国开大学2023年01月11294《营销管理》期末考试答案.docx

1、密 封 线 内 不 要 答 题得 分评卷人一、单项选择题(每小题2分，共20分)得 分二、多项选择题(每小题2分，共20分，不选、少选、错选或多选，本小题不得分)O-O-O-学 号姓 名分校(工作站)O-O-O试卷代号：11294座位号 国家开放大学2022年秋季学期期末统 一 考试营销管理 试题2023年1月题号一二三四五总 分分数1. 将企业利润、市场需求、生态环境和社会发展有机统一起来，这是( ),A. 生产观念 B. 销售观念C. 市场营销观念 D. 社会营销观念2. 关系营销的核心观念是( )。A. 企业与顾客之间的长期关系B. 企业与分销商之间的长期关系C. 企业与经销商之间的长期

2、关系D. 企业与供应商之间的长期关系3. 对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( )A. 文化因素 B. 社会因素C. 个人因素 D. 心理因素4. 日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其它配件，所有这些项目就构成了一个( )。A. 产品组合 B. 产品项目C. 产品大类 D. 产品系列(11294号)营销管理试题第1页(共8页)5. 下述原则中，哪个不属于客户关系管理所倡导的原则。( )A. 客户中心原则 B. 一致性原则C. 战略原则 D. 新客户优先原则6. 产品销售增长减慢，利润增长值接近于零时，说明此产品已进入产品生命周期的( )。A. 导入期 B.

3、成长期C. 成熟期 D. 衰退期7. 若市场营销机构设置包括一名负责全国销售业务的销售经理，若干区域销售经理，地区销售经理和地方销售经理，这是( )的市场营销组织。A. 产品式 B. 地区式C. 职能式 D. 市场式8. 市场对产品价格极为敏感，企业的生产成本和经营费用会随生产经营规模的增加而下降，降价也不会引起实际和潜在的竞争。这种情况下，企业宜对此产品采用( )A. 撇脂定价B. 渗透定价C. 仿制新产品定价D. 温和定价9. 消费者购买牙膏，有的是为了保持牙齿洁白，有的是为了防止牙周炎，按此来细分消费者市场的方法属于( )A. 行为细分B. 心理细分C. 人口细分D. 地理细分10. 经

4、纪人属于()的一种。A. 批发商B. 零售商C. 代理商 D. 经销商评卷人11. 促销组合是( )等手段的综合运用。A. 广告 B. 人员推销C. 公共关系 D. 产品开发E. 营业推广(11294号)营销管理试题第2页(共8页)密 封 线 内 不 要 答 题得 分三、判断题(每小题2分，共20分)12. 市场营销研究的问题是( )。A. 消费者行为 B. 供应商行为C. 政府行为 D. 市场营销机构行为E. 公益组织行为13. 消费者市场细分的依据包括( )。A. 人口细分 B. 心理细分C. 地理细分 D. 行为细分E. 规模细分14. 企业定价一般有( )的定价方法。A. 成本导向 B

5、. 供给导向C. 需求导向 D. 竞争导向E. 收入导向15. 产品延伸包括：( )。A. 向下延伸 B. 向上延伸C. 向内延伸 D. 向外延伸E. 双向延伸16. 下列情况下，哪些应将维持生产作为企业主要的定价目标。( )A. 企业生产能力过剩 B. 企业面临激烈竞争C. 企业试图改变消费者需求 D. 企业的现金流量较少E. 市场的需求价格弹性不高17. 下列哪些销售方式属于“直销”范畴。( )A. 邮购 B. 代购C. 电话订购 D. 上门销售E. 店铺销售18. 短渠道的好处是( )。A. 产品上市速度快 B. 节省流通费用C. 市场信息反馈快 D. 产品市场渗透能力强，覆盖面广E.

