内容既有基础的调查工作、日常的宣传、协调、教育工作，还有重大问题的参谋、特殊活动的策划等工作。组织领导人应从战略的高度，对组织中的公共关系，予以高度的重视。二、公关部在组织中的地位二、公关部在组织中的地位1、公共关系部应高于一般职能部门2、公共关系部居于决策层之侧 古人云，德者居上，能者居中，智者居侧，工古人云，德者居上，能者居中，智者居侧，工者居下。各居其位，各司其职，诸事自然顺遂。者居下。各居其

4、位，各司其职，诸事自然顺遂。三、公关部的工作内容三、公关部的工作内容1确定组织的目标公众，在组织内部和外部开展有针对性的调查活动；2整理资料或建立资料库；3将调查结果和建议报送决策层，并提出下一步行动的策划方案；4负责接待投诉或反映意见的内部与外部公众，并对之妥善处理，将处理结果及时予以上报；5送往迎来组织的重要客人；6编辑组织的宣传资料、新闻稿，以及对内、对外刊物等；7实施组织重大的公关活动，并将实施效果的评估报告提交决策层；8进行内部职工的日常培训教育；9布置特定的内部环境宣传氛围，对公众施加长期的影响；10安排记者招待会或新闻发布会。第三节第三节 专业公关机构专业公关机构公共关系公司公共

5、关系公司一、公共关系公司的类型一、公共关系公司的类型（一）公共关系顾问公司（二）专业公共关系公司（三）综合公共关系公司二、公共关系公司的优势二、公共关系公司的优势（一）公关公司相对具有客观、达观的视角（二）公关公司具有一定的经济性（三）公关公司更具有专业性2003年度中国最佳公共关系公司年度中国最佳公共关系公司 TOP10-international（按公司英文名排序）安可顾问有限公司(APCO Worldwide)博雅公关（中国）有限公司(Burson-Marsteller China)爱得曼国际公关（中国）有限公司(Fdelman China)富莱灵克公关咨询有限公司(Fleishman

6、link Consulting)伟达（中国）公关顾问有限公司(Hill&knowlton China)凯旋先驱公共关系有限公司(Ketchum newscan)奥美公关国际集团(Ogilvy Worldwide)普乐普公共关系顾问有限公司(PRAP Consultants)罗德公关顾问（北京）有限公司(RuderFinn Beijing)万博宣伟公关（中国）有限公司(Weber Shandwick China)TOP10-localTOP10-local(按公司英文名排序按公司英文名排序)蓝色光标公关顾问机构（BuleFocus Consulting）广通伟业公关策划有限公司(Broadcom

7、 consulting)中国环球公共关系公司(China Global)迪思公关顾问有限公司(D&S Consulting)时空视点公关顾问有限公司(eVision Consulting)海天网联公关顾问有限公司(HighTeam Communications)帕格索斯传播机构(Marketing Resource Group)嘉利公关顾问有限公司（Marketing Resource Group）博诚智杰公关有限公司(PFT Consulting)上海哲基公关咨询有限公司(Zenith Integrated Communications)说明：进入本次排名前10位的单位基本符合以下条件：参与

8、本次调查，如实提供有关数据；营业收入超过1200万元人民币；员工人数超过35人；长期客户超过5个；已建立全国网络。（资料来源：2004中国国际公共关系大会）三、公关公司职业道德三、公关公司职业道德1、讲求诚信，重视信誉；2、公开公正，清廉自洁；3、坦言直陈，抱朴守真；4、勤勉敬业，尊重客户。第四节第四节 操作者操作者 公共关系从业人员公共关系从业人员 一、公关从业人员的工作内容一、公关从业人员的工作内容（一）调查 （二）新闻写作（三）编辑 （四）活动策划 （五）协调关系 （六）接待来访（七）上传下达 （八）教育培训（九）制定计划 （十）督促检查（实施与评估）二、公关从业人员的素质要求二、公关从

