推广活动策划创意方案：2012年西安哈佛时代全程营销方案.ppt

1、项目全程营销策划方案构架,本体分析,项目物业升级建议,宏观市场研究,区域市场研究,区域竞盘分析,市场定位,项目核心定位,项目推广定位,项目案名及VI展示,项目线量机会分析,项目价格定位,客户分析及定位,主要为市场分析数据,主要为产品定位,销售方式,第一部分,第二部分,第三部分,项目营销策略总纲,项目推售策略,项目实现销额预测,项目推广策略,开盘前执行概述,费用预估,附件,商业机会初探,本体分析,内城,内环,二环,三环,25-30分钟车程,高新核心区,唐延路,位置：紧邻高新一次开发核心区，高新二次开发核心区、周边发展较为完善，城市居住和高端商务氛围欠佳； 交通：西临团结南路，道路交通便捷，离唐延

2、路紧一街之隔。 配套： 购物：金鹰国际、世纪金花、易初莲花； 学校：高新一中、 医院：高新医院 ； 银行、中国银行、商业银行； 公园：唐城墙遗址公园。,区域位置,稀缺地段，准成熟高端商务生活区,交通：团结南路贯穿南北与唐延路构成主要道路交通网络，出行十分便利； 配套：周边10分钟车行范围内即有多家餐饮、商场、超市等配套，生活便利度高； 环境：项目周边唐城墙遗址公园、整体居住环境较好； 商务：高新二次开发核心区域、国家级软件园鼎立支撑、创意产业聚集。,主要经济技术指标：,基础指标+产品,规划总用地：2.626万平米 容积率：6.8 总建筑面积：22.06万平米 公寓建筑面积：5.61万平米 商务

3、楼建筑面积：6.92万平米 底层商业面积：3.00万平米 地下室建筑面积：4.86万平米 绿化率：34.6% 用地年限：40年,本项目产品分类：,适中规模、高容积率；以小户型公寓+写字楼+商业及酒店产品的城市综合体,本体属性定位,高新二次开发核心区，周边逐渐成熟，具备一定商务居住氛围,项目区位,基础指标,适中规模，高容积率，商住用地,项目属性定位： 城市稀缺地段、高端准成熟商务生活区内、适中规模、高容积率、综合质素优越精品商务特区,西临团结南路，东畔唐延路，道路交通便捷,区域交通,配套条件,周边配套较为齐全，唐长城遗址公园畔,目标及核心问题界定,2012年8月前，实现回款额1亿！ 基本销售额达

4、到2 亿！,实现整盘均价公寓8000元/平米！ 写字楼近10000元/平米,1,2,2012年我们的任务：,目标解析：,2012年8月之前，实现销售额2亿！,市场现状,CROSS万象汇,都市之窗,3个月实现销售额2亿，即每月实现销售额约7000万！,VS,均价,销售成绩,8000元/平米,8500元/平米,每月实现不足1000万,豪装公寓，持续认筹不力,3个月实现销售额2个亿的目标在当前市场现状下基本无法实现 但随着市场回暖，在正常市场下也极具挑战！,挑战,核心问题：如何以8000元/平米、10000元/平米的高价格预期实现快速销售？,宏观市场分析,西安楼市销量“金九银十”下跌四成市场销售进入

5、“冰冻期”,金九银十不复存在，楼市转入“冰冻期”,“金九”楼市销售低迷房企谨慎推货10 月西安商品房市场供量下跌72.85%,宏观经济分析,10 月，西安商品房40 指数为1269 点，较上月下滑8 点。目前，上海、北京房价已呈现出了实质性下跌的态势，而西安房地产市场上却依旧以促销、让利为主旋律，尽管低价开盘项目数量有所增多，但是价格的实质性松动仍未出现。在楼市调控政策不放松及金融市场持续收紧下，必将迫使房企进行价格调整，房价出现拐点已至。,楼市调控政策不放松及金融市场持续收紧，房价拐点已至,宏观经济分析,典型案例分析,价格：项目报价由8500 持续上调，至5 月保持稳定，而成交价则基本保持平

6、稳走势； 销售量：楼盘销售处于尾盘期，销量总体表现为下行走势，尤其是7 月后，成交量呈现较大幅度 回落态势；,典型案例分析,价格：一二期产品定位差异，但二期价格有下调趋势； 销售量：限购下销售量低位；,典型案例分析,价格：报价持续上升，成交价自7 月份后持续回落； 销售量：7 月份后持续下行,现状小结： 10 月结束后，西安楼市传统“金九银十”彻底泡汤，商品房市场销量缩水严重，目前，国家对楼市调控依旧未表明态度，部分银行首套房贷利率的上调，也映射出其信贷能力的衰减，部分开发商资金周转已十分困难，房地产市场企业兼并、破产的现象已逐渐露出了苗头。楼市拐点已至。 但同样出现的社会问题也愈演愈烈，此类