6、有利于杜绝假冒伪劣产品(11294号)营销管理试题第3页(共8页)19. 运输决策的主要内容包括( )。A. 选择运输人员B. 选择运输方式C. 选择运输路线D. 选择运输形式E. 选择目的地20. 心理定价的策略主要有( )。A. 声望定价 B. 分区定价C. 尾数定价 D. 基点定价E. 招徕定价评卷人21. 企业经营目标属于企业文化范畴，它对企业发展具有方向性、战略性、长期性的制约作用。( )22.SWOT 分析主要着眼于企业内部条件的分析。( )23. 任何企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，都必须根据产品特性进行市场定位。( )24. 现代市场营销学所讲的产品概念是指适应消费

7、者需要的核心产品。( )25. 使用统一品牌的企业，必须对所有产品的质量严加控制。( )26. 成本导向定价法较为简便，是企业最基本、最普遍和最常用的定价方法。( )27. 企业采用撇脂定价策略的条件之一是：产品需求价格弹性较大，短期内将有类似的代用品出现。( )28. 企业在制定媒体组合策略时，必须确定一个主要媒体作为提示型媒体。( )29. 企业只选用一个中间商销售自己的产品，称为窄渠道。它仅在一些专业技术性强，而且生产批量小的产品销售中适用。( )30. 式样花色多变、时尚程度较高的产品，如高档玩具、时装、家具等，为避免过时，宜采用短渠道分销。( )(11294号)营销管理试题第4页(共

8、8页)密 封 线 内 不 要 答 题得 分 评卷人四、简答题(每小题10分，共20分)31. 为什么说营销职能是居于核心位置的企业管理职能?(11294号)营销管理试题第5页(共8页)32. 简述整合营销的涵义。(11294号)营销管理试题第6页(共8页)密 封 线 内 不 要 答 题得 分五、论述题(20分)评卷人33. 试述波士顿矩阵法及其应用。(11294号)营销管理试题第7页(共8页)(11294号)营销管理试题第8页(共8页)试卷代号 :112942022年 秋 季 学 期 考 试营销管理 参考答案2023 年 1 月一、单项选择题 (每小题 2 分 ,共 20 分 )1.D 2.A

9、 3.A 4.D 5.D6.C 7.B 8.B 9.A 10.C二、多项选择题 (每小题 2 分 ,共 20 分 ,不选、少选、错选或多选 ,本小题不得分 )11.ABCE12.ABD13.ABCD14.ACD15.ABE16.ABC17.ACD18.ABC19.BCD20.ACE三、判断题 (每小题 2 分 ,共 20 分 )21. 22. 23. 24. 25.26. 27. 28. 29. 30.四、简答题 (每小题 10 分 ,共 20 分 )31. 为什 么说 营销 职 能是居 于核心位置 的企业管理 职 能 ?答 :这是 因 为 :第一 ,企业必须 以顾 客 的存在 为前提 ,没有

10、顾 客 ,便没有企业 。第二 ,企业管 理是一个 复杂 系统工程 ,实现顾 客需求 的 高度满 意 ,赢 得 顾 客 更 多 的 货 币 选 票 ,这 是 企 业 存 在 和发展 的基础 ,也是企业经 营 的基本任务 和追求 目标 。第 三 ,企业经 营管理 的基本任务是认识 和研究 目标市场 的顾 客需求 ,在此基础上将企业各种 资 源优化组合 ,提供 能充分满 足顾 客 欲望 和需求 的产 品或服务 。第 四 ,市场 营销管理实质 是 顾 客 需 求 管 理 ,是 企 业 由 内 至 外 , 内 外 结 合 的管理 。企业 能否赢得顾 客 以及赢得 多少顾 客 ,是衡量企业管理绩效 和竞争

11、地位 的首要标 准 , 失去顾 客便失去企业 的生命力 。第 五 ,高质量 和 高水平 的 营销管理是企业存亡兴衰 的关键 。32. 简述整合 营销 的涵义 。答 :整合 营销是指 营销组织在 营销 目标指导 和 营销环境 约束下 ,将 营销理念 、营销 战 略 、营 销策 略 、营销组织进行 系统化动态组合 ,通过有机统一整体 的 营销 活动实现 营销组织 的 预期 目 标的营销方式 。营销组合强调 ,在 营销 目标指导下 ,对各种 营 销 策 略 和 手 段 进 行 有 机 组 合 ,使 各 种 营 销 策 略 和手段 的作用力统一用 于 同一方 向 ,形成整体 的 营销合力 ,从 而保证

12、企业 高效快速地实现企 业预期 的 营销 目标 。 (1) 、整合 营销是一种 营销 观念 的创新 .(2) 、整 合 营 销 是 以综 合 价值 分 析 为判定基础 .(3) 、整合 营销是一种 复杂 的深层次 的 系统 营销工作 .(11294号 ) 营销管理答案第 1 页 (共 2 页 )五、论述题 (20 分 )波 士顿矩 阵法是 70 年代初 由美 国著名 的 管 理 咨 询 企 业 波 士 顿 咨 询 集 团 创 立 的 。这 种 方 法建议企业对其经 营 的所有产 品用 “市场增长率 市场 占有率矩 阵 ”( 即波 士顿矩 阵 ) 进行分 类 。该矩 阵 图纵 坐标 为市场增长率

