观澜湖别墅推广销售案80p教学课件.ppt

1、观澜 2011观澜湖别墅推广销售案 1 市场部分 2 成交客户分析 3 价格制定 4 推广策略 5 销售办法1 1、市场分布格局、市场分布格局净月别墅板块高新别墅板块中央别墅板块净月别墅板块细分09年10年11年10年价格与长春均价相比项目名称面积区间供应套数去化套数去化率均价万元/平均价万/套面积区间供应套数去化套数去化率均价万元/平均价万/套供应套数均价万元/平弗朗明歌226-26816711468%0.85190-220270-3501089386%1.3350-400100-1501.3-1.5基本持平华业262-291504590%0.72190-210262-2912727100%

2、0.77200-220728000左右43%中信净月山270-300403288%1.7460-5002361.9-230-41%国信美邑305-320524281%1300-320305-320504590%1.4450-47090多套精装修 1.8-227-32%惠斯勒2502020100%1.26310 160-180 1.8-2.112.7%御翠豪庭190-2602020100%1.2300-500 80-100 御翠园348-387302480%1。35470-520324-3801129686%1.6500-600二期约60-70套，后期尚未规划41%以上合计合计299299225

3、22575%55755751351392%370-430370-430预计预计718798718798套套净月别墅板块潜在竞品09年10年11年10年价格与长春均价相比项目名称面积区间供应套数去化套数去化率均价元/平均价万/套面积区间供应套数去化套数去化率均价万元/平均价万/套供应套数均价万元/平远洋地块50-100融创地块80华瀚 未定 保利净月 40 合计合计预计预计170220170220套套高新别墅板块细分（含潜在竞品）09年10年11年10年价格与长春均价相比项目名称面积区间供应套数去化套数去化率均价元/平均价万/套面积区间供应套数去化套数去化率均价万元/平均价万/套供应套数均价万元

4、/平融创上城221-281454089%1.4310-400101.416%保利林语306-320351029%1.3-1.4380-410701.4左右7-16%269423788%1-1.3290-300801.2左右15.5%罗兰香谷245-249542852%1.2320251.314.%逸墅蓝湾182-254595288%1.2220-300 80 1.314.%新发翡翠花溪 100 太阳世家 88 合计合计23523516716771%310-350310-350预计预计453453套套两区数据比对净月片区净月片区高新片区高新片区合计合计 差额差额 几何关系几何关系 10年供应量（

5、不计“御翠豪庭”）357套235套592套122套1.52消化量313套167套480套146套1.87去化率887180171.24均价（套）400万元335万元368万65万元1.1911年预计供应量（不计本案）8881018套453套13411471套500套左右2.111年与10年供应量环比（不计本案）531661套218套749879套378套左右2.73市场总结依上表所示，得出以下结论：1、总量（不计本案）：别墅类产品在今年将集中放量，总量达到13411471套；如此异乎寻常的放量是长春房地产历史上绝无仅有的！我们需要解决的问题将是与之对应的客户群从何处寻找？2、两区供应量（不计本

6、案）比对：今年的净月区将环比增加供应量531661套，此数量与10年两区全年别墅供应量基本持平（高出约3套），甚至高于10年两区的别墅总消化量（480套）近120套！我们需要解决的问题将是如何与之进行差异化推盘?3、两区价格比对：从总价上看，净月区的平均别墅总价（400万）要高出高新区平均别墅总价（335万）65万元，是高新区平均别墅总价的1.19倍！我们需要解决的问题是如何找到本案价格的支撑点，提高附加值？4、市场反应：一直以来的别墅市场都以净月区占主导，无论是量量、价、去化率都胜于高新区，依仗的是净月区得天独厚的地理条件（净月公园及大面积的山林覆盖）及品牌效应（和黄、万科、中信）！我们需要

7、解决的问题是如何与之同质化宣传？5、长春版限购令细则出台，对楼市的影响尚未显现，房地局的相关执行说明尚未下达，但其可能爆发的影响不可低估，市场随时有可能进入冷冻期，抢节奏，强自身，早准备是我们面对难题的应对之道。2 2、在售别墅个案分析、在售别墅个案分析项目名称项目名称项目规模项目规模(单位单位/)产品形态产品形态主力面积主力面积在售均价在售均价总价区间总价区间建筑风格建筑风格观澜湖别墅10万联排260-280M215000元410-530万意式金越逸墅蓝湾22万联排180M2254M212000220-310万西班牙现代国信美邑21万联排 双拼独体310-710M216000元450-130