7、调控究竟合适能够结束，房产市场春天何在？,未来市场预判,鄂尔多斯民间借贷崩盘，房产行业面临崩坏。 国庆前夕，鄂尔多斯市中富房地产开发有限责任公司老板王福金自杀,温州民间借贷危机 温家宝：妥善处理企业之间担保及企业资金链断链问题,11月12日北京售楼部被砸事件,11月西安降115元/平米跻身全国前10,10月23日上海龙湖售楼部被砸事件 龙湖及中海售楼部大幅度降价导致售楼部被砸事件,事件影响线,12月2日大秦网：商业地产逆势而起，投资公寓收益高于住宅,中国人民银行11月30日晚间宣布，从2011年12月5日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,社会矛盾线,长时间的政策调整，使

8、民间各地出现崩盘及维权的社会矛盾，在2012年年初换届维稳的大背景下，社会矛盾给予需要缓和，在一系列事件后，12月5日中国人民银行3年来首次下调准备金率，楼市将因此变相受益，以此看来，房产转暖拐点将在换届前后迎来。,区域市场分析,从高新区的发展来寻找项目所处 区域的价值,代表项目：枫叶新都市,高新区的第一次发展集中在高新路以及周边辐射区域。 并呈现出向西发展的方向.,高新区的发展历程,代表项目：枫叶新都市,代表项目：群贤庄,高新区较早的高档楼盘也是从这个区域起步的。,高新区的发展历程,代表项目：融侨紫薇馨苑,高新区的第二次发展集中在科技路、唐延路、太白路、丈八路以及周边辐射区域。 高新区的中心

9、向南偏移.,高新区的发展历程,目前，核心区域将继续向周边延伸，项目所处团结南路将首先被辐射在其中，因此唐延路的商务氛围将逐步渗透至团结南路区域。,高新区的发展历程,小结： 本项目位于第二次高新大力发展区域内，伴随区域土地稀缺量逐步提升，以及整体片区商务、商贸氛围的日益成熟，一些具有区域代表性的写字楼、住宅、精品公寓不断涌现，产品供应日趋多元化发展。 随着城市发展进程和第三次高新发展的确立，二次高新革命也基本进入成熟期，周边配套日渐丰富，人居条件不断成熟，唐延路未来将在团结南路复制实现。,一品美道,明日新概念,万科新地城,朱雀七星公寓,枫林意树,金泰假日花城,绿地世纪城,逸翠园西安,枫林绿洲,西

10、市佳园,融侨馨苑,class公馆,望庭国际,橡树街区,高新核心板块,泛高新板块,新CBD板块,都市之窗,南二环板块,按照目前情况，据区域发展特点和项目分布规律，西南部区域可分为四大板块：,高新市场板块划分,万象汇,一品美道,明日新概念,万科新地城,朱雀七星公寓,枫林意树,金泰假日花城,枫林绿洲,西市佳园,融侨馨苑,class公馆,望庭国际,橡树街区,高新核心板块,都市之窗,本相遇属于高新核心板块边缘地段：,重点研究板块锁定,万象汇,高新核心区已发展成为西安市的CBD,是西安市城市氛围和商务氛围最为浓厚的区域； 从2001年，西高新房地产市场的逐步发展，市场供应以办公物业和小户型公寓产品为主；

11、目前，区域市场几乎无可供用地，未来住宅产品的供应量极为稀缺。,高新核心区属于高端商务人士聚集的区域，区域商务办公氛围浓厚，产品日益稀缺,高新核心板块,高新核心板块价值是项目核心价值,逃离其他泛类CBD板块是价值实现的必要条件,市场解读小结,本项目价值线索承接高新核心板块价值，逃离泛CBD板块,1,2,竞争研究,竞争研究依据市场价格裂变，对重点市场进行点对点的深入研究,Cross万象汇,核心CBD板块,本项目的核心竞品依据主要为三大项目：,对以下两类竞品进行深入研究，并采取针对性的竞争策略,都市之窗,唐延公馆,竞品点对点研究,重点竞争项目点对点研究,Cross万象汇,地理位置,Cross万象汇：

12、 高新核心地段，高新六路与科技一路交汇处，东南角。 周围道路发达，出行便利度高。,整体规划及景观设计,Cross万象汇： 项目依据地块条件，整体呈U形排布； 项目规划混合公寓、写字楼和酒店，自身居住氛围弱； 项目了绿化率38%，仅为楼间绿化，无亮点。,外部景观配套,项目相邻无景观价值，但距唐长城遗址公园较近。,Cross万象汇,户型设计,37.25平米两居 户型较为方正实用 餐、客、厨一体 暗卫降低居住品质。,56.41平米1居公寓 独立厨房、具备一定居住基础。 独立卧室，享有一定睡眠舒适度。 暗卫降低居住品质，且交通面积略有浪费。,户型无太大优势，遵循公寓基本产品设计,户型普遍存在暗卫，降低

