移动互联网全网营销策划方案(版)课件.ppt

1、移动时代全网营销移动时代经营的五大难题变化 迅速变化迅速需求变化快组织创客化，柔性生产传播热点变化快抓住热点传播技术变化快敏捷开发快速迭代用户分散信息接收分散在不同端点、不同社群、信息接收分散在不同端点、不同社群、不同时间点不同时间点多通路、多社群、多形态形态、发布信息寻找和购买分散在不同平台寻找和购买分散在不同平台全网、多平台、多形态展示产品/服务移动时代经营的五大难题变化迅速用户分散信息过载传播多元信任困难移动时代全网营销的核心思路围观者关注者传播者合作者移动时代全网营销过程要素传播模式思维模式转化模式组织模式移动时代的五大思维范式移动时代全网营销的五大思维范式1、用户为本思维为什么小米新

2、产品正式版发布之前预先发布工程机客户 OR 用户？用户（user）客户（customer）购买者使用者YES/NO?YES/NO?YES/NO?YES/NO?移动时代，为什么用户更重要？客户？客户customer=？付钱给你的人。你的经销商、批发商，买来给别人用的人。客户（购买但不使用产品/服务）关注产品（服务）的外在：价格空间外在的感觉货币价值大小客户思维 关注合作者的感受关注购买者的需求关注销售本身，关注营业额不关注/少关注真正的用户体验16用户？用户（user）=？使用产品的人深度接触产品，接触公司的人注重使用价值和使用体验客户关注产品/服务用户关注“贵不贵”感受货币属性感受功能属性情绪

3、属性“好不好用”客户公司用户交易结束即终止关系不稳定对企业和产品感觉更深刻对企业接触更频繁和企业/品牌关系更持久用户思维？从经营产品到经营用户关注用户体验和感受，更有助于改善产品/服务；关注用户口碑，真正的市场口碑来自用户关注用户粘度，用户和公司/品牌朋友粘度；关注用户需求，分析用户需求，持续开发和推介更多产品/服务给用户；移动时代全网营销的核心思路（引发）围观者 （促进）关注者 （转化）消费者 （刺激）传播者 （加深）合作者用户价值再延伸移动时代全网营销的五大思维范式 一、用户为本思维二、社群聚合思维二、社群聚合思维移动时代经营的变化移动互联网让人们可以随时随地的沟通；传统商业是以商业为核心

4、的交换关系；移动时代是以人为核心的社交关系经营重点从经营产品/服务到经营用户；社群？社群是一个同事、同学、工作的社会关系群体；社群，基于大家都关系的点，需求和爱好，而聚合；建立社群，可以发展深度关系，社群活动可以更好的稳定关系；移动社群是以人为核心的社交关系；社交：交流产生关系；我们可以建立什么样的社群？内部社群团队工作群：不仅用来发布工作任务，也是强化团队成员沟通；特殊项目任务群：随时随地沟通信息；团体爱好群：深度交流和集会；外部社群潜在客户群：分散信息，持续交流，让客户更懂你；老客户群：保持联系、经常活动，让客户不离开你；其他外部社群：是最好的培养和寻找客户的机会；移动时代全网营销的五大思

5、维范式一、用户为本思维二、社群聚合思维三、聚焦优势思维三、聚焦优势思维移动时代经营变化从小区、本地服务到全市、全省、全国服务，从区域竞争到全域竞争；用户能找到的供应商（服务商）十倍、百倍增加；从产品社群产品/服务规划产品社群；聚焦优势在互联网海量信息中，聚焦才能突破；聚焦才有专注，才能把事情做到极致；人群/用户聚焦：不要试图让你的价位、特点、品类、身份适合全部的消费者；产品/服务聚焦：简单而极致；网络生门：做一公分的宽度；做一公里的深度；BB1BctotoB1toB1toB1totoB2B1c移动时代全网营销的五大思维范式一、用户为本思维二、社群聚合思维三、聚焦优势思维四、跨界整合思维四、跨界

