展览会服务营销策略解析课件.ppt

1、LOGO展览会服务营销策略解析展览会服务营销策略解析服务营销的真谛服务营销的真谛4P 产品（product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)4C顾客解决方案(customer solution)顾客成本 (customer cost)便利 (convenience)沟通 (communication)7P 产品（Product）定价（Price）渠道（Place）促销（Promotion）人员（People）有形展示（Physical Evidence）服务过程（Process）展览会服务营销系统的步骤与任务展览会服务营销系统的步骤与任务营销调研：成功的基础营销调

2、研：成功的基础v 会展营销调研：指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策v 会展营销调研的内容:市场需求容量(现有市场,市场潜力，会展技术,专业客户),可控因素调研（对产品、价格、销售渠道和促销方式等因素的调研）；不可控制因素调研（政治、经济、社会文化、技术、竞争对手）成功的秘密就在于你能知道别人所不知道的东西。（Aristotle）展会营销调研的关键内容展会营销调研的关键内容1.展会项目及特色简介2.环境和市场相关因素和发展3.主要的目标群体v 参展商v 专业观众4.行业内的沟通渠道与开发5.竞争环境分析6.展会分析v 展会的目

3、标和收益v 展会结构v 展会设计v 展会的沟通6.预算环境和市场分析v 当前影响“市场活动”的变量有哪些？哪些变量将会在未来继续影响“市场活动”？v 在整体的经济、技术、社会和文化（如价值观变化）方面，哪些方面的发展变化需要我们特别关注？v 目前出现的哪些因素（如环境变化）会在未来510年对市场产生潜在的影响？v 与展会相关的初级市场有哪些？预计如何去发展这些初级市场？v 哪些市场/细分市场会提供增长潜力？v 在相关联的市场中存在哪些类型的销售和营销结构？“商业交易是怎样进行的？”v 识别主要的供应商和消费者行业协会。v 列表中是否包括所有已有的合作伙伴或是一个潜在的未来伙伴？v 由于初级市场

4、的改变，在未来510年哪些潜在因素会影响到沟通或是参展商市场？v 总的来说，展会有哪些机遇和风险？主要的目标群体v主要的参展商目标群体有哪些？v这个评估要采用什么基本标准？v参展商目标群体近年来发生了哪些改变或是在未来可能发生什么改变？v主要的专业观众目标群体有哪些？v这个评估采用什么基本标准？v专业观众目标群体近年来发生了哪些改变或是在未来可能发生什么改变？行业内的沟通渠道与开发行业内的沟通渠道与开发v在相关市场中，通常采用什么沟通工具？v这些沟通工具之间存在哪些显著差异？v这些沟通通常是直接的还是间接的？v就这些沟通工具的实施和评估而言，预期有哪些方面改变？v是否期望使用一些新的沟通工具？

5、v作为供应商和购买者之间信息交流的平台，贸易展览会的重要性是什么？得知本届博览会信息的渠道55.05.15.13333.033.738.82020.020.459.21414.014.373.51212.012.285.788.08.293.966.06.1100.09898.0100.022.0100100.0本博览会官方网站主办者直邮邀请函主办者电话邀请函行业传媒公众传媒会展传媒其它TotalValidSystemMissingTotalFrequencyPercent Valid PercentCumulativePercent竞争环境分析竞争环境分析v哪些主要的展会对我们构成竞争？（包

6、括所有的核心数据，比如租用的展览面积）v竞争对手与我们有何不同（负面差别和正面差别都要列出）？v我们是否能针对这些相关联的竞争对手来确定自身的目标或战略，尤其是可能的变化？v在竞争环境中，我们的展会要实施什么样的独特销售主张？v你怎样去描述竞争对手组合？v在竞争环境中，已经察觉到哪些变化或是期望在未来有什么变化？展会分析v 从原则上来讲，展会时要实现什么目的？v 你怎样定义参展商的目标和利益？（看第一点）v 是否考虑了上次展会中的不利方面？v 你怎样定义专业观众的目标和利益？（看第一点）v 是否考虑了上次展会中的不利方面？v 在过去、现在和未来展会中使用的哪些基线数据（参展商和专业观众的数量，

7、租用的展馆面积）能够用作起始点？v 展会安排、常用网站、全部网站和场馆占有率情况如何？v 展会是什么类型，贸易会或公共活动？是否计划将来的变化？v 根据产品组合和场馆占有率，如何进行布局？v 对于参展商而言，展会要实现什么功能？（参展商期望从展会中得到什么）v 对于专业观众而言，展会要实现什么功能？（专业观众期望从展会中得到什么）v 展馆和网站设计、技术理念、信息理念、服务理念和一般的产品理念情况如何？展会分析沟通的概念沟通的概念v谁是你的一般目标观众？v对于参展商和专业观众交流的核心目标群体是谁？v你有哪些关于参展商和专业观众的主要信息？v将使用什么沟通工具或媒介？v花费在参展商和专业观众上