13、居住品质,Cross万象汇,社区配套,Cross万象汇： 项目拥有3.1万平米商业，公寓及写字楼、酒店； 外墙保温、轻质环保节能材料。 上海一兆韦得顶级会所。 整体配套完善，具备商务及一定居住条件。,物业服务,Cross万象汇： 公寓采用酒店式服务。 写字楼为聘请高端物业。,项目自身配套完善，商务及居住度较高,具备顶级会所及国际商业街区,都市之窗,地理位置,都市之窗： 团结南路12号；高新医院旁。 交通便利，城市配套完善,整体规划,都市之窗： 大型建筑综合体，拥有5万平米的商业，无社区感，为商务综合体。 项目各栋楼，均有大体量商业。其他还包括4层的主题大型卖场。,外部景观配套,项目周边无景观价

14、值，外围有唐长城遗址公园。,都市之窗,室内布局较差，存在暗厅、暗卫，居住、办公舒适度差,户型设计,39.68平米一居 户型较为长方形，南向采光； 厨房位置靠近卧室，对卧室干扰度大，并位置不合理 暗卫降低居住品质。 暗厅为最大劣势,71.63平米两居 户型较为方正，为单向采光； 户型格局搭配不完善，空间立体感不好； 暗厅为最大劣势 暗卫降低居住品质,都市之窗,社区配套,都市之窗： 5万平米大型综合性商业配套； 智能化系统 新风系统 40多部电梯提高商务效率 车库照明系统及智能化管理 地源热泵中央空调系统。 LOW-E玻璃 直饮水系统 智能化物业,项目自身配套强劲，科技及服务展现较为到位。,自身户

15、型存在一定劣势,唐延公馆,地理位置,唐延公馆： 唐延路与科技一路交汇处 交通便利，城市配套完善 地段优越,整体规划,都市之窗： 商住办公产品 地理位置优越，自身无太大亮点。,外部景观配套,项目唐长城遗址公园。,唐延公馆,布局较为合理，存在面积赠送。,户型设计,49.89 两居 户型较为长方形，西向采光； 户型中规中矩为基本型公寓产品。 暗卫降低居住品质。 存在面积赠送，增大得房率。,41.68平米两居 LOFT产品 户型较为长方形，单向采光； 在LOFT公寓产品中较能满足居住需求； 暗卫降低居住品质 存在面积赠送，增大得房率。,唐延公馆,社区核心竞争力,唐延公馆： 唐延路高速干道 唐长城遗址公

16、园之畔 高新核心区域的强势位置,本项目自身质数平平，无太大亮点。,强有力的地理位置优势是项目的一大卖点,重点竞品项目点对点研究小结,园林,配套,物业,外部景观,地段,规划,户型,Cross万象汇,都市之窗,唐延公馆,本项目,开发商品牌,1、项目目前整体质数与周边高端商务项目差别不大，且具备一定提升潜质。 2、项目周边写字楼产品及公寓户型总体来说差别不大，在此方面创新较难，摆脱同质化不应因此作为重点。 3、在目前基础上如果能在配套、户型及物业上给予适度提升则可将项目整体品质拉高。,自身借鉴,在同品质项目中，本项目自身地段并不具备优势，因此我们更应从其他方面进行弥补。 都市之窗的科技附加值给予项目

17、很大提升，对自身脱出区域市场同质化表现不俗。 高端物业基本是周边项目的标准配置。 竞品中普遍缺乏景观设施，对于我们存在一定利好。 区域公寓及写字楼产品在户型上基本陷入一致、但想在此类产品上如果能够给予创新那将是锦上添花。,中端,高端,豪宅,中低端,低端,本项目的最终界定为： 高端,项目初步市场定位,经过初步梳理，本项目 存在高端基础，只需要 在后期部分方面给予加 强，并且准确分析未来 客群，立可实现高端项 目标准。,目标客户研究,高新区中高收入企业职员 此项目最先获得是对高新具备一定归属感的中高收入企业职员的青睐 小企业私营业主 小型创业型企业也会选择此类产品作为SOHO办公型多变场所,其它投

18、资及改善居住型客户 多为西安市内其它区域高收入者、咸阳等邻近县市客户、陕北等外地客户。,纯投资客户 依据对高端客户的研究成果，类似质素的项目，将会吸引纯投资客的关注，省内、省外、外地回乡客户和其他偶得投资型客户，对项目周边的景观环境资源和城市价值非常认可，看好未来的升值潜力，而非短期回报。,公寓产品客户定位,项目周边高端住区和高新区中高收入客户 高新区大中规模型企业老总，已经有一定产业积累，现在需要改善企业办公环境。,其它投资及改善居住型客户 周边区域大中规模型企业老总，已经有一定产业积累，现在需要改善企业办公环境。,纯投资客户 依据对高端客户的研究成果，类似质素的项目，将会吸引纯投资客的关注