6、整合思维移动时代可以跨界整合？用户天生惰性；用户需求多元；网络展示产品/服务的成本低；网络扩张无边界；四、跨界整合思维跨界的本质是高效率整合低效率；跨界以用户的需求为核心；研究行业低效点，把握跨界的入门；打破现有利益分配的格局，把握跨界的命门；跨界整合的核心从品类延伸；To用户需求延伸；从品类发展战略转向用户发展战略品类能力业务范围家用灯饰酒店灯饰城市户外灯饰品类延伸策略灯饰厂商时间移动时代全网营销的五大思维范式一、用户为本思维二、社群聚合思维三、聚焦优势思维四、跨界整合思维五、数据营销思维五、数据营销思维他为什么能把整条街的米铺挤跨？怎么做的？为什么把米送回家？家里有几口人，每个人都是做什么

7、的？大概能吃到什么时候？提前给您送过来可以吗？他为什么要不断的找客户？他不懂怎么让老客户转介绍，哪怕只是留着老客户我们正在经历一场与工业革命十分类似的营销革命。美国运通CME约翰海耶斯移动时代必须教学化经营？1，网络比线下，客户选择更多；2，信息对称，客户选择更困难；3，获得有效客户的成本越来越高；4，网络技术支持喜爱，方便锁定客户的条件；营销的三大难题？通过什么渠道接触准客户？向谁传播传播的效果如何？解决之道：锁定精准客户，降低获得有效客户成本；锁定老客户，增加老客户粘度；数据如何帮助营销？数据判断客户的精准度；数据判断产品的市场接受度；快速发现畅销产品；数据判断客户的精准度；数据判断产品的

8、市场接受度；快速发现畅销产品；判断客户的需求时间需求的关键时间；预测客户忠诚度留住客户建立持久关系；从面对群体的营销，转变为细分到不同场景下的每个人的个性化营销；从“媒体导向”向移动互联时代的“用户导向”；从覆盖式展示，转向基于用户习惯的个性展示；数据营销解决三大难题扬州大煮干丝+扬州狮子头+扬州旅游攻略+扬州天气扬州特价机票扬州特价酒店瘦西湖门票扬州美食通过什么渠道接触准客户传播的效果如何？向谁传播？数据分析数据分析优化传播渠道优化传播渠道客户画像，精准信息推送实时反馈，营销效果追踪有大数据营销思维才会积累数据数据是企业未来的重要资产清楚数据孤岛，打通企业全数据链接各部门数据整合线上线下数据

9、整合重构企业CRM客户关系管理系统客户分级重点照顾，深挖客户价值移动时代全网营销的核心围观者关注者传播者合作者传播模式移动时代全网营销的核心思路围观者关注者传播者合作者一、移动时代传播的最新特点二、移动时代全网营销3大传播模式三、移动时代的传播源四、全网传播的主要媒介/渠道一、移动时代传播最新特点场景化即时化碎片化1.1 媒介/渠道碎片化用户不再依赖单一渠道获取信息而是多样化渠道渠道碎片化对企业营销意味着什么？媒介/渠道碎片化占领PC与移动的多元、全网推广渠道1.2 时间碎片化用户任何时候都可能在看信息时间碎片化对企业营销意味着什么？时间碎片化推广节凑加快（比如社交网络每天发多个帖子）1.3

10、内容碎片化适应手机输入和快速阅读的文章、帖子、段子流行（如不足140字的微博、朋友圈图文）内容碎片化对企业营销意味着什么？内容碎片化推更强的内容营销能力更简洁。更高质量的表达能力教育用户的内容以碎片形式呈现一、移动时代传播最新特点场景化即时化碎片化场景，即需求构成场景的三个要素 =人（对象）+位置+时点2.1 为什么分析用户场景？移动时代碎片化导致用户行为更加复杂多元，催生各种去到，不同营销场景；只有还原客户行为轨迹，才能摸清客户痛点和需求所在；专注洞察新的场景，激发用户主动分享传播；2.2 为什么分析用户场景？1、从客户、企业品牌、产品和服务的接触场景引发思考；2、梳理客户经各渠道从发现、关

11、注、信任到购买、使用、传播、深甚至合作的场景全过程。从中发现需求、总结规律、制订营销方案。一、移动时代传播最新特点场景化即时化碎片化3.1 为什么企业要关注即时化？智能终端的近身性让信息传递更快更及时，导致用户有如下表现：海量信息下即时信息更具关注度了；即时信息的互动交流更富有参与感；刷屏事件的疾速传播更有影响力；3.1 为什么企业要关注即时化？外部信息的即时化内部信息的即时化3.2 即时化对企业营销的要求1、营销要小步快跑，跟上“即时”的快节奏；2、与客户高效互动，建立“响应”快捷机制；一、移动时代传播最新特点场景化即时化碎片化碎片化：媒介渠道、时间、内容企业应对策略：分析研究客户圈层，寻找

