华为荣耀手机品牌传播方案.pptx

1、2013 华为“荣耀”品牌传播方案June 20132Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal目录1.品牌定位及主张2.品牌形象视觉规范3.荣耀2Aqua数字传播3Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal品牌定位4Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal“打造新品牌的最佳方法是开创一个新品类。新品类并非由融合开创，而是源自分化。”艾.里斯5Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal中国网购市场，拥有足够空间与前景，为每个品类创造专用于网络销售的优质品牌中国用户在移动和互联网花费时长方面

2、已经超过了美国阿里巴巴体系的商品销售价值已经超过了Amazon+Ebay中国的网购用户规模超过2.4亿，中国网购市场年交易额已突破1万亿。网购已成为居民购买手机等3C产品的重要渠道之一来源：CNNIC2012年中国网络购物市场研究报告来源：根据赛迪网电商渠道将成新增长点，主流厂商抢滩布局新闻整理6Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal不仅因为规模，更因为有一个以代论的庞大族群，活在网上，是网购的重度消费群体70年80年90年80年代中期后出生，方懂事甚至一出生即伴随着无所不在的互联网世界成长。互联网就是他们的社会，数字化生存就是他们的生存方式。数字开拓者Digit

3、al Settlers数字移民Digital Immigrants7Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal这群人是互联网原住民Digital Natives在中国，互联网原住民以80年代中期后出生的年轻人为主但在互联网无所不在的今天，越来越多的“老”人们也开始拥有“互联网原住民”的特质1994199519973月中国获准加入互联网5月第一家互联网服务供应商瀛海威成立6月网易公司在广州正式成立20091月工信部发布3G业务牌照，推动智能手机普及20128月中国智能手机用户数量突破2.9亿1996年底Chinanet二期工程完工，覆盖全国30 个省会城市19947月中

4、国教育网启动，成为中国第一个互联网主干网8Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal 互联网原住民伴互联网共同长大，随互联网一起呼吸。他们活在网上，互联网是他们的生活方式，绝不愿等待 他们永不断网，移动终端是他们的身体器官，世界在他们手中的窗口里，随时爱刷屏9Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal活在网络的互联网原住民，永不断网来源：CNNIC2011年中国青少年上网行为调查报告来源：CNNIC第30次中国互联网络发展状况统计报告来源：ZDC 2013年图说大数据：您都在什么时间使用手机10Huawei Honor 2 Aqua Lauc

5、h Proposal他们资讯在网11Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal他们社交在网12Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal他们衣食住行问在网13Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal他们购物在网14Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal互联网让他们的现实与价值世界多元、扁平而透明他们视野开阔，喜爱潮物，追求个性他们关注热门话题，追逐热门事件他们认同简约，喜好扁平化设计他们懂实际，重口碑，会比价15Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal 反过

6、来，互联网原住民也正在造就互联网文化与生活方式，甚至，他们正在集结与扩散中深刻影响现实社会16Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal互联网原住民塑造着互联网的游戏规则17Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal将影响波及到现实世界18Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal产生类似线上的线下行为模式19Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal互联网原住民正在影响与改变品牌说话与互动的方式20Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal品牌需要了解互联网原住民

7、并触发他们的创漩原动力族群自身存在感互联网原住民倾向于“将自己的风格展现给大家看”。他们的“寻找行为”、“自我表现行为”以及“信息传递行为”都发生了很大变化。引发互联网原住民的全新生活行为变化趋势的，是他们“想感染和凝聚与自己志趣相投的人，在此过程中能提升自身的存在感”的渴望。我们将这一心理洞察总结为创漩。来源：博报堂2013都市年轻人的行为特征及其心理洞察21Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal互联网原住民正在改变品牌接触他们的方式22Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal对品牌来说，互联网原住民也有着可被捕捉的价值23Huawe

8、i Honor 2 Aqua Lauch Proposal这是一个足够成熟与强大的族群他们拥有纯粹互联网生活方式他们造就互联网世界，并影响现实社会他们正在改变品牌说话和沟通的方式赢得他们，是我们差异化的品类品牌机会。不仅因为他们足够强大，更因为我们是可以代表纯粹互联网生活方式的移动终端电商品牌。纯粹互联网生活方式移动终端电商品牌24Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal荣耀品牌定位专属互联网原住民25Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal荣耀品牌主张荣耀，只为互联网原住民备选：荣耀，属于互联网原住民26Huawei Honor 2 A