19、，省内、省外、外地回乡客户和其他偶得投资型客户，对项目周边的景观环境资源和城市价值非常认可，看好未来的升值潜力，而非短期回报。,写字楼产品客户定位,于先生cross万象汇公寓产品成交客户 28岁，高新新兴产业小私营业主。,客户语录： 创业也有一定时间，总是没有自己的办公环境，初期资金也不是很宽裕，希望自己的公司能够具备居住和办公的要求，以后即使搬离这里，自己也可以住在这。 这里是也算高新核心区，房子越来越少了，很稀缺，就是以后不想要了，转手也很容易的。 将来出租或者出售肯定能升值，全当理财了。 配套不是很近人意，缺少点现在科技感。,客户关注点：公寓 升值潜力/多变性/地段/配套/科技感 写字楼

20、 地段/配套/科技感,刘先生cross万象汇写字楼客户 43岁，大型私企老总。,客户语录： 选择这里也对比了很久，价格还算比较合理，整体规划也算满意。 当时都市之窗还没有开售，现在对比来看那边更加理想些 主要还是集中在地段、配套及科技感上。,目标客户置业逻辑研究,姜先生都市之窗公寓意向客户 32岁，外资企业管理人员，和女友租住紫薇臻品1房，父母在城内居住。,客户语录： 地段比较好，反正是过渡居住，将来肯定升值。 周边配套还不错好，居家生活方便。 户型不算太好，有的户型有黑厅，居住舒适度不够。 豪装是吸引我的地方。 物业管理服务也要好，住着方便也有身份感。 8500元/平米的价格还比较公道,客户

21、关注点：科技配套/物业管理质量/面积赠送,张女士都市之窗LOFT写字楼产品意向客户 32岁，高新广告公司管理人员。,客户语录： 这儿位置比较好。 我想在这做广告产业,LOFT产品也比较适合我们的行业。 这的配套绝对COOL，科技感十足，能够体现出我们公司的身份。 没有面积赠送，要是有就能更OK了。,目标客户置业逻辑研究,1、地段 2、配套 3、科技 4、物业,客户置业的主要驱动因素：核心区域支撑下的城市商、住及投资价值的合力驱动；客户关注点指向项目品质的打造,目标客户置业逻辑研究,客户置业的主要驱动因素是优势配套支撑下的现代感受和投资价值的合力驱动；客户关注点指向项目品质的打造。,核心关注点：

22、地段、物业管理、配套、科技,客户研究小结,如何实现？ 我们要 弥补两项缺失直追高端市场！ 在最大化降低开发商风险的同时，树立开发商品牌形象。 我们只需向项目注入两个要素 品质 AND 文化,打造高端综合体的特定方式,新风系统,空气源热泵,智能化系统,科技注入,品质注入,高速电梯增设,住宅新风系统 以下6大原因使新风系统成为目前住宅市场越来越不可或缺的内容 (1)强调节能导致的建筑密闭性增强和新风量减少. (2)新型合成材料中一些会散发对人体有害的气体,如有机挥发物的增多。 (3) 电器产品在办公室和家庭日益普及。其中如复印机、打印机、计算机等会散发有害气体如臭氧、有机挥发物等，造成室内空气品质

23、的下降。 (4)空调冷凝除湿的方式,使空调箱和风机盘管系统往往成为霉菌的滋生地，也常是造成室内空气品质低劣的原因。 (5)厨房和卫生间气流组织不合理厨房和卫生间是特殊的生活空间，由于对这一空间的特殊性缺乏足够的认识，在气流组织上缺乏很好的应对措施，不仅造成这一特殊空间室内空气品质低劣，而且影响了普通生活或工作空间的室内空气品质。 (6)室外空气污染。近年来，一些发展中国家尤其是我国由于经济发展过程中不注意环境保护，导致室外空气污染加剧。,新风系统,空气源热泵,智能化系统,科技注入,高速电梯增设,中央新风系统： 采用新风系统，使房屋内的各种污染物，如烟尘、浮尘、臭气以及其它异味，都随室内有计划的

24、排、送风加以驱除，从而使室内空气纯净、舒爽、含氧量充足。,目前市场上的新风系统包括中央新风系统和户式新风系统。,新风系统,空气源热泵,智能化系统,科技注入,高速电梯增设,建筑智能化系统 建筑智能系统包括： 防盗报警系统； 周界监控系统； 车辆管理系统； 可视对讲系统、智能电子门锁等；,智能化系统是确保整体办公楼、公寓及酒店范围内生活及安全的保障,新风系统,空气源热泵,智能化系统,科技注入,高速电梯增设,空气源热泵： 随着人们经济的发展人们对生活质量的要求也越来越高。人们对燃气热水需求也越来越高电热水器等都远远满足不了人们对舒适节能 安全 的需要。在欧美发达国家，冷、热水使用的比例是1：9（中国