8、0万英式保利林语28.9万类独体联排270-320M213000元270-500万现代式力旺弗朗明哥44万联排280-350M213000元360-500万西班牙万科惠斯勒48万联排260-280M214000元300-350万500-500万北美中信净月山8.8万类独体双拼270-370M218000元440-700万法式200220 240260280300320340180360380400420金越逸墅蓝湾保利林语力旺弗朗明哥万科惠斯勒中信净月山国信美邑160M2集中区本案别墅面积区间与万科产品面积区间接近，主要集中在240-280平米，其余项目产品也多覆盖本区间，其他面积区间跨度大的

9、原因在于别墅产品的类别较丰富，如类独栋、双拼 和独栋等。市场在售个案主力面积分析市场在售个案主力面积分析观澜湖别墅460700200220 240260280300320340150360380400500金越逸墅蓝湾保利林语力旺弗朗明哥国信美邑保利林语万科惠斯勒小镇110万元中信净月山国信美邑中信净月山联排类独栋双拼双拼与类独栋、联排产品总价泾渭分明，价格远高于其余产品，各类产品总价主要在260-400万/套，500万以上的产品较少，本项目处于高总价位置间隔区市场在售个案主力总价分析市场在售个案主力总价分析观澜湖别墅600700800金越逸墅蓝湾保利林语力旺弗朗明哥中信净月山国信美邑万科惠斯

10、勒项目名称意式风格欧式风格北美风格别墅产品风格各异，欧式及西班牙风格市场占有率较大，意式风格属于市场中的独秀。市场在售个案建筑风格分析市场在售个案建筑风格分析观澜湖别墅现代风格西班牙风格市场部分 成交客户分析 3 价格制定 4 推广策略 5 销售办法21 成交客户个案分析 成交客户共性分析表 剩余产品描述 成交客户明细表日期日期客户姓名客户姓名产品产品房号房号面积面积金额金额付款方式付款方式回款进度回款进度置业顾问置业顾问成交明细表成交明细表成交套数：成交套数：4套成交面积：套成交面积：1106.21成交均价：成交均价：15517.90元元/成交总价：成交总价：17166053元元11/181

11、1/18李杰李杰别墅别墅2-1022-102274.08274.08平平43705534370553一次性一次性已到位已到位王丽娜王丽娜11/2111/21刘凤彬刘凤彬别墅别墅9-1019-101276.40276.40平平45653004565300按揭按揭已到位已到位张宇琳张宇琳11/2211/22林大波林大波别墅别墅7-1057-105278.60278.60平平41312004131200按揭按揭已到位已到位李洋李洋11/1211/12毛宇毛宇别墅别墅7-1037-103277.13277.13平平40990004099000按揭按揭已到位已到位李洋李洋11/1811/18杨皓天杨皓天

12、顶越顶越9-11029-1102177.82177.82平平10048471004847按揭按揭已到位已到位吴迪吴迪12/0612/06李琳瑛李琳瑛顶越顶越7-17027-1702207.87207.87平平11491051149105按揭按揭1212月月1919日日李洋李洋12/1312/13栾国栋栾国栋顶越顶越9-11039-1103171.05171.05平平960179960179一次性一次性已到位已到位姜心雨姜心雨11/1411/14宋香淳宋香淳车位车位A-220A-2202020平平130000130000一次性一次性已到位已到位王润石王润石11/1411/14郑重郑重车位车位A-

13、130A-1302020平平130000130000一次性一次性已到位已到位王润石王润石11/1711/17李玉明李玉明车位车位A-140A-1402020平平130000130000一次性一次性已到位已到位王润石王润石12/1512/15张明张明车位车位A-156A-1562020平平125000125000一次性一次性已到位已到位王丽娜王丽娜12/1712/17刘子玉刘子玉车位车位A-211A-2112020平平130000130000一次性一次性已到位已到位王润石王润石成交数量：成交数量：3套套 成交面积：成交面积：556.74成交均价：成交均价：5593.51元元/成交总价：成交总价：

14、3114131元元成交数量：成交数量：5个个 成交总价：成交总价：645000元元总计：总计：成交总价：成交总价：20925184元元 成交面积：成交面积：1762.95 别墅客户成交个案分析房号房号姓名姓名性别性别年龄年龄职业职业单位单位i地地址址现住现住址址家庭结构家庭结构认知途认知途径径付款方式付款方式成交周期成交周期7#102毛宇毛宇男男35私企私企净月净月朝阳朝阳融创融创三口三口附近附近按揭按揭15天左右天左右购买原因分析：购买原因分析：1、产品需求：喜欢中户规整，功能分区合理。、产品需求：喜欢中户规整，功能分区合理。2、地理位置：距离现住址近，区域居住习惯作用，另外，母亲家也在融创

