第二章市场营销观念课件.pptx

1、2023年7月2日星期日第二章市场营销观念第二章市场营销观念第一节第一节 市场营销观念的演市场营销观念的演进进 市场营销观念，又称为市场营销理念、市场导向、营销哲学或销售观念，是指一种在一定时期内占主导位置的从事市场营销活动的指点思想。是由于人们对市场客观环境的看法而发生的关于本企业营销活动的指点原那么。市场营销观念是指企业指导决策层在组织和谋划企业的营销管理实际活动时所依据的指点思想和行为准那么。一、市场营销观念及其演一、市场营销观念及其演进进 从19世纪末到如今，西方国度先后出现了5种市场营销观念。在20世纪80年代以后，随着国际经济情势的开展，又出现了一些新的营销观念。1.1.消费观念消

2、费观念 消费观念又称消费导向，是以消费为中心的企业运营指点思想，重点思索能消费什么，把消费作为企业运营活动的中心。消费观念以为，取得产品的基本成效是消费者的主要目的，企业的义务就是消费并向市场提供顾客所买得起的商品。企业主要以提高休息消费率、扩展消费规模、降低消费本钱来吸引顾客，同时获取自己的市场位置。消费观念是一种最新鲜的运营指点思想，是在卖方市场的情势下构成的。2.2.产品观念产品观念 产品观念又称产品导向，它在消费观念的基础上稍有提高。产品观念以为，消费者最喜欢高质量、多功用、有特征的产品，所以企业应当消费低价值产品，并不时加以改良，使产品日臻完美。即企业以消费者在异样的价钱水平下会选择

3、质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产质量量的提高上，坚信只需企业能提高产品的质量，添加产品的功用便会顾客盈门，而不用考究其他方面如销售方式。产品观念发生的市场环境条件和消费观念差不多，仍是卖方市场，只是事先曾经出现了一定范围的市场竞争，从而促使企业注重产品的改良和提高。3.3.推销观念推销观念 推销观念又称销售导向，是以销售为中心的企业运营指点思想。推销观念以为，在一定的市场竞争条件下，企业必需积极推销自己的产品并停止少量的促销活动。企业假设可以抵消费者的心思采取一系列有效的推销术，使消费者对企业的产品发作兴味，是可以抚慰消费者少量购置自己的产品的。推销观念是在由卖方市场转向买方市场

4、过渡时期发生的。市场竞争日趋剧烈，使得企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手腕来销售那些积压和销售不畅的产品。此时企业的重点不再是如何消费，而是如何把消费出来的产品销售出去。推销观念提出的口号为：我卖什么，顾客就买什么。4.4.营销观念营销观念 营销观念又称营销导向。它属于现代市场营销管理指点思想的范围。营销观念以为，完成企业营销目的，在于正确确定目的市场的需求和愿望。因此，企业要集中一切资源和力气，布置市场营销组合，满足目的市场顾客的需求，从而扩展销售，添加赢利。顾客需求什么，我们就消费什么这一口号就说明了营销观念的特点。营销观念是在买方市场情势下发生的 营销观念发生后，企业的市场

5、营销进程和职能也发作了相应的变化。以消费者需求为中心是营销观念的实质特征。因此营销观念就成为新旧市场营销观念的分水岭。它的出现，在市场营销学研讨中被视为企业运营思想的大革新，被称为营销革命。5.5.社会营销观念社会营销观念 社会营销观念是用来修正取代营销观念的。社会营销观念以为，企业向市场提供任何产品或效劳时，不只要思索消费者的需求和发扬企业的自身专长，还要思索契合消费者和社会的最大开展利益。社会营销观念明白提出企业运营者在制定市场营销战略时，要统筹统筹企业利润、消费者需求的满足和社会利益。社会营销观念是在20世纪70年代出现的新观念，事先，由于相当一局部企业为了牟取最大的利润，不惜以假充真、

6、以次顶好、缺斤短两，甚至用那些损害消费者安康和要挟消费者平安的商品诈骗消费者。为了维护消费者的利益，许多国度成立了消费者维护协会，维护消费者权益主义兴起。人们以为单纯的营销观念处置不了满足消费者一般需求和消费者总体需求、消费者眼前需求与社会久远利益的矛盾。于是，人们提出了各种各样的新观念，如人道营销观念humanistic marketing concept、明智的消费观念intelligent consumption concept和生态营销观念 ecological imperative concept等等。凡此种种，菲利普科特勒和杰拉尔德泽尔曼称之为社会营销观念。社会营销观念失掉了世界各