25、是9：1），欧美国家的冷水只作饮用或冲厕、洗车用，而在其他方面都是使用热水。欧美国家家庭中央热水器的市场占有率在90%以上，（中国不到3%）。 空气源热泵顾名思义就是一种能全天24小时大水量、高水压、恒温提供全家不同热水需求，同时又能消耗最少的能源完成上述要求的热水器。并在家高效制取生活热水的同时，能够像空调一样释放冷气，满足厨房的制冷需求，并且可以在阳台、储物间、车库等局部空间达到除湿的作用防止物品发霉变质或者快速晾干衣物。,空气源热泵是新兴热水技术，在高端产品中刚开始应用,新风系统,空气源热泵,智能化系统,科技注入,高速电梯增设,细节决定成败： 办公、商务最重要的就是速率 适当增配电梯数量

26、，构成以电梯等人的配置标准。 提高电梯速度，所配电梯装设高速电梯，减少承运时间。,每日上下班等电梯是商务人士最头疼的问题，抓住细节决定成败,对高品质定位的最有力支撑，会所无非是最直接的生活诠释，将品质感提升到最高。 会所具备：健身房，休憩室等。 但从成本考虑，会所面积无需太大，控制在600左右。,尊贵会所设计,会所,入户大堂,品牌物业,配套注入,户型品质,阳光车库,良好的软性增值服务，提升项目附加值。,会所,入户大堂,品牌物业,品质社区,户型品质,阳光车库,导入具有全国背景的品牌物管公司；并且增加酒店式的服务内容，如叫醒服务、家政服务、代办票务服务、私人财务管理等。 例如：仲量联行、戴德梁行，

27、第一太平戴维斯,高品质入户大堂，奠定第一道基础。,会所,入户大堂,品牌物业,品质社区,户型品质,阳光车库,一流的入户大堂，进则尊贵，出则繁华，体现项目整体形象的第一道风景线。,精装/酒店式/soho公寓升级 丰富产品线 1、根据前期客户喜好，目前客户对精装小公寓产品存在一定需求。 2、项目自身公寓产品货量较大，单一客群去化较慢。 3、避免周边产品同质化，跳出基本面市场。,会所,入户大堂,品牌物业,品质社区,户型品质,阳光车库,户型需要更改,精装公寓,装修标准： 对外2000元/平米 其实1200元/平米 包括门、窗、地板、厨卫和部分木质储藏衣柜等。,多变型公寓,会所,入户大堂,品牌物业,品质社

28、区,户型品质,阳光车库,阳光车库： 让地下车库也可享受阳光感受，并且地上也能成为一道风景线，低成本的构造，成就高品质的享受。,全方位的品质注入，已经使项目精致有佳，具备多重竞争力，在这样的全方位注入下，我们的核心竞争力就显而易见！ 我们把他称做,项目核心定位,高新钜制国际级商务综合特区,文化注入,每个高端产品都有一种文化，每个中高端产品都有一个圈层，因此赋予文化是必然条件。,Value 1 高新时代的名片收藏,后高新时代最大特征：,土地稀缺度直线上升、城市价值的倍数放大,在后高新时代，重要的已不再是居住形式和生活方式，而是稀缺带来的收藏价值和尊贵证明！,名片， 是一张凝固的记忆,Value 2

29、 俯瞰城市财富中心的城堡,地段，永远不会贬值的只有地段！,高新 ,城市的财富中心,我们,紧守高新财富命脉，俯瞰城市财富中心,高新的财富命脉,Value 3 全方位服务的尊贵彰显,科技系统环绕,空气源热泵 ,新风系统,我们,座拥商务享受的顶端感受,品牌物业,顶级会所,Value 4 不能错过的健康态度公园环绕,可以随时畅游历史文化艺术长廊 唐城墙遗址公园,历史就是这么行走的，在时间的图谱上，每一段曾经的风物，都处于当下的顶端。,Value 5 回归上行生活理想的尺度追求,当距离高效生活只有十分钟,周边10分钟车行范围内即有多家餐饮、商场、超市等配套，生活效率无可比拟！,距离世纪金花车行10分钟

30、距离金鹰国际车行10分钟 距离易初莲花车行10分钟,项目价值脉络梳理,区域价值,地段价值,景观价值,配套价值,后高新时代的名片收藏,俯瞰城市财富中心的城堡,自身公园筑景 公园相畔,自身全方位高端配套 距离高效生活只有十分钟,区域+地段+配套+景观的综合价值载体,中央综合特区,中央 =高新时代稀缺土地+高层次的产品结构+高品质的群体素养+高效生活尺度价值+高品质的配套服务,项目推广导出,中央是一种多重稀缺价值复合的载体！ 他是一块圈层客户聚集的热土！,高新钜制国际交互式中央综合特区,项目推广定位,交互式合作营销是一种独创的崭新营销模式，其英文表述为Interactive Cooperation

