推广活动策划创意方案：2012年杭州西溪时代项目策略提报.ppt

1、功夫在诗外 西溪时代项目策略提报,金达利筑地杭州达利盛道,写在前边： 竞争密集、地段劣势，户型弱势，目标售价比对手高1-2000 这是一个很难、很难的项目，对于每个参与其中的人来说，这都将是一次挑战，当然，也包括策划公司。,以纯广告的方式来操作本项目，可能会有精彩的稿件，但这不足以改变现实与结果！ 如何弥补地段产品与价格的巨大落差？本案考验的将是 操盘的智慧 换而言之，需要站在全盘和价值营销的角度来探讨本案的策划与广告操作。,壹,项目梳理及竞争研判,关于大势，无论我们纠结与否，它总在那里，也依然是那么难以捉摸。 从目前形势来看，2013应该不会比2012更严峻，但是过于乐观的预测，恐怕也是不敢

2、确定的。 所以，让我们把重心还是放回项目上。,区位西溪：与西溪湿地对望，市区稀缺宝地,1、已为市场公认，环境优异，价值明显；2、板块价位高企，豪宅气质明显。,地段：城西西溪青山湖科技产业带兴起，带来前所未有机遇,1、符合经济趋势和国家政策，兴起有保障；2、产基础良好，大量产业人口导入； 3、大量年轻、高素质人群，提供大量机会。,规模：自成体系的综合体,1、规模体量较大，能够容纳和发展多业态，为良好商业配套形成提供支持； 2、多业态构建的综合体，为居住者提供更便捷的更高品质生活。,精装LOFT：买一得二，罕有南北通透精装LOFT,1、分区明晰，干扰少；2、精装入住便捷舒适度高；3、南北通透，大开

3、间；4、X户型，空间丰富变化趣味多。,毋庸讳言，在大西溪和文一西路，“6”字头的青枫墅园们一定会分流本案客户。 但真正的竞争显然就在身边，不但位置紧邻，物业形态、户型面积、销售模式等都非常接近，只有取胜他们，方能在大城西脱颖而出。 那么，与他们相比，我们的优势与短板何在？怎样地比拼方能确保胜出？,6个项目贴身肉搏,西溪MOHO 西溪金座 本案 美基铭座 西溪阳光 西溪润景,到文一路距离（由近到远）,1,2,3,4,5,6,区域内竞争项目概况,1、LOFT设置是主流；2、50-60方是主流面积；3、几乎都是以租代售模式；4、入市时间非常灵活。,户型面积：65方。 户型点评： 1、户型方正，大小适

4、中； 2、主卧4.2米超大面宽，宽敞明亮； 3、4.79米层高，客厅挑空。,西溪金座主力户型示意图,美基铭座主力户型示意图,户型面积：260方 3室2厅2卫 户型面积： 140方 3室2厅2卫 户型点评： 大户型，但空间利用率有限260方只有三房，加上总价较高，很难被市场消化。,户型面积：75方。 户型点评： 4.75米层高，使用率达130%以上，赠送空间超过10平方米。,西溪阳光主力户型示意图,户型面积：51-54方。 户型点评：主卧3.7米面宽，北部DIY（可扩展）空间约12方。,DIY（可扩展）空间,西溪润景主力户型示意图,西溪MOHO主力户型示意图,区域内竞争项目外立面情况,目前区域内

5、所有的竞争项目多是采用玻璃幕墙+石材的外立面铺设材料；建筑风格均为现代简约风格，整体建筑外形较偏向于商务、办公风格。,西溪金座玻璃幕墙+石材,西溪MOHO玻璃幕墙+石材,美基铭座玻璃幕墙+石材,西溪阳光玻璃幕墙,西溪润景玻璃幕墙,竞争小结,1、板块价值虽然市场认同，但个案之间几乎无差异； 2、以租代售，市场抗性大（竞品共同存在的挑战）； 3、LOFT已经是标配，户型面积十分接近，产品差异小； 4、与对手相比，优劣势如下： 优势：南北通透，户型面积较小、精装一步到位； 劣势：单价预期高，总价不低、功能空间少（房间少），地段靠里 （这三个劣势恰是市场更关注的）。,坦率说，就目前产品来看，项目并没有

6、明显优势。 应对竞争，我们的出路有两个： 方案一：价格取胜； 方案二：增加价值。 显然牺牲价格的方案是大家不希望看见，也是条件不许可的。 因此，通过系统的产品设置和改良，在产品价值提升的基础上，通过巧妙的营销包装和现场（售楼处）体验，建立强有力的好感度，并制造超值的感觉，从而改变客户的价值评判。 价值是恒定的，但价值感是可以重新塑造。,重塑价值感 即，通过软硬件的综合提升（要针对性提升及控制好价格），配合广告形象包装，改变客户对项目的价值评判，使得本案成为板块内“最好”的，以争取溢价空间和提高去化速度。,贰,目标客群解读及产品提升建议,谁在买这里的房子？,1、成交客户中投资客约占7成； 2、外