15、，将来照应方便。、地理位置：距离现住址近，区域居住习惯作用，另外，母亲家也在融创，将来照应方便。3、朋友介绍：因其哥哥和苏总是朋友，提升信任度。、朋友介绍：因其哥哥和苏总是朋友，提升信任度。房号房号姓名姓名性别性别年龄年龄职业职业单位单位i地地址址现住址现住址家庭结构家庭结构认知途径认知途径付款付款方式方式成交周期成交周期7#105林大波林大波男男23私企私企汽车厂汽车厂怡众名城怡众名城二口二口附近附近按揭按揭10天天购买原因分析：购买原因分析：1、产品喜好：因是南方人对风水较信奉，对亲水别墅情有独钟。、产品喜好：因是南方人对风水较信奉，对亲水别墅情有独钟。2、地理位置：距离现住址较近，同时也

16、比邻自己工作区域，上下班方便。、地理位置：距离现住址较近，同时也比邻自己工作区域，上下班方便。3、经济实力：本人名副其实的、经济实力：本人名副其实的“富二代富二代”，自家有多套别墅。，自家有多套别墅。房号房号姓名姓名性别性别年龄年龄职业职业单位单位i地地址址现住址现住址家庭结构家庭结构认知途径认知途径付款方式付款方式成交周期成交周期9#101刘风彬刘风彬女女48政府政府省教育厅省教育厅长春明珠长春明珠未知未知一期业主一期业主按揭按揭20天左右天左右2#102李杰李杰女女40政府政府未知未知红旗家园红旗家园三口三口朋友介绍朋友介绍一次性一次性7天左右天左右购买原因共性分析：购买原因共性分析：1、

17、产品需求：别墅产品的抗跌性，产品增值保值性更强。、产品需求：别墅产品的抗跌性，产品增值保值性更强。2、资源认同：亲水别墅的稀缺和无法复制的景观。、资源认同：亲水别墅的稀缺和无法复制的景观。3、自身背景：自我保护意识强，同为政府官员。、自身背景：自我保护意识强，同为政府官员。顶跃客户成交个案分析房号房号姓名姓名性别性别年龄年龄职业职业单位单位i地地址址现住现住址址家庭结构家庭结构认知途径认知途径付款方式付款方式成交周期成交周期9#1103栾国栋栾国栋男男37公务员公务员重庆路重庆路黑龙黑龙江江祖孙三代祖孙三代朋友介绍朋友介绍一次性一次性10天左右天左右购买原因分析：购买原因分析：1、产品需求：除

18、一家三口外，还有夫妻双方父母，所以卧室必须要多。此类产品目前市场不多。、产品需求：除一家三口外，还有夫妻双方父母，所以卧室必须要多。此类产品目前市场不多。2、地理位置：项目地址距离孩子学校省二实验近，同时距离司机家不远。、地理位置：项目地址距离孩子学校省二实验近，同时距离司机家不远。3、朋友介绍：因本身是外省对长春市场不了解，信任朋友的推荐。、朋友介绍：因本身是外省对长春市场不了解，信任朋友的推荐。4：资金状况：因手头只有：资金状况：因手头只有100万左右，所以只能购买四室，原本想买五室。万左右，所以只能购买四室，原本想买五室。房号房号姓名姓名性别性别年龄年龄职业职业单位单位i地地址址现住址现

19、住址家庭结构家庭结构认知途径认知途径付款方式付款方式成交周期成交周期9#1102杨琦杨琦男男57工程师工程师人民大街人民大街电力小区电力小区三口三口原来考察原来考察按揭按揭当天当天购买原因分析：购买原因分析：1、使用喜好：主要是儿子居住，喜欢建筑形式，主要是有露台，还有顶层卧室的全落地窗。、使用喜好：主要是儿子居住，喜欢建筑形式，主要是有露台，还有顶层卧室的全落地窗。2、地理位置：距离孩子工作区域汽车厂较近。、地理位置：距离孩子工作区域汽车厂较近。3、置业远见：本想买、置业远见：本想买120平，但经销售人员对明年的市场分析，综合考虑现有产品性价比高。平，但经销售人员对明年的市场分析，综合考虑现

20、有产品性价比高。4、逼定成效、逼定成效:决策人当天均在现场。决策人当天均在现场。房号房号姓名姓名性别性别年龄年龄职业职业单位单位i地地址址现住址现住址家庭结构家庭结构认知途径认知途径付款方式付款方式成交周期成交周期7#1702李琳瑛李琳瑛女女42私企私企融创融创长春明珠长春明珠三口三口附近附近按揭按揭当天当天购买原因分析：购买原因分析：1、产品需求：购买此产品主要是给员工作宿舍，因现租有费用较高。、产品需求：购买此产品主要是给员工作宿舍，因现租有费用较高。2、地理位置：距离自己在融创开的酒吧较近。、地理位置：距离自己在融创开的酒吧较近。3、产品现状：因为是现房产品，即买即装修，购房成本和装修成

