推广活动策划创意方案：2012年秦皇岛盛泽豪庭酒店公寓项目营销策略.ppt

1、2012 MARKETING STRATEGY REPORT OF XIETUROAD PROJECT,盛泽豪庭酒店公寓项目营销策略,盛泽豪庭_ MARKET RESEARCH PORTION,市场篇,本次报告的市场研究工作，我们围绕以下三大核心问题展开：,1、在目前的市场下，怎样的价格是相对合理，同时又能实现快速去化的？,价格 层面,2、怎样的定位及包装能够实现该目标？,定位操作 层面,3、项目客群是哪些？他们的关注点又是什么？,客户 层面,Q1,Q2,Q3,本体分析,项目区位及交通,项目隶属海港区，位于迎宾路上距火车站800米； 地处火车站与人民广场商业区，距离火车站仅400M，地段繁华、

2、配套齐全，出行便利,区位,南二环沿线,火车站实景,合宝路实景,紧邻迎宾路、汽车站、火车站、公交线路繁华，直达各地，快客繁多 车行5分钟即可到达人民广场及附属周边商圈,交通,人民广场实景,项目周边环境,项目周边生活和办公配套均及为成熟 周边紧邻秦皇岛各大商务酒店 周边沿街商业繁华，且有成熟居住社区天洋新城等,本案,定位思考,酒店式公寓销售模式分析,酒店式公寓盈利模式分析,本案打造的是“小众的奢华”,带有主题感的 酒店式公寓或服务式公寓,1.知名酒店经营公司或知名物管公司 2.小众但彰显身份的另类主题,为达到以上效果需满足2点要求,项目定位思考,客户研判,区域竞品客户状况,区域竞品客户基本以在秦皇

3、岛做生意或工作的外地人为主，一方面由于不限购，另一方面酒店式管理和精装修交付等便利配套也是这些客群选择置业的主要原因； 经营规模较小公司，510人的办公地点； 看中火车站附近租金高投资回报的因素，选择投资置业。,购买客户,租赁客户,暑期来秦皇岛度假人； 经常往返于外地和秦皇岛之间的生意人； 火车站周边工作的企业高管或是周边高级白领,核心客群,偶得客群,辅助客群,本案客户预判,西南郊区的中高端客户；,高端而小众的自住客及小公司办公；看中项目低总价和后期发展的投资客,多次置业投资客,在“限购”、“限贷”的大背景下，希望购买办公性质产权房不影响其后正常住宅房源的购置，且看中本案升值潜力。 标签：看重

4、项目品质和便捷交通，希望不影响其余的住宅购房,在秦皇岛工作的外地人士，喜爱秦皇岛生活氛围，注重高端物管等生活品质，喜爱本案另类的特色主题。 标签：看重项目品质、特色主题及周边生活配套,认同项目便捷、繁华而小资的生活氛围，认同本案项目理念，在楼市低弥期购置投资和自用皆宜的产品，看中区域投资回报 标签：注重项目性价比，认同项目理念及周边配套设施,喜爱秦皇岛生活氛围的外地人,盛泽豪庭_ COMMUNICATION STRATEGY PORTION,企划篇,剖析/一维成,竞品解读 客户解码 关键词解密,PRODUCT ANALYSIS,如何在与海景公寓、居住办公型公寓的竞争中突围而出，将是吸引客源的保

5、障。,当前秦皇岛的各个项目，大多都有小体量的公寓项目，金梦海湾NO.1、金梦海湾第一观、秦皇国际公寓等海景公寓和玉龙湾、秦皇岛商业中心等办公居住型公寓，公寓市场竞争激烈。,竞品解读,竞品解读,酒店式公寓、五星级概念泛滥， 独特化定位愈来愈难。,找到与众不同的市场概念切入点，才能让客户迅速记住自己。,在投资市场谨慎异常的今天，什么样的产品和投资回报才能再现火爆？,设问,客户解码,客户解码,购 买 客 户,受益于总价低、交通便捷、配套完善本项目将会吸引上述人的眼光。,客户解码,关心问题1：地段,是否是在城市经济的中心圈内？是否具有极强的发展前景？ 是否能享受区域完整的配套服务？是否有明显的地段升值