9、qua Lauch Proposal荣耀品牌定义Who am I for?Why buy me?Who am I?为活在互联网的互联网原住民代表纯粹互联网生活方式与态度的移动终端电商品牌以移动科技为纯粹互联网生活方式提供最佳核心功能组合（Key Selling Package)的终端产品以电子商务平台为基础，结合O2O，提供随时随地地、易用便捷地、量身定制的评估、支付、购买与售后服务荣耀只为互联网原住民的移动终端电商品牌27Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal荣耀品牌被感知的要素产品为纯粹互联网生活方式打造形象与视觉来自互联网文化、价值、态度、风格与语言28Hu

10、awei Honor 2 Aqua Lauch Proposal荣耀，是专属互联网原住民的移动终端产品特征示例互联网原住民如何看待移动终端“手机是我的器官，一刻也不能离开，冲凉、睡觉都不能”永不断线IP57级防水、湿手操作72小时超长待机“我的一切都在网上，网络就是我的生活”活在网上电商渠道应用QQ社交等SOLOMO应用“我的世界就装在手机里，我甚至更喜欢用他来看世界”世界在我手中多屏分享、智能遥控指路精灵“新的、潮的，随时了解，随时用”追求最新技术与潮流湿手操作创新Wi-Fi技术“看到就要得到，越快越爽。”等不了芯片速度、Wi-Fi速度、3G上网速度“喜欢苹果新的iOS7的UI，谷歌现在的新

11、视觉也是扁平 化设计的”扁平化设计外形设计、UI设计“我喜欢通过分享来展示自己的风格”淘晒秀智能拍照、爱享图片等应用29Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal荣耀品牌，与互联网原住民共族群为发出互联网原住民宣言的用户逐步逐类赋予荣耀特权利益纽带情感纽带结构纽带特权促销特权Co-marketing特权产品 专属折扣 免费礼品/奖品 换购 预换 更多 喜爱App优先和/或免费下载 电商平台或电商品牌合作，提供特权优惠、赠品或体验 更多 符合互联网原住民需求与喜好的终端核心功能功能组合 预置互联网原住民喜爱的App等 互联网原住民所喜爱甚至决定的产品与界面设计 更多用户

12、ID特权服务 提供荣耀用户专属ID，将服务从单个手机的生命周期延长至整个品牌的生命周期 提供云共享 提供个性定制化服务，例如特权键 更多 为互联网原住民量身定制、贯穿全生命周期的售后服务及客户关系管理 更多.30Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal荣耀品牌暨荣耀2aqua上市路线借助荣耀2aqua上市，将互联网原住民概念引入社会及互联网话题，建立认知与纽带，最终为荣耀品牌赢得心智空间预热话题发布品牌授予特权表明立场与态度，激发对互联网原住民话题的讨论发布荣耀品牌与荣耀2aqua逐步向互联网原住民释放特权，与互联网原住民深入互动、建立关系纽带，并深入支持生命周期营

13、销和导流至电商渠道任务/目标驱动传播手法PR数字营销/社交营销数字营销/社交营（含消费者互动运动）发布活动数字营销/社交营销（含消费者互动运动）促销（特权预换/特权折扣/特权预购）RTB/SEM31Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal品牌规范建立强有力而清晰的品牌形象32Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal荣耀-只为互联网原住民品牌主张专属互联网原住民品牌定位纯粹互联网生活品牌文化让互联网原住民尽情尽性淘、秀、晒品牌态度产品概念荣耀 2 Aqua，让你更任性荣耀1新荣耀，新突破荣耀2四核飙机王荣耀2 Aqua科技生活创意策略品牌沟

14、通策略活在互联网，与互联网一起长大的年轻人用户形象33Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal从品牌到产品的沟通模型荣耀 只为互联网原住民 让你更 _ 让每款产品都在为品牌主张作证明产品利 益BRANDPRODUCT34Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal设计规范为品牌建立鲜明统一的视觉印象35Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal用户喜好分析鉴别互联网原住民的视觉语言0136Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal他们是一群和互联网一起长大的年轻人，他们随互联网而呼吸（1）他