31、Marketing，简称ICM。它独创了顾客成为经营者且平等参与社会财富分配的新型商业营销模式 以此来代表项目的商务创新品质。,在产品及文化的双向注入下，项目形成了具备自身核心竞争力的城市综合体，双向基调将项目推向制高点，并附加多样的产品满足后期营销策略。,核心竞争力： 优越的核心地段（人无我有） 全方位综合体的规划：酒店 精装公寓 公寓 写字楼 商业（人有我优） 贴心服务的未来科技体验（人有我优） 国际管家式物业管理（人有我优） 精心的商务设计：多位高速电梯（人有我优） 国际著名设计师的开放式景观设计（人无我优）,摩尔国际 摩尔蕴含“物质的量”，量的组合汇集成强大的能。 一如综合体，万商云集

32、万客会聚，形成砥柱之“大城”,案名示意三,诠释一： 泊：栖息于此 兰：君子为兰 蔻：女子为蔻 包含万象皆于此。,诠释二： 借势：兰蔻为世界顶级品牌。 感官上直接给与项目顶级品质。,项目整体营销策略,营销核心问题,营销问题： 实行怎样的产品推售策略？ 如何选择适当的推售时间？ 实行怎样的推广方式？ 如何积累与引导合适的客户？ 实行怎样的价格策略？ 实行怎样的促销策略？,【总体战略】,本项目各产品线的市场量价机会,一室,Cross万象汇,都市之窗,1期，现存量为216套，月成交15套，到明年底,1室。约2万平米，以月成交20套算，销售到明年底。,本项目1居产品面临较大市场竞争量和较长市场周期，合理

33、的价格策略成为关键 2居产品6月将出现限量稀缺阶段。,二室,Cross万象汇,都市之窗,2室。约42套，以月成交8套算，5-6月基本货清,2室。认筹阶段货源充足，,本项目公寓市场量价机会分析,区域写字楼市场明年5月底将呈现紧俏趋势,写字楼,剩余20套，预计5月售罄,Cross万象汇,都市之窗,全年货量足,本项目写字楼市场量价机会分析,精装公寓产品明年中旬将面临稀缺趋势，因此本项目在目前市场及客户需求下可 考虑增加此类产品。,写字楼,无货量,Cross万象汇,都市之窗,全年货量足,次级周边基本无此类产品,本项目精装公寓/酒店式公寓量价机会分析,酒店式精装公寓无货量,本项目各产品线的市场量价机会总

34、结,本项目1居产品面临较大市场竞争量和较长市场周期，合理的价格策略成为关键,1,本项目2居产品在明年下半年呈稀缺趋势，可适机掌握定价权。,2,本项目写字楼产品，在明年5月后，有一定区域稀缺价值，可掌握适当推货实际，占领先机,3,区域精装产品(酒店式，普通型)明年下半年面临稀缺，可考虑增添此类产品。,4,本项目价格定位,公寓（毛坯）产品入市价格定位,写字楼产品入市价格定位,根据市场比较法： 2012年公寓（毛坯）产品入市均价为7700元/平米。 公寓（精装）入市均价在对外公布2000元/ 平米的价格上进行60%的加成，即9000元/平米。 写字楼入市均价为9071元/平米。,以推售策略为核心的营

35、销执行动作,根据前期与甲方沟通时间，我们既定2012年8月为开盘时间,基于产品线市场以规避风险及增添核心竞争力为原则的产品线丰富。 后期基于限量分析，提前制定项目具体产品原则。,产品层级划分：,明星产品: 精装公寓产品 明星+现金牛产品： 写字楼产品 现金牛产品:多变型产品 问题产品：顶层及其他朝向较差户型,写字楼产品,精装公寓,可考虑SOHO公寓、毛坯公寓、 酒店式公寓、精装公寓,可考虑SOHO公寓、毛坯公寓、 酒店式公寓、精装公寓,波士顿矩阵：,产品层级划分：,明星产品: 精装公寓产品 明星+现金牛产品： 写字楼产品 现金牛产品:多变型产品 问题产品：顶层及其他朝向较差户型,写字楼产品,精

36、装公寓,可考虑SOHO公寓、毛坯公寓、 酒店式公寓、精装公寓,可考虑SOHO公寓、毛坯公寓、 酒店式公寓、精装公寓,2012年可推售房源配比及分布,本项目产品分类：,写字楼产品,精装公寓,可考虑SOHO公寓、毛坯公寓、 酒店式公寓、精装公寓,可考虑SOHO公寓、毛坯公寓、 酒店式公寓、精装公寓,项目首次推售策略及制定原则,推售策略制定原则：,精装公寓产品，在明年6月呈现稀缺态势，并且小型公寓在高新有着较大的市场，因此成为首推的开门红产品 写字楼在市场存在竞争，2012年下半年存在一定稀缺度，因此前期不推售，可做咨询储备，后期可作为推售的价格标杆； 毛坯公寓产品虽然面临的竞争量较大，但本项目毛坯