7、地以温州、金华较多，看中地段和区域前景加上价格（有专项推介和分销）； 3、城西和本地拆迁户，为资金寻找渠道。看好前景，价格有吸引力； 4、自住客，城西年轻人，图方便，空间实用，价格实惠。,西溪MOHO成交客户情况（内部信息仅供参考）,客户特点,投资客户： 限购限贷挤压下，寻觅合适的投资渠道，注重长期收益； 看好区域发展前景，对于板块人群的需求有信心； 不自用，关注对下家的吸引力； 出于安全投资考虑，在价格差异有限情况下，会选择区域最出色的。,使用（自住）客户： 地缘关系，便利； 对区域前景有信心，过渡性居住； 注重舒适度和项目的感觉； 出于使用保障考虑，在价格差异有限情况下，会选择区域最出色的

8、。,关注,这注定我们要“讨好”的是 最终的使用者 其实投资客归根到底关心的还是收益问题，简而言之，就是这样的房子对于租客有没有足够吸引力。那么，谁会是这里的使用者呢？,地缘决定，使用者将是周边以IT为主的新经济产业的年轻人,海创园首期 省委党校 浙江理工大学 杭州大学城 阿里巴巴淘宝城 人才公寓 恒生科技园 加利利 勒克斯 多加商务 浙富电力 科利尔达 科创中心 组团中心医院 英皇娱乐村,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,本案,几个标签：高学历、新经济，技术背景、80、85后,年轻，时尚，潮，不管宅不宅，总是喜欢缤纷精彩的生活； 在城西工作，从事IT、电商

9、、电子、创意等行业，多数理工背景； 收入尚可，不想自己过的负担太重； 有技术控倾向，“左脑发达，右脑瘫痪”，别让那些琐碎的事情来烦我； 生活方面能“懒”则“懒”，能舒服一些为什么不呢？ 不是没要求，只是对在意的东西有要求，例如品质； 不喜欢没个性的东西； 谁说年轻就不能有特权？,他们就是我们常常说起的那类人,理科男,技术控： “左脑发达，右脑瘫痪”，技术导向，IQ超高，品质要求高； 懒人：生活方面能“懒”则“懒”，生活琐事离的越远越好； 闷骚：表面安静，内心激情澎湃，追求刺激和新鲜感； 独立：收入较高，未来好，自信，有主见。,与其说他们需要一个家； 不如说他们需要一个可以饭来张口衣来伸手，充满

10、包容、便利的餐厅与客栈； 或者说他们需要一个可以放纵自己个性，按照自己的方式生活的游乐场。 简而言之： 除了房子本身，他们需要特别的服务和配套,+,小房子 大配套,本案操盘思路更加明确,本案价值感重塑核心要点,地段,服务,配套,基础价值,特色价值,贩卖配套和服务 以及它们带来的生活乐趣 让客户的关注不仅仅停留在房子本身，毕竟房子的差异有限。要他们关心房子以及房子带来的生活，这也恰是对手们没有关注和短期难以超越的。,竞争楼盘在贩卖户型和价格，这些只是基础，我们要更上一层楼,产品提升方向1：引进保姆式、酒店式物管服务,不必一定是酒店式服务，不必一定是管家服务，不必一定是五星级，关键是便捷，帮他们把

11、那些琐碎的事情处理好，像一个好保姆。 建议：在项目推出时承诺，针对年轻人定制专属服务，最大化提供便捷（部分收费）。 代租赁业务； 室内清洁服务； 洗衣服务； 代收代发快件； 送餐服务； 票务代订服务； Party组织服务； 代购服务； 自行车租车服务,产品提升方向2：我们有条件设置专属会所配套（重点）,考虑到项目还有一定体量的写字楼自持，这部分产品在未来区域供应中将以过饱和态势出现。因此，建议在其中整理1-2层，以及利用架空层，做一些业主专属配套。 以相对小的代价，最大化提升项目价值感！ 这个部分包罗的配套丰富，但单个体量要求都不大，不对外营业，是业主的特权配套！（建议称为：苹果会）,专属会所