15、们是谁?37Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal喜欢潮物喜欢时尚，潮流有超前的消费观（2）他们喜欢什么?38Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal追逐时尚与科技喜欢关注新颖的事物和前瞻性设计（2）他们喜欢什么?39Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal喜欢创意喜欢猎奇新鲜的创意和好玩的设计（2）他们喜欢什么?40Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal喜欢读图卡片式设计成主流，排斥长篇大论（2）他们喜欢什么?41Huawei Honor 2 Aqua Lauch Propos

16、al扁平化设计（3）吸引他们视觉元素目前正兴起一股扁平化设计热潮，简约设计受热捧42Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal43Huawei Honor 2 Aqua Lauch ProposalInfographic经过整理和归纳的信息图表，更被接受（3）吸引他们视觉元素44Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal大胆的色彩接受的颜色更鲜艳，更丰富多彩（3）吸引他们视觉元素45Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal简洁式的设计对比简洁式的设计对比主次清晰，对比更明显的设计（3）吸引他们视觉元素46Huawe

17、i Honor 2 Aqua Lauch Proposal网络语言语言趋向于图像化、创新化、简练化（4）他们使用的语言LOL ORZ47Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal品牌特征体现传递品牌沟通态度，塑造品牌主张0248Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal品牌特征品牌国际化科技互联网生活移动终端一切为了互联网原住民沟通应突出品牌的特征为用户留下清晰友好的品牌形象49Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal产品概念诠释视觉化产品特征，强化产品利益0350Huawei Honor 2 Aqua Lauch

18、 Proposal突显产品的利益展现产品的特征和诱惑性演绎创意概念产品图为摄影示意，非真机51Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal品牌形象定义需考虑因素综合用户、品牌、产品三大维度0452Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal品牌形象定义需要考虑的因素综合用户、品牌、产品三大维度，树立独特的形象品牌调性产品概念用户喜好传递品牌态度和主张突显品牌和产品功能用户喜爱的视觉审美与用户的生活方式契合53Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal品牌设计方案为品牌建立鲜明统一的视觉印象54Huawei Honor 2

19、 Aqua Lauch ProposalLOGO建立清晰易识别的品牌标识0155Huawei Honor 2 Aqua Lauch ProposalOPTION 1LOGO设计56Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal57Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal58Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal59Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal60Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal文字为主增强识别简约造型具时代性扁平风格契合潮流抽象拟人制造话题

20、logo 采用文字为主体的设计形式，更具识别性，简单易记。减少宣传障碍。简约的造型，让形象更具亲和力。符合互联网时代的审美标准。无繁琐修饰的扁平化设计，紧贴当前流行趋势。honor中间的“ono”在网络语言中形似人的眼睛和鼻子，易制造话题61Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal62Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal63Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal64Huawei Honor 2 Aqua Lauch ProposalOPTION 2LOGO设计65Huawei Honor 2 Aqua L

21、auch Proposal66Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal67Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal68Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal69Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal简约结构具时代性扁平风格契合潮流简约线条设计，让形象干净利索。简洁易记，符合互联网时代的审美标准。无繁琐修饰的扁平化设计，紧贴当前流行趋势。与父品牌遥相呼应O用了红色，与华为的logo红色遥相呼应，秉承优良基因。文字为主增强识别logo 采用文字为主体的设计形式，更具识别性，简单易记。

22、减少宣传障碍。70Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal71Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal72Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal73Huawei Honor 2 Aqua Lauch ProposalOPTION 3LOGO设计74Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal75Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal76Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal77Huawei Honor 2 Aqua Lauch

23、 Proposal78Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal79Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal音标创意极具特色简约结构具时代性扁平风格契合潮流以音标为主要视觉元素，更具独特性，符合网络语言的创新性。简约流线式设计，让形象更具亲和力。简洁易记，符合互联网时代的审美标准。无繁琐修饰的扁平化设计，紧贴当前流行趋势。与父品牌遥相呼应音标上的一撇红色，与华为的logo红色遥相呼应，秉承优良基因。80Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal81Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal

24、82Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal83Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal84Huawei Honor 2 Aqua Lauch ProposalKV Platform 02规范品牌视觉传达元素85Huawei Honor 2 Aqua Lauch ProposalPoster产品40 产品标志产品口号10 品牌标志4 86Huawei Honor 2 Aqua Lauch ProposalPrint产品40 产品标志产品口号10 品牌标志4 87Huawei Honor 2 Aqua Lauch ProposalBanne