6、空间？ 这些都切身关系到客户对于酒店式公寓好坏的直接判断。,需求解码,地段永远是客户最为关心的问题,关心问题2：交通,在日益拥挤的城市交通网络中 通达性愈发显得重要,客户关心能否快速达到城市的各个位置并且有多种选择，关心能否便捷地到达车站、高速公路、重要商业节点，关心能否与合作伙伴形成良好的联通而无堵塞之忧，总之，通畅无阻塞的交通网络是客户真正看重的。,需求解码,需求解码,关心问题3：建筑,建筑代表形象，形象体现实力,在高楼林立并不断推陈出新的秦皇岛，美好的建筑才能反映购买者的实力，以及居住者的品味，并且给接触者坚强的信心保证。,配置级别的高低也是影响客户购买的一大因素,对于酒店式公寓而言，室

7、内装修的档次、智能化级别是多少、电梯是 什么品牌、网络有多宽等等都是影响客户日后使用是否顺畅便利的 重要标准，自然也是决定酒店式公寓本身档次的重要因素。,客户解码,关心问题4：配置,关心问题5：配套,配套是看得见的品质，也是打动客户的细节,酒店式公寓不仅要有光鲜的外表，更要以丰富的配套来支撑 内涵。客户关心更多能为他带来方便的细节。例如电梯数量， 休闲场所数量，有没有公共会议室以及商务会所等等。,客户解码,关心问题6：公共空间,公共部位也是留给客户的第一印象,越来越多的客户除了关心套内空间好坏的同时，也 开始关注公共部位的好坏。一个富涵个性且气派的大堂， 一个宽敞舒适的公共走廊，不但能提升项目

8、的形象，也能 为居住者提供轻松愉悦的氛围。,客户解码,关心问题7：停车位,充裕的停车位是公寓式酒店 是否高级的的主要指标之一,当前随着客户拥有自驾车越来越多，对于停车位的需求也越来越大，特别写字楼客户完全超越了1：1的配置要求。多数客户在置业时最多提到的也是停车位问题。,客户解码,关心问题8：物业管理,决定酒店式公寓档次的最有效途径,当一个酒店式公寓在硬件上达到客户需求是，它的软件就成为在竞争中取胜的主要因素。客户更关心在入驻后能享受到什么样的服务，以及什么样的管理。,客户解码,关心问题9：投资回报率,客户始终以及最重视的依然是回报率,客户解码,以最合理的价格买到高品质产品，并且在未来最短的时

9、间取得最大的资金回报是客户永远的追求，他们对产品的性价比一直都很看重。,关键词,身份,体验,价值,地标,个性,关键词解密/关于项目的19个形容词,市中心,上只角,综合体,国际性,高档,SOHO,便捷,体面,增值的,现代的,精致,灵活的,时髦的,前卫的,大气的,cool,智能,高品位,时尚,需求归纳,5 个关键词是触动客群内心的不同角度 5 个关键词同步揭示了品牌的传播过程 5 个关键词代表着广告五个层面的目标,需求归纳,PRODUCT POSITIONING,定位/二维成,产品定位 形象定位 包装定位,产品定位,产品定位,何种定位才能准确包容本案的复杂性并同时具有独一无二的个性 何种定位才能引