9、业人员的素质要求（一）道德（一）道德 在公关人员素质中，最重要的就是道德素养。1重承诺，讲信誉 2讲真话，不欺瞒 3尊公众，不作假 4唯敬业，不违法分析与思考分析与思考-中国公共关系职业道德准则中国公共关系职业道德准则（节选）（节选）1.每个公共关系从业人员必须使自己的公共关系实践和理论符合我国的宪法、法律和社会公认的道德规范，必须铭记他自身的一举一动都将影响到社会对这种职业的总体评价。2.在任何情况下，公共关系从业人员必须做到全心全意为我国的社会主义事业服务，都应该考虑到有关各方的利益，首先应该考虑社会公众的利益，同时也应该考虑自己所在组织的利益。3.公共关系从业人员在进行公共关系活动的时候

10、，力求真实、准确、公正和对公众负责。请问请问:在认真阅读这段文字及全部内容的时候在认真阅读这段文字及全部内容的时候,你对公共关系你对公共关系从业人员的职业感有怎样的认识从业人员的职业感有怎样的认识?二、公关从业人员的素质要求二、公关从业人员的素质要求（二）心理（二）心理 心理素质是仅次于职业道德的重要内容 1知微见著，随机应变 2自我控制，忙而不乱 3专注一事，兼及其余 4沉着冷静，临危不惧 二、公关从业人员的素质要求二、公关从业人员的素质要求（三）礼仪（三）礼仪1语言礼仪 2面部礼仪 3身体礼仪 4服饰礼仪 二、公关从业人员的素质要求二、公关从业人员的素质要求（四）能力（四）能力 公关人员具

11、备的能力与公共关系的职能密切相关 1调查能力 2语言表达能力 3写作与编辑能力 4谋划能力 5组织能力 6管理能力 7协调能力 8人际交往能力 二、公关从业人员的素质要求二、公关从业人员的素质要求（五）知识知识 知识是公共关系从业人员素质中最基础的部分 1、经济系统、经济系统 2、基础系统、基础系统 管理学 社会学 心理学 传播学第五节第五节 公关工作与营销工作的比较公关工作与营销工作的比较一、市场营销工作与公共关系工作的差异一、市场营销工作与公共关系工作的差异（一）市场营销工作关注市场，公关工作关注周边环境（二）市场营销与公共关系的职能不同（三）从事营销工作与公关工作都要讲求专业性二、公关部

12、门如何为市场营销服务二、公关部门如何为市场营销服务（一）公关工作对组织的环境监控有利于市场营销部门对市场形势做出判断（二）公共关系对目标公众的沟通有利于市场营销工作尽快打开市场局面（三）公共关系对各方面目标公众的关系协调会减少营销工作的阻力（四）公共关系的策划活动也会为市场营销工作打开新局面作用，使用市场销售公关先行的策略来拓展市场。（五）公共关系的教育宣传活动对培育潜在消费群起重要作用三、营销人员与公关人员素质要求比较三、营销人员与公关人员素质要求比较（一）道德（一）道德 市场营销人员应该更偏重于产品制造中的诚信、市场竞争中对信誉的维护及对社会可持续发展的关注等。（二）心理素质（二）心理素质

13、 要求市场营销人员必须具有敏锐的市场嗅觉和良好的心理承受能力，能够知微见著，随时应对变化的市场，及时做出正确的反应，在这一方面，对市场营销人员的要求较公共关系人员更严格一些。（三）礼仪（三）礼仪 市场营销人员尤其应在团队合作、渠道管理和人员推销等方面，要以周到的礼仪体现高素质的专业修养，从而影响和团结合作者，共同完成本组织的营销工作。（四）能力与知识（四）能力与知识 市场营销人员强调在市场上的反应能力、谋划能力以及语言表达能力等。市场营销人员还应具备更强的应变力、观察力、筹划力和谈判能力，这样才能应对市场对营销人员的要求。第一节 公共关系传播理论 第二节 公共关系传播媒介 第三节 公关活动中的

14、人际沟通 第四节 传播在市场营销活动中的应用本章学习目标本章学习目标本章学习目标本章学习目标 通过本章的学习，你应该能够：1了解公共关系活动开展的手段；2把握公共关系传播中传播媒介的使用；3明确传播媒介的有效利用对公关目标实现的意义。课前思考题课前思考题课前思考题课前思考题1公共关系传播与一般传播有什么区别？2如何恰当利用非正式的人际传播？3怎样发挥大众传播媒介的作用？4公共关系沟通的附带要素有哪些作用？阅读案例，思考一下:这个案例将人际沟通运用得十分充分。可知组织的传播工作不是一件简单的事情，那么，传播理论是怎样的呢？(见文档“红牛事件”）第一节第一节 公共关系传播理论公共关系传播理论一、公

