新兴骏景园二期营销推广课件.ppt

1、1目录目录 ContentsContents2目录目录 Contents1Contents1308年上半年市场成交与去年同期相比，有明显下滑。4上半年市场价格在平稳中保持上升势态。5城南区域仍为西安市主力市场区域，其次为城北，和西高新，城东市场投放量仅占总量的18%6 07年下半年地产界属于快速成长期,进入08年,市场成匀量有所下滑,但成交价格仍然稳中有涨，市场进入观望期，销售整体降温。归结原因有以下几点：1、政策因素2、市场因素 3、外界因素。7 国务院08年初发3号文发：“土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，重新安排使用；不符合法定收回条件的，也应采取改变用途、等价置换、安排临时使用、纳入

2、政府储备等途径及时处置、充分利用。土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费”。闲置土地处理办法出台闲置土地处理办法出台8 07年央行一年十次上调存贷款准备金率。年末中央经济工作会议召开确定08年“从紧货币政策”。新年刚过不久，央行再次上调金融机构存款准备金率0.5个百分点，使这一政策在今年刚开始就得到应验。房贷利率不段上调房贷利率不段上调9 08年初西安市建设厅在工作会议指出：2008年西安新开工经济适用房180万平方米，竣工140万平方米（按每套70方米计算，约折合成万套）。同时廉租住房新开工2.5万平方米、竣工2.36万平方米。经济适用房投放量增加经济适用房投放

3、量增加10 在07年底中共西安市第十一届委员会第三次会议上市长陈宝根指出：今年西安市将继续推进大明宫地区、大兴路地区、纺织城等新区的综合改造工作，同时西安将启动50个城中村和10个棚户区改造项目。按照“唐皇城复兴计划”的要求，西安市“十一五”期间将重点改造187个城中村，占地面积13万亩。城中村改造项目增加，市场投放量上涨城中村改造项目增加，市场投放量上涨11地震对人们购房置业影响较大。地震对人们购房置业影响较大。5.12地震给西安带来的强烈震感使得西安楼市也产生了不同程度的“震荡”。人们对于置业的思虑增加了新的要求，上客量下滑、观望人群增加、高楼层客户减少，楼盘质量及企业品牌成为购房都们首要

4、关注的问题。12目录目录 Contents2Contents213城东市场成交走势明显，5月份销售成交量下滑较为显著。14城东市场成交均价变化幅度较大，但整体趋势仍保持平稳上涨势态151617目录目录 Contents3Contents318一一 二组团剩余房源分析二组团剩余房源分析 l 一组团房源共一组团房源共472套，销售套，销售386套，套，剩余剩余86套，销售去化率套，销售去化率81%l 二组团房源共二组团房源共290套，销售套，销售76套，套，剩余剩余214套，销售去化率套，销售去化率26%193#3#各户型去化情况分析：各户型去化情况分析：说明：说明：13#楼共剩余房源楼共剩余房源

5、66套。套。249平米一室小户型朝北向，平米一室小户型朝北向，剩余剩余32套，占总剩余房源的套，占总剩余房源的46%392平米二室户型，朝北向，剩余平米二室户型，朝北向，剩余29套，占总剩余房源的套，占总剩余房源的44%4东西朝向户型，剩余东西朝向户型，剩余5套，占总剩余房源的套，占总剩余房源的8%5南向户型剩余南向户型剩余3套，占总剩余房套，占总剩余房 源的源的4%204#各户型去化情况分析说明：说明：14#楼共剩余房源楼共剩余房源20套。套。2北向户型剩余北向户型剩余17套，占总剩余房源的套，占总剩余房源的85%3南向户型剩余南向户型剩余2套，均为顶层。套，均为顶层。21一组团分布图:22

6、2#各户型去化情况分析说明：2#楼共剩余房源162套。其中北向户型目前无销售，剩余54套。南向户型销售29套，剩余25套。东西户型销售12套，剩 余42套。235#各户型去化情况分析说明：5#楼属一二类产品,共24套房型，均为南北房或纯南户型，已售出5套，剩余19套。2414#各户型去化情况分析 说明：14#楼属一二类产品,共44套房型，均为南北房或纯南户型，已售出10套，剩余34套。2515#各户型去化情况分析说明：15#楼属一二类产品,共60套房型，均为南北房或纯南户型，已售出20套，剩余40套。26 现销售房源共300套 一组团剩余86套，二组团剩余214套，北向户型139套，占总量的4