10、起客群最强烈的共鸣，并且产生购买欲望,？,定_位_前_的_思_考,价值,产品利益,产品定位,从五个关键词出发，挖掘归纳和建立本项目独一无二的个性,地标,产品形象,身份,产品利益,体验,附 加 值,个性,感性利益,人民广场/市中心,少数人的享受,市心快速升值通道,复合/智能/财富聚合体,令多数人仰望渴望的,核心定位,塔尖商务人群聚所新标签,形象定位,形象定位,聚焦繁华热地精英生活特区,五个大洲 四种血型 三种肤色 两种性别,一个激动人心的新触点,包装定位,包装定位/案名/slogan,塔尖商务人群聚所新标签,热地精英生活特区,国际顶级礼遇,稀缺身份象征,盛泽豪庭,迎宾臻席 ONLY IN Yin

11、gBin,推广/三维成,推广思路 推广策略 推广计划,PRODUCT PLANNING,推广思路,做秦皇岛最有“格调”的酒店公寓！,要在秦皇岛市场占有自己的市场，就永远不要与海景项目相提并论，也不要与 所谓的甲级办公、五星酒店相比。我们唯一要做的，就是将“格调”与项目画上等号。品牌越具有渲染力，便越具有吸引力。要始终站在整个秦皇岛的高度上，将产品与倡导的生活态度高度结合。,推广思路/推广总纲,推广思路/推广目标,因此，推广需把握以下要点,强调项目地段； 从硬件的品质建立品牌形象； 通过超5星酒店的物业服务迅速提升项目档次。,四点合一/集合效应/推波助澜/引动全城 思想 + 节奏 + 手法 +

12、渠道,推广思路,推广策略,四位一体推广模式形成包围式宣传效应 大众媒体 + 区域媒体 + 门店渠道 + 户外现场,高空投射 广开知名度,SP活动 搅热秦皇岛市场,动态营销 响彻海港区,人力资源 展开口碑营销,推广策略,手法阐述,推广策略,1 / 放大概念,项目虽小但要打破局限上升到全城的高度包装项目，赢得市场地位与认同。,2 / 细分市场,重点抓住以秦皇岛为核心的客源，为迎宾路再添城市及酒店公寓。,3 / 以点代面,通过超五星物业服务影响力提升项目形象。,4 / 品牌影响,对开发商品牌通过不断的营销活动节节拔高。,盛泽豪庭_ MARKET RESEARCH PORTION,销售篇,价格策略,推

13、案策略,入市策略,销售执行,上层建筑？,质感人生？,乐活方程式？,项目定位？,QUESTION,本案商业参考均价为20000-23000元/平方米,根据市场部分价格定位研判,注：此价格为项目现销售静态参考价格,未来10个月时间楼市价格基本处于稳定状态，楼市价格幅度波动不会很大,如有变化，本案未来的销售价格可据市场变化调整。,价格策略,本案静态参考均价为6000-6500元/平方米,根据目前市场供求关系和客群定位，华燕建议把产品包装为 精装酒店式公寓和星级酒店（产权式酒店） 1-2层为商业，3-7层为酒店公寓 商业以带租约形式对外零卖，酒店公寓以单套形式对外出售，两张销售策略根据时间节点不同灵活

14、运用不同的销售方案。,产品类别化定位,价格策略,价格策略,根据实际销售，价格逐渐提升，以实现最大价值空间,以价格为杠杆，销售引导，保证全部房源顺利去化,不同阶段适当拉大价格差距，引导客户去化,根据产品价值分区,合理制定每套产品的价格,处理好主力房源量和价的关系,定价策略,价格策略,定价策略,依循原则： 1、横向和纵向作为定价主轴 2、将景观视野系数、楼层系数作为第一考量因素 3、朝向系数、房型面积系数作为第二考量因素 4、噪音、风水、公共部位动线作为第三考量因素,注：上述价值区位划分以全局作为考量，在实际操作中部分细节将会在价目表中作出调整。,价值中区，朝向系数高，景观视野系数值低,价值低区，