7、国和有关国际组织的普遍注重与赞许，并以为这一观念是推行具有严重意义的社会目的的最正确途径。二、新旧市场营销观念的二、新旧市场营销观念的比拟比拟 五种市场营销观念中，消费观念和产品观念发生的背景是卖方市场，推销观念的发生处于卖方市场向买方市场过渡阶段，营销观念和社会营销观念发生的背景那么是买方市场。重新旧观念视角把市场营销观念划分为两大类，即旧的和新的两种市场观念。消费观念、产品观念和推销观念为旧观念阶段，营销观念和社会营销观念为新观念阶段。1企业营销活动的中心不同。旧的营销观念是以消费者为中心，新的营销观念那么是以消费者为中心。2企业营销活动的终点不同。旧的营销观念下企业以产品为动身点，市场处

8、于消费进程的终点。新的营销观念是以市场为动身点，市场处于消费进程的终点。3企业营销活动的方式不同。旧的营销观念看重的是产品的产量和质量，主要经过降低本钱、强化各种推销手腕作为营销的重要方式。在新的营销观念下，企业是从消费者需求动身，强调产品适销对路，并应用全体市场营销组合战略，最大限制地满足消费者的需求。4营销活动的着眼点不同。旧的营销观念下企业注重利润为目的，属于目光短浅追求短期利润的行为。新的营销观念下，企业追求的是临时利润。第二节第二节 市场营销学的开展和市场营销学的开展和创新创新一、大市场营销观念一、大市场营销观念 市场营销观念不时比拟注重4P实际，即强调产品Product、价钱Pri

9、ce、渠道Place和促销Promotion4个要素的组合。20世纪80年代中期，菲利普科特勒宣布了论大市场营销，提出了大市场营销观念。大市场营销观念指出，企业可以影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地依从和顺应环境。因此在4P组合的基础上，添加两个P，即政治力气Political power和公共关系Public relation，从而构成6P实际。大市场营销观念以为，企业要想进入某个特定市场，仅仅凭产品的价廉物美来争取新的消费者是很不够的，更重要的是要擅长向外地有关集团提供利益，使其不设置市场阻碍，对本企业的产品开放绿灯放行。这就要求营销人员不只要取得普通的中间商如代理商、经销商等的协

10、作与支持，而且更重要的是要取得第三方如政府、劳工组织和其他利益集团等的协作与支持，假设不能取得这些利益集团的协作与支持，企业就很难进入市场。市场营销组合的要素要添加2P。就政治力气而言，为了进入特定市场，必需找到有权翻开市场之门的人，这些人能够是具有是具有影响力的企业初级管理人员、立法部门或政府部门的官员等。营销人员要有高明的游说身手和谈判技巧，以便能使这些守门人采取协作的态度，到达预期目的。单纯依托政治力气或权利有时也难以进入市场，特别是稳固在市场中的份额或位置。因此还需求经过各种公共关系活动，逐渐在群众中树立良好的企业笼统和产品笼统，这样做往往能收到更普遍更耐久的效果。二、从二、从4P4P

11、到到4C4C的营销观的营销观念念 4C实际是美国学者罗伯特劳特朋Robert Lauterborn提出来的，劳特朋提出企业展开市场营销要从以往围绕4P制定营销组合转向4C为中心，4C强化了以消费者需求为中心的营销组合。1Consumer消费者：指消费者的需求和愿望The needs and wants of consumer。企业要把注重顾客放在第一位，强调注重顾客要比注重开发产品更重要，满足消费者的需求和愿望比产品功用更重要。2Cost本钱：指消费者取得满足的本钱Cost and value to satisfy consumers needs and wants。这不同于以往的定价战略，而

12、是消费者满足自己的需求和愿望所愿付出的本钱价钱。这里的营销价钱要素延伸为消费运营进程的全部本钱，包括：企业的消费本钱，即消费适宜消费者需求的产品本钱；消费者购物本钱，不只指购物的货币支出，还有时间消耗、体力和精神消耗以及风险承当。新的定价形式是：消费者支持的价钱-适当的利润=本钱下限。3Convenience便利：指购置的方便性Convenience to buy。与传统的营销渠道相比拟，新的观念更注重效劳环节，在销售进程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购置到商品，也购置到便利。在各种邮购、订购、代购代送方式出现后消费者不一定去到商场，在小区或坐在家里就能买到自己所需的物品。企业要深化了解不同

13、的消费者有哪些不同的购置方式和偏好，并且把便利原那么贯串于营销活动的全进程；在售前及时向消费者提供充沛的关于产品功用、质量、价钱、运用方法和效果的准确信息，售货地点要提供自在挑选、方便停车、收费送货、咨询导购等效劳，售后应注重信息反应和追踪调查，及时处置和回答顾客意见，对有效果的商品自动退换，对运用有缺点的商品积极提供维修方便，大件商品提供终身保修。4Communication沟通：指与顾客沟通Communication with consumer。企业展开营销活动可以尝试多种营销筹划与营销组合，假设未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依托增强单向劝导顾客，要着眼