12、适合渠道；灵活机动随时就势，适应屏读书奏；化整为零参与互动，务求裂变传播；场景化：企业应对策略：还原客户行为轨迹，摸清客户痛点和需求；专注洞察新的场景；激发用户主动分享传播；即时化：企业应对策略：小步快跑；即时互动；二、移动时代全网营销3大传播模式全网传播模式病毒营销联动营销社群营销1.1 病毒营销的特点与价值特点：一传十，十传百的口口相传模式对企业的价值引爆传播，快速获取目标客户围观；产生回想传播话题；交稿的投入产出效果；1.2 病毒营销的条件1、病毒营销的去到：微博、微信、空间等移动社交网络；2、病毒营销的基本方式：“全员营销”“人人传播”“KOL意见领袖”；3、病毒营销的核心：优质内容/

13、活动1）高转化内容（免费、付费）2）免费、低价爆品3）娱乐休闲有系打造优质传播源1.3 企业实施病毒性营销的重要时机推新产品节庆促销出现社会热点，司机绑定传播1.4 病毒式营销实施要点1、提炼产品活服务传播价值；2、创造信息传播的引爆点；3、提供便捷的传播渠道；4、设计有效地激励政策；二、移动时代全网营销3大传播模式全网传播模式病毒营销联动营销社群营销2.1 什么是社群？社群就是由价值观统一的人聚集形成的群体；（在社交平台上同频共振的圈子）2.2 为什么建社群？1、传统传播方式失效2、社交化媒体让认知流通成本下降3、工业时代：B2C先生产再销售4、互联网时代：C2B先销售再生产5、社群可以改变

14、原有行业的成本结构2.3 社群营销的好处企业利用社群营销的好处：1、发现用户及用户需求（参与互动）2、引起围观/关注、黏住用户实现转化3、降低广告传播成本4、减少中间渠道盘剥，直接面对终端用户5、拥有直接用户数据，可进一步互动、2.4 社群营销的条件1、依托社交网络2、定位精准3、建立共同的兴趣点、价值观及行为模式4、定期优质内容输出5、定期线上线下互动，保持粘性和热度6、有专职的运维人员2.5 如何建立社群一、社群定位二、价值主张三、社群角色四、社群运营五、保持粘性六、社群传播及工具一、社群定位1、产品型：酣客、黑奢汇2、人脉型：牛商会、K友汇、疯蜜3、成长型：牛商会、碳9、逻辑思维二、价值

15、主张牛商会让传统企业在网上牛起来小米为发烧而生伏牛堂霸蛮酣客靠谱敦厚尖物实价逻辑思维有种有料有趣三、社群角色1、社群领袖和管理者导演2、社群天使和人群演员3、社群参与者关注四、社群运维1、社群载体：微信群、QQ群还是YY2、准入原则：开放、邀请还是筛选？3、发布群规：1）群规范例 2）违反群规处理方式：A 小窗沟通 B 公开提醒 C 直接移除4、仪式感：1）建立视觉锤（统一服装、队徽、命名、颜色等）2）入群自我介绍3）其他5、参与感：1）早上签到、打卡2）定期分享、话题讨论6、归属感：线下交流、吃饭、学习研讨特别提醒：社群杀粉害虫1、一个广告，消灭150个粉丝；2、一个三手转载，消灭一度逼格；

16、3、一条长复制，让12个人鄙视你一次；4、一段心灵鸡汤，被5个人拉黑；5、一条俗旧段子，被10个人拉黑；特别提醒：社群保粉技巧为保粉，永不发广告变相广告自以为聪明的广告三手摘抄心灵鸡汤旧段子无注解转发高大上伟光正永远只点赞大段粘贴呻吟火星语永远表情五、保持粘性1、社群特点2、价值输出3、线下活动五、保持粘性之社群特点社群特点：情感链接利益链接资源链接五、保持粘性之社群特点1、输出人员（行业大V/创始人及核心人物/社群成员）2、价值输出流程1）分享方式：群内文字或者音频、视频，嘉宾分享+答疑2）分享时间：一般为晚上1-2个小时3）分享预告：提前2-4天发布群预告4）分享总结：内容及花絮同步到微博