7、6%，南向户型119套，占总量的40%，东西户型42套，占总量的14%。现售房源特性分析：2728目录目录 Contents4Contents429 项目推广项目推广 为2、3组团销售蓄水 项目产品销售项目产品销售新组团上市，剩余房源销售达到85%项目销售回款项目销售回款1、2、3组团转签约目标一：目标二：30备注：此价为实现目标底价，各阶段公布价格建议上调5%。31各组团价格推进策略各组团剩余产品组合策略32各组团产品组合策略蝶、板、点畅销与滞销产品优劣相配，户型好坏叠加，保持产品蝶、板、点畅销与滞销产品优劣相配，户型好坏叠加，保持产品的均衡去化。的均衡去化。33一二组团产品组合34第三组团

8、产品组合351/第三组团楼位分布2/第三组团产品配比 36三组团价格推进策略高于一二组团均价入市，引导市场发展，增进客户信心，高于一二组团均价入市，引导市场发展，增进客户信心，保证预期价格目标实现保证预期价格目标实现37一二组团剩余房源价格推进执行营销周期（08年7月-9月）一二组团剩余房源高层以以46904690元元/为起价为起价，小高层以48854885元元/为起价格入市；一二组团一二组团剩余房源目标成交均价为目标成交均价为45604560元元/；公布均价为；公布均价为48004800元元/。38三组团价格推进策略营销周期（08年10月-12月）三组团高层以以48954895元元/为起价，

9、小高层以以49904990元元/为起价入市；三组团目标成交均价为三组团目标成交均价为49004900元元/；公布均价为；公布均价为51455145元元/39三组团楼位差价系统三组团楼位差价系统合计完成总销额为142958197元；在三组团中先释放1#、21#，将位置相对较好的6#、20#放于下一阶段，在此波房源中可以看出1#21#号楼位比较差;考虑到户型和总价关系建议拉开单价系数.402.52.5亿元总销金额月度完成任务及对应实现目标价格一览亿元总销金额月度完成任务及对应实现目标价格一览 4142报 纸 路 牌 路过/附近朋友介绍新 兴 会 网 络 派 单 电 视 车 体 短 信 SP活动 老

10、 业 主43目录目录 Contents5Contents54445月份月份月份月份到访客户到访客户39组组,成交成交11套套,售卡售卡17张张到访客户到访客户199组组,成成交交5套套,售售卡卡20张张到访客户到访客户354组组,成交成交13套套,认购卡认购卡18张张,排号卡排号卡20张张到访客户到访客户227组组,认购认购42套套月份到房客户到房客户289组组,认购认购48套套参加春季房展会参加春季房展会媒体支持有户外媒体支持有户外,车体车体,短信短信,4.12日解筹认购日解筹认购41套套,4.27日爱家日爱家超市路展超市路展媒体支持有媒体支持有:户户外外,车体车体五四青年置业计划五四青年置

11、业计划,认购认购8套套,5.18日解筹认购日解筹认购10套套5.31日开日开盘盘.媒休支持有报纸媒休支持有报纸,户外户外,车体车体,楼宇广告楼宇广告,电台电台,短信短信,网络网络媒体支持媒体支持有户外有户外,短短信信媒体支持媒体支持有户外有户外,短短信信,461-5月份日平均上客量为8组，上客量高峰期以3月分为最高，主要原因为当月增加营销活动及媒体宣传。47有效媒体以路过客户及朋友介绍为主48成交客户以路过客户及老客户介绍为主,占总量的66%49成交客户以公司职员及私营个体为主,占总量的91%50成交客户以东郊区域为主为主,占总量的73%，外地市场占据一定市场比例为14%5152目录目录 Co

12、ntents6Contents653第三季度（7月9月）l 一二组团剩余房源去化l 三组蓄客认购第四季度（10月12月）l 三组团强销08年下半年销售阶段节点划分5408年下半年销售阶段节点划分业主监察团成立秋 季 房展会项目大景观落成项目2组团签约项目样板间落成3组团集中蓄水（8-9月）认购期（6-7月）3组图认购（1012月）解筹营销活动项目小高层封顶项目3组团认购启动工法样板间开放营销活动55 08年7月下旬，业主检察团活动 08年8月中旬，爱心捐助活动 08年8月下旬，环保征集活动 08提9月下旬，秋季房展会 08年10月中旬，实景样板间落成 08年10月下旬,大景观落成 08年11月

13、中旬,工法样板间落成 08年12月,部分小高层封顶主要营销事件56目录目录 Contents7Contents757第一：采取认筹、解筹模式，稳扎稳打，节奏鲜明。第一：采取认筹、解筹模式，稳扎稳打，节奏鲜明。第二：事件营销第二：事件营销+媒体组合媒体组合第三：扩大市场，面向外埠，深度挖掘。第三：扩大市场，面向外埠，深度挖掘。营销执行思路58活动营销活动营销+实景营销实景营销+事件促销事件促销+媒体配合媒体配合59 借不同时期的节庆事件进行特价房的优惠，以不同程度的价格优惠促进剩余户型的促销，达到销售的均衡性。路线一：活动营销，力推新兴会。路线二：实景营销，增加项目看点。以俱乐部形式组 织与老客