21、本可以控制。、产品现状：因为是现房产品，即买即装修，购房成本和装修成本可以控制。4、逼定成效、逼定成效:决策人当天均在现场。决策人当天均在现场。客户姓名客户姓名产品产品是值得信赖的是值得信赖的品牌品牌喜欢本案的天喜欢本案的天然环境然环境对建筑形式的对建筑形式的青睐青睐符合自我的购符合自我的购买预算买预算产品现房决定产品现房决定购买的因素购买的因素喜欢的区域喜欢的区域位置及交通位置及交通对于物业服对于物业服务的认可务的认可李琳瑛李琳瑛顶越顶越栾国栋栾国栋顶越顶越杨皓天杨皓天顶越顶越客户姓名客户姓名产品产品是值得信赖的是值得信赖的品牌品牌喜欢本案的天喜欢本案的天然环境然环境对建筑形式的对建筑形式的

22、青睐青睐符合自我的购符合自我的购买预算买预算产品现房决定产品现房决定购买的因素购买的因素喜欢的区域喜欢的区域位置及交通位置及交通对于物业服对于物业服务的认可务的认可毛宇毛宇别墅别墅李杰李杰别墅别墅刘凤彬刘凤彬别墅别墅林大波林大波别墅别墅成交客户共性分析表：成交客户共性分析表：总结：总结：1、客户对于自然景、客户对于自然景观的主要性在图表中观的主要性在图表中我们可以清晰的看见，我们可以清晰的看见，但对于本案品牌的关但对于本案品牌的关注较低，更多原因由注较低，更多原因由于景观的稀缺带动客于景观的稀缺带动客户对于项目的购买产户对于项目的购买产生极大的促动，生极大的促动，2、在其它项目中客、在其它项目

23、中客户也较为关注自我购户也较为关注自我购买的预算，价格中在买的预算，价格中在顶越产品处体现较为顶越产品处体现较为明显，而别墅客户无明显，而别墅客户无此类共性表现。此类共性表现。4、客户自身对于物、客户自身对于物业服务上存在很大质业服务上存在很大质疑，由于大部分客户疑，由于大部分客户了解侨兴的前身，对了解侨兴的前身，对于物业稍有抵触，应于物业稍有抵触，应加强物业方面的形象加强物业方面的形象养成。养成。3、在此区域现房成、在此区域现房成为客户购买本案的主为客户购买本案的主要原因，对于顶越的要原因，对于顶越的销售起到较大的辅助。销售起到较大的辅助。相对于别墅的销售如相对于别墅的销售如可达现房，将给力

24、很可达现房，将给力很大。大。总结客户的共性：总结客户的共性：1职业职业职业多为私营业主及汽车厂高管；少数从事律师、设计院、金融高智力工作。部分政府的领导2使用的交通工具使用的交通工具多数客户拥有1辆私家车，个别客户拥有2辆、4辆私家车，及单位配车。多为豪车3家庭年收入家庭年收入能够透露的客户，家庭年收入集中在20-50万区间。大部分看房客户的收入情况为城市高端人群。销售给予别墅开销时的建议销售给予别墅开销时的建议增加销售现场的质感，迎合客户的高品位。增加客户的高品位活动及聚集，可以加强现场人员与客户的接触。尽早构建示范区及看房通道，增加销售利器。别墅客群描述：别墅客群描述：别墅客群描述：别墅客

25、群描述：目标客户的驱动因素倚林，观澜，天赋贵地居城，核心，坐享繁华价值观：精神物质生活观：资源产品消费观：圈层=自我别墅客群描述：别墅客群描述：客户描述：行业：政府官员，私企老板，企业高管地位：头头儿与老板特性：相对活跃，社交广泛。见多识广，对生活品质要求高。注重孩子培养。家庭：小太阳，后小太阳。需求：改善，彰显，认同，健康。投资：金融、地产、贵金属多元投资渠道。消费：品牌消费，奢侈品消费，旅游、汽车、美食、购物区域：全城客户。朝阳区与汽车厂重点 周边外埠购买理由：产品利益 项目及品牌影响力 朋友口碑别墅客群描述：别墅客群描述：产品与客户共鸣点低调型成就型寻求改善追求品味内敛的稳重的闲适的人文

26、的目标客户气质项目气质剩余产品描述：剩余产品描述：顶跃产品顶跃产品别墅产品别墅产品1#2#3#5#6#7#8#9#1106191.14 7500元1108197.15 5728元1104171.05 5748元1105171.05 5748元1106171.05 5798元1706193.74 6028元1704216.4 6078元总结：剩余顶跃产品共计7套，总面积1311.58，可售总金额：8004107元，可销售均价6102.64剩余量较小，在销售持续中有望在春节前销售完毕，但在客户到访中明显感觉客户日到访量不足，需在推广中给予配合，方可保证销售进程。销售部建议：1、顶跃产品存在小部分的