17、微信及其他平台3、建立商学院：行业学院或生态大学五、保持粘性之线下活动1、创立行业节米粉节、社群节、酣客节2、建立商学院或者生态大学3、定期总结和分社聚会六、社群传播和工具1、预热：群主、管理员及核心成员朋友圈；2、记载并传播：公众号、qq空间；3、多维度传播引爆：短视频、H5、微博、官网、论坛贴吧、电台（荔枝、喜马拉雅）4、直播工具：微吼、红点、YY直播、一起微商（多群联动）5、平台:自己开张的平台回顾：如何建立社群一、社群定位二、价值主张三、社群角色四、社群运维五、保持粘性六、社群传播及工具二、移动时代全网营销3大传播模式全网传播模式病毒营销联动营销社群营销3.1 联动营销的特点和价值特点

18、：根据目标客户场景分析，实现多渠道/媒介整合传播对企业的价值1、多渠道共享流量，传播效果最大化，触及更多目标客户；2、提升客户从围观到消费、传播、合作的转化成功机率。3.2 联动营销的形式常见联动模式：1、搜索+官网+微信+网络媒体2、微信/自媒体+手机站/微店3、个人号+公众号4、微信+APP一、移动时代传播的最新特点二、移动时代全网营销3大传播模式三、移动时代的传播源四、全网传播的主要媒介/渠道三、如何打造优质传播源1、品牌人格化：研究用户特点，用户的人格要素；2、知识化：和产品服务，品牌有关的抗拒点罗列出来，融合客户的利益点形成文章去推送；3、娱乐化：如何创造娱乐的场景？4、参与体验分享

19、：设计有趣好玩可参与可体验可传播的要素；5、影响力背书：选择有影响力有特色的人或品牌；品牌人格化P1品牌人格化的要素：把品牌或者产品拟人化产品本身成为传播的介质应用的关键：用情感和客户建立连接，深入互动。知识化P2传达有关你的品牌和产品的信息研讨会活动促销和优惠介绍视频和照片我们的广告相关新闻报道近期事件会议产品演示操作入门帮助和建议时尚点子：我们的产品如何适应某种生活方式预算点子：怎样送便宜却不俗的礼物或者采用便宜单不落俗套的风格传达有关你的品牌和产品的信息1、我们的传统和文化 2、幕后情形 3、我们的团队 4、我们的赞助活动 5、你来说（让客户上传设想）6、我们的办公室 7、我们最喜欢的食

20、物 8、办公室聚会传达有关你的品牌和产品的信息9、我们年轻时的样子（员工年轻时的照片）10、我们的顾客11、我们的企业客户12、我们的使命13、我们公司的慈善事业14、我们的社区15、我们的城市16、粉丝之爱知识化的要素：从用户角度出发，围绕真正的需求应用关键：专业、清晰娱乐化P3萌是第一生产力。张小龙娱乐化的要素：设计有趣好玩可传播的要素应用的关键：在轻松、有趣的感觉中完成品牌传播和情感链接参与分享体验P4参与感是新营销的灵魂今天我们理解的参与感绝不仅仅是互动，我认为参与感是要塑造起一种友爱的氛围，让你的员工、用户发自内心地热爱你的产品，发自内心地来推荐你的产品小米副总裁黎万强参与体验分享的要素：设计有趣好玩可参与可体验可传播的要素应用的关键：在轻松、有趣的感觉中完成品牌传播和情感链接影响力背书P5权威背书熟人背书客户背书影响力背书的要素：选择有影响力有特色的人或品牌应用的关键：引起围观，促进观众四、全网传播的主要媒介/渠道微信搜索引擎B2B平台官网适用企业：B2B企业四、全网传播的主要媒介/渠道B2C平台搜索引擎微信微博微店适用企业：B2C企业四、全网传播的主要媒介/渠道团购点评微信微博本地分类搜索引擎适用企业：O2O企业引发围观，促进关注传播的目标 直挂云直挂云帆济沧帆济沧海海长风破长风破浪会有浪会有时，时，END