12、配套,产品提升方向2：专属会所配套内容建议,1、运动会所 健身房 篮球场 羽毛球场（可与篮球共用） 网球场（可室外） 壁球馆 室内攀岩 瑜伽（舞蹈）教室 桌球房,2、娱乐部分 KTV包房（1-2间） 小型影厅（8-12人） 小型阅览室 电子竞技室 WILL游戏房 小酒吧,3、公共部分 全无线高速网络覆盖（含室内） 公共烧烤区（自助式） 公共厨房（自助式） 公共客厅,叁,营销战略及战术,本案营销战略金三角,品牌,渠道,终端,独特的品牌构建，制造差异和人群共鸣，营造价值和品质感，形成同类项目的标杆品牌,针对目标人群在大城西 集中地特点，精耕细作，向渠道要客户,六个楼盘在一起，关键竞争还在售楼部，好

13、的终端能把别人的客户变成我们的业主,壹,品牌标杆,品牌传播目标： 1，让产品找到喜欢它的人； 2，圈层的互动和对味传播； 3，集中诉求，形成独特的品牌印象。,从目标客群身上入手，标签化； 以他们的生活体验，以他们的语汇， 在不失质感的前提下， 表达，我们将会为他们提供的利益是什么。,品牌特质入手思路,美剧中的技术天才“谢耳朵”们， 到了中国后有了新名字“理科男”。 “他们是风投的爱人” “他们是IT、电子等新领域的强人” “他们是乔布斯的追随者” 标签：“理科男”,地缘产业特征出产特质人群“理科男”,“理科男”的品牌印象：就如乔布斯麾下的苹果品牌,聪明 技术领先 设计一流 时尚质感 有内涵 自

14、信，不拘小节,而我们项目的价值也如苹果旗下的系列产品,不仅有强大的产品力 还有强大的后续服务苹果有APP 我们有专属会所,从产品到客户，从品牌到服务 苹果 与我们有着不解之缘,文一西路 45全配套懒人loft 理科男的LOFT,定位语,西溪苹果派,案名,“西溪”，阐释其所在区位及生态环境，予人价值感。 “苹果”，既是一种水果。或青涩、或清香四溢、或鲜甜可口，本身即有无数的可能性；又是一个伟大的公司和品牌，一个世人敬仰的教主乔布斯，是乔布斯赋予了苹果新的含义，是乔布斯让苹果改变了世界。 “苹果派”，既可以指像水果一样香甜可口的生活，又可以是像乔布斯和果粉一样的人。 整个案名组合活泼且极具年轻韵味

15、，易记易传诵，与本案的整体契合度极高。,改变世界不如取悦自己,SLOGAN,活着就是为了改变世界，难道还有其他原因吗？ 对于理科男，套用乔教主的话来说，他们活着的终极价值和使命就是“用自己的聪明和技术改变世界”，为此他们愿意付出百倍的渴望、兴趣、热情以及好奇心，然而，如果自己不能活得精彩，谈何改变世界？在西溪苹果派，我们为矢志改变世界的理科男准备了很多，因为我们坚信，只有真正懂生活、又不被生活琐事困扰的天才，才能真正地改变世界。理科男改变世界，我们改变理科男。,西溪ihome,备选案名,西溪美墅馆,45克拉,户外形象系列广告主题 系列1 logo 理科男的LOFT 文一西路45全配套懒人lof

16、t 系列2 Logo 改变世界 不如取悦自己 文一西路45全配套懒人loft,系列1： 主标： 副标： 系列2： 主标： 副标： 系列3： 主标： 副标：,报广形象系列广告主题,苹果派只欢迎两类人： 理科男，以及他那越来越懒的太太,文一西路45全配套懒人loft,寻找 杭州的谢耳朵先生,文一西路45全配套懒人loft,和他太太的理想一样： 理科男改变世界，我们改造他,文一西路45全配套懒人loft,媒体使用建议,两段化投放， 1、品牌影响段：扩大知名度和美誉度； 2、实效沟通段：释放价格，强化投资价值； （关于具体的媒体组合此处不再赘述，且待合作中商讨拟定）,电台 夹报 网络炒作 大牌 DM投

17、递 巡展（城西卖场）,除上述外 横幅（周边） 小型推介 派单 社区驻点 外地推介,品牌影响段,实效沟通段,专业推广公司合作：杭州浙大盘石网站联盟、第一推手，3万元起步即可进行网络炒作渗透！,精彩 项目网站,话题营销,微博营销,专业网站 精投,BBS平台 营销,特别建议：网络营销制造影响力,建立一个精彩的独立网站，展示项目形象品牌,项目网站是一个“24小时值守”的售楼处，项目网站的主要功能是吸引和打动潜在目标客户，从而鼓励他们电话咨询和到场看房，故不需要面面俱到，只需要做到视觉冲击和广告传播即可。,投放媒体：搜房、住杭、乐居等； 投放形式：重要节点的首页顶部通栏、首页黄金条、全屏浮动栏等形式的广