8、的沟通预算是多少？各目标群体的花费是多少？比如，国内和国外分别是多少？v展会的优势和潜在的劣势是什么？预预 算算预算预算v 基本预算是多少？v 分配到每个主要领域的预算是多少？v 开发现状如何？事实和数字事实和数字v 作为基础的租赁展览馆面积是哪些区域？v 期望有多少的参展商？v 期望有多少的专业观众？v 目前展览馆的租用价格是多少？v 目前辅助性服务的价格是多少？v 当前的门票是多少？v 你怎样描述成本计划？v 计划的边际收益是多少？v 基本的收入计划是多少？我们的市场定位是什么？我们的市场定位是什么？v 当前鞋博会定位仍局限在制造业基地，更多体现为行业性的。放眼于国际热门的未来体育与休闲（

9、包括户外用品）主题，鞋博会定位应从如何引导晋江产业发展的战略高度出发来规划未来国际化发展方向。（如何培育晋江制造业与市场同步发展与互动，会展经济发展经验证明，会展业发展的基本要素取决与产业基础与市场环境，因此，解决二项要素为晋江会展业发展将奠定坚实基础。）v 总体形象定位总体形象定位：立足大泉州，辐射海西，服务海西经济带，通过若干届的发展逐步成为世界著名的以“体育休闲鞋与户外用品类”的专业展览，外延发展为以“设计、原料、辅料、设备到各种鞋类产品与户外用品”为产业特色，活动内容将以“体育文化、品牌宣传、展示交流、内外贸易”为互动特色的展览活动。我们的市场定位是什么？我们的市场定位是什么？目标客户

10、定位：v 国际展商的区域定位：国际参展商组织方面应以亚洲为主，（欧美国家轻工制造业目前较为薄弱，亚洲地区轻工产品制造业较为发达），v 国际买家的区域定位：在组织过程中应尽可能多地吸引更多的欧美客户。此外对非洲以及拉美地区可作为潜在重要市场进行开拓。v 把吸引国际性知名鞋业品牌和更多的国（境）外鞋机、鞋材商以及户外用品生产企业入境参会作为对目标客户定位的重中之重，切实加大前期有效宣传投入，通过电视广告、专业刊物、知名网站面向国（境）外加强展会推介力度；v 争取在德国杜赛尔多夫鞋展、意大利西马克鞋机鞋材展及国内外开始盛行的户外用品展现场设立晋江“鞋展”宣传平台，吸引更多的国外鞋业制度商和采购商加盟

11、晋江鞋博会；v 加强针对意大利、德国、美国、台湾、香港等鞋业主要产销地的招商力度，争取与原有的国际性商会与协会组织间的更深层次的合作，依托香港显辉展览服务公司争取土耳其、西班牙、韩国等国家皮革、鞋用原辅材料制造商参会；我们的市场定位是什么？我们的市场定位是什么？功能定位功能定位v前期以鞋产品、鞋材、鞋机为媒体，以会展和论坛为载体，为晋江鞋业产业的发展开辟新的空间，中期以鞋业产业的发展带动其他产业（如休闲与户外用品）的联动发展，使其成为较大规模、高档次运动类博览会，后期将博览会打造成为运动类产品的技术展示平台、营销平台、信息平台，成就新商机，实现互动共赢。我们如何达到目的？我们如何达到目的？营销

12、工具创新：发掘呼叫中心功能 提升展会观众忠诚度 随着呼叫中心从服务到营销的华丽转身，呼叫中心在各个机构中逐步发展成为维护客户关系，建立新业务渠道和价值中心的核心部门。未来中国的呼叫中心将兼容更多的新技术和更多的人才兼顾更多的业务功能，成为企业发展的核心环节。v 服务功能服务功能：观众邀请、信息核实、参会回访、观众预登记平台管理、挖掘潜在展商、定期客户关怀、各类信息查询、观众流失分析v 服务模式服务模式：电话、短信、邮件、传真多种方式相结合v 观众邀请服务流程观众邀请服务流程：确定合作意向-数据筛选-制定邀请方案-坐席培训-试呼-正式外呼提交阶段性报告-提交最终更新的数据库和通话录音-观众现场服务-最终观众邀请报告如何确保和确认达到目的？如何确保和确认达到目的？控制和评价：保持清晰的营销重点控制和评价：保持清晰的营销重点v衡量、追踪和分析营销绩效和市场统计数据：v细分市场及其特征分析v优质客户；忠诚客户的满意度调查v潜在的市场