15、边缘区，景观视野系数值最低。,价值高区，景观视野系数、采光时间系数值最高,横向定价主轴区位划分,纵向定价主轴区位划分,推案策略,推案节奏与利润最大化之间的平衡点,确定入市房源类型，争取开盘引爆,在目标销售周期完美清盘,推案思考一,推案思考二,推案思考三,推案策略,推案策略,推案分析,一、低区酒店式公寓先行推出，12层商业争取大客户营销； 二、销售前期中低区分户推出，高区整层推出； 三、要有灵活而有效的销控手段。,适当放宽销控，减少销控面积，为大面积客户保留整层单位，在紧抓主流市场的同时占领竞争对手忽略的细分市场。在销控上适当增加灵活机动。,入市房源每去化一个层面的量，加推对应层面房源（以整层为

16、一个加推单位）的量。 如去化低区房源（3层），加推对应区位房源（6层）； 关键词：对应 此销控办法要求销售人员有较高的职业素质和销售技巧，需要有效引导客户集中去化某一区位楼层的房源。,销控策略,推案策略,引进知名酒店管理企业 统一管理、统一经营、统一回报 对项目包租销售模式进行可行性研判，采取十年包租，给予小业主第一年6%， 二年7%，第三年开始每年8%的投资回报率和每年一定数量的业主使用日期。 优点：加快项目去化，扩大项目利润，提升开发商口碑，有利于项目可持续经营。,建议营销措施,推案策略,首批房源入市,8,9,10,11,蓄水期 （12年8月至12月）,12,2012年,1,开盘热销期 （

17、13年1月至13年5月）,注：具体推案步骤应视市场环境、竞争楼盘供应状况、工程进度和销售准备工作等情况择机而定,售楼处公开,2,3,4,5,6,7,整盘收尾期 （13年10月至12月）,去化周期示意,样板房、样板层公开,后续房源推出,第二批热销期 （13年6月至9月）,2013年,8,收尾房源推出,整体售价利润提升,推案策略,9,10,11,12,走价目标,时间,价格,7500元/,2012年10月,2013年6月,2013年10月,6500元/,6800元/,7000元/,2013年4月,高走,稳升,平开,推案策略,整盘约12-16个月销罄！,我们目标,注：若与酒店经营企业达成合作，推出包租

18、营销模式，华燕有信心在10-12个月内销罄。,推案策略,入市策略,2012年10月,宣传资料准备 销售讲义编写,企划设计稿确认并制作 销售人员培训,媒体宣传 现场包装 发布认筹信息,认购VIP卡 收取意向金,开盘价格提报 一房一价,销售准备期,蓄水认筹期,开盘解筹期,2周,3周,4周,2周,1周,3周,4周,1周,2周,1周,3周,4周,强力入市 强势开盘,2012年11次年3月,2013年4月,2012年9月,2周,3周,4周,1周,入市策略,1、选择传统销售旺季； 2、示范区域整装待发，可全面对外公开； 3、销售人员培训到位，可独当一面且团队配合； 4、形象导入，宣传攻势到位； 5、客户蓄

19、水，VIP认筹达到2：1左右；,入市时机考虑,入市策略,入市时间选择 2013年45月,我们建议,入市策略,入市策略,高位蓄水、定时引爆，集中放量,目的：快速去化，资金回笼速度快,按照集中放量原则充分蓄水，适时入市开盘 开盘前要拥有充足的蓄水期，蓄水量应达到供应量的2倍左右 对外营造“供不应求”的氛围，引起轰动效应,蓄势策略,入市策略,高位蓄水，对外营造房源供不应求气氛,以办理VIP卡形式 收取意向金 锁定意向客户,开盘当日凭金卡 “先到先得” 模式认购,按推案量 以“2进1”比例 办理发放金卡,前提：拥有充足的蓄水时间 目的：通过充分的客户积累，保证储蓄大量意向客户，对外营造 出房源“供不应

