XXXX年克莱斯勒汽车社会化媒体传播策略(第2轮)教学课件.ppt

1、2012 CGCSLSocial Media Strategy&ExecutionBFC2011-121口碑路径BC线下口碑线上口碑价值信息价值信息CCBB2Social media特点sociallocalMobile通过构建关系形成信息交流社会关系知识关系商务关系基于位置产生并触发的信息交流在地化信息区域化信息基于移动终端设备应用产生的信息交流实时性碎片化3策略4ProductMessageSupport TopictopicPlatform指 南 者 2 0 1 2可以城市，绝不程式都市野君子爱情不程式玩乐不程式表达不程式行动不程式情人节不程式约会不程式浪漫不程式娱乐不程式旅行不程式说爱

2、不程式感谢不程式再见不程式method制造圈子文化、形成情感共鸣Jeep推广概览发现不程式开车不程式5社交 工作伙伴圈子家人圈子 朋友圈子口碑建设新300C精准营销布局工具场所Iphone等智能终端Shopping Mall车APP奢侈品牌、Shopping Mall官方网站垂直网站兴趣爱好 golf、斯诺克.话剧、演出 旅行、美食、美酒论坛、社区、俱乐部票务网站旅游类网站、餐厅线上6需求关于social media深入到在汽车行业商业链以及客户轨迹中描述social media价值以Jeep为例，克莱斯勒如何定位各类social media，以各施所长关于微博 过去一年中国汽车行业最成功和最

3、不成功的官方围博是哪家？为什么？经销商围博如何定位？如何和官方形成互补？关于视频视频在汽车客户购买轨迹中是如何发挥作用的？Jeep应该如何利用（建议区分视频种类说明）？7目录1234营销轨迹及Social media平台分析案例分析及启示微博管理Social media视觉体系8营销轨迹及Social media平台分析9目标用户决策类型一次购买二次购买入门有购车需求，但对汽车产品不了解的人行家GEEK对某品牌拥有极高忠诚度的一群人比较了解汽车产业，对汽车配置等有一定了解的用户10行家消费者购买行为分析购买行为特点购买决定因素购买决策路径看重产品平台上参数、价格、评测等信息的参考价值需求购买4

4、S店体验和决策考虑和比较判断从基于social media的汽车圈子中获取参考意见 决策时间长，决策路径复杂 收集大量有效信息进行分析后购买，购买行为理性 决策时间短，购买迅速 通常由购买者个人做出决策看重实地试驾体验及店面服务体验产品平台圈子11普通消费者购买行为分析购买行为特点购买决定因素购买决策路径看重汽车爱好者、行家以及对汽车较为了解的名人、社会共知等意见领袖的观点购买需求购买他人推荐比较、聚焦类型体验并决策海选咨询并判断从基于social media的汽车圈子中获取参考意见 决策时间长，决策路径复杂，且常常循环往复 收集大量有效信息进行分析后购买，购买行为相对理性 决策时间短，购买迅

5、速 购买结果取决于推荐人的单一意见例如：妻子买车听从丈夫意见孩子买车听从父亲意见等等特定个人的意见KOL圈子12消费者身边的朋友已经帮他想好了一切决策流程模式1Yes！13新生代市场监测机构数据表明：一个消费者从有购买汽车需求开始到完成购车的动作大概需要154天买完以后还会有49天的兴奋分享期消费者在冲向4S店实现购买前已用鼠标想好了一切购买决策过程预选期判断期决策期分享期海选期海选期：产生需求确定目标类别预选期：明确选择范围品牌外观/性能价值/质量判断期：搜集信息，明确目标专家意见、用户体验动力、操控/功能、配置养护成本及售后服务决策期：印证，恃机购买促销信息购买渠道活动价格与服务决策流程模

6、式214启示积极而精准的领袖培育全面而正向的信息覆盖1215购买决策过程预选期判断期决策期分享期海选期在借助互联网进行决策的过程中，消费者将使用到形形色色的互联网工具内容及平台工具16Jeep布局建议营销漏斗举措平台海选期预选期判断期决策期分享期触发对话与培育机会培养分享垂直产品库、垂直类网站sina微博及周边应用、视频、电商品牌及产品自媒体平台KOL自媒体（杂志主编、BBS斑竹）频道微博、汽车社区视频平台、知识类网站4S店微博、B2C网站数据库PUSH MSG用户自媒体17目录1234Social media营销轨迹及平台分析案例分析及启示微博管理Social media视觉体系18背景：近