25、r产品25 产品标志产品口号15 品牌标志4 88Huawei Honor 2 Aqua Lauch ProposalKV 阐述产品卖点图形化产品卖点颜色化设计风格扁平化主卖点生活场景化123489Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal90Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal91Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal Poster92Huawei Honor 2 Aqua Lauch ProposalPrint93Huawei Honor 2 Aqua Lauch ProposalBanner94Hua

26、wei Honor 2 Aqua Lauch ProposalPoster荣耀当遇到爱撒野的极速荣耀2可以呈现得更动感2传播计划荣耀2 Aqua 数字营销96Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal创造内容通过故事来创造对产品的关注的创造评论通过意见领袖的证言与理性意见将“我感兴趣”升级为“我喜欢”创造销售将产品喜爱度转换为产品销售数字沟通策略97Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal数字渠道定位电商平台符合品牌主张的电商销售方式品牌认同以符合目标消费群文化及行为特征引发讨论品牌形象建立品牌行业形象挂钩产品舆论引发消费者关注Aqua上市

27、98Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal传播渠道京东商城活动平台华为官方自媒体平台社交/网络媒体广告/渠道荣耀2预购活动“谁比谁更低”手机预购7.15京东官微/广告引导用户参与猜图微信：猜图证明你的原住民身份垂直媒体：一句话亮出你的原住民身份草根KOL：参与话题传播7.15数字传播规划微博活动“一句话证明你是互联网原住民”7.151000台Aqua免费送活动7.26京东官微/广告引导用户参与Aqua 正式售卖官微告知1000台Aqua寻找7.26领导微博派送花粉/官网派送垂直媒体免费Aqua寻找淘宝、京东免费Aqua寻找社交媒体名人发布派送活动7.26草根KOL

28、：病毒话题讨论如何寻找精准广告：引导至京东活动线下海报QR Code7.15精准广告：引导至首发平台SEM/百度知道词条投放7.268.5京东官微/广告引导用户参与最荣耀召集令荣耀用户专享折扣+1人折扣“Aqua 落水秀”活动征集落水图片+视频7.29秀出最荣耀：手机达人 原住民技能秀晒荣耀：互联网原住民“炫富”事件社交媒体草根KOL扩大传播7.27病毒评测晒机8.1垂直媒体扩大传播精准广告：引导至发售平台SEM/百度知道词条投放7.27发售前 7.15 7.25发现原住民的荣耀发售日 7.267.26Aqua发售获得原住民的荣耀发售中7.27 8.17荣耀，原住民标记99Huawei Hon

29、or 2 Aqua Lauch Proposal发售前预热以互联网原住民行为特点，引导对Aqua的关注证明你的原住民身份，发现原住民的荣耀比价预定亮出你的原住民身份证明你是互联网原住民拍摄QR Code加入原住民网络活动社交媒体官方渠道广告/渠道在京东发现你的网络原住民荣耀在京东发现你的网络原住民荣耀同时还可以将比价结果分享至社交媒体1899与“疯狂猜图”微信合作每日发布一个互联网主题猜图连续10天送出10部Aqua在微信上证明你的原住民荣耀犀利哥！猜对即可参与抽奖杜甫很忙！猜对即可参与抽奖甄嬛传！猜对即可参与抽奖在微博上秀出你的原住民荣耀听说最近疯狂猜图比较火，SCC李铁根 这样的做了25道

30、就歇了，我总结了他不会的，大家感受下这种情调带有深深“互联网原住民”印记的网络红人为你证明通过线下渠道进行推广拍摄海报上的QR Code参与活动110Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal发售日引爆1000部Aqua免费派送，娱乐化事件劳动消费者参与用你的互联网技能，获得原住民专属荣耀全网寻找千台Aqua发挥技能找Aqua免费Aqua线索发布引导至卖场网络活动社交媒体官方渠道广告/搜索京东发售活动 1000台Aqua免费送京东广告站内导流京东广告站内导流1000台Aqua 免费送，官方媒体话题导流名人微博参与，发布寻找线索1000台Aqua 免费送，名人发布信息引