27、抗性，在价格中需坚持。2、基准利率的恢复，影响销售的进程，现场应配合价格的促销战，保持客户到访热情。3、顶跃产品致命伤“漏雨”，需开发商领导持续关注，及时配合销售完善4、针对西侧把山异型房源，适当进行大折扣放送。顶跃产品剩余情况10410110310410110210110310210110310210310510410210610#10410#1019#1049#1038#1027#1066#1026#1015#1035#1025#1013#1033#1023#1012#1052#1042#103小结：从剩余房源分布中得知，南侧别墅产品剩余较少，受到客户的关注及认可，在重视原生林带的同时，较

28、为关注强于北向的私密性。而北向产品消化较慢的原因，取决于景观带的稀密及生活的私密。销售建议：1、增加北向园林密度，提高乔木的种植2、建立专属客户看房通道，保障客户看房安全3、增加安保系统，及现场保安的巡逻，提升客户的购买信心。4、销售现场人员针对北向房源做好引导式销售别墅产品剩余情况市场部分 成交客户分析 价格制定 4 推广策略 5 销售办法213定价的基本原则：定价的基本原则：结合市场需求及君略代理经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质如下表：在影响因素中，位置、产品和交通是最主要的在影响因素中，位置、产品和交通是最主要的3方面。方面。具体的影响因素与所占比重如下：具体的

29、影响因素与所占比重如下：位置位置2121区域认同度1313升值潜力8 8环境环境1313购物环境6 6小区环境4 4自然景观3 3交通交通2121通达程度1414公交网络7 7配套配套1414学校、幼儿园6 6菜场、商场5 5医院、银行3 3规模规模9 9开发商实力4 4面积3 3社会影响力2 2产品产品2222建筑风格5 5景观规划4 4得房率5 5户型设计6 6车位2 2合合 计计100100各楼盘对项目影响的权重分析：各楼盘对项目影响的权重分析：说明：根据专业的统计调查，项目的比较楼盘对项目影响所占的权重比例如下：说明：根据专业的统计调查，项目的比较楼盘对项目影响所占的权重比例如下：同质

30、同区楼盘同质同区楼盘40%-50%异质同区楼盘异质同区楼盘30%-40%同质异区楼盘同质异区楼盘10%-15%异质异区楼盘异质异区楼盘5%-10%项目主要竞争个案各影响因素的具体得分情况如下表：项目主要竞争个案各影响因素的具体得分情况如下表：各楼盘定价影响因素之权重分析表：各楼盘定价影响因素之权重分析表：权重因素权重因素 项目名称项目名称本本 案案保利林语保利林语(a)(a)金越逸墅蓝湾金越逸墅蓝湾(b)(b)万科惠斯勒万科惠斯勒(c)(c)力旺弗朗明哥力旺弗朗明哥(d)(d)均价（元均价（元/平方米）平方米）PxPxPa=13000Pa=13000PbPb=12000=12000Pc=140

31、00Pc=14000Pd=13000Pd=13000位置位置2121区域认同度区域认同度131318111810211019111811升值潜力升值潜力8 878887环境环境1313购物环境购物环境6 612510574 11484小区环境小区环境4 443243自然景观自然景观3 332131交通交通2121通达程度通达程度141418121410141115111611公交网络公交网络7 764345配套配套1414学校学校幼儿园幼儿园6 6125737393104菜场、商场菜场、商场5 542234医院、银行医院、银行3 332232规模规模9 9开发商实力开发商实力4 4628462

32、9463面积面积3 332232社会影响力社会影响力2 212221产品产品2222建筑风格建筑风格5 5194164124215113景观规划景观规划4 443142得房率得房率5 543353户型设计户型设计6 654252车位车位2 222222合合 计计Q Q总总=100=100 x=85x=85QaQa=73=73QbQb=67=67Qc=84Qc=84QdQd=69=69项目价格的确定：项目价格的确定：参考均价说明：参考均价说明：各案均价按照目前销售的实际成交均价各案均价按照目前销售的实际成交均价,修正后各相关楼盘价格修正后各相关楼盘价格PiPi=（Qx/Qi）Pi 注：注：Pi为

33、实际成交均价为实际成交均价Pa=（Qx/Qa）Pa =（85/73）13000=15137（元（元/平方米）平方米）Pb=（Qx/Qb）Pb =（85/67）12000=15224（元（元/平方米）平方米）Pc=（Qx/Qc）Pc =（85/84）14000=14167（元（元/平方米）平方米）Pd=（Qx/Qd）Pd =（85/69）13000=16014（元（元/平方米）平方米）由上面各楼盘对项目影响的权重分析得出：设各相关楼盘权重取值为由上面各楼盘对项目影响的权重分析得出：设各相关楼盘权重取值为Wi，则：，则：保利林语保利林语(a)(a)：WaWa=45%=45%金越逸墅蓝湾金越逸墅蓝湾