37、公寓所处位置较好，可在精装公寓销售后一段时间，与精装公寓挤压销售； 其余产品可根据具体市场限量提前定制具体产品概念。,推售策略：,首期推出精装公寓，以稀缺度及高性价比迅速占领市场价格区间8200-9200元/平米； 随着写字楼市场逐渐缺货，推出此单位，拉升项目品质，以国际交互式中央特区标榜生活。 精装公寓销售中期，推出紫色区域公寓，根据具体市场放量情况，制定公寓产品概念。 适时补量，挤压销售。,首批推售房源分布,按照75%解筹率计算，2012年开盘时精装公寓 总销售额1.1亿，写字楼产品预计销售额 0.6亿，预计销售额1.7亿，回款额1亿元。,写字楼产品,精装公寓,1,3,1,2,3,可考虑S

38、OHO公寓、毛坯公寓、 酒店式公寓、精装公寓,可考虑SOHO公寓、毛坯公寓、 酒店式公寓、精装公寓,全盘实现价格及总销售额预测,经过静态模拟 保守预判： 本项目全盘实现销售均价为： 精装公寓部分9100.48元/平米 毛坯公寓部分 8269.74元/平米 写字楼部分9649元/平米 总销售额：约11亿元，不包含商业面积及酒店部分物业。,全盘时间均价及总销额,整体推广策略,整体推广策略,光辉形象：前期推广要树立项目高端产品形象； 厚积薄发：通过前期有效客户积累，在解筹时迅速释放需求； 一鸣惊人：开盘解筹制造轰抢效应，创造舆论热点； 租售互动：商业招商带动销售，销售促进招商； 商住交替：商业与办公

39、、公寓销售可交替推进； 活动营销：通过有效营销活动与营销事件将重要节点串接起来 效力持久：指通过有效的推广活动将项目整体项目营销连贯起来。,【总体战略】,“光辉形象、厚积薄发、一鸣惊人、商住交替、活动营销、效力持久”,媒体组合策略,网站建设、自助演示、网络广告,西安电视台实时信息频道,立体化,大型户外广告牌（主体形象）,影视广告（培养习惯）,酒店、高档娱乐场所广告,直邮/短信（感情积累）,地产杂志及省市经济媒体（拓宽客户面）（后期必要是启用）,各大报纸媒体,围墙、现场导示,有关大众媒体选择不进行赘述,媒体组合,推广执行大纲,现场展示,要点：展位遍布西安高端场所（真爱、太平洋影城、世纪金花、百盛

40、等高端营业场所） 区位+项目模型、分户模型、楼书、户型手册、3D影片,售楼处作为客户体验现场的第一场所，需体现极至的尊贵和品质。 时间：根据售楼处工程进度确定 要点：华丽气派的吊灯、高级沙发、名牌灯具、高级音响 区位+项目模型、项目楼书、户型手册、影视厅+3D影视片 管家式门卫、酒水服务生、工法展示区,巡展先行,售楼处,尊贵品质/截流客户/制造话题,时间：根据工程进度确定 要点：尊贵的生活气息、自由体验 现场钢琴演奏（背景音乐/影视节目）、新鲜水果、鲜花 现场煮制的咖啡、阳伞、青少儿玩具 随意出入、不限制活动、不限制摄影 管家式门卫、清洁服务生,现场展示,样板房/样板铺,模型通过区位+项目整体

41、模型与各户型的分户模型，体现项目建筑/园林品质和户内空间感； 3D影视片通过影视片，描述出项目建成后商业街区热闹的购物、生活图景； 项目权益手册业主各项权益及物业服务条款的集成 项目运行白皮书环境监测/产品使用说明/二次装修说明 管家式服务门卫摆脱传统门卫着装，采取西装（衬衣）、领带（领结）、耳式对讲机,价值展示,流程展示示意,主入口（广场）,商业生活图景,样板房铺,身份标识，情景诱惑,情景模拟展示,形象柱/牌/墙,售楼处,产品规划场景展示,强势视觉识别系统,大堂通道,服务展示,模型规划,导视系统,现场展示,客户渠道1,客户渠道2,客户渠道3,客户渠道4,客户渠道5,客户管理,访谈,活动,消费

42、,专项推荐,寄送,回访,馈赠,客户来源,客户行为管理,进线,购买,上门,推荐,相关购买,投诉,客户最终行为,系统化客户管理,开盘前后推广执行概述,4月-5月 发出市场声音，建立项目稀缺形象，提高知名度。,本月关键动作：,Action 1,Action 2,项目工地围挡展示亮相,对话：高新时代，上行圈层的力量,4月5月,10月-12月,8月-9月,2012,Action 3,项目外展场开放,四月-五月中下旬，主打项目稀缺地段形象的工地围挡入市，为项目立势铺垫,展示要点： 突出项目稀缺地段的优势及科技引领未来阐述项目的核心价值。,工地围挡展示原则 高品质、差异化和有特色,4月5月,10月-12月,