7、年路虎渐渐丰富了SUV领域，揽胜系列成为它走向城市化的代表杰作，最新推出的揽胜极光EVOQUE成为精致型豪华SUV市场先锋，作为揽胜旗下姿态最轻盈、体型最精巧、燃油经济性最佳的车型，揽胜极光EVOQUE担负为老牌路虎赢得更多新用户的任务。今年路虎揽胜大力推广其极光车型，去年路虎揽胜40周年庆典之后，揽胜极光艺术线框在全国多个城市进行巡回展示，以路演的预热形式把极光车型推向大众规野，随着中国市场的发售将近，揽胜开始为极光EVOQUE开展大范围推广活动，在艺术线框华丽序曲之后，揽胜开始了全面的社交媒体推广。案例分享：路虎揽胜极光之城 线下：揽胜极光艺术线框展示Social Media19案例分享：

8、路虎揽胜极光之城品牌社区Minisite极光之城动漫微电影极光之城知识问答+日常内容撰写影片播放+剧情猜测投票+剧情找茬小游戏路虎揽胜企业版微博ID看连载式动漫微电影，点亮8张极光拼图，夺苹果新一代 macbook air极光之城 新浪微博活动ID豆瓣摄影照片征集活动“绽放你的城市之光“土豆创新体验式观影Minisite媒体平台+效果展示核心事件APP观影20案例分享：路虎揽胜极光之城效果展示路虎通过跟各大社交媒体做相应的链接，帮助用户自行选择，提高用户对路虎揽胜在各大社交媒体平台的认知度，以及品牌形象和认知的提升相关数据：土豆极光之城微电影目前已播出至第8集，累计播放800万次，平均每集播放

9、量超百万截至目前，路虎揽胜官方微博粉丝达10万，与活动相关微博转发量均超过1000，回复率过百自豆瓣路虎小站建立并在11月16日发起“交换夺目一刻”活动起，小站访问数超过7万人次，并有多位豆友表示喜爱自2011年7月建立人人网路虎主页以来，好友数目超3万21案例分享：大众汽车大众自造背景大众为了解中国消费者的汽车消费偏好，也为满足大众品牌年轻化、建立直接与消费者沟通渠道的需要，大众全球在中国推广PCP项目核心活动为在线虚拟设计制造汽车PCP项目需要PR campaign扩大活动声量，卷入尽可能多以年轻人为主的目标受众“大众自造”Minisite示意22新浪微博“大众自造”官方主页呼应官网活动：

10、网友设计作品点评媒体互动：男人装官微发布自造车呼应线下活动：发布会直播：在鼓楼大街放置实体概念车，引发关注名人参与作品发布：漫画家陈柏言设计概念车病毒视频传播执行PCP项目分为Design、Personality、Environment friendly、Connectivity 四个阶段每个阶段会进行阶段性评奖，四个阶段结束之后评选终极大奖Minisite+新浪微博案例分享：大众汽车大众自造23效果展示在活动官网上，已经吸引26万人注册，设计出9万辆车，共产生1000万UV，产生良好的传播效果26万注册用户中，50%是车主，30%人打算买车，显示活动信息能够精准传递至有效用户大众自造活动官微

11、粉丝达18万，且活跃度高案例分享：大众汽车大众自造24案例分享-mini虚拟抢车25案例分析微博目前粉丝数最高的汽车品牌官方微博创建于2010-9-6定位调性发布关于凯迪拉克的品牌及产品信息，微博个性不明确基本数据平均单条微博转发及评论数：37.4条/12.8条粉丝构成及来源结构复杂，有众多时尚达人和爱车族微电影项目的互动传播行业及爱车人士亲密敌人电影植入微博互动内容关键字凯迪拉克、设计、系统、时尚、上海、中国艺术、经典、创意、摄影、品牌定位不清晰，高粉丝数下的低互动率，靠大项目和大资源来拉动的品牌账号26案例分析微博目前互动性最高的汽车品牌官方微博创建于2010-1-12定位清晰，版块明确，

12、大营销下的高互动品牌阵地定位调性Smart主题活动信息、倾听用户声音，个性非常鲜明基本数据平均单条微博转发及评论数：347.6条/41条粉丝构成及来源结构复杂，有众多时尚达人和爱车族“城市、生活、艺术”项目互动（科比、微博抢座）联动电商联合营销试驾体验微互动内容关键字城市、设计、全国行动、安全、生活、科技、未来、成都、先锋、车展、smart27启示创意而趣味的触发聚类而精准的定位统一而耐心的培育及时而有效的供需123428目录1234Social media营销轨迹及平台分析案例分析及启示微博管理Social media视觉体系29克莱斯勒微博关系相关人员微博渠道及周边组织微博企业品牌&产品微