34、(b):(b):WbWb=30%=30%万科惠斯勒万科惠斯勒(c):(c):WcWc=10%=10%力旺弗朗明哥力旺弗朗明哥(d)(d):Wd=15%:Wd=15%由由Px=PiWi，得：，得：Px=（PaWa+PbWb+PcWc+PdWd）/（Wa+Wb+Wc+Wd）=（1513745%+1522430%+1416710%+1601415%）/（45%+30%+10%+15%）=（6811.65+4567.2+1416.7+2402.1）/100%=15198元元/平方米平方米根据以上的市场比较法，本案别墅产品的市场评估价如下：根据以上的市场比较法，本案别墅产品的市场评估价如下：别墅产品：别

35、墅产品：15198元元/平方米平方米市场部分 成交客户分析 价格制定 推广策略 5 销售办法213410年推广总结断续，点击，缺乏连贯的市场声音，客户积累量缺失；有概念，无解读，天赋贵地、湖岸别墅都缺乏支持，客户不解；扁平，单一，户外为主，小众辅之，声势微弱；无形象，无体验，产品力无从释放；进度使然、压力使然，但11年必颠覆！项目价值梳理项目核心优势一：原湖项目核心优势一：原湖观澜静心，处变不惊享人生10万平米私享观澜湖水，碧波微展，城市中罕有的生态画面。湖精心，水生财，自然馈赠，天赋贵地。项目价值梳理项目核心优势二：原生林项目核心优势二：原生林倚林海，绿荫浩渺心无境5万平米原生树木，绿荫遮蔽

36、，枝繁叶茂，自古豪宅多林地，林与墅，共生息。得天独厚的绿色怀抱。项目价值梳理项目核心优势三：风水项目核心优势三：风水风水之法，得水为上，藏风次之 湖生水，水生财；林藏风，风则散。上风上水之地，地下蕴藏灵动矿泉，依傍10万米碧波；原生林，处女地，野生物，地形呈现灵龟态，数位风水大师共同看好的生宅宝地。项目价值梳理项目核心优势四：城市项目核心优势四：城市居于城，拥揽万千繁华城市之心，自然中央，便利的第一居所，舍弃城市与自然间的选择，鱼与熊掌兼得之。项目价值梳理项目核心优势五：景观项目核心优势五：景观林湖在外，风情于心5大主题景观体系，3重景观界面，多点景观布局，与周边自然资源相呼应，形成师法自然、

37、多维变化的视野感受。项目价值梳理项目核心优势六：产品项目核心优势六：产品意式全功能别墅空间意大利建筑语汇，创新停车方式、阔绰地下空间，情趣地下庭院，宽阔待客空间，齐备主卧系统满足终极置业的全部需求。推广策略示意图推广策略示意图本案本案【推广策略的三个主要支撑点】项目连接点项目连接点 天赋贵地；10年，天赋贵地只以户外形式曝光，缺少全方位的解析。11年，净月别墅齐发力，品牌汇集，必然关注非常。项目独特优势应做系统解读及必要延伸。针对策略针对策略 话题炒作；示范区开放支持。天赋贵地天赋贵地如何成为消费者心目中理想的别墅圣土？城市最可贵的土地城市与自然的兼得对环境最苛求的是别墅别墅离不开城市更离不开

38、自然资源的享有别墅对距离的双重标准天赋贵地诉求话题接地气接地气风水宝地别墅最高境界 藏风纳水，天地酝杰推广策略示意图推广策略示意图本案本案【推广策略的三个主要支撑点】项目连接点项目连接点 基业大宅；稀缺资源，高贵售价，产品的增值能力、不可复制性与传承力。产品对应别墅，创新，功能，景观，原生，湖景针对策略针对策略 圈层活动，产品解读；样板间的力量。稀缺性传承性“见树不见墅”的规划者是大自然世家风范的“多维”传承高贵性看不见的“顶层”基业大宅诉求话题通产品通产品推广策略示意图推广策略示意图本案本案【推广策略的三个主要支撑点】项目连接点项目连接点 极境无争；人的生活境界，处事哲学。项目的超然环境与地