20、求”氛围，为项目火爆开盘打下良好基础。,蓄势策略,销售执行,全力以赴构建客户上层心理，满足其尊荣感和虚荣心，植入客户以“购买为荣，不买为耻”，攻破心理防线！,服务理念建立酒店化服务理念,上层建筑，以客为尊,服务理念,销售执行,销售执行,销售执行,销售执行,审读,制定&配合制定,管理,汇报,销售执行,市场形势及动态,项目SWOT,销售及工程进度,销售人员特点性格,项目各项指标,审读,销售执行,专案经理,专案副经理,专案助理,专案助理,合同管理,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,注：建议业务分两组设置，每月对销售业绩、案场制度进行考评，以提高案场良性竞

21、争氛围,案场组织架构,销售执行,来人来电指标,客户分析,销售近况,市场见解,数据汇总,销售达成,售楼处现场状况,工作计划,工程进度,项目销售例会制度,三级例会制度,汇报,销售执行,我们最终目标,摒弃传统销售模式，建立“酒店式销售服务”团队， 创造秦皇岛奢华产权式套房酒店销售奇迹！,我们的营销核心目标 通过对本项目及项目周边区域市场的详尽分析，结合我们多年代理的成熟经验， 针对盛泽豪庭项目提出如下营销核心目标： 营销手法创新：销售策略与销售方式要突破传统； 营销概念创新：在概念提炼上注重创意与品位； 市场定位创新：即紧抓主流市场，同时占领竞争对手忽略的细分市场； 创造品牌价值：通过项目的营销提升

22、发展商的品牌价值。,盛泽豪庭_ COMMUNICATION STRATEGY PORTION,案例借鉴,84,服务管理创新案例济南路8号,项目基本情况： 济南路8号由两座高31层的双子塔组成，公寓面积由83至148平方米的一房或两房组成，项目将于2008年竣工，共提供308套精装全配套房，平均价格为8000美元每平方米，每套公寓售价从58万美元到1000万美元不等。 开发商情况： 印尼三林集团下属的上海公寓（毛里求斯）有限公司，位于雅加达的“四季豪庭”- 亚洲首个由五星级精品酒店管理的公寓项目也是这个团队的精品之作之一。,服务创新,产品创新,85,提供服务： 提供的服务和设施将包括家政、客房服

23、务、24小时大堂经理、温泉和健身会所、由专业司机驾驶劳斯莱斯接送、私人管家、和全面的物业维护工作等。,管理公司： 五星级精品酒店运营商帕默斯顿酒店及度假村公司为济南路八号提供超高标准的服务和管理。,服务管理创新案例济南路8号,服务创新,产品创新,86,项目基本情况： 华润西子中心位于杭州武林CBD内，为国际精品酒店服务式公寓，总建面积29000。地下室6000余，地下车位100个。1-2层为商业用房，设大堂、咖啡吧、健身室、商务中心等。4-14层为酒店，15至24层为公寓，由世贸饭店管理有限公司统一管理。 2006年开盘，主力户型为45平方米与96平方米，均价18000元/平方米。,服务创新,

24、产品创新,服务创新案例华润西子中心,服务创新案例华润西子中心,服务创新,产品创新,常规服务： 全天24小时热水、大堂服务、家居清洁、送餐、洗烫衣服、更换被单、清洗卫生间等常规项目。,商务服务： 享受秘书、信息、翻译等多样性商务服务。,增值服务： 华润西子中心推出的主力户型面积为45平方米和96平方米。其中，314层为投资型房源，这些房源被打造成为世贸旗下的一个酒店，浙江世贸饭店管理有限公司将为投资型业主提供持续8年的高额租金，同时业主将成为世贸旗下所有酒店的VIP客户，并享有每年免费入住华润西子中心的尊荣。,“经营管理理念”才是酒店式服务公寓的灵魂,我们和“他们”相比或许有一定的差距，但是我们可以向“他们”学习靠拢，站在巨人肩上将会看的更远。 如何充分借鉴国际化的经营模式和理念，创造出独具特色的管理模式，是提高酒店式公寓品质和档次的最重要手段。,