14、户的互动，最大化发掘老客户带新客 户市场，以服务树形象，提高企业形象，最大化的利用口碑效应，达到双营效果。以不同阶段的实景变化吸引新老客户对本项目的关注，如建立实景样板间，工法样板间，小区内实景展示，封顶活动等。可以真实展示项目品质的活动，增加客户对本项目品质的认可，达到成交目的。路线三：事件促销,推进销售。路线四：大众媒体配合,全方位宣传推广。6061市场一：南郊市场南郊市场增加南郊媒体投放市场二：陕北延安市场陕北延安市场陕北四市巡展宣传市场三：老客户市场老客户市场新兴会活动挖掘老客户62目录目录 Contents8Contents86364推广目标1一二组团剩余房源去化85%2三组团的广泛

15、蓄客与认购。65阶段任务66推广手段1主力传媒组合，扩大市场覆盖面。2新兴会事件营销，深度挖掘老客户。3开拓第二市场，发展外地资源。4提升企业形象，带动产品形象。67重要节点业主监察团成立秋 季 房展会项目2组团签约3组团集中蓄水（8-9月）认购期（6-7月）解筹营销活动项目3组团认购启动68蓄客方案形式:”增值联名卡增值联名卡”销售销售。内容:增加认购卡内涵，提高含金量，以购房优惠 以外的附加优惠吸引客户。69第一：认购“增值联名卡增值联名卡”同时为新兴会监时会员。第二：享有新兴会员的部分优惠权义。在新兴会合作单位 选五家合作单位进行优惠设计，如亚特建身中心，国美电器，金翅鸟视听娱乐广场等。

16、第三：此卡有效时间为1年。第四：此卡在购房中享受1%的房款优惠第五：获得此卡具备一定条件限制，必须是2545岁之间，有具体的工作单位，有一定学历限制等。第六：获得此卡必须到销售现场进行实名登记。第七：拥有此卡可享受销售活动中的抽奖资格。第八：此卡可转借他人使用，如他人购房，除享受1%购房 优惠外，持卡人可获得一定奖励。具体办法：7071 贯通三区人脉，领舞东城腹地贯通三区人脉，领舞东城腹地 比肩千年水脉，足领都市繁华比肩千年水脉，足领都市繁华 节能住宅传承品质经典节能住宅传承品质经典 7月月8月月9月月 臻品源自细节的精雕细拙臻品源自细节的精雕细拙 获奖户型设计，尽显完美生活获奖户型设计，尽显

17、完美生活 傲市绝品，源自巨擎力作傲市绝品，源自巨擎力作 管窥品牌实力，见证品牌价值管窥品牌实力，见证品牌价值 教育优势，全程教育点亮前景人生教育优势，全程教育点亮前景人生卖点+品牌卖点+品牌卖点+品牌 精工制造，接受市场检阅精工制造，接受市场检阅 72执行细则SP促销优惠事件营销活动媒体组合促销优惠事件营销活动媒体组合73第一阶段时 间：7月15日7月30日目 的：促进滞销户型去化内 容：凡购买49平米及92平米户型客户，在不同时期赠送不 同程度礼品优惠，标准以10000元，5000元，3000元国 内双人旅游为主。第二阶段时 间：8月1日8月7日目 的：促进滞销户型去化内 容：建军节优惠促销

18、。设特价房针对现役，退伍军人进行 购房优惠 第三阶段 时 间：9月10日9月16日 目 的：促进滞销户型去化 内 容：教师节及中秋节优惠促销活动期间购房客户增加1%额 外优惠 SP促销优惠促销优惠。74事件营销活动事件营销活动地点：销售中心时间：7月26日，周六内容：在新兴的老客户中选出20名业主代表组成立业主监察团，由专家代队对新 兴骏景园二期工地现场进行施工检查，监促质量目的：突显产品质量卖点，提升品牌形象。预计邀请人数：100批新老客户活动费用预算：20000元“精工制造，透明施工，接受市场考验精工制造，透明施工，接受市场考验”业主监察团成立及监察活动75地点：柞水受捐助学 校时间：8月

19、中旬目的：树立新兴企业“环保，健康，爱心”形象，在老客户中扩大影响，树立企业良好形 象，促进口牌效应。内容：活动号召，爱心募捐，助学行动，。邀请人数：100人预计费用：20000元“爱心助学，支撑学子一片天空爱心助学，支撑学子一片天空”“新兴柞水爱心助学行”活动。76地点：销售中心时间：8月下旬内容：针对前期环保征集大赛作品进行有奖评选，延续项目环保 主题，提高项目受关注度，促进销售中心人气，烘托销售气氛。配合 其它文艺表演等活动。人数：预计200人左右费用：20000元“环保人居，健康生活环保人居，健康生活”环保征集活动颁奖典礼及作品展77地点：延安、神木、府谷、榆林时间：9月上旬（为期14