13、博微博关系小克莱斯勒官微Jeep 官微道奇官微300C产品官微酷博官微酷威官微牧马人官微指南者官微大切官微其他产品官微渠道频道合作伙伴企业内部人员微博经销商人员微博合作伙伴人员微博4S店微博俱乐部微博媒体汽车频道微博微博自有汽车类ID行业类合作伙伴资源类合作伙伴30微博用户影响路径克莱斯勒官方微博目标用户相关人员微博企业领导、员工、经销商工作人员、合作伙伴个人等渠道及合作伙伴官微4S店、俱乐部、合作伙伴等互动互动互动互动互动31针对相关人员制定微博发言人管理规范，统一发声口径利用可利用的员工账号资源，让员工微博参与到品牌诉求的微博传播中微博建设板块分别从克莱斯勒官方微博建设、渠道及合作伙伴官微

14、管理、相关人员微博发言体系规范三个层面展开微博平台管理，塑造良好的品牌微博传播环境，实现与目标用户多维度的深入沟通。明晰官微定位，规划独具特色的微博内容并进行管理，梳理统一品牌形象32经销商微博现状概述：目前sina微博上有56家克莱斯勒4S店官方微博，粉丝总量达10W+4S店官方账号主要集中在北京、浙江、江苏（共21家），其次还有山西、山东、上海、黑龙江、湖北、四川、云南等地存在问题：微博名称及模板五花八门话语体系、内容风格和品牌调性不一致和官微、用户的互动度差微博内容随性，有强烈的个人色彩33经销商微博定位经销商微博品牌品牌精神及文化的讲述者企业及产品信息的二次传递员品牌项目及活动soci

15、al media的在地化官方承载方自主信息的在地化传播和当地目标用户直接交流的渠道、产生用户故事拉动当地渠道销售机会的平台、产生销售及活动信息在线售后服务及咨询用户34经销商微博维护企业经销商品牌话术宣贯统一视觉体系微博管理手册（危机、售后、发言人、活动）微博管理人员培训企业微博经销商微博信息互通+主动互动项目承接粉丝扩散监测和管理35目录1234Social media营销轨迹及平台分析案例分析及启示微博管理Social media视觉体系36用户网络习惯北京市网络媒体协会缔元信（万瑞数据）2010-8市场研究公司Experian Simmons DataStream的数据显示：尽管用户访问

16、更加频繁，他们在Twitter网站上逗留的时间却缩短了。这表明，用户如今更倾向于追随热点，而不是仔细阅读每条消息。*去年11月，用户每次逗留的平均时间从上年同期的15分12秒缩短至13分12秒，但总时长从上年同期的1小时51分增长至2小时12分。37启示Social media视觉化传播快速吸引、完整阐释、病毒价值38视觉化布局新闻稿产品稿活动信息用户体验Gif图视频图片视频直播微电影图片故事图片/视频新闻视频看车TVCBUZZ企业自主创造用户自创造内容形式视觉形态来源有趣味的，有互动价值的39视觉化布局视觉内容Own media平台下的充分使用用户购买决策路径上的充分布局40视觉布局海选期预

17、选期判断期决策期分享期TVC微电影平面广告视觉事件精致且充满话题感的视觉元素视觉元素对产品信息的充分解读带有互动意义视觉传播内容的二次吸引促销价值信息的视觉包装用户自创造内容触发新用户产品体验、评测视频及图片产品卖点病毒视频体验视频试驾微视频及图片微博互动创意图文促销广告导购/PK视频图片分享体验图文病毒视频41eg.APP定制开发基于智能手机平台的克莱斯勒APP软件“克莱斯勒之城”，在移动终端覆盖和影响核心用户群，同时通过APP链接其他传播通路，打造品牌与产品的视觉化、互动化全营销平台。图片资讯 产品实景体验平面广告二维码互动店址定位 寻找专家 即时订单在线客服 社区整合信息推送类LBS互动类资源互动类增值服务类发现、分享及试驾用户互动类App搭载平台App软件应用模块设计42Thank you！43BACK UP44团队架构创意团队支持及总控VPAD创意执行AM+AE技术团队资源团队客户平台创意顾问VADSAM团队负责人客户负责人技术执行SAEX2技术顾问SAM媒体执行SMEX2媒体主管VMD内容执行AEX2客户主管AM45放映放映结束！结束！无悔无愧于昨天，丰硕殷实无悔无愧于昨天，丰硕殷实的今天，充满希望的明天。的今天，充满希望的明天。46