15、共关系传播概述一、公共关系传播概述（一）传播的涵义 传播是人类古老的精神活动。在没有文字的历史时期，在部族衰落之时，文化的传播通过口述与图画仍然得以继续。传播的内容为各种各样的信息。传播的过程是将信息共同拥有。传播的结果是将信息有效的得以扩散和保存。因此，传播是指人们通过一定载体将信息分享，使之扩散或保存的一种精神文化活动。（二）传播的特点1、共享性2、信息性3、无形性（三）公共关系的传播 公共关系传播，是指社会组织针对目标公众发出信息以实现其公关目标的活动。其特点是：1、主动性 2、目的性 3、明确性 二、公共关系传播要素二、公共关系传播要素信源信源（编码）（编码）信息信息信道信道信宿信宿（

16、译码）（译码）反馈反馈干扰干扰（一）传播的基本要素一个完整的传播活动包括以下几个要素：1、信源 2、信息 3、信道 4、信宿 5、反馈（二）传播附带要素1、编码 2、译码 3、干扰 4、共同经验 5、社会环境共同经验 社会环境（三）公共关系传播的基本要素1、社会组织 2、组织信息 3、公众（目标公众）4、媒介 5、（双向）反馈三、三、公共关系传播形式公共关系传播形式（一）人际传播（一）人际传播 这是古老、传统的传播形式。人际传播又可以分为两种形式。1正式的人际传播 即通过正式的人际传播渠道传播信息。主要包括集会、正式谈话、当众宣读等。这是社会组织有计划的传播，公共关系传播在人际传播上大多采取正

17、式的人际传播。2非正式的人际传播 即以非正式渠道进行的传播，如市井中之飞短流长。（1）个人传播（亲身传播）。具有隐秘性，反馈充分，内容完整。（2）群体传播。有一定的隐秘性，内容较公开，有一定的反馈，内容不完整。（二）大众传播（二）大众传播 大众传播是现代社会组织开展公共关系活动最常使用的手段。社会组织面对极为广大的社会公众时，难以利用人际传播完成公关任务，恰当地利用大众传播，可以起到经济而有效的作用。大众传播是指借助于现代媒介针对极广大公众进行的信息分享活动。传播的特点是：1、范围广 2、经济性 3、速度快 4、条理性 5、反馈较慢（三）实物传播（三）实物传播 实物传播是指以实物为传播手段开展

18、公共关系活动的一种形式。实物传播的形式主要有两种：广告标牌和商品。1、广告标牌适用于所有的社会组织，这种用广告形式传播组织信息的活动，实际上是制作公共关系广告。2、商品是工商企业可以采用的一种公共关系宣传形式。即：将社会组织（工商企业）的公共关系活动内容印在商品的包装上，随商品的出售而传播到广大的目标公众（消费者）那里，也可以起到较好的宣传效果。二、影响公共关系传播的因素二、影响公共关系传播的因素（一）社会文化因素（二）心理因素 1、先入为主 1）接受 2）拒绝 2、毫无戒备 1）消极接受 2）积极接受（三）干扰因素 1、亲友方面 2、竞争者方面 3、其他公众方面 4、突发事件（四）时空因素

19、1、时间 2、空间 小鸭学艺小鸭学艺 小鸭有三个师傅：鹰、鹿和蛙。每天，三个师傅都来到鸭的面前。鹰师傅瞪着圆眼指导：“你有这么一双好翅膀，赶快给我学飞行去！”鹿师傅摇着一对枝杈角下令：“你长着这么一双脚板，要好好练短跑！”蛙师傅眨巴着大眼睛，肚子一鼓一鼓地吩咐：“你的羽毛最适合游泳，你的首要任务是练游泳！”三个师傅的话都得俯首恭听。鸭只好张着翅膀飞两下，撒开脚丫跑两步，下到水中游两圈儿。动物运动会开幕了，鸭按照师傅们的旨意报名参加了飞行、短跑、游泳三个项目的比赛。结果，鸭的各项成绩都是倒数第一。鹰、鹿和蛙气愤地说：“这家伙真笨！”第二节第二节 公共关系传播媒介公共关系传播媒介一、大众传播媒介一