20、天）目的：陕北客户挖掘内容：延安、神木、府谷、榆林四县市巡展项目推介展示预计费用（不含媒体推广费用）：10万元“新兴地产新兴地产5年品质浓缩，年品质浓缩，42万复合人本社区巨献万复合人本社区巨献”西安精品楼盘陕北路展巡游活动78地点：陕国国际展览中心时间：9月下旬作用：1、品牌塑造。2、发布三团解筹房源消息，推出特色物业服务的概念。3、推出东城功能最大的小房子的概念炒作。4、发放房展会活动期间的优惠卡。内容：1.项目沙盘展示、演艺节目，抽奖互动；2.优惠售卡。目的：借助房展会的会场气氛，扩大蓄水客户，增强项目的社会影响力。费用预算：100000元“42万复合人本社区，浓缩城东都市精华万复合人本

21、社区，浓缩城东都市精华”秋季房展会秋季房展会79媒体组合营销活动营销活动+报纸报纸+户外户外+楼宇楼宇+候车厅候车厅营销活动配合大众传媒推广，以，,户外路牌，为主增加楼宇广告，候车厅广告及，公交车线路沿线等其它媒体。80阶段媒体费用阶段媒体费用8182推广目标1.三组团强销去化65%。2.一二组团剩余去化，实现全年3.05亿目标83阶段任务84推广手段1有效传媒组合，提升宣传实效。2实景营销增加看点，吸引市场关注。3事件营销，维系老客户，提升企业形象。85重要节点项目大景观落成项目样板间落成3组团强销（10月）解筹项目小高层封顶工法样板间开放营销活动3组团强销（11月）3组团强销（12月）86

22、项目卖点之 服务，景观，质量服务，景观，质量阶段推广主题87“精工制造，透明施工，接受市场检查精工制造，透明施工，接受市场检查”“贴心服务体现品牌价值贴心服务体现品牌价值”广告语广告语88执行细则推广活动推广活动+传媒组合传媒组合89推广活动推广活动地点：销售现场时间：10月上旬内容：解筹选房，茶话会、小提琴表演，。目的：蓄集客户，集中解筹，制造热销场景，达到烘托 现场气氛效果。邀请人数：200批客户费用预算：10000元1“精工制造，创造完美人居精工制造，创造完美人居”“新兴骏景园”三组团解筹会。90地点：销售中心时间：10月中旬内容：摄影比赛，选出10位现场评委评出1、2、3等奖项，奖品由

23、实物奖品和认购优惠共同组成；另备有简餐招待。目的：借助景观开放，提高客户对的项目的信心，增进销售中心人气，配合销售措施，促进客户认购邀请人数：200批客户费用预算：30000元2东城骏景，金秋有东城骏景，金秋有“园园”“新兴骏景园”主景观开放活动91地点：销售中心时间：10月下旬内容：茶话会、甜点、小吃、酒水。目的：以不同的看点吸引客户上门，通过直观的楼盘样板间展示，达到成交的效果。邀请人数：200人费用预算：20000元3生活有榜样，幸福有模样生活有榜样，幸福有模样 “新兴骏景园2期”实景样板间品鉴会。92地点：销售中心时间：11月中旬内容：茶话会，专家对工法样板间的讲解，现场的客户答疑。目

24、的：通过工法样板间展示，将项目品质分解展示给在客户 面前，达到签约的效果。邀请人数：200人费用预算：20000元4“臻品源自细节的精雕细拙臻品源自细节的精雕细拙”工法样板间展示会。93 地点：销售中心 时间：12月 内容：新兴地产领导讲话、合作单位及业主 代表 讲话、演艺节目、简餐招待。目的：提高新兴地产的公信力，提高意向客 户的 置业信心，消除疑虑，提升销售中心人气，促进客户认购。邀请人数：200批客户 费用预算：30000元5顶封之作，幸福绽现顶封之作，幸福绽现 新兴骏景封顶庆典活动新兴骏景封顶庆典活动94媒体组合营销活动营销活动+报纸报纸+户外户外+电视专栏电视专栏+网络网络以实景营销为主，以新亮点吸引客户关注。宣传以华商报，户外路牌，网络,电视专栏等媒体配合，达到形象的宣传与信息的告知。95阶段媒体费用阶段媒体费用96下半年推广费用一览下半年推广费用一览目录目录 Contents9Contents9979899