18、告轰炸；常态时期以论坛、博客、业主论坛灌水和名人话题炒作为主要形式； 软性资源炒作：文字链、楼盘动态等信息炒作。,常规网络媒体精选,网络话题营销,特邀专业的网络营销团队及其资源，在契合项目特点的各大论坛区、微博区进行话题炒作，如：扎克伯格西溪看房,博客营销,官方微博：建立项目官方微博，统一对外的公示信息口径；同时以每日/次的频率刷新微博内容（照片为主）； 博客圈：在各知名大微博圈（如文艺圈/演艺圈/专家/企业/机构等类别）进行建群邀请群组员，以及每日/次的频率刷新（照片为主）进行推广与维护； 微广告：鉴于网络微媒体的开放性、建议可在后续推广中适当加大微广告的投放力度（仅用于微博等微媒体投放、制

19、造话题），如结合特别的热点新闻事件，设计每月一组、10个具有话题性的广告画面，作为炒作话题来进行微广告的传播。,BBS平台营销,1、形式：借势房产专业网站，19楼等业主和论坛资源；组合注册会员、论坛发起讨论话题、广告发布、论坛热帖灌水等系列推广手段。 2、特别渠道建议： 招聘一名专职网络推广、优化人员，负责网络推广、优化及效果的全程跟进； 专业网络推广团队或媒体渠道合作，快速提高BBS论坛活跃度、关注度。,贰,渠道精耕,广场、超市广告全覆盖： 西城广场、物美、城西沃尔玛等是当地的人流中心、信息中心，客群聚焦度较高，各类广告在这里较易传播、且速度快、效果好，建议形成当地广场、超市广告全覆盖。 形

20、式建议：与当地广场、超市谈判，利用广场、超市的“户外看板、室内看板、购物车、手提袋、分众媒体”等广告位，将项目的形象和品牌物料、销售信息进行全方位广告覆盖； 目的：更容易的截留目标客户，不断传递产品和销售信息、促进项目来访来电量。,广场营销,CALL客营销,小区渗透,饭店营销,意见领袖营销,DM直投营销,定向团购,饭店（星级酒店）联合：考虑客户在城西特色餐饮等消费场所出没较多，建议与其谈判，充分利用酒店的水牌、客房杂志、找零袋、茶水单、免费火柴、打火机这些基础广告的覆盖，圈定意向客群； KTV与普通饭店覆盖：鉴于当地的KTV和饭店消费人群主要以本地客群为主，建议免费为KTV、普通饭店制作“茶水

21、单”、“免费火柴”、“水牌”等基础物料，实现基础物料上全面覆盖项目、产品信息，引起意向客户的持续关注，促进项目来访来电量。,广场营销,CALL客营销,小区渗透,饭店营销,意见领袖营销,DM直投营销,定向团购,DM直投及汽车派单： 城西商圈人流大，车辆使用普及，DM派单操作比较容易实现，同时结合DM传递信息具有实效性等特点，建议在当地可长期和定期利用DM汽车派单释放项目各类信息。 形式建议：在项目周边的商业广场、主要社区等，进行地毯式扫街派单（每日傍晚时分），同时建议定期（一月两次）将所有广场、街道汽车后视镜处插放DM单，进行多轮次频率覆盖； 目的：不断制造、引起客户的持续性、高频次关注。 要点

22、：派单的质感要保证。,广场营销,CALL客营销,小区渗透,饭店营销,意见领袖营销,DM直投营销,定向团购,针对周边居民多数在拆迁中积累一定资金，以及项目对于外地投资客不限购不限贷的特点，进行深挖。,三大部队 联合作战,广场营销,CALL客营销,小区渗透,饭店营销,意见领袖营销,DM直投营销,定向团购,特种部队:村委会公关渗透! 首先针对周边村委领导、外地商会联系人赠送特定礼品、特色物料进行攻关，前期打通他们这一关，才有利于后继的突击纵队和地面部队的进攻，进而加大项目在这些专业市场的传播和渗透力。 建议：以点对点的形式给当地市场主要负责人每人赠送一台IPAD； 日常关系维护中可赠送“火柴”盒、纸