39、位。针对策略针对策略 圈层活动，生活引导；现场与包装支持。生活境界传承性历经多少风浪，方知淡泊可贵（湖）起伏间，世事已洞然（原生林）高贵性听得到心的宁静与澎湃（环境）极景无争诉求话题展生活展生活 推广地点：推广地点：立足区域，主抓全城 根据项目的主力客源区域，项目的推广将立足长春高新区及周边紧邻区域为核心，加强对全城的客户引导；推广诉求：推广诉求：立足土地、产品、生活的三重纬度，强化生活、自然、城市的产品功能；推广手段：推广手段：以“圈层营销”为主，活动行销为辅，阶段型大众造势，增加项目知名度与现场来人来电；推广步骤：推广步骤：采用“逐步渗透”策略，将项目卖点逐步推向市场，有节奏有秩序的进行。

40、【推广核心理念】【推广总策略】围绕以上的营销推广核心理念和营销支持点，项目的营销推广总策略围绕以上的营销推广核心理念和营销支持点，项目的营销推广总策略是：是：圈层营销，针对性推广圈层营销，针对性推广形象树立，影响芸芸众生形象树立，影响芸芸众生圈层营销：针对目标客户群的媒体接触规律，以较少费用投入渠道媒圈层营销：针对目标客户群的媒体接触规律，以较少费用投入渠道媒体和小众媒体，争取达到有限媒体投放的效果最大化；体和小众媒体，争取达到有限媒体投放的效果最大化；在在11年的激烈竞争态势下，大众的影响力至关重要，制造声音与声势。年的激烈竞争态势下，大众的影响力至关重要，制造声音与声势。对各行业的会员、高

41、端住宅及商业客户进行甄选，进行短信群发，筛选诚意客户。同时针对重点别墅客户进行电话拜访；针对项目已购客户，及2010年积累客户，均将进行电话拜访，争取进一步客户资源；联合银行卡VIP、商会等高端组织，有效的吸引目标客户关注。有效的维系倚澜观邸原有客有效的维系倚澜观邸原有客户，保养既有客源户，保养既有客源别墅积累客户别墅积累客户的挖掘的挖掘银行卡商会等银行卡商会等客户客户【圈层营销通路一：客户联合】（1）周边高校教授 高新区域客户是本项目的主力客群，而高新区高校比较多，教授级别的人通常收入高，文化修养高，是本项目的一个定向客户群体。据了解，吉大大学专职教师有2300人，教授、副教授1350人，而

42、且很多人都有自己的公司，资金雄厚，建议对这部分客户进行定向的建议对这部分客户进行定向的推广，将项目的信息传达到他们的视野里，推广，将项目的信息传达到他们的视野里，如采用“学术研究赞助”的形式，有效传递本项目品牌，让他们知道本项目，进而达成到访与成交。【圈层营销通路二：定向客户】高尔夫球场正是本项目“有钱、有闲”的客户群占领地，建议在长春净月高尔夫球场进行定向客户引导。在此处本项目的推广空间非常大。建议有选择的投放建议有选择的投放礼品（伞、帽）礼品（伞、帽）高尔夫球场媒体（球童、球车的包装）。高尔夫球场媒体（球童、球车的包装）。（2）高尔夫球会组织、球场媒体【圈层营销通路二：定向客户】（2）专业

43、杂志 专业杂志由于其阅读人群稳定，客户群精准，且费用不高，建议在专业杂志上进行投放：航空杂志：如身份等，2到3期；汽车杂志：高端汽车杂志，1到2期；专享杂志：如宝马、奔驰4s店杂志等，1到2期；【圈层营销通路三：文本营销】11.311.311.511.511.711.7时间阶段11.911.911.1111.1111.111.1蓄水筹备期强销期2011年任务尾盘销售期工作筹备示范区持续发展主题引起关注迅速热销尾盘去化与二期推广目的预热准备天赋贵地维持阶段工作营销推广阶段划分基业大宅极境无争持销期11.311.311.411.411.511.5一、蓄水筹备期：34月份阶段宗旨：进行项目后期营销推

44、广工作的筹备，确定项目推广方向阶段宗旨：进行项目后期营销推广工作的筹备，确定项目推广方向 销售物料的准备、销售人员的培训等；项目媒体布点的寻找与媒体采购工作；售楼处及样板房整改 项目现场包装的更改与完善；项目阶段SP活动的确认与执行；工作/展示活动 奢侈品展/媒体 户外媒体上挂客户本项目已成交客户、前期积累客户的维系与深挖1、展示策略新售楼处建议 售楼中心是给消费者最直接感受居住氛围的地方，本项目作为别墅物业中的高档次产品，其售楼中心也应显出与之相匹配的品位与气度。目前项目售楼处设置陈旧，由于使用时间过长，出现了部分墙体掉皮、园林环境不足等情况，建议重重新装饰售楼处，进行新的售楼处包装新装饰售