31、发用户关注1000台Aqua 免费送，名人发布信息引发用户关注内部传播垂直媒体发布寻找1000台Aqua活动，隐藏链接在帖子当中用户通过对不同媒体的了解，寻找Aqua用户通过对不同媒体的了解，寻找Aqua点击链接引导至发售活动，可得知是否中奖125Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal发售中延续以互联网原住民角度分享Aqua的使用体验和赞誉荣耀用户“好机友”特权专享秀出最荣耀Aqua晒机活动引导至卖场网络活动社交媒体官方渠道广告/搜索荣耀 Aqua，互联网原住民身份标记最荣耀用户专享促销进一步保持发售热度京东平台导流京东平台导流京东平台导流官方平台活动，一句话亮出

32、你的原住民身份官方平台活动，一句话亮出你的原住民身份晒网络资产，加深“最荣耀互联网原住民”话题影响力晒网络资产，加深“最荣耀互联网原住民”话题影响力晒网络资产，加深“最荣耀互联网原住民”话题影响力晒网络资产，加深“最荣耀互联网原住民”话题影响力 很多人手上拿着1300万像素的手机，天天大头贴然后等待单反，才去拍好照片。为什么手机就不能创作？用自己的能力证明自己是绝对的网络大咖 现在就拿起Aqua,秀出我的互联网原住民身份手机摄影师：林业 网龄15年拿起Aqua，用手机的功能拍出了单反的影像用自己的专业来挖掘Aqua的潜能力一样的荣耀，不一样的玩儿法资深网络草根达人，用Aqua证明互联网原住民身

33、份刺青师：贾蕾利用Aqua的简约背面，为10位客人设计特别的Honor刺青。一样的荣耀，不一样的玩法害怕空白，因为不懂创造对简单恐惧，因为没有自信自己可以更好我喜欢白纸，喜欢等待被填好的拼图喜欢一切未知等待我雕刻的生活这样，才有空间创造我喜欢的现在就拿起Aqua,秀出我的互联网原住民身份资深网络草根达人，用Aqua证明互联网原住民身份通过社交媒体发布自己的互联网原住民技能秀与第三方媒体合作产出病毒性测评与第三方媒体/红人合作产出病毒性测评拉动观望用户，发布用户晒机话题拉动观望用户，发布用户晒机话题143Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal小结Concept品牌主

34、张Guideline品牌规范Engagement品牌理解明确的品牌定义为互联网原住民而生纯粹的互联网特性代表互联网生活方式有效体现品牌形象的方式扁平化设计体现互联网生活特点清晰而独特的标示产品传播的有力支持产品卖点支持产品发售方式产品话题调性只为互联网原住民符合互联网原住民习性获得互联网原住民特权舆情监控舆情监控机制及响应145Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal监测项目组每天17:00点随时围绕传播周期所发布的新闻宣传稿件进行全面收集网络上所出现的负面言论网络媒体网友论坛监测时间对我国各大门户网站、专业网站以及网友论坛实行24小时网络跟踪监测主题信息危机信息重

35、大新闻每天17:00点随时补救1补救2补救3补救4监控预案日常信息主题传播内容重大政策或事件舆情监测机制146Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal监测手段：网络信息浏览、软件信息搜集等；监测时间：24小时全天监测；监测目的：针对媒体舆论热点，进行总结分析，并对下一步传播提供策略建议；危机跟踪：危机报道做到及时通报，并跟踪处理。IWOM软件搜索p优点：全面搜索地方性论坛p文章发布、转载详情；p弥补人工监测不足；p缺点：信息延迟，及时p性不强。人工监测p 掌握网站更新频率，及p 时捕捉奢侈品行业最新舆论动态；p 核心网站各版位监测；p 信息监测及时、精确，p 市场方

36、向把握准确。口碑监测监测方式两者合一信息全面无遗漏147Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal针对SNS平台、核心网站监测将按照投放比例分配监测成员负责；出现信息遗漏，及时与客户及客户部沟通，杜绝负面信息大量传播。软件监测人工工作疲软指数10%关键字输入，信息全面性欠缺拓宽搜索范围，引进专业信息抓取技术阶段人员培训，实现人工再创p以日期来检索搜集信息p每篇内容深度阅读p每个重点网站一套独立监测流程p 每个可能网站进入系统疏漏与预警148Huawei Honor 2 Aqua Lauch Proposal危机处理两种表述恶贴清理正面引导全面覆盖网站护理有效稀释处理手段Thanks!