13、 , 即产 品市场销售 的 年 度 增 长 率 ,一 般 以 10% 为 界 ,大 致 划 分 为 高低两部分 。横 坐标 为相对市场 占有率 , 即本 企 业 的 某 产 品 的 市 场 占 有 率 与 同 行 中 最 大 竞争者 的市场 占有率之 比 。如果 相 对 市 场 占 有 率 为 0. 1,表 示 该 产 品 的 市 场 占 有 率 为 同 行 中 领袖企业 的 10% ;若 为 10,则表示企业 的该项产 品 已 为 行 业 领 袖 且 其 市 场 占 有 率 为 次 强 者 的 10倍 。相对市场 占有率 , 以 1.0 为界分 为 高低两部分 。用 以 上 指 标 分 隔

14、增 长 率及 占 有 率 矩 阵 后 ,可将所有产 品 的市场地位分 为 四种类 型 :问题类产 品 ,指市场增长率 高但相对市场 占 有 率 低 的 产 品 。这 类 产 品 维 持 现 有 的 占 有 率 需要 大量 资金 ,如果企业要提 高其 占有率 ,将需要更 巨额 的 资金 。分析该产 品 的市场前景及其 市场增长率 高 的原 因 , 以决定是否值得花 费更 多 的 资 金 以 提 高 其 市 场 地 位 。 问 题 类 产 品 既 有 向 明 星类产 品转化 的可 能 ,也 随 时存在着 于市场 中夭折 的危 险 ,多属 于产 品生命周期 中成长期 的风险产品 。明 星类产 品 ,

15、指具有较 高增长率 与 高度市场 占有率 的产 品 。尽管销售量迅速增加 ,但 由 于 成 本 很 高 ,并 不 能 为 企 业 创 造 很 多 利 润 ,故 称 为 明 星 产 品 。 它 往 往 处 于 产 品 生命 周 期 的 成 长 期 ,既有可 能 向金 牛类产 品转化 ,又有可 能 为市场所抵制 。 因此 ,企业应采取积极发展 的方针 , 改进产 品质量 , 降低成本 ,加强售后服务等 ,使其尽快转化 为金 牛类产 品 。金 牛类产 品 ,指增长率低但市场 占有率 高 的 产 品 。这 类 产 品 的 投 入 少 ,生 产 成 本 较 低 ,销 售 费用相对较少 ,能 为企业创造

16、丰厚 的利润 。它往往处 于产 品生命周期 的成熟期 ,企业应重点 保 护 ,加强管理 ,设法延长其市场 寿命 , 防止其过早衰 老 。瘦狗类产 品 ,指增长率 和市场 占有率均 低 的 产 品 。投 入 多 ,产 出 少 ,利 润 显 著 下 降 。产 品 既无市场发展前途 ,又无销售潜力 ,通 常处 于产 品 生命 周 期 的 衰 退 期 。若 市 场 不 可 能 再 回 复 , 要尽快 收割 ,逐 步撤退 。以上 四类产 品是相互转化 的 ,企业应考虑产 品 的动态变化 , 以便作 出相应 的对策 。企业对 目前 的产 品组合经过 “市场增长 率 市 场 占 有 率 矩 阵 ”分 类 后

17、 , 可 采 用 如 下 四 种 措施加 以调整 :发展策 略 。这一策 略 的 目标是提 高该产 品市场 占有率 ,甚 至不惜放弃短期利润 ,该策 略特 别适用 于提 高市场 占有率 即有可 能转变 为 明 星类产 品 的 问题产 品 。保持策 略 。这一策 略 的 目标是保持该产 品 的市场 占有率 ,特别适用 于强 大 的金 牛类产 品 , 使其继续为企业赚取大量现金 。收获策 略 。这一策 略 的 目标是取得短期利益 ,特别适用 于前景不佳 的 弱势产 品 。此外 , 问 题类和瘦狗类产品亦可用本策略 。放弃策 略 。放弃无潜力 的瘦狗类 和 问题类产 品 ,而将 资金转 向更 为有利 的产 品 。(11294号 ) 营销管理答案第 2 页 (共 2 页 )