45、楼处，进行新的售楼处包装，将意式风格表现淋漓，体现项目独有的气质。售楼处重装完成时间：2011年4月2、展示策略示范区开放 示范区开放，是项目真正展示风采，对客户最好的引导平台。开放形式：动物明星，孔雀、梅花鹿、野鸭、鸟巢等，结合原生林与鲜花，项 目优越的自然资源一展无遗。制造传播话题，便于后期客户积累。3、媒体策略户外媒体一、沿用喜来登LED（保持现有资源）建议沿用现有户外资源，在有限费用下达到最佳效果。二、项目周边户外引导 注重硅谷大街、蔚山路、飞跃路路等道路的户外引导，扩张本项目的影响半径，提升客户的到达率。项目周边主要采用“交通指示牌户外看板交通指示牌户外看板”为主要手段，以少量费用博

46、得最大效果。4、活动策略中国奢侈品鉴赏会 活动主题：品鉴文化藏品，感受文化随园。活动目的：体现项目的文化底蕴，加强诚意客户的购房信心，促进“老带新”。活动时间地点：2011年4月 活动对象：本项目已购客户、诚意客户、别墅成交客户 活动形式：举办中国古典奢侈品鉴赏活动，设置古典鼻烟壶、青花瓷等，及名表等时尚奢侈品，设置红酒、钢琴气氛营造。11.511.511.711.711.911.9二、强销与持销期：511月份 提高客户成交率，保证销售速度；逐步进入景观季，主要进行客户拦截工作；工作媒体活动 户外媒体继续拦截，小众媒体持续投放展示/11.1111.11 项目示范区的建立；专业杂志、网络媒体、小

47、众媒体的投放；客户海钓体验 观澜湖体验 中秋赏月会 客户到来，现场执行提高成交率；户外媒体继续拦截，小众媒体持续投放客户高尔夫客户、大学教授、各类协会组织客户的挖掘进行客户拦截。阶段主旨：项目媒体全面投放，达到项目全面热销阶段主旨：项目媒体全面投放，达到项目全面热销1、媒体策略网络媒体随着互联网的逐渐深入，网络媒体的效果逐渐被各大项目所认可，其特点是持续时间长，可释放的信息点多，是辅助户外媒体及平面媒体的重要手段。根据本项目的特殊性，建议投放的网络媒体分别有：硬广类网络媒体（每次推盘前投放）：硬广类网络媒体（每次推盘前投放）：长春搜房网 软文类网络媒体（持续投放）：软文类网络媒体（持续投放）：

48、长春搜房网、购房网、新浪网 大众媒体：房地产报与东亚结合。2、媒体策略小众媒体短信媒体：短信媒体：建议采用“商务短信小区短信商务短信小区短信”结合的形式。商务短信（在商务短信（在5 58 8月份投放）：月份投放）：指定向的短信发送，如有车一族的短信群发、企业法人的短信群发、吉祥号码的短信群发等形式。小区短信（在小区短信（在9 91111月份周六投放）：月份周六投放）：指区域定点短信形式，我司建议选取周边别墅客户进行投放；直邮媒体（在每次开盘前后投放）：直邮媒体（在每次开盘前后投放）：定点区域投递、邮政夹报、打开有礼、高端商家的定点投放、DM派发等形式，其特点是画面内容较多，信息量大，能很直接的

49、让客户了解本项目，进而到本项目现场。银行对账单（与直邮媒体互补）：银行对账单（与直邮媒体互补）：是印刷在银行对账单背面的媒体形式，高端客户接触频繁。出租车顶灯出租车顶灯 重要节点短效应用3、活动策略海钓体验活动 活动主题：海钓体验 活动目的：体现海钓的感觉，带来高端享受，提升项目档次。活动时间地点：2011年5月，最近并可以海钓的区域。活动对象：本项目已购客户、诚意客户 活动形式：举办海钓活动，选用Amadis(阿玛迪斯)、DAIICHI（日本大一针）等知名品牌垂钓产品，并租用游艇，为钓鱼者营造一个良好的活动氛围。3、活动策略观澜湖体验活动 活动主题：感受观澜湖城市内的生态 活动目的：亲享湖岸

50、，让客户感受本项目未来生活场景。活动时间地点：2011年7月，观澜湖 活动对象：项目诚意客户 活动形式：增加湖中的互动游戏，如划船、遥控航模、挖宝、垂钓等3、活动策略中秋赏月会 活动主题：赏中秋明月，享湖色美景，品随园风情，观节日焰火 活动目的：彰显本项目文化的特色，景观的美丽引起市场轰动。活动时间地点：2011年9月，观澜湖公园 活动对象：项目已购客户、诚意客户。活动形式：进行中秋联谊，加强客户保养，促进老带新。11.1211.1212.112.1三、尾盘销售期：11.1212.1】尾盘去化；工作媒体活动展示 名车试驾活动客户已成交客户的维系与深入挖掘，促进“老带新”下期客户进行积累与储备阶