14、于增强双向沟通，增进相互之间的了解，完成真正的适销对路，培育忠实的顾客。4R4R营销观念营销观念n4R实际也是美国学者提出来的，终究是谁提出的尚存在不同看法n4R营销观念是指n关联Relevancyn反映Respondn关系Relationn报答Return三、关系营销 所谓关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联络。在商品经济时代，人与人之间的关系被赋予了利益的要素，并且利益要素的影响显得越来越突出。关系营销那么是将企业置身于社会经济的大环境中来调查企业的市场营销活动，以为市场营销是一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织以及其他群众发作互举措用的进程，营销活动的中心是

15、树立并开展与这些群众的良好关系。企业与各方经过互利交流及共同实行承诺，完成各自目的。关系营销的特征：1信息沟通的双向性。2战略进程的协异性。3营销活动的互利性。4信息反应的及时性。关系营销的层次第一，基本型关系营销第二，煽动型关系营销第三，担任型关系营销第四，能动型关系营销第五，同伴型关系营销 四、绿色营销 绿色营销是社会消费力开展到一定阶段的产物，也是市场营销在近年开展的一个新阶段，并成为2l世纪营销的主流。从2020年起被世界各国重复提及的低碳经济，就与绿色营销有着十分亲密的联络。绿色的中心意思指维护地球生态环境，促进人和自然、社会经济和生态环境的谐和关系，确保人类社会经济的继续开展。绿色

16、营销指集体或企业在消费者利益、环保利益和自身利益无机一致的基础上，发明和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足顾客需求并从中获利和开展的进程。绿色营销的宗旨：1浪费资料消耗，维护地球资源。2确保产品的平安运用、卫生和方便，以利于人们的身心安康和生活质量提升。3引导绿色消费，培育人们的绿色看法，优化人们的生活环境。绿色营销包括两个层面的意思：其一是从企业自身而言的，即微观层面的，是为了企业的利益；其二是从全社会而言的，即微观层面的，触及道义效果。从利益层次剖析 从道义层次剖析 绿色营销是现代市场营销开展的一个重要内容，是从传统营销延伸和扩展而成的 绿色营销与传统营销的区别 第一，它们的研讨焦

17、点不同。第二，绿色营销的前提是绿色消费需求的出现 第三，绿色营销强调资源的可继续应用，这是对传统营销目的的进一步扩展 第四，营销原那么的严重改动。第五，营销战略的绿色化。第六，绿色营销中矛盾愈加突出 第七，绿色营销特有的市场差异性五、效劳营销 在经济社会中，效劳和商品一样无处不在，对各种效劳的需求在质和量上与对商品的需求并无二致。普通而言，效劳是包括一切产出为非实物形状的全部经济活动，通常在消费时被消费，并以便捷、愉悦、省时、温馨、安康的方式提供附加值。效劳营销是企业在充沛看法消费者需求的前提下，为充沛满足消费者需求而在营销进程中所采取的一系列活动。效劳的基本特征1有形性2不可分别性3异质性4

18、易逝性5缺乏一切权 效劳营销与传统营销相比所取得的停顿 第一，效劳营销侧重于保管和维持现有的顾客，而传统营销侧重于销售产品。第二，效劳营销注重久远利益，而传统营销注重短期利益。第三，效劳营销将效劳作用表现出来，而传统营销不注重效劳的作用。第四，效劳营销向顾客提供足够的承诺，而传统营销只向顾客提供有限承诺。第五，效劳营销强调与顾客的沟通和交流，而传统营销不强调与顾客的接触。第六，效劳营销以为质量与产品和效劳都有关联，而传统营销以为质量只与消费部门有关。第七，效劳营销是产品所提供的利益导向，而传统营销是产品功用导向。通常市场营销学中讲的营销组合包括4P Product，Price，Place，Pr

19、omotion，即产品、价钱、渠道和促销。可由于效劳的特殊之处，效劳营销的战略组合在4P的基础上添加了3项要素，即有形展现Physical Evidence、人的要素People和作业进程Process，由此组成了效劳营销组合的7P。六、整合营销 整合营销是一种系统化的营销方法，它是一种经过对各种营销工具和手腕的系统化结合即整合，并且依据环境的变化及时进举静态的修正，以使交流双方在交互中完成价值增值的营销实际与方法。整合营销主张不同的营销功用如销售力气、广告、产品管理、市场调研等必需协调分歧地展开任务，同时也要求企业的营销部门必需和企业的其他部门相互协调严密配合地展开任务。以充沛调动一切积极要素，以完成企业的片面的分歧化营销目的。复杂地讲，就是一体化营销。整合营销传达也称整合营销沟通的概念。所谓整合营销传达Integrated Marketing Communications，简称IMC是指企业在运营活动进程中，以消费者为中心，注重企业行为和市场行为，综合协调地运用各种方式的传达方式，以一致的目的和一致的传达笼统，传达分歧的产品信息，完成与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的位置，树立产品与消费者临时亲密的关系，更有效地到达广告传达和产品营销的目的。