43、8月-9月,2012,五月上旬，联合政府，举行城市对话活动，演绎西高新的发展历程，强调项目的区域价值,活动主题对话：高新时代，上行圈层的力量,活动形式：邀请对话节目主持人陈伟鸿和西安交通大学经济学、社会学等知名专家教授和政府知名人士，讨论西高新的未来发展。 活动目的：充分揭示西高新的发展新时代，感受项目地段的稀缺价值。,4月5月,10月-12月,8月-9月,2012,五月下旬，项目外展场开放,选址： 在西高新等人流量较大的大型商场或超市设置外展场 目的： 通过主动出击、走近客户提高项目知名度，进一步加大宣传力度，推广项目形象，引起市场关注。 大量开始登记意向客户，为售楼部建成后充分准备客户。,

44、操作要点： 销售人员驻场，5-10名派单人员到场外人流较大的场所派单拉客户到外展场，并分配任务指标，保证客户上门量； 制作外展场派发物料及展示物料； 制定统一销售口径说辞。,4月5月,10月-12月,8月-9月,2012,6月 项目形象面世，强化项目产品的特色化和差异化，引起关注,本月关键动作：,Action 2,项目设计理念推介酒会,4月5月,10月-12月,8月-9月,2012,Action 1,项目售楼处开放,六月初，项目售楼处开放,售楼处纯粹商务及科技氛围的展示，体现项目的核心理念,售楼处大门,一层空间,特色分区,4月5月,10月-12月,8月-9月,2012,六月中旬，举办项目设计理

45、念推介酒会,活动主题世界的中央特区，降临西高新,活动形式： 1、邀请项目的主设计，强调项目的设计理念，展示国内外类似项目的图片。 2、邀请项目诚意客户和高端人士，参与主题式酒会，感受项目设计感。,4月5月,10月-12月,8月-9月,2012,7月 项目产品面世，展示项目综合品质超越，强化项目卖点,本月关键动作：,Action 2,项目七大团队见面会,Action 1,项目样板间展示开放,4月5月,10月-12月,8月-9月,2012,七月初，项目样板间展示开放,样板间打造要点： 1、在设计风格中，要体现SOHO办公，单身公寓等不同风格的样板间。 2、在样板间设计要重视空间多变的特性，体现居住

46、的舒适度。,新婚夫妇的家,摄影师的家,强大的储物空间,工程师的家,4月5月,10月-12月,8月-9月,2012,七月中旬，举办项目七大团队见面会,活动形式： 1、七大团队集体向客户亮相，包括：发展商、建筑设计、景观设计、广告公司、售楼处样板间设计公司、代理商、物业顾问公司。 2、活动过程中讲述项目的成长趣事，向客户深入灌输项目卖点和特质。,4月5月,10月-12月,8月-9月,2012,8-9月 基于客户的针对性推广，以销售为活动导向,本月关键动作：,Action 1,项目开盘活动,4月5月,10月-12月,8月-9月,2012,八月，项目开盘活动,活动时间： 1、根据预售证取得时间和项目客

47、户的积累程度，选择具体的开盘时间； 2、本项目初步开盘在八月。,4月5月,10月-12月,8月-9月,2012,10-12月 节日礼品活动和老客户维系相配合，促进老带新成交，完成销售任务。,本月关键动作：,Action 1,Action 2,感恩节活动暨老客户答谢会,圣诞嘉年华活动,4月5月,10月-12月,8月-9月,2012,感恩节活动老客户答谢会,活动安排要点：,邀请所有成交客户到项目现场参加活动，所有到场客户均可获得一份礼品赠送； 项目现场要足够温暖，并准备饮品、点心等，安排文艺节目或游戏环节，增强参与性； 现场宣布推出“老带新”优惠置业计划。,“老带新”优惠置业计划：,目的：促进老业

48、主带新业主成交； 执行方案： 方案一：凡老业主介绍新客户成功，老业主可获8800元现金大奖，新业主享受98折置业优惠折扣； 方案二：二人成团，优惠团购，团购优惠折扣低至97折，最大限度增加促销覆盖面。,4月5月,10月-12月,8月-9月,2012,圣诞嘉年华活动,活动计划：采用体验活动、魔术表演与惊喜抽奖相结合的安排； 具体内容：主要包括T恤衫手绘活动、艺术插花、魔术表演、抽奖活动（共抽奖6人，获奖客户分别获得了额度不等的物业费赠送优惠），所有到场的未中奖客户均获得了开发商提供的小礼品。,4月5月,10月-12月,8月-9月,2012,营销总控图及费用表,12年营销总控图,5月主推精装公寓、开始认筹、写字楼产品接受咨询登记,销售节点,推广活动,3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 12月,对话：后高新时代，上行圈层的力量,阶段划分,推出多变型公寓,推售策略,世界的中央特区，降临西