20、、大众传播媒介（一）电子类大众传播媒介1、电视 2、广播 3、互联网（二）印刷类大众传播媒介1、报纸 2、杂志 3、书籍二、组织传播媒介二、组织传播媒介（一）电子媒体1、闭路电视 2、内部广播 3、局域网络（内网）（二）文字媒体1、内部报纸（简报或简讯）2、内部刊物（可公开发行）3、板报 4、海报或活页传单三、个人传播媒介三、个人传播媒介1、电话2、信件3、电子邮件（博客或聊天）4、礼物(大S)第三节第三节 公关活动中的人际沟通公关活动中的人际沟通 一、正式场合的人际沟通一、正式场合的人际沟通（一）会议中的人际沟通会议这种人际沟通的特点是：(1)直接接触。(2)确立重要公众。(3)深入了解。(

21、4)增进感情。（二）谈判中的人际沟通谈判这种人际沟通的特点是：(1)接触过程直接。(2)沟通主题集中。(3)易涉及利益问题。(4)构建长远发展环境。（三）宴娱中的人际沟通在组织与目标公众进行直接交流沟通中，宴会与娱乐是常见的一种形式，它们在沟通中的特点是：（1）沟通气氛轻松。（2）沟通目的明确。（3）增进广泛了解。（4）化解误解。总之，在社会组织的公共关系传播活动中，正式场合的人际沟通是社会组织重要的传播形式，做好这方面的工作，对促进组织的公关活动有积极的作用。分析与思考分析与思考-沟通的效力沟通的效力38%语调语调+55%表情表情+7%语言语言 在这一公式中，着重强调了表情、语调等非语言的成

22、分在人际沟通中的重要性，尽管这个公式是怎么得出的不得而知，但在人与人的沟通中非语言行为确实有着奇异的效力。请问:这个公式带给你怎样的启发,你在与人沟通时更注重哪一方面?二、非正式场合的人际沟通二、非正式场合的人际沟通（一）游览中的人际沟通浏览活动是社会组织在人际沟通中常会进行的一项活动，其沟通的特点是：1以活动促沟通。2借景传情。（二）散步时的人际沟通这是社会组织与公众在不经意间创造的沟通机会。其沟通的特点是：1轻松地增进了解。2充分地交换意见。（三）聊天时的人际沟通 聊天也是一种双方加深了解的较好途径。虽然这是非正式场合的沟通，但在组织与公众缔结良好关系方面，会起到重要的作用。其沟通的特点是

23、：1增进感情。2深度接触。对社会组织来说，虽然非正式的人际沟通并不显眼，但却十分重要。社会组织在开展宣传活动时，应关注这样的一些渠道，使目标公众与社会组织建立更加牢固的信赖关系。第四节第四节 传播在市场营销活动中的应用传播在市场营销活动中的应用一、市场营销活动也是传播活动一、市场营销活动也是传播活动 市场营销活动从本质意义上来说，也是传播活动。（一）产品在市场的交换过程是企业对顾客的无声传播过程（二）产品定价是企业针对顾客最直接的传播过程（三）渠道选择过程是企业与中间商的传播交流过程（四）产品促销过程是企业对顾客的针对性传播过程 二、市场营销活动应恰当使用大众传播媒介二、市场营销活动应恰当使用

24、大众传播媒介（一）使用报纸媒介时，应增强内容与版面的吸引力（二）使用杂志媒介时，应避免唯美倾向（三）使用广播媒介时，注意选择时段（四）使用电视媒介，忌进行“狂轰滥炸”三、市场营销活动中人际沟通具有公共关系意义三、市场营销活动中人际沟通具有公共关系意义 在企业的市场营销活动中，人际沟通是企业与目标市场进行传播活动的又一手段，它虽然没有大众传播那样快捷和广泛，但却更具有针对性且效率高，而且有效的人际沟通具有公共关系的意义。（一）有效的人际沟通可以快速缔造组织形象（二）有效的人际沟通可以为潜在顾客留下深刻印象（三）有效的人际沟通可以实现与潜在顾客的深度交流（四）有效的人际沟通可以扭转企业在公众中的不良影响