23、巾等小件生活必需品。 目的：加大目标客群的传播度、比较容易增加项目二次或多次传播。 备注：物料应印制项目LOGO和其它形象、品牌标识。,广场营销,CALL客营销,小区渗透,饭店营销,意见领袖营销,DM直投营销,定向团购,突击纵队:“八爪鱼”特殊佣金制 建议：对上述市场意见领袖提供有效客户名单、提供新有价值巡展地点、重点商家名录的客户及接洽销售代表提供奖励，推荐新客户给予奖励的原则，按未成交增加来访量和成交的分别奖励。 形式：如带1组新客户来访，赠送50元油卡；联系1场20人以上小众推广活动，奖励2000元/场（经销售主管确认）；住宅成交后按套数和面积大小也给予相应的奖励。,广场营销,CALL客

24、营销,小区渗透,饭店营销,意见领袖营销,DM直投营销,定向团购,地面部队:定点楼巴（或巡展）跟进,联系好定点的村或者特定城市，通过设立外展场（或移动楼巴）的形式进行定点巡展。外展进行形象展示，同时配合兼职人员对外展场附近的沿街商铺、中心商圈、中高档小区进行派单，通过以此走出去的方式，增加客户覆盖面和销售机会。,广场营销,CALL客营销,小区渗透,饭店营销,意见领袖营销,DM直投营销,定向团购,组建兼职Call客小分队，引入多家短信公司,建议：招聘810个当地的兼职大学生，组建一个由驻地营销中心统筹的Call中心，定期开展电话营销。另外增加投入引入36家短信公司进行深度的合作，挖掘短信的传播形式

25、（如：话题短信、病毒短信等），作为项目实效传播的载体。 形式：围绕产品制作“病毒式”短信，如促销式、问候式病毒短信等。,广场营销,CALL客营销,小区渗透,饭店营销,意见领袖营销,DM直投营销,定向团购,1、定向单位团购,针对项目周边的企业（如淘宝）、大学园区、创业园区等进行定向团购，以团购之名，行渗透之实，充分挖掘潜在单位的客户资源，进行系列性的专项推广，促进项目成交量。,广场营销,CALL客营销,小区渗透,饭店营销,意见领袖营销,DM直投营销,定向团购,2、定向圈层渗透 定向推介：通过公司高层及销售人员手头上的客户 关系，针对城西地企事业单位高管或专业市场管理层 先进行一次座谈或宴会，通过

26、他们对公司及身边的 亲朋好友提供信息，可提供相应的优惠措施或组织 团购。同时还可以向企业高管争取在厂区门口设 点，配备太阳伞、楼巴等道具。,广场营销,CALL客营销,小区渗透,饭店营销,意见领袖营销,DM直投营销,定向团购,针对城西老小区租住客户定向点渗透,建议：周边成熟社区存有一定数量的租住客户，他们对于区域接受度高，具有迫切的购房需求，可以针对他们做深入的渗透和拦截。如，定向投递、双休日驻点展示等。 意义：弱市之下，短兵相接，针对性更强的定向推广能够事半功倍。,小区渗透,广场营销,CALL客营销,饭店营销,意见领袖营销,DM直投营销,定向团购,一点小结,我们不惜篇幅的重点提及“区域精耕”式

27、的渠道营销，更多是基于当前的形势背景，并结合项目实际情况来考虑的。 上述这些手段、打法或许为正常行情时所不齿，然今非昔比，在眼下的非常行情下，却是最实效的手段，也是我们打好这场持久战，硬仗乃至恶仗的关键制胜因素。,二手中介和网络电商,改变格局的两项渠道建议,叁,震撼终端,不出意外，来到现场的客户，不会错过任何一个售楼处，除非没有。 不言而喻，现场的气势、品质感知对于客户的认知影响有多么重要。 当然，如果在此基础上，能够让客户有更多参与，更多体验，显然对于客户的争取十分有利的。 因此，终端将会是一个高投入高产出的环节。,路口高炮及导示,项目距离文一路约300m，路口处的导视不仅仅是指示作用，也是项目实力的体现。,工地大围挡展现气势,沿荆长路，建议设置8m高大围挡，展现项目气势。,接待中心方向1：Apple体验店,1、简约，充满质感；2、体验和参与感强。,接待中心方向2：类情调主题咖啡厅,1、贴近年轻客群的消费氛围；2、轻松不失质感；3、增加趣味功能，强化参与性。,道具建议：数码化、潮人化,前台用,销售人员使用,电子触摸显示桌，接待用,配套卖点体验,WILL游戏体验,飞镖游戏,轮盘游戏,K歌体验包厢,桌游体验,音影厅体验,让客户带着轻松、愉快的记忆离开,创新趣味体验：科技达人秀,关键词：会说话的垃圾桶、魔方、环保小台灯、感应式U盘、3D打印机,让客户带着新奇的体验离开，并二次传播,